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Biografia del padre del marketing moderno...

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PhiliP Kotler (1931) Ana Milena Álvarez Cano* José Sebastián Esquivel Valderrama**

Fuente: Kotler Marketing Group Los aportes de diferentes autores, investigadores y consultores de los negocios, han contribuido para que se reconozca la mercadotecnia como una disciplina independiente de la adminis‑ tración o de la economía. Uno de los precursores de este reconocimiento es el profesor Philip Kotler, quien por su amplia experiencia como docente, consultor y escritor, es nombrado Gurú de la Administración por The Times, en

el año 2001, siendo la cuarta persona en recibir este galardón, después de Warren Buffet, Bill Gates y Peter Druc‑ ker (Escuela de Comunicación Mónica Herrera, s.f.), y catalogado como el “padre del Marketing”. El clásico artículo de Teodoro Levitt La miopía del marketing y Las famosas cinco preguntas que toda empresa debe plantearse de Peter Ferdinand

* Magíster en Administración de Empresas con énfasis en mercadeo, Universidad Magíster de San José (Costa Rica), docente investigadora miembro del Grupo de Investigación en Mercadeo y Publicidad de la Universidad Autónoma de Occidente. Correo‑e: [email protected]. ** Estudiante del programa de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad Autónoma de Occidente, investigador y miembro del Grupo de Investigación en Mercadeo y Publicidad. Correo‑e: [email protected].

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Drucker, despertaron, a inicios de la dé‑ cada de los sesenta, el interés del eco‑ nomista Philip Kotler hacia la reflexión y el estudio del marketing desde una orientación gerencial, pues hasta ese entonces, los ejecutivos de marketing centraban sus estrategias de mercadeo hacia el diseño de un producto óptimo, con el precio correcto, y una gran fuerza de ventas, pero sin considerar de una manera planeada y científica, aspectos como el entorno y la competencia. El aporte de Kotler al desarrollo del marketing como una disciplina que requiere un rigor académico, ha sido acogido por académicos y empre‑ sarios de múltiples compañías en el mundo. Entre sus principales aportes a la mercadotecnia como orientación gerencial, se destacan sus postulados resumidos en los documentos Los diez principios del Nuevo Marketing (Peña‑ rroya, 2005) y Marketing 3.0 (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010). Para el autor, el marketing tal como se conoce hasta el momento, está acaba‑ do y tiene que evolucionar hacia algo más acorde con el tiempo actual, en el que la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado por completo los hábitos de consumo (Peñarroya, 2005). Estas circunstan‑ cias lo motivaron para exponer en el Fórum Mundial de Marketing y Ventas realizado en Barcelona, en octubre de 2004, Los diez principios del Nuevo Marketing, hasta la fecha adoptados en el sector empresarial.

Dichos principios son: 1. Reconocer que, ahora, el poder lo tiene el consumidor. 2. Desarrollar la oferta apuntando, di‑ recta y únicamente, a tu mercado. 3. Diseñar las estrategias de mar‑ keting a partir de la propuesta de valor. 4. Focalizarse en cómo se distribuye y se entrega el producto. 5. Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor. 6. Utilizar nuevas formas para alcan‑ zar al cliente conocido. 7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión). 8. Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología. 9. Focalizarse en crear activos a largo plazo. 10. Mirar al marketing como un todo. En su obra Marketing 3.0, publicada en 2010, el profesor Kotler lidera en compañía de Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, una nueva propuesta que invita a replantear la función de marketing en la economía, afirmando que “el concepto del marketing puede considerarse como el concepto de equi‑ librio para la macroeconomía…cuando el entorno macroeconómico cambia, también lo hace el comportamiento del consumidor y en consecuencia las estrategias de marketing” (Kotler et al., 2010, p.5). Igualmente, al ser el principal conocedor de la metamorfosis disciplinaria por la que ha atravesado el marketing, presenta en esta obra la

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historia del marketing en tres etapas fundamentales, denominadas: Marketing 1.0, centrado en los productos, Marketing 2.0, centrado en los consu‑ midores y el Marketing 3.0, centrado en los valores y causas sociales. Las per‑ sonas ya no son simples consumidores de marcas; ahora son considerados como seres humanos con inteligencia, corazón y, sobre todo, con espíritu. Lo que ahora en verdad interesa a los con‑ sumidores es el nivel de compromiso de las empresas frente a su entorno, lo cual significaría una plena satisfacción espiritual. Es el momento histórico en el que la rentabilidad de las empresas se concilia con la responsabilidad corpo‑ rativa, pasando de una visión centrada en el consumidor a una visión centrada en la humanidad. Esta evolución también se evidencia en las definiciones que el profesor Kotler le ha dado al marketing a tra‑ vés del tiempo. Él consideró que los gerentes de marketing necesitan más información para poder tomar mejores decisiones al respecto, requieren ana‑ lizar los mercados y la competencia. Dicho planteamiento lo lleva a escribir, en 1971, el libro Marketing Decision Making: A model building approach, donde describió la utilidad de las he‑ rramientas de este campo. La inquietud de Kotler por indagar so‑ bre la tendencia del marketing en las organizaciones, lo lleva a identificar que las organizaciones sin ánimo de lucro también se enfrentan a desafíos

de este tipo. Es así que en su libro Strategic marketing for Non Profit Organizations (diversas ediciones), expone que todas estas organiza‑ ciones tienen el interés común de obtener una respuesta o recurso de un tercero, ya sea atención, interés, deseo, adquisición, buena propaganda oral. Para producir esas respuestas, se debe ofrecer algo que otros consideran de valor, así la otra parte voluntaria‑ mente ofrece la respuesta o recurso a cambio. Es aquí cuando surge el inter‑ cambio como el concepto fundamental implícito en el marketing. En 1972, Kotler (citado por Díaz & Pons, 2009) define esta disciplina como aquella que “estudia especí‑ ficamente cómo son creadas, esti‑ muladas, facilitadas y valoradas las transacciones…” Y una transacción, “…es una actividad humana dirigida a satisfacer necesida‑ des y deseos mediante procesos de intercambio” (Kotler, 1985, p.37). Así pues, en 1992, el autor se concen‑ tra en las necesidades del consumidor y el intercambio, al señalar que el marketing es un “proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que ne‑ cesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” (Kotler, 1992, p.3). Este concepto involucra el proceso social y valor para todos. Sin embar‑

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go, Kotler aclara que no es definitivo, pues los nuevos entornos, entre ellos la tecnología (denominada ola tecnológica), han facilitado la inmersión total del consumidor en los procesos de producción convirtiéndose en prosumidores. Otro de los principales aportes del profesor Kotler al marketing, es la aplicación de estas estrategias a las personas, los lugares, las experiencias y las organizaciones. Su interés por demostrar la aplicación del marketing en dicho tipo de productos, lo lleva a investigar y publicar libros y artículos sobre High Visibility (Marketing Perso‑ nal), Marketing Places, Marketing of Nations, Social Marketing (marketing de ideas), Marketing de la Experien‑ cia y de la Organización. Igualmente, introduce el concepto de demarketing, consistente en el diseño de estrategias con el propósito de lograr la suspen‑ sión de la venta de algunos productos, tales como el alcohol, la droga y ali‑ mentos grasos. En la década de los noventa, y como resultado de sus investigaciones, asesorías y consultorías, reconoce que el propósito fundamental del marketing es la administración de la demanda, las habilidades necesarias para manejar el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda. Es así, que en su libro Dirección de Marketing explica que esta disciplina es un “en‑ foque de dirección, por tanto requiere planteamiento analítico, perspectiva

multidisciplinaria, aplicaciones univer‑ sales y cobertura global y equilibrada” (Kotler & Keller, 2006, p.30). Lo anterior indica que el marketing es holístico y lo explica en cuatro dimen‑ siones clave: marketing interno, inte‑ grado, relacional y de responsabilidad social para conocer y entender los efectos éticos, ambientales, legales y sociales del marketing (Kotler & Keller, 2006, p.30). Finalmente, el autor afirma que los conceptos implícitos en el marketing deberían ser intercambio, relaciones o sistemas. Los cambios futuros serán aún más grandes, porque todavía no se ha percibido el impacto total de las fuerzas tecnológicas y la globalización; al respecto, dice que “los ordenadores e Internet provocaran grandes cam‑ bios en las conductas de compra y de venta” (Kotler, 1999, p.14). El profesor Kotler es economista y especialista en mercadeo, con maes‑ tría en Economía de la Universidad de Chicago, y PhD. en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT). Adelantó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comporta‑ miento en la Universidad de Chica‑ go (Marketing News, 2011). Desde 1988 es profesor distinguido de la asignatura Marketing Internacional de S.C. Johnson & Son de la Kellogg Graduate School of Management, en la Northwestern University. Ha sido

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presidente del College of Marketing del Institute of Managements Sciences (TIMS), director de la American Marketing Association (AMA), miembro de la junta directiva del Marketing Science Institute y director del Management Analysis Center (MAC). Entre los pre‑ mios y galardones obtenidos hasta el momento, se destacan: El Líder en Pensamiento de Marketing por la American Marketing Association (AMA), en 1975; el Paul D. Converse Award en 1978, otorgado por sus contribuciones científicas destacadas en el área del marketing; el Distinguished Marketing Educador Award en 1995; el Doctor Honoris Causa por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas, De Paul, entre otras (Escuela de Comunicación Mónica Herrera, s.f.); tres veces galardonado con el premio Alpha Kappa Psi por escribir el mejor artículo del año en el Journal of Marketing; el mayor experto mundial en la práctica estratégica de Marketing por el Management Centre Europe (Kotler Marketing Group, 2012). Éstas, y muchas otras más condecoraciones, hacen del profesor Kotler una ver‑ dadera autoridad en la disciplina del marketing. A través de sus innumerables publica‑ ciones, se han implementado un gran número de conceptos y herramientas indispensables para el ejercicio y la en‑ señanza del marketing. Entre las que se resaltan: El Marketing según Kotler (2011); Marketing para Turismo (2011); Marketing 3.0 (2010); Fundamentos de

Marketing (2008); Marketing versión para Latinoamérica (2007); Dirección de Marketing (2006); Preguntas más frecuentes sobre marketing (2005); entre otros. Bibliografía alcántara, r., cErón, a. & goytortúa, c. (2010). Mercadotecnia para las Mi‑ Pymes: el reto de estrategias efectivas, innovadoras y a bajo costo. En U. Ortiz Méndez (Presidencia), Ponencia desa‑ rrollada en el IV Coloquio de Investigación de Cuerpos Académicos en Ciencias Económico Administrativas, en el marco de la V Cátedra CUMEX 2010, Villahermosa, México. Recuperado de http://www.uaeh.edu.mx/investigacion/ producto.php?producto=1673 díaZ, y. & Pons, r. (2009). Principales concepciones teóricas sobre marketing de servicios: necesidad del estudio y aplicación de la calidad de servicio percibida. Recuperado de http://www. eumed.net/ce/2009b/dgpg.htm EscuEla dE comunicación mónica hErrEra. (s.f.). Philip Kotler, autor del mes. Recuperado de http://monicahe‑ rrera.com/philip‑kotler‑autor‑del‑mes/ K o tl E r m a rKE ti ng g ro uP . (2012). About us: Philip Kotler. Recuperado de http://www.kotlermarketing.com/ phil1.shtml KotlEr, P. (2002). Dirección de Marketing: conceptos esenciales. México: Pearson Educación

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