Piramide di keller applicata a vari casi PDF

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Modello di keller applicato ai casi studio...

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Facciamo una piccola recall di tutti i vari modelli, in modo tale da non perderci nulla, e poi le applicheremo ai casi studio. Iniziamo dalla piramide di Keller, come sapete la piramide è stata sviluppata da un professore, Keller e ci serve per analizzare il brand. Andiamo a scrutare ad analizzare il brand. Andiamo a scrutare tutti gli elementi che abbiamo visto l’altra volta, gli elementi della marca, le caratteristiche della marca sotto tutti gli aspetti. E diciamo che questo modello parte dalla prospettiva del consumatore, il valore della marca di si sviluppa nella prospettiva del consumatore. Infatti, l’acronimo vuol dire proprio questo Customer Based Brand Equity, quindi il valore della marca basato sul percepito del consumatore. Quindi ci consente di analizzare la marca dal punto di vista del consumatore e si basa sul presupposto che il valore della marca viene creato nella testa del consumatore, quindi risale a tutto ciò che il consumatore ha sviluppato nella sua testa e lo ha fatto attraverso delle esperienze con il brand sia dirette che indirette, quindi sia di consumo e sia semplicemente di comunicazione ( ascoltando-osservando il racconto della marca, la comunicazione che la marca fa di se stessa). Diciamo che ci sono 3 effetti che possono essere scaturiti nella mente del consumatore e sono 3 elementi chiave su cui si basa la costruzione di questa marca secondo questo modello:   

Effetto differenziale, e cioè ciò che il consumatore percepisce come differente rispetto ad altre marche Conoscenza della marca, quindi la profondità il livello di brand awareness che si riesce a creare rispetto alla marca Capacità del consumatore si rispondere ovviamente in modo positivo a quelle che sono le attività di marketing che pone in essere l ‘azienda.

Come sapete si sviluppa su 4 step diversi e cioè: 1. Il consumatore deve attribuire un’identità alla marca, bisogna capire chi è la marca per il consumatore 2. Il significato e quindi che cosa rappresenta quella marca per il consumatore in termini di immagine e di performance

3. La reazione e quindi le azioni che il consumatore pone in essere e quindi cosa pensa in termini di sensazioni e giudizi rispetto alla marca 4. La relazione che si trova sul gradino più alto della piramide in cui c’è lo sviluppo di una vera e propria relazione, il concetto di fidanzamento di cui parlavamo l’altra volta. Quindi un livello di engagement di impegno, attaccamento di comunità molto molto alto tra marca e consumatore. Come sapete questa piramide osserva il brand e quindi quello che viene percepito da parte del consumatore del brand, sotto 2 aspetti che poi rappresentano i due aspetti del nostro cervello, quindi quello razionale e quello emotivo. Non è detto che tutti i brand tocchino tutti i blocchi della piramide, ci sono alcuni che lavorano solo sul lato razionale e quindi quelli che sono gli elementi funzionali della marca e raccontano soltanto quella che è la performance di un prodotto da un punto di vista funzionale e riescono comunque a raggiungere dei livelli di attaccamento molto forti. Altri ancora si basano solo sull’attrazione e quindi sulle sensazioni sulle emozioni, sull’immagine che appunto la marca può generare nella mente del consumatore. In modo sintetico andiamo sui vari blocchi e andiamo direttamente all’applicazione. Sul primo blocco, alla base della piramide ci troviamo la prominenza, cioè la necessità la possibilità la capacità di associare immediatamente un brand ad una particolare categoria di prodotto o ad un bisogno da soddisfare. Praticamente andiamo a lavorare sulla consapevolezza della marca e quindi in termini di brand awareness, sia in termini di profondità sia in termini di ampiezza. Quindi sia per quel che riguarda la brand recognition, quindi il riconoscimento dietro stimolo, e sia la brand recall e quindi il ricordo senza stimolo. E ovvio che il marketing lavora soprattutto su questa parte, cioè sulla possibilità che un brand salti alla mente al consumatore nel momento in cui ha bisogno di quella categoria di prodotto che cmq deve soddisfare uno specifico bisogno. E presente una buona brand awarness e quindi una buona prominenzaper tutti quei prodotti che noi in gergo chiamiamo “brandotti” cioè dei brand che vengono associati ad un prodotto specifico. I Pod è un brandotto, quando nascono gli mp3 e nasce i pod anche se si possedeva un mp3 si diceva “ho un i pod” anche se non era un i pod ma era di un'altra marca, però identificava una categoria di prodotto. Il brandotto per eccellenza è Nutella che identifica nello specifico una crema spalmabile alla nocciola e quindi c’è questa immediata associazione tra la categoria del prodotto e il brand. Se noi ci troviamo su questo punto della piramide riusciamo già a raggiungere dei buoni risultati perché abbiamo vantaggi sia in termini di apprendimento, come vi ha spiegato il professore, sia in termini di considerazione che di scelta. Nel senso che il consumatore quando identifica un brand ad una categoria di prodotto, vuol dire che il brand fa parte del suo consideration set, quindi di questo insieme di brand che prende in considerazione quando deve prendere un prodotto di quella categoria lì o deve soddisfare un certo bisogno. Questa identificazione così immediata ci consente di avere dei benefici in termini di considerazione e poi chiaramente quando si tratta di prodotti dallo scarso coinvolgimento e non c’è un impegno importante nel dover acquistare un prodotto e quindi si tratta di acquisti molto di impulso e si evince chiaramente quel brand che è più noto che si ricorda più facilemnte che ha una brand awareness molto forte. Passiamo agli altri due blocchi, ci dicono cosa significa il brand per il consumatore in termini più emotivi e quindi di immagine e più razionali e quindi di performance. In termini di immagine e quindi quello che il brand ci vuole raccontare di se, storia, tradizione, personalità incarnata, i valori che racconta, la stessa situazione di consumo-utilizzo del prodotto e anche lo stereotipo di utente che tipicamente viene associato a quel brand. Poi abbiamo la performance che rappresenta un elemento più concreto per il consumatore, si sviluppa una consapevolezza legata ad elementi più concreti quindi efficacia, durevolezza, affidabilità. Diciamo che in questo modello la performance può essere associata anche allo

store e quindi alla capacità di dialogo che si sviluppa tra il personale di vendita. Immaginate ad esempio in uno store apple tutta la disponibilità, la professionalità e che rappresenta per noi la prima interfaccia per ricevere info sul prodotto. Poi abbuiamo le reazioni e quindi cosa pensa il consumatore del prodotto in termini di sensazioni e giudizi. È il momento in cui il consumatore non è più passivo ma è attivo nella comunicazione, quindi rappresenta una risposta che il consumatore esprime relativamente a quel brand. Abbiamo sensazioni che possono essere istantanee quasi estemporanee e altre che hanno bisogno di più tempo, più incontri tra brand e consumatore per potersi maturare ma allo stesso tempo queste sono quelle più importanti perché sono quelle su cui il consumatore sviluppa effettivamente una fiducia nei confronti dei brand e quindi sono maggiormente durevoli nel tempo. Per es. troviamo tra le sensazioni le prime 3 calore divertimento e eccitazione che sono degli esempi di sensazioni immediate e possono nascere e morire nello stesso momento, e magari possono essere abbandonate nel tempo. Invece concetti come sicurezza approvazione sociale, autostima sono di lungo periodo, magari hanno bisogno di più incontri tra brand e consumatori ma hanno la caratteristica di essere più durevoli. Poi abbiamo i giudizi, è quasi una conseguenza che il consumatore osserva dalla performance, quindi è una risposta dal punto di vista pragmatico. Si possono sintetizzare in 4 categorie:  

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Qualità, il consumatore vuole avere la qualità giusta che sta ricercando in quel momento, deve rispettare le sue aspettative in relazione alla qualità Credibilità, va interpretata sotto il punto di vista dell’esperienza della competenza non solo del brand ma anche dell’azienda che produce quel prodotto, anche in termini di affidabilità quindi la capacità dell’azienda di essere attenta agli interessi del consumatore e poi c’è la Piacevolezza, è una forma di interesse che deve essere percepito dal consumatore da parte della azienda in risposta ai suoi bisogni. Brand consideration, la necessità di far parte di questo set di brand che il consumatore considera nel momento in cui deve acquistare una particolare categoria di prodotto o soddisfare un particolare bisogno Brand superiority, che è quello che tutte le aziende si auspicano di raggiungere, cioè la possibilità di essere considerati come il brand migliore tra tutti i brand che rappresentano la stessa categoria di prodotto.

A questo punto raggiungiamo l’apice della piramide che ci permette di creare una relazione, la risonanza e questo step è molto importante. Possiamo distinguerlo in due dimensioni diverse: 1. Intensità, la forza e l’attaccamento che una persona o una comunità di persone ha nei confronti di una marca e crea quindi una comunità attorno a quella marca 2. Attività, è intesa non solo come fedeltà comportamentale nel comprare ripetutamente quel brand ma è intesa anche come capacità di quel individuo di comunicare con altri individui potenzialmente clienti della marca e influenzare il loro pensieri diventando quasi un ambasciatore, provocando questo effetto valanga come dicevamo l’altra volta, su altri consumatori.

E questo è quello che accade soprattutto con grandi brand per es. community di nutella, ducati, alfa romeo, lego. Sono comunità molto attive dalle quali non solo il brand riesce ad ottenere l’effetto ambasciatore, ma riesce a sapere delle eventuali migliorie da fare sul prodotto, ma anche alla creazione di valori da assegnare alla marca, c’è una sorta di collaborazione tra consumatore e marca.

Come abbiamo detto non bisogna necessariamente toccare tutti i tasti della piramide, anche se vedremo degli esempi in cui vengono analizzati tutti i blocchi, questo perché i brand sono molto forti e sono stati fatti molti studi approfonditi.

Allora red bull, conosciamo questo brand, vediamo cosa viene percepito dal consumatore secondo la piramide di keller relativamente a questo marchio. Salience: la necessità di identificare il brand ad una categoria di prodotto, possiamo dire che c’è una forte associazione alla categoria di prodotto, è in assoluto l’energy drink più famoso presente sul mercato, c’è una buona brand awarness sia in termini di profondità che di ampiezza. Possiamo definire questo brand come un brandotto. Immagine: dobbiamo definire lo stereotipo di consumatore, il target red bull, le persone che acquistano il prodotto sono variegate ma abbiamo uno stereotipo che è l’immagine che il brand da di se stesso, che è quella di un individuo molto sportivo, attivo anche per le grandi associazione che red bull fa con gli esporti estremi- le occasioni di consumo sono generiche in cui è necessario ripristinare le condizioni fisiche e psichiche, e poi c’è questa forte assonanza con gli sport estremi e quindi agli sportivi. Performance: dobbiamo analizzare quelle che sono più concretamente le caratteristiche di questo brand, e parliamo di efficacia, empatia e funzionalità. Sensazioni: sono sicuramente divertimento, eccitazione, pensate anche alle comunicazioni basate sui cartoon che sono simpatiche, poi approvazione sociale e sicurezza. Giudizi: sicuramente superiorità, perché è il brand di riferimento, quello che salta alla mente prima, viene considerato superiore rispetto agli altri, immaginate il confronto con gatorade, che non è un energy drink ma è un drink per sportivi e in parte associabile a red bull e potrebbe far parte del consideration set di un consumatore potenziale, ma red bull ha una funzionalità in più che lo rende più credibile, superiore.

Credibilità anche in termini di piacevolezza e considerazione perché come abbiamo detto fa parte del consideration set del consumatore. Resonance: c’è lo sviluppo di una relazione tra brand e consumatore e si attiva grazie a tutti gli eventi che red bull crea, e quindi eventi sponsorizzati da alcune squadre che creano identità sociale che creano una comunità di individui all’interno delle quali si condividono degli interessi comuni che si trasformano in relazioni con la marca. In questa parte spesso il consumatore ha necessità di sviluppare dei momenti di contatto con la marca anche attraverso i social media, postando qualcosa che riguarda quella marca per condividere quel momento che sta vivendo all’interno di questa comunità che ha come oggetto specifico un brand che è red bull.

Passiamo ad i pod, che è un brand di apple.

Anche in questo caso è semplice toccare i tutti i tasti della piramide. Salience: parliamo di un brand con un’alta consapevolezza, noto. I pod veniva associato ad un particolare prodotto che è l mp3 quindi è un brandotto, salta alla mente immediatamente. Immagine: lo stereotipo del consumatore tipo è sicuramente un individuo tecnologico, alla moda, evoluto. I valori che comunica e l’immagine che vuole dare sono di competenza ma anche semplicità, di accessibilità in termini di utilizzo, è un prodotto accessibile perché semplice da utilizzare. Performance: razionalmente viene percepito dal consumatore come altamente tecnologico, durabile, affidabile, con una certa cura del design, funzionale, efficace in termini di servizi anche negli store in cui c’è empatia, competenza di disponibilità da parte del personale. Sensazioni: è un brand divertente, interessante, che genera approvazione sociale, sicurezza, eccitazione, autostima. Quindi tocca tutte quelle aree sia istantanee che quelle che maturano con il tempo. Giudizi: alta qualità, alta credibilità che mettiamo nel nostro consideration set nel momento in cui parliamo di mp3. E poi superiorità perché è percepito come il migliore prodotto della categoria.

Resonance: arriviamo nel punto più alto della piramide, il blocco della resonance dove si sviluppa alta fedeltà, fiducia, coinvolgimento, senso di appartenenza e di comunità. Il consumatore arriva a questo livello solo a seguito dell’uso di questo prodotto, è uno di quei brand che o li odi o li ami. E li odi quando non li hai mai provati. Quando li provi li ami perché nasce automaticamente questa necessità di far parte di della community della marca. Si sviluppa un senso di appartenenza, fedeltà di riacquisto, di solito infatti chi acquista un i phone finisce per comprare anche gli alti prodotti apple. È un particolare tipo di brand che appartiene ad un prodotto complesso, tecnologico, il cui acquisto non è istintivo ma è ragionato, ha bisogno di un tempo, una consapevolezza, a volte anche di una pluralità di individui che fanno parte del processo di acquisto ( acquirente/utilizzatore/esperto ad es un genitore che acquista per il figlio che chiede consiglio ad un esperto).

Poi abbiamo geox

Geox è un marchio che rivolge la sua comunicazione che il suo mantra d una cosa sola che è la consapevolezza, la funzionalità, il comfort derivante dall’uso di questo prodotto. nasce come brand i calzature e poi oggi offre un portafoglio di prodotti più ampia aventi lo stesso mantra, che è la traspirabilità la tecnologia innovativa utilizzata. Salience: alta consapevolezza, c’è una forte brand awarness, un forte collegamento alla categoria di prodotto anche se vale oggi solo per le calzature, per i giubbotti e gli altri prodotti ancora non c’è. C’è una forte associazione al requisito funzionale quando si parla di geox. Immagine: non esiste uno stereotipo, c’è un individuo che va sulla “ciccia”, uno che è pragmatico, che ha necessità di avere un prodotto che sia funzionale con determinate caratteristiche tecnologiche utilizzando certi materiali, al di la della moda. Quindi non esiste un profilo specifico di utilizzatore, ma possiamo dire che si tratta di un individuo molto concreto nella scelta del suo outfit. Vedete questo è un esempio di piramide che viene fatta su un brand che lavora di più sull’emisfero razionale piuttosto che sulla parte emotiva.

Performance: E infatti è molto più forte il percepito che in consumatore ha in termini performance invece che immagine. Trasmette un’idea di durevolezza funzionalità affidabilità, comfort, utilizzo di materiali e tecnologie innovative protette da brevetti. Quindi è più sviluppata questa parte razionale. Sensazioni: è un brand che trasmette una sensazione di rassicurazione, che poi è prossima ad identificare una percezione più razionale, il prodotto funziona e mi sento rassicurato sulla performance, quindi sensazioni scarsamente emotive, più funzionali. Giudizi: viene dichiarato dal consumatore come un prodotto di alta qualità, alta vendibilità in termini di expertise perché ormai l’azienda lavora su materiali e tecnologie innovative da tantissimi anni ponendo brevetti su brevetti sulle tecnologie materiali che sviluppa e di conseguenza ha sviluppato questa credibilità forte in termini di expertise e affidabilità. Quindi fiducia nella marca e nell’azienda. C’è questa sensazione che l’azienda faccia gli interessi del consumatore, che sia attenta alle problematiche del consumatore, soprattutto per quei bisogni che sono inespressi perché si tratta di bisogni legati anche alla timidezza, in effetti il problema della sudorazione non è una cosa carina da comunicare. Il consumatore mostra riluttanza nel voler esprimere questa esigenza e nel voler soddisfare questo bisogno e quindi l ‘azienda è stata brava nel tempo ad essere attenta a fare emergere i bisogni inespressi del consumatore. Quindi sicuramente fa parte del consideration set nel momento in cui consideriamo le categorie di prodotto.

Resonance: le community di geox sono poche e non sono molto attive, ma si tratta di un brand che genera un alto tasso di riacquisto e alta fedeltà, soprattutto per chi ha un esperienza diretta con il prodotto, lo utilizza per tanto tempo e poi lo riacquista perché le funzionalità sono tangibili, il brand mantiene effettivamente la sua promessa ed asseconda la mia esigenza.

Come sapete msc è un marchio campano di crociere, ha un alto livello di brand awareness è quasi associata immediatamentoalla categoria di prodotto anche perché nel suo nome c’è la categoria di prodotto, quindi ha un alto livello di brand awareness sia in profondità che in ampiezza.

Immagine: lo stereotipo è un individuo sia innovativo sia tradizionale, semplice che ama il mare ma anche raffinato che quindi ha necessità di vivere un ambiente lussuoso, uno spirito mediterraneo per grandi linee xche è una compagnia che va oltre il mediterraneo, ma nasce nel mediterraneo e anche le sue navi sottolineano l’immagine in stile mediterraneo nel design, nella cucina. Performance: è un servizio percepito con alta qualità con soluzioni di viaggio diverse, è la prima azienda di andare a colpire un altro target di clienti. La crociera in generale era adatto a persone in luna di miele, a persone anzianotte, e sicuramente non colpiva i giovani, questo perché c’era questa impossibilità di vivere i luoghi di attracco si notte, ed è per questo che msc decide di dedicare alcune navi a questo target di giovani e invece di navigare di notte, naviga di giorno, dando la possibilità a questo target di giovani di vivere i locali di notte del luogo dove si attracca. Fortemente diverso rispetto all’offerta standard dove massimo alle 17/18 si tornava sulla nave per ripartire e dopo il ristorante non ci sono svaghi per un target di giovani. Quindi si cambia rotta, si attracca nei luoghi di maggiore interesse per i ragazzi come ibiza- formentera ecc, in cui si vive il luogo durante la notte e si può rientrare in nave il mattino dopo e si inizia la navigazione per poi arrivare alla sera in un altro luogo. Quindi in termini di performance è percepita come una compagnia crocieristica molto variegata nel servizio che offre e nel target che va a colpire. Sicuramente ricercatezza e design fanno da padrone, perché c’è una certa attenzione al design e al dettaglio. Sensazioni: abbiamo sensazioni molto durature e temp...