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Obligatorio Marketing 2...

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UNIVERSIDAD ORT URUGUAY LICENCIATURA EN GERENCIA Y ADMINISTRACIÓN

MARKETING II PROF: DIEGO ANTUÑA

OBLIGATORIO ATID UNIFORMES

MARTIN FERRARI 200319 SEBASTIAN WAJSHAN 159517

Índice Resumen ejecutivo Introducción Definición del mercado de referencia Información general de la empresa Misión Visión Valores organizacionales Mercado de referencia Posicionamiento Análisis de la diversidad de la demanda Segmentos de mercado (micro-segmentación) Proceso de compra y comportamiento del consumidor Análisis del atractivo del mercado Tamaño y crecimiento del mercado Impacto de los factores del entorno Dinamismo del mercado Atractivo estructural – Fuerzas de Porter Conclusiones sobre el atractivo del mercado Análisis del entorno competitivo Competencia Market share FCE Fortalezas y debilidades de la empresa Fortalezas y debilidades de los competidores relevantes Oportunidades y amenazas Objetivos de Marketing Objetivos Smart Alternativas estratégicas Plan de acción Cronograma de actividades

Anexos 1 – Matriz producto/mercado 2 – Fuentes y técnicas 3 – Matriz de Assael 4 - Tamaño del mercado del rubro uniformes 5 - Atractivo estructural del mercado – Fuerzas de Porter 6- Factores de atractividad 7- Cuadro de plan de acción 8 – FCE de los competidores relevantes 9– Matriz de Igor Ansoff 10 - Alternativas estratégicas para el cumplimiento de los objetivos 11 - Resumen de la entrevista con el dueño 12 - Guía de pautas consumidores 13 - Bibliografía

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Resumen Ejecutivo En este trabajo se detalla información acerca de una empresa dentro del rubro “fabricas de confeccion”. La investigación realizada se centra en el análisis de la empresa Atid Srl, empresa de capital 100% uruguayo, dedicada a la elaboración y producción de uniformes. Se realizará un análisis del mercado actual en el cual opera, la competencia y objetivos de la empresa dentro de ese rubro. En dicho estudio se utilizaran estrategias y planes de acción dentro de un determinado periodo de tiempo. Utilizaremos fuentes de información primarias (entrevistas con consumidores y el dueño de la firma) y secundarias (páginas web y análisis de datos), que ayuden a obtener una visión detallada del panorama actual, para la posterior elaboración de los planes de acción. El mercado de uniformes en Montevideo, presenta una gran cantidad de competidores quienes cubren, ya se directa o indirectamente todos los segmentos a los que apuntamos. Los principales son Fama, Lancer , Medea , Uniformes profesionales, Vestir Corporativo y Pampero . El ingreso de nuevos participantes no es muy probable, debido a la inversión inicial necesaria, al conocimiento del mercado que se requiere y a la gran cantidad de competidores existentes dentro del rubro. Dicho mercado, se encuentra en una etapa de madurez, sin vísperas de crecimiento, debido a la crisis económica que atraviesa el país. De todas maneras, el mismo es relativamente grande (demanda potencial $667.703.562 anuales). Refiriéndonos a los factores del entorno, aquellos que tienen impacto en el mercado son el económico (impacta negativamente de acuerdo a la situación económica que atraviesa el país y positivamente, ya que la empresa compra la materia prima en dólares a importadores y vende en pesos, obteniendo una utilidad mayor si el TC es más bajo), el factor climático es vital para el rubro, teniendo en cuenta que dependiendo de la estación, va a ser el tipo de uniforme a producir, e l factor social (influye , ya que las empresas quieren dar una buena imagen a la sociedad por medio de los uniformes que presenta n), el factor cultural (el logo y los colores del uniforme hablan de la cultura de la empresa representando a la misma y diferenciándose también por medio del uniforme) y por último aparece el factor legal (impacta directamente en el rubro, por medio de los sindicatos, quienes presionan a las empresas para que se cumplan las normativas vigentes). El atractivo del mercado actual es medio/alto, ya que presenta altas barreras de entrada y una estacionalidad (verano e invierno) muy marcada y aprovechable. La empresa tiene una participación en el mercado del 5%. Como debilidades, destacamos que la empresa cuenta con una cartera reducida de clientes y no toma acciones efectivas para expandir la misma, además, debido a su escala tiene mayores costos que las empresas líderes en el rubro, las cuales a modo de ejemplo importan directamente su materia prima. Dentro de las fortalezas, destacamos que por su escala, realiza una atención personalizada de sus clientes, desarrollando catálogos específicos adaptados a sus necesidades y brindando un muy buen servicio post-venta. Al ser una empresa que se dedica a la elaboracion y produccion de uniformes, la misma apunta como público objetivo a empresas grandes, PYMES, particulares, escuelas, colegios, liceos (públicos y privados) y entidades del Estado. Dentro de los segmentos anteriormente nombrados, Atid Srl, apunta con mayor fuerza a empresas grandes, PYMES y entidades del estado, dentro de la ciudad de Montevideo. Dentro del rubro es imprescindible disponer de los factores higiénicos (precio razonable y accesible, catalogo amplio de telas, como también de los factores críticos, los cuales ayudan en la decisión de compra del consumidor ya que son los que nos diferencian y hacen de Atid una empresa especial. Estos últimos están compuesto por la fácil adaptabilidad a los requerimientos de los clientes, eficiencia en la entrega de la mercadería, conocimientos de los requisitos del cliente (también se dan recomendaciones), la durabilidad de los productos, servicio post venta, uniforme personalizado y hecho a medida para cada empleado. Como oportunidades dentro de este mercado, se debe comenzar a potenciar el uso de las redes sociales, comercializar mercadería importada por nosotros para reducir costos y aumentar utilidades, expandirse al segmento de uniformes para equipos de fútbol amateur (posibilidad de acuerdo con las ligas organizadoras para ser el único proveedor de dichos equipos deportivos) Mientras que por otra parte, es una amenaza la situación económica que atraviesa el país así como también la globalización, ya que puede despertarse el interés en empresas extranjeras de comenzar a competir en Uruguay.

Se plantearon como objetivos incrementar las ventas por medio de la obtención de nuevos clientes un 10% en el próximo año, aumentar un 25% los ingresos provenientes de la venta de uniformes para colegios y liceos en los próximos 6 meses, lograr que las ventas de uniformes deportivos alcancen el 10% de la facturación de la empresa y por último, el incremento en un 20% de los ingresos por medio de la venta de uniformes para la construcción en el año siguiente. Para ello se desarrollaron alternativas estratégicas que incluyen crecer de forma gradual en cuanto a los uniformes que ya vendemos y a su vez lanzar un nuevo producto en el mercado actual destinado al deporte, brindando uniformes deportivos para equipos de fútbol amateur. Por último, en cuanto a mercado nuevo-producto nuevo, vamos a enfocarnos en uniformes destinados para la construcción brindando seguridad y tranquilidad a un buen precio. Como plan de acción, se propuso entregar catálogos y muestras a clientes potenciales, crear una web para de esta manera comenzar a vender online con un 15% de descuento en un comienzo. Se van a presentar stands, tanto en las ferias de construcción, como en los eventos o partidos de las ligas amateur, exhibiendo también muestras y publicitando en redes sociales para mostrar el producto terminado y despertar el interés de clientes potenciales. Se detalla en el cronograma de actividades con los plazos a seguir.

Definición del mercado de referencia Información general de la empresa Atid SRL, es una empresa que desde 1965 está girando en el rubro vestimenta, específicamente uniformes para las distintas empresas, particulares, escuelas, colegios, liceos (públicos y privados) y entidades del Estado. Dedicada y reconocida por la confección de indumentaria para el personal de las empresas, abarcando todo tipo de rubros, desde trabajadores de planta hasta administrativos, dándole al cliente la satisfacción de que sus empleados van a vestir uniformes de calidad, obteniendo una mayor comodidad y confort dentro del ámbito laboral. Es una empresa que trabaja con las mejores telas del mercado, aplicándolas según el uso que se le va a dar a la prenda. Contamos con talleres de serigrafía, diseño gráfico y bordado, dándole así a la empresa elegancia y exclusividad en cada diseño. Fábrica tanto artículos sofisticados (camisería de dama, blazers, cardigans), como también los más simples, los cuales identifican al trabajador con la empresa (camisas, pantalones con costura de seguridad, bermudas, buzos en tela de felpa y remeras). Además componemos prendas de abrigo, por ejemplo camperas en polar o forradas para que trabajar en épocas frías, no sea un impedimento. A su vez, también comercializa calzados de trabajo. Su taller de estamperia, también ofrece la posibilidad de realizar artículos relacionados a la publicidad de la empresa, como ser banderas o banderines y artículos estampados. Misión Suministrar uniformes de calidad, adaptados a las necesidades de cada uno de nuestros clientes, innovando con las mejores telas y tecnologías del mercado aplicadas a los mismos. Visión Ser líderes en el rubro y mantener los valores que llevan a la empresa al éxito, los cuales caracterizan a la misma hace décadas. Valores organizacionales ● • • • • • •

Calidad Respeto Trabajo en equipo Compromiso Seriedad Relacionamiento con el cliente Adaptabilidad

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Eficiencia

Mercado de referencia Atid se centra principalmente en empresas grandes, PYMES y el Estado. Todos estos utilizan uniformes para vestir a sus empleados y/o alumnos, para así identificarlos con la institución y que de esta manera se pueda apreciar externamente la seriedad con la que trabaja dicha empresa, reconociendo que esos individuos pertenecen a determinada organización. Se entiende por uniformes todo lo que identifique, proteja y vista al integrante de una organización, ya sea: indumentaria para trabajos de planta (para empresas privadas o para el estado), incluyendo botas con puntera y suela resistente (en cuero), como también vestimenta para los distintos colegios, simples o premium y por último particulares, brindando siempre seguridad y calidad. Posicionamiento Público objetivo Como fue detallado en la matriz de macrosegmentación 1, el público objetivo son las empresas grandes, PYMES, particulares, escuelas, colegios, liceos (públicos y privados) y entidades del Estado. Principalmente nos dirigimos a empresas grandes, PYMES y entidades del estado, dentro de la ciudad de Montevideo, produciendo tanto uniformes para pequeñas empresas (de 1 a 10 integrantes), como también para empresas grandes (50 a 400 integrantes) que necesiten uniformes para todo su personal. Mientras que en segundo lugar y con menor relevancia aparecen los anteriormente nombrados centros educativos. Competidores relevantes Dentro del rubro podemos encontrar alrededor de 20 empresas que se desempeñan en el, realizando actividades similares a las de Atid. Los principales competidores 2 de Atid son Fama/Famet, Lancer , Medea y Uniformes profesionales. Por otra, parte existen varios competidores más, los cuales no son tan fuertes en la competencia debido a que no están directamente relacionados, ya que proveen uniformes con una mayor formalidad y no se enfocan tanto en la ropa de trabajo, apuntando de esta manera a otro segmento. Insight de los consumidores Obtener con el uniforme calidad, elegancia e identificación con la organización o establecimiento. Diferenciales de Atid Atender al cliente en sus necesidades y dedicarle el tiempo necesario para la satisfacción de aquello que está buscando. Presentar precios más accesibles que sus competidores directos, utilizando distintas telas de acuerdo a los requisitos y exigencias, aplicando también el conocimiento adquirido a través de los años, asesorando 3 al cliente sobre las mejores telas para el uniforme deseado. El asesoramiento es un diferencial vital para Atid, buscando de esta manera que sus clientes logren encontrar la mejor utilización de nuestro producto. El uniforme brindado por la empresa es personalizado, con esto nos referimos a que es hecho a medida para cada individuo, cada prenda lleva el nombre de esa persona. Por último, la posibilidad de entrega directa al integrante de la organización es personalizada en la localización de la misma en cualquier punto de Montevideo.

Análisis de la diversidad de la demanda Segmentos de mercado (micro-segmentación) Se establecieron como criterios de micro-segmentación, estudiar a los clientes de Atid según: a) Variedad de artículos comprados ( conjunto de remeras, buzos, camisas, etc) b) Frecuencia con la que compran ( Mucha, poca, casi nunca) c) Cantidad de empleados (1-10, 10 a 50, 50-400) d) Cantidad de artículos a proveer

Gracias a estos criterios, se pudieron identificar 5 segmentos claves: • Fieles: Son aquellos compradores frecuentes, que significan un ingreso constante para la empresa. 1 2 3

Matriz Macro-Segmentación- Anexo 1 Dato obtenido de la entrevista realizada a Mario Wajshan- Anexo 10 Dato obtenido de la entrevista realizada a Mario Wajshan- Anexo 10

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Vitales: Grandes organizaciones, que requieren uniformes eventualmente, pero a la hora de realizar el pedido lo hacen hacen en grandes cantidades, representando un fuerte impacto de gran importancia para Atid. Esporádicos: Son aquellos clientes que consumen eventualmente, solo compran cuando necesitan. Muchos de ellos son esporádicos-fieles, realizando no tantas compras por año pero manteniendo la confianza hacia nuestra marca en cada elección, mientras que los restantes comparan los precios del mercado y eligen por conveniencia. Stalker: Cliente del cual no somos grandes proveedores pero a la hora de lanzar promociones, están presentes. Además estos tantean nuestros precios con respecto a la competencia para obtener los mejores precios y por lo tanto, la mayor utilidad posible.

Proceso de compra y comportamiento del consumidor 4

Según la Matriz de Assael , el proceso de compra está asociado a una decisión de compra con alta diferenciación entre marcas, ya que los productos ofrecidos por las marcas varían en precio y calidad, y una implicancia media-alta debido a que los clientes buscan los mejores uniformes, en cuanto a calidad o los precios más accesibles para la compra de un número abultado. En el caso de que estos estén mal realizados o no sean apropiados para su utilización, pueden llevar a la pérdida del cliente, además de hacerlo perder una cantidad importante de dinero. Por esto mismo es que es muy importante la constante buena realización del producto para lograr la fidelidad del cliente hacia la marca, ya que no es una elección fácil y la empresa conoce las necesidades de sus clientes para asesorarlos. A continuación analizaremos cómo se comporta cada uno de los segmentos clave5 , en relación a la fidelidad a la marca y su proceso de compra: • Fieles: Aquellos clientes que compran en cada temporada del año (en el rubro, se considera que en el año se dan dos temporadas, invierno y verano). La compra es rápida, se conoce al cliente y se tiene una base de datos de los pedidos anteriores, ya se sabe lo que necesitan y los precios están adecuados a la compra anterior debido a que son clientes frecuentes. Usualmente compran artículos fáciles de producir como ser pantalones de trabajo, remeras de manga corta y buzos o camperas de polar. • Vitales: Si bien suelen ser fieles a la marca y al producto, su proceso de compra es más dubitativo y premeditado que el proceso de los fieles, esto se debe a la cantidad de integrantes que hay en su organización y al volumen de la compra. Suelen elegir los mejores materiales de fabricación y no les importa tanto el precio de los mismos sino enfocarse en que estos sean de calidad. El iniciador es el gerente de compras de la empresa o superiores dentro de la misma, ya que siguiendo con las políticas de cada empresa, se le debe brindar al trabajador un uniforme de la misma. Además se sabe que para la compra de uniformes el sindicato de trabajadores también ejerce cierta presión en cuanto a tiempos de entrega y calidad de los mismos. Es difícil identificar un influenciador dentro del proceso de compra de uniformes aunque los medios de comunicación (reseñas en internet y páginas web) y el boca a boca entre consumidores pueden ser definitivos a la hora de elegir entre una u otra empresa. El decisor es el gerente de compras, ya que es el encargado de las mismas dentro de las organizaciones. • Esporádicos: Su compra es usualmente meticulosa, hay una gran premeditación en la misma. Seleccionan los artículos del catálogo que necesitan y no se salen de los lineamientos de la empresa en cuanto a las pautas de compra. Al ser planificada, por lo general los roles recaen sobre el gerente de compras en el caso de ser una organización, o sobre el usuario final en el caso de ser particulares, a excepción del influenciador que puede ser todo aquel que recomiende o no a la marca. • Stalker: Este usuario al ser tan selectivo en su elección de compra, es muy difícil determinar si terminará consumiendo o no. En caso afirmativo, tiene un comportamiento muy similar al proceso de compra del “Esporadico”.

Análisis del atractivo del mercado Tamaño y crecimiento del mercado Debido a la amplia cantidad de competidores en el rubro de fabricación de uniformes que hay en Uruguay, y la cantidad de segmentos apuntados, es prácticamente imposible calcular el tamaño de mercado 6 teniendo en cuenta a las otras empresas, ya que no hay acceso a información detallada de las ventas de ninguna una de ellas. Por ello, para realizar el cálculo del tamaño del mercado, se tomó en cuenta la cantidad de colegios privados, escuelas públicas, empresas grandes y PYMES, con necesidad de uniformar a los empleados y por último entidades del Estado (OSE, UTE, ANCAP, ANTEL, MSP, etc) obteniendo una cifra aproximada como demanda potencial. 4 Matriz de Assael- Anexo 3 5 6

Dato extraído de la entrevista realizada a Mario Wajshan- Anexo 10 Dato extraído de la entrevista a Mario Wajshan- Anexo 10

Con los datos calculados 7, se llegó a la conclusión que s umando el valor en pesos de todos los segmentos a los que apuntamos, el valor potencial del mercado es de $667.703.562 anuales  lo que sería alrededor de U$S23.593.765 anuales , número que se espera que se mantenga constante en el futuro próximo. No se espera un crecimiento debido a la crisis económica que atraviesa el Uruguay. Impacto de los factores del entorno

●  Económico: Para Atid, por un lado se da un impacto negativo debido a la situación económica actual que vive el país. La suba de la inflación genera que las personas tengan la misma cantidad de dinero pero que consuman menos ya que el peso está devaluado, lo que puede generar en muchas familias, o empresas, la reutilización de los uniformes de los años anteriores, en vez de comprar uno nuevo. Por otra parte, el factor económico impacta positivamente para nuestra empresa, ya que la misma compra la materia prima de los uniformes en dólares a importadores y obtiene una utilidad mayor si el tipo de cambio es más bajo porque vende en pesos. ● Climático: Es un factor determinante para el rubro, ya que dependiendo de la estación en la que nos encontremos, el frío o el calor, debemos producir distintos tipos de uniformes8 . Mientras que en invierno producimos fuertemente todo lo que sea buzos, camperas y pantalones, en verano apuntamos más hacia los shorts, bermudas, remeras y polleras . El impacto es neutro, puede ser negativo si las empresas no lo toman en cuenta y compran siempre los mismos productos, como puede ser positivo si se es consciente y se hace hincapié en innovaciones en cuanto a telas o modelos. ● Social: Influye en el mercado de uniformes, ya que las empresas quieren dar una imagen seria a la sociedad y teniendo en cuenta también lo importante que es hoy en...