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71.504 - Fundamentos de Marketing Curso 2019-20 / 2º semestre

“Paradores: Hoteles y restaurantes desde 1928” 1. Define el marketing mix con que desarrolla la estrategia de Paradores. Explica cómo crees que aplica las políticas de producto, precio, distribución y comunicación. Los programas de marketing se configuran a partir de la combinación de cuatro tipos de decisiones sobre producto, precio, canales de distribución y comunicaciones. Por medio de estas, la empresa crea, capta, entrega y comunica una oferta de valor para el cliente. En el caso de Paradores, se pueden analizar las cuatro pes de marketing de la siguiente manera: -

Producto: Paradores de Turismo es una cadena hotelera pública que cuenta con 97 establecimientos ubicados en edificios históricos, castillos, conventos, palacios y espacios naturales excepcionales; más de la mitad se encuentran en entornos monumentales y otros permiten alojarse en parques nacionales y en las áreas naturales más interesantes de España. En su línea de restaurantes, promociona la cocina regional de cada zona, rescatando recetas antiguas con ingredientes del entorno donde está ubicado el hotel. Además, en el año 2019, transformó una docena de cafeterías en espacios gastronómicos con entidad propia para ofrecer una propuesta más informal, manteniendo la esencia de la compañía.

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Precio: El producto que ofrece Paradores no es barato. Su perfil de cliente está formado por hombres y mujeres de edades situadas entre 30 y 75 años, de hábitat urbano, de un nivel socioeconómico medio-alto; caracterizados por ser una clientela cualificada y exigente que está dispuesta a ser fiel a la empresa si se mantiene la calidad.

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Distribución: Paradores cuenta con una plataforma de venta directa e indirecta que incluye su sistema de gestión de reservas en la página web y call center; y tiene más de 200 acuerdos comerciales con los principales agentes nacionales, internacionales y online.

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Comunicación: Paradores hace publicidad a través de los canales propios de la empresa, a través de buscadores como Google y tiene una presencia muy activa en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y Youtube. En estos medios dan información sobre los diferentes establecimientos y las ofertas existentes, realizan concursos e interactúan con sus seguidores, y dan a conocer sus diferentes proyectos.

2. Define las cuatro macro estrategias que utiliza el marketing-mix para crear valor al consumidor sobre la base de una ventaja competitiva sostenible. Identifica cuáles son en el caso de estudio y explícalas brevemente. Se pueden distinguir cuatro macroestrategias para crear y entregar valor al consumidor sobre la base de una ventaja competitiva sostenible. -

Por medio del producto: comercializando bienes y servicios atractivos que logran ser percibidos con un alto valor, que se ofrecen con una marca reputada y cuentan con un posicionamiento superior con respecto a los competidores. Paradores ofrece ubicaciones excepcionales y un servicio de calidad integral, comprometido con el entorno natural, económico e histórico. Promociona destinos culturales españoles y su gastronomía; y apuesta por el cuidado y disfrute del medioambiente por medio de múltiples acciones de protección de la naturaleza y la biodiversidad. Además, se posiciona como la marca con mayor reputación de España.

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Por medio de la relación con el cliente: incentivando la fidelidad de los consumidores y proporcionando un excelente servicio de atención al cliente. Paradores trabaja para potenciar la experiencia de los clientes por medio de excursiones y visitas guiadas a lugares de interés, clases de enología, noches y rutas tematizadas, oferta de golf, Página 1 de 5

PEC2. Paradores: Hoteles y restaurantes desde 1928 maridajes y catas, jornadas gastronómicas, la promoción de sus colecciones artísticas u organización de reuniones y eventos. También gestiona el programa de fidelización de clientes, “Amigos de Paradores”, que permite el acceso a servicios, ofertas y atenciones exclusivas. -

Por medio de la ubicación: poniendo el objetivo al alcance de los consumidores en establecimientos con ubicaciones preferentes y en internet. Paradores cuenta con 97 establecimientos ubicados en lugares singulares como edificios históricos, castillos, conventos, palacios y espacios naturales excepcionales. Y permite comprar sus servicios a través de su página web y de otras agencias y plataformas digitales de turismo.

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Por medio de las operaciones: gestionando los recursos humanos, las operaciones y la cadena de suministro de manera eficiente. Paradores aplica esta macroestrategia de las siguientes maneras:    

Cuenta con proveedores certificados que cumplen con altos niveles de calidad de producto y servicio, a precios competitivos. Ofrece un servicio de calidad de forma eficiente y optimizada. Selecciona sus empleados de forma adecuada y les ofrece cursos especializados. Tiene un equipo especializado en optimización de espacios y recursos energéticos.

3. Indica cuál es la estructura de un Plan de Marketing y aplícalo de forma práctica a Paradores. Pon especial énfasis en la parte que hace referencia a la segmentación, público objetivo y posicionamiento. El plan de marketing es el documento en el que se especifica como se desplegará la estrategia de marketing y como se evaluarán sus resultados. La estructura es la siguiente: a) Resumen ejecutivo: La empresa presenta una visión general y resumida del plan de marketing, de sus objetivos y de cómo se prevé alcanzarlos. Paradores de Turismo es la cadena hotelera líder en turismo cultural y de naturaleza. Esta cuenta con 97 establecimientos en lugares excepcionales; más de la mitad se encuentran en entornos monumentales y otros permiten alojarse en parques nacionales y en las áreas naturales más interesantes de España. Así mismo, ofrece un servicio personalizado de calidad que la ha consolidado como la marca española con mejor reputación. b) Objetivos estratégicos y recursos: En este apartado se presenta una breve descripción de la empresa, su misión y visión, historia reciente, objetivos corporativos y de marketing, ventajas competitivas y recursos. Paradores es una empresa pública al servicio del turismo español desde 1928, cuyo objetivo ha sido promocionar la mejor imagen de España, proteger el patrimonio histórico y cultural, y promover la economía local y el cuidado del medioambiente. También busca tener un impacto positivo en la sociedad mediante la colaboración con múltiples organizaciones contra la pobreza, en favor de la salud y la igualdad de oportunidades. c) Análisis de la situación (DAFO): Explicado en la pregunta 4. d) Segmentación, público objetivo y posicionamiento: La segmentación es el proceso mediante el cual se divide el mercado en grupos de consumidores con características, necesidades o comportamientos similares. En el turismo se pueden considerar aspectos demográficos (edad, estructura familiar, ingresos, etc) o motivos del viaje (vacaciones o negocios). Después de identificar los segmentos del mercado, se debe analizar su atractivo comercial e identificar necesidades insatisfechas y oportunidades relevantes en cada segmento para finalmente determinar el mercado objetivo. El público objetivo de Paradores está conformado por hombres y mujeres de edades entre 30 y 75 años, de hábitat urbano, de un nivel socioeconómico medio-alto, de un nivel cultural alto, y con interés por el turismo, la cultura, la historia, el deporte, la gastronomía y de origen nacional e internacional. Página 2 de 5

PEC2. Paradores: Hoteles y restaurantes desde 1928 También se incluyen los clientes de empresa y los interesados en organización de reuniones y eventos. Finalmente se determina que posicionamiento se desea que los consumidores asignen al producto, en comparación con los de la competencia. Paradores busca proyectar la modernidad y la calidad del turismo español. Un turismo que contribuye a la integración territorial y que está comprometido con el entorno natural y económico; y con la recuperación y mantenimiento del patrimonio histórico. e) Objetivos del plan de marketing y factores críticos de éxito: En este apartado, se presentan los objetivos que se quieren alcanzar con el producto y se describen las funciones, actividades o prácticas de negocio necesarias para su consecución. “Paradores tiene como objetivo cerrar el año 2020 con un crecimiento del 3,35% de los ingresos, hasta alcanzar los 274,4% millones de euros de facturación; y terminar el año 2021 por encima de los 280 millones de euros de ventas. Para ello, está trabajando en un plan estratégico para los próximos años donde se marcarán los objetivos a conseguir: la eficiencia en el control del gasto y en la generación de ingresos gracias a la digitalización de la cadena y las inversiones en la conservación de sus edificios. Además, está trabajando para convertirse lo antes posible, en una empresa con emisiones de carbono neutras”. f)

Estrategias de marketing: Se presenta como se espera convencer a los consumidores, construir relaciones y proporcionarles valor. En la pregunta 2, se plantean las macroestrategias identificadas en Paradores de Turismo.

g) Programa de marketing: Se especifican las acciones de marketing que se deben realizar, su temporalización, presupuesto y responsables de llevarlas a cabo. En el caso de Paradores encontramos algunas acciones como las siguientes: -

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En la primera mitad de 2020 se realiza la apertura del Parador de Costa da Morte, y próximamente se sumará a la red el Parador de Veruela, Además se reabrirán, tras su completa rehabilitación, el Hostal San Marcos (León) y el Parador de Aiguablava. En la página de paradores se encuentran diferentes ofertas como 3x2 en desayuno y alojamiento, 15% de descuento reservando con antelación, 10% de descuento para mayores de 55 años y un descuento especial para personas entre 18 y 30 años. Publicidad a través de los canales propios de la empresa, a través de buscadores como Google y presencia muy activa en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y Youtube. Organigrama del equipo directivo anexo en la página 5.

h) Presupuesto: En este apartado se indican los gastos de producción, distribución y comunicación, y los beneficios esperados para el periodo al que se refiere el plan de marketing. i)

Controles: En esta etapa se establecen los indicadores con que se evaluarán los resultados y se prevén mecanismos que permiten establecer medidas correctoras. En el caso de Paradores se pueden tener en cuenta el número de habitaciones vendidas y la cantidad de cubiertos servidos.

4. En el análisis de la situación se consideran tanto factores internos como externos que pueden influir en el éxito de las actividades de una cadena hotelera. Realiza un estudio de estos factores para el caso de Paradores. A partir de este estudio, elabora un análisis DAFO. El microentorno son los factores externos que influencian directamente la relación de la empresa con sus consumidores. Estos son la competencia, los proveedores e intermediarios, y distribuidores. El macroentorno son aquellos factores externos y no controlables que influyen tanto en la actividad de la empresa, como en las necesidades y preferencias de los consumidores, sus actividades cotidianas y comportamientos de consumo. Son los siguientes: -

Factores demográficos: En España se presenta un envejecimiento progresivo de la población y un descenso de la natalidad. El informe “Proyecciones de Población 2016 – 2066 publicado por el Instituto Nacional de Estadística indica factores que pueden influir en los hábitos de consumo y tendencias turísticas. Por ejemplo, se estima que, en aproximadamente 10 años, uno de cada cuatro españoles tendrá más de 65 años, y Página 3 de 5

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aumentará el número de personas que viven solas; esto aumenta el mercado para el turismo senior. Factores económicos: Debido a la crisis del coronavirus, se prevé recesión y una pérdida de 300.000 empleos en un mes. Factores socioculturales: Cada día hay más interés en temas como la sostenibilidad ambiental, equidad y bienestar social, y el desarrollo de una economía justa. Factores tecnológicos: Con el desarrollo de nuevas tecnológicas, se observa un aumento de plataformas turísticas, que permiten ampliar los canales de distribución, una mayor eficiencia de las empresas y facilitan la recopilación y análisis de datos. Factores político-legales: “La nueva configuración de la Unión Europea, traerá consigo un mercado mayor y más integrado que impulsará el crecimiento. La llegada de turistas a los nuevos países de la UE se incrementará notablemente en los próximos años. Paralelamente, la inversión de fondos europeos, el libre tránsito de ciudadanos en la Unión y el nuevo marco de estabilidad política impulsarán también al mercado turístico emisor de esos países, lo que impactará positivamente en las llegadas hacia España”.

Análisis DAFO de Paradores -

Fortalezas:  Servicio de calidad integral, comprometido con el entorno natural, económico e histórico.  Certificación de la ISO14001, 9001 y tiene la Q de Calidad en todos sus establecimientos.  Recuperación y mantenimiento del Patrimonio Histórico – Artístico.  Promoción de los destinos culturales españoles y su gastronomía.  Cuidado y disfrute del medioambiente por medio de múltiples acciones de protección de la naturaleza y la biodiversidad.

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Debilidades:  Inestabilidad financiera entre los años 2009 y 2015.  Algunos establecimientos requieren renovaciones.  Corta estancia de los clientes.

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Amenazas:  Alta competencia en el mercado.  Flujo turístico inestable debido a que España es conocido principalmente como un destino para disfrutar durante el verano.  Gran impacto del coronavirus en el turismo. Paradores cierra sus puertas hasta el 11 de abril.

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Oportunidades:  España es un destino de gran atractivo para turistas internacionales.  Mayor interés de la sociedad en el turismo cultural, la historia y la gastronomía.  Ubicación de los establecimientos en zonas de gran potencial turístico.

5. Analiza las alternativas estratégicas de crecimiento que ha ido aplicando Paradores a lo largo de su trayectoria. Con la estrategia de penetración de mercado la empresa utiliza el marketing mix ya establecido y aumenta sus esfuerzos para atraer a nuevos consumidores del mercado objetivo actual o intensificar sus vínculos con los clientes. Y la estrategia de desarrollo de mercado se sirve de la propuesta de valor actual para alcanzar nuevos segmentos. Paradores ha realizado transformaciones en el ámbito financiero y en el de la calidad de producto. Ha reforzado su apuesta por la gastronomía mediante la apertura de una segunda línea de restaurantes y ofreciendo la oportunidad de degustar recetas tradicionales, representantes de lo mejor de la gastronomía de cada región. Actualmente, tienen diferentes proyectos de renovación y apertura de nuevos establecimientos. Y a lo largo de su trayectoria se han caracterizado por el desarrollo de un turismo sostenible desde el punto de vista medioambiental, económico y social.

ANEXOS Página 4 de 5

PEC2. Paradores: Hoteles y restaurantes desde 1928 Pregunta 3.

BIBLIOGRAFÍA -

Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (2007). Plan del Turismo Español Horizonte 2020 (Online). Disponible en: https://www.tourspain.es/eses/Conozcanos/Documents/HistoricoPoliticaTuristica/PlanTurismoEspanolHorizonte2020.pdf https://empresa.parador.es/ (Consulta: 20 de Marzo de 2020) www.hosteltur.com/118601_cambios-demograficos-considerar-creacion-productos-turisticos.html (Consulta: 20 de Marzo de 2020) www.hosteltur.com/134461_paradores-preve-ingresar-274-m-en-2020-y-hasta-280-m-para-2021.html (Consulta: 20 de Marzo de 2020) www.libremercado.com/2020-03-21/recesion-economica-coronavirus-espana-1276654394/ (Consulta: 22 de Marzo de 2020) www.parador.es/es (Consulta: 20 de Marzo de 2020) https://elpais.com/economia/2016/02/01/actualidad/1454338379_090849.html (Consulta: 22 de Marzo de 2020)

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