Parte 2 del obligatorio de Marketing 1. Cerveza. PDF

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Parte 2 del obligatorio de Marketing 1. Cerveza artesanal marca Cabesas bier. Tiene comentarios del profesor. Nota alcanzada: máximo puntaje...

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Excelente trabajo, felicitaciones!!

TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN EJECUTIVO ..........................................................................................................................................2

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA MARCA ...........................................................................................3

ESTRATEGIA .........................................................................................................................................................5

IMPLEMENTACIÓN ................................................................................................................................................7

ANEXOS ................................................................................................................................................................9

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................................... 11

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RESUMEN EJECUTIVO Las cervezas de Cabesas Bier están muy bien conceptuadas por sus consumidores. Las encuestas realizadas para este informe arrojan que es la marca de cerveza artesanal mejor posicionada en su relación calidad-precio y el abanico de estilos que elaboran es muy amplio y apreciado por los consumidores. De todos modos, muchos de ellos manifiestan tener dificultades para encontrarlas en los negocios de su barrio. Se estudiaron las redes sociales de Cabesas Bier y se compararon con la de sus competidores más directos, Mastra, Davok, Bizarra y Volcánica. La marca tiene perfiles en Facebook, Instagram, Twitter y YouTube, que cuentan con 18.901, 13.787, 642 y 56 seguidores respectivamente. Con relación a esta variable y en comparación con su competencia, se aprecia que Cabesas Bier no es líder en ninguna red social. La estrategia de marketing sugerida para la marca, es la de orientar sus esfuerzos a r. Se espera que implementando ajustes a su marketing mix incrementen, además de las ventas, las ocasiones de consumo para la marca. A su vez, esto tendrá una repercusión directa en el número de consumidores que se acercará al sector. Resulta fundamental que la marca mejore sustancialmente su Una opción es asociarse con una empresa cuya logística, sumada al stock que Cabesas Bier debe garantizar, permita atender estos pedidos y entregarlos en tiempos sensiblemente menores (actualmente son de 24 horas). Una alianza con puede resultar en una excelente oportunidad para impulsar este servicio y lograr así aumentar sus ventas a clientes que sí los preferían, pero tenían dificultades para acceder a sus productos debido a la baja disponibilidad en algunas superficies. diagnóstico!

buen

Los consumidores de esta categoría son grandes conocedores del producto y gustan de buscar y encontrar el perfecto maridaje entre el plato que comen y la cerveza con la que lo acompañan. Además, las etiquetas constituyen un componente fundamental en la elección de los consumidores. Es la vía principal por la que las marcas de cerveza artesanal comunican cualidades y características de su producto. Las etiquetas representan en gran medida a la personalidad de la marca. Se propone que Cabesas Bier explote este insight mediante las siguientes acciones: Desarrollar un hashtag en Instagram como #Maridaconcabesa que además figure impreso en las etiquetas. Campañas para que consumidores etiqueten con este hashtag fotos que tomen mostrando cómo combinan una Cabesas con su plato o postre predilecto.  Publicaciones periódicas que muestren la foto de un plato y sugieran 3 cervezas para combinar. Los seguidores tendrán que comentar diciendo cuál creen que es la correcta. Luego, la marca revelará cuál es la realmente indicada y porqué.  Realizar canjes con algún influencer que cocine platos novedosos y variados y sugiera posibles maridajes con la cerveza de Cabesas Bier. 

Se sugiere que se canalice la puesta en marcha de este plan en Instagram y Facebook ya que son las más utilizadas por su público objetivo. Además, permiten cuantificar la llegada de la marca a sus consumidores.

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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA MARCA Cabesas Bier es una marca de cerveza artesanal nacional. La empresa se origina en Tacuarembó en el año 2007 cuando sus dos socios comenzaron a diseñar sus propios equipos para la elaboración de cerveza. En 2008 lograron poner en pie su microcervecería con una capacidad de producción de 1.000 litros mensuales. Hoy la marca es, dentro de las cervezas artesanales nacionales, la que ostenta mayor producción. El mercado de la cerveza en Uruguay está altamente dominado por las industriales. Fábricas nacionales de cerveza tiene una participación de mercado del 88% ya que las 3 marcas más vendidas (Pilsen, Patricia y Stella Artois) pertenecen a esta compañía. La empresa chilena CCU, distribuidora de Heineken y Schneider la sigue con un 8% del mercado. El restante 4% corresponde al resto de las marcas, entre ellas las de cervezas artesanales. Dentro de estas, las marcas con mayor representación son las que tienen presencia en las grandes superficies y corresponden a Mastra, Bizarra, Volcánica y Cabesas1. No hay datos disponibles en la red sobre la participación de mercado de las cervezas artesanales, pero al consultarle a Pablo Escayola, encargado de la distribución de Cabesas en Montevideo, comentó que estimaba que el market share de la cerveza artesanal nacional en su conjunto se encontraba en el entorno del 1%, lo cual concuerda con la información relevada. La página web2 presenta en el inicio, un video filmado en su fábrica que muestra en detalle el proceso de elaboración de su cerveza. También hay información sobre los estilos que elaboran, datos sobre la marca, presentación de los puntos de venta, distribuidores y espacio para contactar a la empresa. Existe una sección para conocer su historia, sus cervezas, concretar una visita a la fábrica en Tacuarembó y enlaces para visitar sus redes sociales. La marca tiene perfiles en Facebook, Instagram, Twitter y YouTube, que cuentan con 18.901, 13.787, 642 y 56 seguidores respectivamente. Con relación a la cantidad de seguidores y en comparación con las redes sociales de sus principales competidores (Birra Bizarra, Davok, Mastra y Volcánica), en Instagram se encuentra segunda, superada por un margen pequeño por Volcánica. En Facebook es superada ampliamente por Volcánica (42.753), Birra Bizarra (24.494) y Mastra (21.884). Con respecto a Twitter, ni Mastra ni Davok poseen cuentas en esta red social, siendo Volcánica otra vez la que cuenta con un mayor número de seguidores. En cuanto a YouTube, Cabesas Bier es la única de las marcas investigadas que cuenta con un canal en esta red social3. Si bien en Instagram está un poco por debajo de Volcánica en cantidad de seguidores, en lo que respecta al engagement 4 , Cabesas Bier cuenta con un 2,32% mientras que Volcánica posee un 0,53%. El resto de las marcas quedan todas por debajo de este valor. Los integrantes de Cabesas Bier tienen una amistad con los miembros de la banda La Vela Puerca, y se valen de esta relación para promocionar sus cervezas en varios de sus shows. No sólo las venden allí, sino que la banda los menciona en las ruedas de prensa dándoles mayor exhibición. Cabesas aprovecha esta asociación que poseen con el mundo del Rock and Roll y auspicia un espacio en Radio Futura (91.1 FM), donde la marca

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https://www.elobservador.com.uy/nota/las-cervecerias-artesanales-buscan-crecer-sin-perder-su-esencia-20189125016 www.cabesasbier.uy 3 Datos actualizados al 24/06/2020 4 Anglicismo que refiere al índice de participación. Es el porcentaje de interacciones obtenidas con respecto al total de veces que un contenido fue visualizado. 2

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presenta un tema de este género musical. Esta representa su única presencia en un medio de publicidad tradicional. Hace dos años, la marca ganó la licitación para vender sus productos en la Fiesta de la Patria Gaucha, principal evento de la ciudad de Tacuarembó, lo que llevó a la creación de una cerveza (Cerveza Patria) para ese evento, permitiéndoles así darles una identidad para todo el interior del país. Según Pablo Escayola, el público objetivo de Cabesas Bier se compone de personas jóvenes, de entre 25 y 40 años de edad, cuyo poder adquisitivo es medio-alto. Esta información concuerda con lo hallado en la primera parte del trabajo obligatorio, referido a los consumidores de la categoría estudiada. En cuanto al precio, todas las cervezas artesanales nacionales presentes en las grandes superficies y tiendas especializadas se encuentran en un rango que va de los $129 a los $179 aproximadamente. Las cervezas de Cabesas Bier se encuentran en la mitad superior de ese rango. Con respecto a su producto, de las entrevistas realizadas a consumidores de Cabesas Bier, se desprende que la calidad de sus cervezas está muy bien conceptuada. La variedad de estilos que la marca tiene actualmente en producción es la mayor del sector. Cabesas Bier llega a todos los departamentos del país y se encuentra presente en tiendas especializadas y grandes supermercados, especialmente en la cadena Tienda Inglesa. En general, es posible hallar todas sus variedades, pero suelen estar fuera de las heladeras y sin un orden particular en la góndola que haga que se destaquen de su competencia. Además, también se venden sus cervezas en muchos bares y restaurantes del país. Debido a que su fábrica se ubica en Tacuarembó, la logística que implica la distribución de los productos a los diferentes puntos de venta es un reto para la empresa. Con esto presente y marcadas intenciones de crecer, incorporaron recientemente un depósito en Montevideo y un camión que permite abastecerlo directamente desde la fábrica, sin depender de un tercerizado que realice el flete. Además, para aprovechar la tendencia mundial de las compras en línea, la marca incorporó en los últimos meses un servicio de delivery a través de WhatsApp. Con una demora de 24 horas, se entrega el pedido en la dirección solicitada. El mínimo aceptado para acceder a este servicio es un pedido de 6 botellas, iguales o de diferentes estilos. De las entrevistas realizadas en la primera parte del trabajo, se dedujo que dos de las variables que los consumidores de esta categoría más consideran a la hora de optar por una marca, son la relación calidad-precio y la facilidad con la que encuentran el producto en las góndolas. Con esto como base, se realizó una encuesta virtual a 36 consumidores de esta cerveza. Entre otras cosas, se les pidió que mencionaran todas las marcas de cervezas artesanales nacionales que pudieran recordar y que las clasificaran según los parámetros anteriormente mencionados. Para estudiar el posicionamiento actual de la marca, se realizó el mapa de posicionamiento de Cabesas Bier en comparación con las cuatro marcas más mencionadas por los consumidores en la encuesta (ver figura 1).

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Muestra la relación que guardan las marcas entre sí según las variables “relación calidad-precio” y “facilidad de encuentro”. Las marcas que se exponen corresponden a aquellas que los consumidores más recuerdan a la hora de mencionar cervezas artesanales Fig.1 – Mapa posicionamiento.

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buen mapa perceptual De este estudio, se desprende que, para los consumidores esta marca es la que guarda mejor relación calidad-precio, pero no es tan fácil encontrarla en los puntos de venta. Esto último constituye una clara oportunidad de mejora para Cabesas. Un gran desafío al que se enfrenta Cabesas Bier, en conjunto con el resto de las cervezas artesanales, es la competencia desleal por parte de las marcas de cervezas industriales. En palabras de Escayola “La que juega muy sucio es la industrial (refiriéndose a las diferentes marcas), con políticas muy agresivas de exclusividad donde a base de descuentos y presiones, no deja que la cerveza artesanal entre a almacenes, comercios, supermercados, bares (…) y tienen prácticamente el monopolio del mercado”. De todos modos, el mayor reto al que se enfrentan las marcas de cerveza artesanal es quizá de índole más ideológico y se relaciona con equilibrar su afán de crecimiento con su esencia de artesanal. ESTRATEGIA Las posibles estrategias que se podrían sugerir a Cabesas Bier para el aumento de sus ventas son: atraer consumidores de la competencia hacia su marca, comenzar a venderle a un nuevo segmento que no sea consumidor de la categoría o vender más a los consumidores actuales de la marca. Si bien todas las opciones son posibles, la primera es, en este momento la menos rentable. Como se expuso en el apartado anterior, el mercado de cerveza artesanal en Uruguay es aún muy pequeño en comparación con el de cerveza industrial. Si entendemos que la competencia de Cabesas Bier corresponde únicamente a las marcas de cerveza artesanal y no al mercado de cerveza en general, no resulta tan atractivo dirigir allí los esfuerzos de la compañía para aumentar sus ventas. Además, de acuerdo a las observaciones y entrevistas realizadas en la primera parte de este trabajo, los consumidores de cerveza artesanal valoran mucho la variedad tanto de estilos como de marcas, por lo que no tienen generada aún una gran fidelidad hacia una u otra marca en particular. La segunda propuesta resulta por demás interesante, ya que corresponde al segmento de clientes más sustancioso. La inclinación a migrar del mundo industrial al artesanal es una tendencia fuertemente presente tanto en este como en muchos otros rubros. Cada vez más, los consumidores, especialmente los de edades más 5

maduras, exhiben su gusto por lo gourmet, por los productos de mejor calidad por sobre la cantidad. Este fenómeno representa una gran oportunidad para las marcas de cerveza artesanal ya que, de explotarlo correctamente, permitiría atraer nuevos clientes a su sector y ampliar así su participación en el mercado. En el caso de Cabesas Bier, la compañía es consciente de esta “revolución” por lo artesanal y trata de incorporarlo a sus estrategias actuales. De todas maneras, según Pablo Escayola, resulta muy difícil para las marcas de cerveza artesanal penetrar en el mercado. Por lo expuesto, no resulta tan conveniente en este momento enfocar los esfuerzos de la marca en tratar de conquistar a este público por sus propios medios. Si bien es de las marcas mejor posicionadas dentro del rubro, no posee la fuerza suficiente para arremeter sola contra el bloque industrial. La estrategia sugerida para la marca es la de aumentar las ventas a aquellos que ya son consumidores de Cabesas Bier. De los resultados de la encuesta realizada para este trabajo, se extrae que la marca en estudio está muy bien conceptuada en cuanto a su producto. Su público objetivo considera que es la cerveza artesanal nacional que guarda mejor relación calidad-precio y que tiene más variedades. Estos factores son extremadamente valorados por los consumidores de esta categoría, lo que otorga a Cabesas Bier una ventaja como punto de partida para enfrentar su nueva estrategia de marketing. Con relación al precio, si bien no es de las más baratas del sector, todas las cervezas artesanales se encuentran en un rango de precios relativamente similares y estables. Este no resulta un punto interesante para incluir en la nueva estrategia. En esta etapa, se sugiere a Cabesas Bier seguir dirigiendo sus estrategias hacia el público objetivo actual. Según se observó en la primera parte del estudio, los consumidores actuales del rubro no son particularmente fieles a las marcas, pero sí a los estilos de cerveza artesanal que prefieren. Los heavy users de esta categoría son consumidores muy instruidos en el tema y conocen muy bien las características y cualidades de cada cerveza. A pesar de esto y de ser consumidores muy involucrados en su proceso de compra, se detectó que las ocasiones de consumo son reducidas. Se espera que las ventas de Cabesas Bier a sus consumidores aumenten implementando cambios y ajustes a su marketing mix. Esto incrementará las ocasiones de consumo de los consumidores de la marca y, por lo tanto, de la categoría. Como consecuencia, los competidores directos encontrarán que el número de potenciales consumidores para su marca también aumentará y realizarán acciones para atraerlos hacia ellos. Este juego de estrategias impulsará a la expansión del rubro, favoreciendo al aumento en la participación de mercado de todas las cervezas artesanales, especialmente de aquellas que realicen acciones para crecer. La relación entre las diferentes marcas de cervezas artesanales es, dentro de un contexto de competencia, de mucha camaradería. Existen varias asociaciones, como AMAU (Asociación de Microcervecerías Artesanales del Uruguay) por ejemplo, que reúnen a estos pequeños emprendedores con el fin de intercambiar conocimiento, realizar exposiciones, difundir las marcas y mejorar la calidad de sus productos mediante el acceso a mejores acuerdos comerciales. En un futuro, cuando las marcas de cervezas artesanales tengan mayor fuerza, deberían intentar aunar esfuerzos mediante estas asociaciones para juntas, reeducar a los no consumidores de la categoría y captar a quienes hoy consumen cerveza industrial y acercarlos al universo de posibilidades infinitas que representa el de la cerveza artesanal.

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IMPLEMENTACIÓN Debido a lo expresado en el apartado anterior, de los 4 componentes del marketing mix no se recomienda modificar ni precio ni producto. Variaciones en estos factores podrían resultar perjudiciales para la marca ya que son los dos atributos mejor conceptuados por los consumidores y, por lo tanto, los que la posicionan entre las marcas más valoradas del sector. Las modificaciones que se sugieren para desarrollar la estrategia propuesta, recaen sobre la distribución y promoción de los productos ofrecidos. Los consumidores aún manifiestan dificultades a la hora de encontrar las cervezas de Cabesas Bier en algunos de los supermercados de la capital. Por este motivo, se sugiere que las acciones relacionadas a abastecer a las grandes superficies se concentren e intensifiquen en los supermercados de Montevideo. Si bien es cierto que tienen representación en las grandes cadenas, existen muchos supermercados más pequeños en los que aún no se logran encontrar cervezas de Cabesas Bier. Debido a la fuerte influencia de las marcas de cerveza industrial sobre los retailers, puede resultar dificultoso aumentar allí su penetración. Por este motivo, se sugiere que la marca se enfoque en su reciente servicio de delivery y mejore la propuesta de valor. Aunque es un muy buen primer paso para llegar directamente al consumidor final, no resulta realmente eficiente tal como está planteado. Las personas, especialmente el público objetivo de esta marca, consumen servicios y productos con una filosofía de la inmediatez muy marcada. Un tiempo de espera de 24 horas resulta excesivo para obtener un producto que ellos esperan esté al alcance de la mano en el supermercado más cerca de su hogar. Por este motivo, y bajo el entendido de que las compras en línea son un fenómeno que ha llegado para quedarse, resulta fundamental que la marca desarrolle y mejore sustancialmente este servicio. Una opción es asociarse con alguna empresa cuya logística, sumada al stock que Cabesas Bier debe garantizar, permita atender estos pedidos y entregarlos en tiempos sensiblemente menores. Una alianza con PedidosYa puede resultar en una excelente oportunidad para impulsar este servicio y lograr aumentar así sus ventas a clientes que sí los preferían, pero tienen dificultades para acceder a sus productos debido a la baja disponibilidad en algunas superficies. El campo que la marca más debería desarrollar es el de la promoción. En la actualidad, es muy escasa la publicidad que realizan. Debido a que aún se trata de una empresa pequeña y la publicidad suele ser costosa en los medios tradicionales, no están presentes ni en televisión ni en prensa escrita. Únicamente tienen un pequeño auspicio en radio Futura. En cuanto a medios digitales, Cabesas Bier cuenta con un sitio web propio muy moderno y actualizado desde el cual se puede acceder ...