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Para estudiar de cara a selectividad...

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FUNDAMENTOS DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA, DADE TEMA 3.2: El subsistema físico: operaciones y marketing

TEMA 3.2: El subsi subsistema stema fís físico: ico: operaciones y ma marketing rketing La dirección de marketing y sus objetivos

El mercado Marco exterior de la empresa (no necesariamente es un lugar geográfico) en el que se producen intercambios (compras-ventas).

La función del marketing

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Dirección del marketing: dirección estratégica Las estrategias empresariales (de negocio) se detallan en estrategias funcionales(producción, finanzas, etc.) entre las cuales está la función de Marketing. Cada una de estas funciones concreta la estrategia de negocio a través de un sistema de dirección, De ahí el nombre de Dirección de Marketing. Dentro de cada función, se realizan una serie de actividades tendentes a estudiar el entorno y determinar una serie de objetivos y acciones a largo plazo, y por tanto, se denominan estratégicas (marketing estratégico). Esos objetivos y estrategias se logran en el día a día a través de una serie de operaciones o planes a corto plazo(marketing operativo).

FUNDAMENTOS DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA, DADE TEMA 3.2: El subsistema físico: operaciones y marketing Van explicados a continuación.

El sistema de información e investigación de mercados

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Segmentación de mercados A qué consumidores desea atender (mercado-meta). OPCIONES: A.Mercado masivo Todas las personas u organizaciones que necesitan un mismo producto. Razones: •necesidades y deseos similares •no hay suficiente información para subdividir el mercado al ser nuevo •ausencia de competencia. •el producto o servicio no se puede diferenciar B.Segmentos del mercado Dividir un mercado amplio en otros más reducidos (sub-mercados con comportamientos comerciales diferentes). Se diseña un plan de marketing mix diferente para cada sub-mercado o segmento.

1.Posibles bases de segmentación Factores basados en las características del comprador o usuario -Segmentación geográfica: rural, urbano, local, regional, nacional, internacional -Segmentación demográfica: edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc. - Segmentación socioeconómica: renta, profesión, nivel educación, etc. -Segmentación psicográfica: tipos personalidad y estilos de vida Factores basados en comportamientos específicos de compra y uso del producto -Segmentación según categoría del usuario: nunca usaron, ex-clientes, usuarios potenciales, regulares -Segmentación por tasa o nivel de uso: consumo medio, sobre o por debajo de la media. -Segmentación en función de la lealtad. Criterios de segmentación que intentan explicar la conducta de compra y uso de la clientela -Segmentación según los beneficios buscados: lavadora, lavadora-secadora -Segmentación según la sensibilidad a las variables de marketing-mix: sensibilidad al precio, que me lo traigan a casa, que sea de marca, etc.

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6. Valorar el atractivo de cada segmento Demanda: tamaño actual y potencialy tasa de crecimiento esperada en cada segmento Demanda para un mercado: El volumen total que se compraría en el mismo por un grupo de consumidorese un área geográfica y en un período de tiempodeterminados para un esfuerzo comercial y unas condiciones del entorno

Previsión de la demanda Establecer a priori la evolución de la demanda futura. Técnicas de previsión: 1. Subjetivas (cualitativas). • Intuición, conjeturas, especulaciones, opiniones. • Entrevistas sobre intenciones de compra, opiniones de consumidores, de vendedores, etc. 2. Objetivas (cuantitativas). • Tratamiento matemático-estadístico de datos

8. Estrategias de cobertura de mercado -Indiferenciada: misma oferta comercial para compradores de todos los posibles segmentos. -Diferenciada amplia:atender varios segmentos con distintos mk-mix para cada uno. -Diferenciada concentrada: centrarse en uno o pocos segmentos. El posicionamiento del mercado, posicionamiento en los segmentos seleccionados Forma en que un consumidor percibe una marca, línea de productos o empresa, a causa del impacto producido por la estrategia de marketing mix. Es la imagen o concepción que se forma en la mente del consumidory que lo distingue de la competencia. Depende de las decisiones y acciones del departamento de marketing a través del marketing mix y la percepción que tiene el consumidor sobre el producto. Formas de posicionamiento Características concretas del producto:asociar a atributos o características físicas, intangibles En función de las ventajas, beneficios y aplicaciones que proporciona al consumidor Según las características del usuario:asociar con un estilo de vida, etc. Frente a otro competidor:comparar sabores, etc. Por símbolos culturales o valores sociales Relación precio-calidad:señalar a través de un alto precio, una elevada calidad.

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El comportamiento del consumidor Conocer las necesidades del consumidor para poder satisfacerlas. Un negocio surge de una necesidad que puede ser satisfecha Análisis del comportamiento del consumidor, Conjunto de técnicas dirigidas a conocer los factores influyentes en el consumidor, desde la aparición de sus necesidades hasta el acto de compray utilización de un producto, incluyendo estímulos capaces de provocar nuevas necesidades así como de obtener la confianza y fidelidaddel producto.

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Las variables del marketing PRODUCTO

Características del producto - Contenido: Los atributos intrínsecos de cada producto (sabor, olor, color, materiales, actividades de prestación de un servicio, etc.). Composición física del bien o servicio. Son específicos de cada producto y se extinguen cuando el producto es consumido. Atributos extrínsecos Relacionados con el producto pero no forman parte de él. No son específicos de cada producto y pueden servir como indicadores generales de la calidad de cualquier producto. Ej.: el precio, la marca, la publicidad, la imagen, la región de origen, etc. - Diseño: Aspecto o estética (cambia con modas), facilidad de trasporte y almacenamiento, color (indica aspectos psicológicos, etc.) -Calidad, distinguir entre calidad objetiva(técnica) y calidad subjetiva (percibida) ·Calidad objetiva, superioridad técnicadel producto o servicio. Excelencia de un producto en relación con un estándar. Elevado grado de bondad en alguno de sus atributos. Se basa en el control de calidad. Defectos de fabricación. Objetivo: 0 defectos. ·Calidad subjetiva, Inferencias y juicios subjetivosque realizan los sujetos (clientes, sociedad, etc). Se basa en evaluaciones a partir de la percepción que se tiene de un producto o servicio. La calidad subjetiva refiere el cumplimiento o superación de las expectativasde los clientes

Envases y embalajes (packaging ), protección del producto y facilidad de manejo o transporte Tipos - Envase primario: en contacto con el producto. - Envase secundario (embalaje): refuerza las funciones de protección, manejo, transporte, presentación y agrupamiento

FUNDAMENTOS DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA, DADE TEMA 3.2: El subsistema físico: operaciones y marketing -Bolsa y Envoltorio: material de papel o plástico que se incorpora en el punto de ventapara su transporte

Etiquetas y Marcas Etiqueta: Elemento de comunicacióndonde se incorpora el distintivo de marca. Se trata de un elemento diferenciadorcon una función de información. Marca: Nombre y/o símbolo distintivo característico. Identifica el producto ante el comprador y recuerda sus atributos. Primer elemento diferenciador del producto o servicio respecto a otros de la competencia. Una buena imagen de marca favorece la decisión de compra. -Nombre: Parte de la marca que se pronuncia. Logotipo: Emblema o símbolos, gráficos y colores.-

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Gama y línea de productos

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DISTRIBUCIÓN La distribución comercial Objetivo: Poner el producto a disposición del consumidor final(o cliente industrial), en la cantidad demandada, en el momentoen que lo necesite y en el lugardonde desee adquirirlo. Canal de distribución: Camino que sigue el producto desde su fabricación hasta el usuario final. Significado no exclusivamente geográfico, sino en relación al número de intermediarios para cubrir el trayecto.

Intermediarios La existencia de intermediarios conlleva un coste, pero supone una serie de ventajas: -Reducción del número de transacciones o contactos - Distribución física del producto: transporte y almacenamiento -Tareas de financiación - Actividades de marketing para el fabricante - Creación de surtidoen el mismo punto de venta - Adecuación de la oferta a la demanda Selección de los canales de distribución: decisiones

La distribución física Para poner el producto a disposición del cliente inmediatocon un buen nivel de servicio (cumplimiento del plazo de entrega, rapidez, volumen adecuado, seguridad) y al menor costeposible. Actividades: -Previsión de la demanda. -Planificación y control de inventarios. -Procesar los pedidos. Sistema de información para recibir pedidos y comunicarlos a fábrica o almacén. -Manipulación física de los productos por diferentes medios (carretillas, robots, montacargas...)

FUNDAMENTOS DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA, DADE TEMA 3.2: El subsistema físico: operaciones y marketing -Almacenes: determinar número, ubicación, diseño, distribución del espacio. -Seleccionar medios de transporte, tarifas, rutas

PRECIO Valor deunproducto oservicio enelmercado. Orienta al comprador sobre la calidad del bien (influyendo en supercepción sobreelmismo).

Estrategias de precios - Precios psicológicos: se apoyan en cómo el mercado percibe la posible relación calidad-precio.

-Precios para líneas de productos: se fijan considerando el efecto cartera y no el decada uno delos productos del paquete.

-Precios basados en la competencia - Precios para nuevos productos

- Precios diferenciales

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COMUNICACIÓN

4. Desarrollo Briefing: Información que el cliente proporciona a su agencia de publicidad antes de iniciar una campaña. Contenido: 1. Establecer las prioridades competitivas de los productos (necesidad de un diagnóstico del mercado). 2. Identificar los objetivos concretos de posicionamiento (imagen, segmentos, lugar, duración, coste). 5. Objetivos publicitarios En general se pueden resumir en: 1. Dar a conocer. Existencia de un producto y sus atributos. 2. Hacerse querer (afectividad). Sentimientos positivos hacia una marca, producto o empresa. 3. Modificar conductas.

FUNDAMENTOS DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA, DADE TEMA 3.2: El subsistema físico: operaciones y marketing 6. Estrategia creativa: el mensaje publicitario Contenido: (Qué se dice) Forma: (Cómo se dice)

7. Estrategia de medios - Audiencia bruta: número de personas que frecuentan un determinado soporte. - Audiencia útil: parte de la población objetivoque se desea alcanzar y se integra en la audiencia bruta. -Perfiles de audiencia: segmentar la audiencia en función de distintos criterios socio-demográficos. -Cobertura neta: número de personas que han visto al menos alguna vez el anuncio (sin duplicidades). -Coste:la relación entre el precio de un anuncio en un soporte y la audiencia netadel mismo. Medios publicitarios

8. Pre-test publicitarios Averiguar si el mensaje tiene el valor informativo y persuasivo requerido, (medir el grado de comprensión, aceptación y notoriedad). 9. Presupuesto publicitario Cantidad de dinero que la empresa destina a las inversiones publicitarias, en un periodo determinado. Componentes: •coste de inserción del anuncio en el soporte (representa la mayor parte de la inversión). •costes de concepción y producción. •costes de investigación de la publicidad

12. Post-test publicitarios Control. Se mide el recuerdo espontáneo y sugerido. Estudios cualitativos y cuantitativos. La eficacia de la publicidad:medir con respecto a los objetivos publicitarios y no respecto a ventas

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