PLAN DE MARKETING GLORIA S.A. PDF

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAOFACULTAD DE CIENCIAS CONTABLESESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDADTÍTULOPLAN DE MARKETINGDE LA EMPRESA GLORIA SCURSOMARKETING EMPRESARIALDOCENTEMG. GISELLA ALTAMIZALIMA – PERÚ2020ÍNDICE RESUMEN EJECUTIVO......................................................................

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

TÍTULO

PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA GLORIA S.A CURSO MARKETING EMPRESARIAL

DOCENTE MG. GISELLA ALTAMIZA

LIMA – PERÚ 2020

ÍNDICE

1. RESUMEN EJECUTIVO.........................................................................................................6 1.1. PERFIL DE LA EMPRESA.............................................................................................6 1.2. NATURALEZA DEL PRODUCTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS......................7 1.3. EL MERCADO META. TAMAÑO Y TENDENCIA DE CRECIMIENTO..............8 1.4. REQUERIMIENTOS FINANCIEROS Y PROYECCIONES CLAVE.......................8 2. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO............................................................................................8 2.1. VISIÓN...............................................................................................................................8 2.3. OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS.............................................................8 2.4 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA (FORMA SOCIETARIA, RÉGIMEN TRIBUTARIA, RUC /DOI / CUII).........................................................................................8 2.5. ANTECEDENTES DE LOS EJECUTIVOS CLAVES (SUMILLA SOCIOS (A)....9 2.6. ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA (ORGANIGRAMA).........................................9 2.7. ESTRUCTURA ORGÁNICA DE LA EMPRESA......................................................14 2.8. DESCRIPCIÓN DE LAS FUNCIONES (MANUAL DE ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES)..........................................................................................................................14 3. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL................................................................20 3.1. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO..................................................................................20 3.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO..........................................................................................20 3.3. ANÁLISIS DEL SECTOR..............................................................................................23 3.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA............................................................................25 3.5 ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA..................................................................27 3.6. ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO......................................................................28 3.7. MATRIZ BGA..................................................................................................................31 3.8. MATRIZ DAFO...............................................................................................................31 3.9. MATRIZ DEL ANÁLISIS DE LOS DATOS DEL CLIENTE (CARTERA DE CLIENTES POTENCIAL / SECTOR Y VENTAS)............................................................32 3.10. POLÍTICA DE LA EMPRESA....................................................................................32 3.11. PREVISIÓN DE LAS VENTAS..................................................................................32 3.12. ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA...........................................................................34 3.12.1.ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN...............................................................34 3.12.2.ESTRATEGIAS DE EMBALAJE Y REALIZACIÓN........................................34 3.12.3. .ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO...............................................................34

3.13. RELACIONES PÚBLICAS.........................................................................................35 3.14. PUBLICIDAD................................................................................................................35 3.15. MARKETING DIGITAL..............................................................................................35 3.16. OTRAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES: ACTIVACIONES.......................35 3.17. PRECIOS........................................................................................................................35 3.18. DISTRIBUCIÓN...........................................................................................................36 3.19. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN.............................................................37 3.20. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.........................................................37 4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................................40 5. ANEXOS................................................................................................................................... 40

1. RESUMEN EJECUTIVO 1.1. PERFIL DE LA EMPRESA El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos con negocios presentes en Perú, como también en Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y Puerto Rico. Nuestras actividades se desarrollan en los sectores de lácteos y alimentos, en cemento, papeles, agroindustria, transporte y servicios; todos ellos focalizados en la calidad del producto o servicio que se entrega al consumidor en todo momento. El crecimiento y fortalecimiento estratégico del Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los mercados donde operan. La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa, aunado a la eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los mercados que abastece, le permiten al Grupo Gloria generar sinergias que garantizan una estructura diversificada de negocios, capaz de desempeñarse con éxito en un entorno altamente competitivo. Es así que, con calidad, innovación y competitividad ayudamos a elevar los estándares de la región y contribuimos con nuestro esfuerzo a apoyar el desarrollo de la economía del Perú. Gloria S.A. es una empresa que forma parte de un conglomerado industrial de capitales peruanos. Gloria, Pura Vida y Bella Holandesa son las tres marcas corporativas con las que Gloria comercializa sus productos de leche evaporada, leche fresca, yogurt y jugos. Asimismo, posee las marcas como Bonlé, Chicolac, Multilac, Araba, La Mesa y café Mónaco para sus derivados de lácteos y demás productos en el mercado peruano, y las marcas Bonlé, Aurora, Pil y el Establo para la exportación de leche evaporada y derivados al extranjero.

1.2. NATURALEZA DEL PRODUCTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS.

Las ventajas competitivas de Gloria que se han identificado son las siguientes: A) Una mayor red de acopio en el Perú: La capacidad de producción está determinada no sólo por las plantas productoras instaladas sino por el acceso a la materia prima. En Perú, la producción de leche cruda crece anualmente menos que la demanda de productos lácteos, por lo que es importante tener acceso a las unidades productoras. Gloria tiene la red de acopio más grande del país, la cual complementa con la importación de leche en polvo para atender a la demanda. B) Una tecnología de punta: Gloria tiene la planta de leche evaporada más grande del mundo, pero además cuenta con altos niveles de productividad, ya que cuenta con procesos tecnificados. Esto se debe a una revisión constante de procesos y de nuevas tecnologías disponibles en el mundo. C) Distribución a través de todos los canales: El Grupo Gloria cuenta con una empresa dedicada exclusivamente a la distribución, DEPRODECA, a través de la cual se accede tanto al canal moderno como al tradicional. Es así que se encuentran productos de Gloria en todas las tiendas y mercados del Perú, siendo preferidos por los consumidores. En otros países, como Bolivia y Puerto Rico, ha mostrado ser también eficiente en la distribución. D) Conocimiento del mercado: Gloria ha mostrado conocer a sus clientes, creando productos de acuerdo a las expectativas de los clientes, incluso superándolas. Este es el motor de las innovaciones y por ello la empresa ha desarrollado productos bajo en grasa, queso fresco empacado, yogurt con probióticos y leche en distintas presentaciones, entre otras.

1.3. EL MERCADO META. TAMAÑO Y TENDENCIA DE CRECIMIENTO. Por ejemplo la leche evaporada Gloria Gloria basa su mercado en diversas necesidades y características que dan a conocer los consumidores. *Leche evaporada gloria light. *Leche evaporada modificada gloria niños de 1 a 5 años. *Leche evaporada gloria calcio + hierro. *Leche evaporada gloria súper light. Para los cuales nos centraremos en la “Leche Gloria Evaporada”. PÚBLICO OBJETIVO: -

Adolescentes de 11a 18 años de A, B y C+ de nivel socioeconómico

SEGMENTACIÓN: -

Personas de 11 a 40años, con un ingreso medio-alto. Personas que busquen fortalecer con calcio, hierro y vitaminas A, C y D buscando el crecimiento físico y mental.

PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO:

-

Madres de familia con hijos en edad escolar (menores de 11años) y/o hijos adolescentes. Buscan que sus hijos sean grandes y logren sus metas.

1.4. REQUERIMIENTOS FINANCIEROS Y PROYECCIONES CLAVE. Los ingresos de Leche Gloria en el año 2019 ascendieron a S/ 3,425.31 millones, ligeramente inferiores a los obtenidos en el año 2018 (-2.33%), debido a menores ventas en su principal producto, así como en mezclas lácteas, en el marco de un proceso de recuperación de la posición comercial de la compañía, luego de controversias en cuanto a requerimientos regulatorios de etiquetado en varías de sus líneas. El impacto en sus operaciones generado por el Estado de Emergencia Nacional y por las medidas de aislamiento social decretadas por el Estado Peruano por la ocurrencia del COVID-19, que podría afectar sus ingresos y su capacidad de cobertura en el ejercicio 2020. La marca de Leche Gloria ha sido reconocida por séptimo año consecutivo, por el estudio Brand Footprint 2019, elaborado por la consultora Kantar Worldplanet (KWP), la cual mide penetración de marcas, y la frecuencia con la que cada hogar compra una marca, ubicando a Leche Gloria en el puesto 10 dentro del Top Ten Regional, ya que alcanza una frecuencia de compra por encima de la obtenida por fuertes competidores globales. El Informe Marcas 2020, realizado por la consultora Arellano sobre las preferencias del consumidor en Cuarentena, ha ubicado a Gloria como la marca de mayor recordación (17% TOM) y la segunda más extrañada en la cuarentena.

2. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO 2.1. VISIÓN Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción. Conociendo la posición de liderazgo a nivel nacional que Gloria tiene actualmente en productos lácteos y el hecho de que exporta a 39 países, se puede inferir que en el año 2026, Gloria será la empresa líder en la producción y comercialización de productos lácteos y derivados en Perú y América Latina, 2.2 MISIÓN DE LA EMPRESA Elaborar y comercializar productos alimenticios, orientándolos a impulsar la innovación en cada uno de éstos, para obtener los más altos estándares de calidad que puedan satisfacer a los consumidores en los mercados que abastecen y que contribuyan a una adecuada alimentación en los hogares. Crecer en forma sostenida y racional, generando beneficios para sus accionistas y, desarrollando y motivando al personal. La filosofía en la cual se basa su éxito es cumplir sus obligaciones con una conducta ética, fomentando una cultura de éxito en todos los integrantes de la empresa. Asimismo se va procurar por

el bienestar y progreso de las comunidades en las que se actúan de esta manera buscando el crecimiento sostenido de la empresa con alta rentabilidad para los accionistas y preservación del medio ambiente.

2.3. OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS El objetivo general viene a ser mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que se participa a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que van a garantizar un valor agregado para los clientes y consumidores. Los objetivos específicos vienen a ser los siguientes: "Realizar inversiones destinadas a incrementar la capacidad productiva de la planta". Todo esto es con respecto a su estrategia de asegurar la calidad de sus productos, la eficiencia de los costos, el cumplimiento de los más rigurosos estándares de calidad y de protección al medio ambiente, así como, la diversificación de la oferta de productos, para abastecer la creciente demanda de leche y de derivados lácteos, y lograr captar nuevos mercados (estratificados por edades, por condición socioeconómica, por hábitos de consumo, entre otros factores), tanto a nivel nacional, como internacional. "Aumentar el nivel de producción, para así evitar la falta de stock que se presenta en la empresa" Para lograr aumentar la producción se pretende utilizar en mayor proporción la capacidad instalada de la planta de producción. Así mismo se está promoviendo la conformación de nuevos centro de acopio. "Por campaña navideña y para cierre de este año, buscamos promover nuestros productos mediante una campaña publicitaria agresiva pues existen productos (panetón) de empresas competidoras que tienen gran aceptación por parte de los consumidores." Por lo que marketing pretende enfatizar (mediante la publicidad) en el valor agregado que le incorpora a sus productos buscando diferenciar y distinguir sus productos para que así los consumidores puedan reconocer y elegir entre la gama de productos que ofrece en el mercado; todo ello basado en los gustos y preferencias que manifiestan los diversos tipos de consumidores.

2.4.- ANTECEDENTES DE LA EMPRESA (FORMA SOCIETARIA, RÉGIMEN TRIBUTARIA, RUC /DOI / CUII) EN LA FORMA SOCIETARIA El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria a un ritmo de 166 cajas por día, totalizando 52,000 cajas durante el primer año de producción. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros. Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A. En 1999 Gloria S.A. absorbió por fusión, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca, añadiendo a su producción propia de quesos, los quesos madurados y

también amplió la frontera de recolección de leche fresca para el abastecimiento del Complejo Industrial, trasladando leche desde Cajamarca En el año 2000 Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África. El éxito alcanzado por los productos de exportación, como la leche evaporada y la leche UHT comercializados con marcas de los clientes y propias, ha sido por la calidad asegurada con estrictos controles de fabricación, la facilidad de adaptarse a las necesidades del cliente con el desarrollo de productos especiales para cada uno de ellos y la asesoría en las áreas de logística y de mercadeo. RÉGIMEN TRIBUTARIO Incorporado al Régimen de Agentes de Retención de IGV (R.S 181-2002) a partir del 01/02/2003 RUC / CUII RUC: 20100190797 CIIU: 15202

2.5. ANTECEDENTES DE LOS EJECUTIVOS CLAVES (SUMILLA SOCIOS (A) Jorge Columbo Rodríguez Rodríguez Ingeniero Industrial, graduado en b Universidad Nacional de Ingeniería. Ha realizado diversos cursos dc especialización a través del Consejo Británico y la Confederación dc Industrias Británicas en las principales empresas alimentarias dc Gran Bretaña. PAD Universidad de Piura. Como Presidente del Directorio ocupa el cargo desde 1986 y como Gerente General a partir del 10 de julio del 2017. Vito Modesto Rodríguez Rodríguez Empresario de una amplia trayectoria en cl sector privado y empresarial peruano. Con estudios dc ingeniería realizados en La Universidad Nacional dc Ingeniería; se inició en el negocio del transporte con la empresa José Rodríguez Banda S.A., conjuntamente con su hermano Jorge Rodríguez Rodriguez en los años 70. Desde esta empresa ingresa al mundo del cemento como proveedor de las grandes obras de ingeniería (explotaciones mineras, irrigaciones, instalaciones militares, etc.) que se desarrollaron en el sur del Perú. Ocupa el cargo desde 1986. Claudio José Rodríguez Huaco El Sr. Claudio Rodríguez se incorporó a la Dirección desde el año 2008. Desde ei año 2016 es Presidente dc Directorio dc Sociedad Boliviana de Cementos (SOBOCE) y Yura Inversiones en Bolivia y Coazucar Ecuador en Ecuador. Antes de formar parte dcl Directorio, ci Sr. Rodríguez trabajó en el área de Banca y Mercados de Capital en Price Waterhouse Coopers, Londres, y en el área dc Banca de Inversión de JP Morgan Chase, Nueva York, enfocado en Latinoamérica.

El Sr. Rodríguez es egresado dc Oxford Brooks University, con una Maestría en Lancaster University, y un MB; de la Escuela dc Negocios Adolfo Ibáñez. También ha llevado cursos en Columbia University y Kellogg School of Management.

Renato Zolfi Federici Economista egresado dc Ia Universidad del Pacífico, cuenta con un Master in Business Administration (MBA) con especialización en Finanzas Corporativas dcl Massachusetts Institute of Technology (Mfl) en Boston, EE.UU. Tiene una sólida trayectoria de más dc 20 años. Sc ha desempeñado CO() Asociado de Finanzas Corporativas en el Banco dc Crédito del Perú. También fue Gerente de Riesgos para Perú y Colombia en ING Barings. Además, ocupó Ia Gerencia dc Desarrollo de Nuevos Negocios en IECS. y, recientemente, tuvo ci cargo dc Gerente Corporativo dc Administración y Finanzas en Cosapi S.A. Ocupa ci cargo desde cl 28 de enero dcl 2019. Femando Jorge Devoto Achá Director Corporativo de Legal y Relac. Institucionales, abogado, graduado en la Pontificia Universidad Católica del Perú, con cursos dc especialización en Derecho Civil. Su trayectoria laboral ha estado vinculada a Ia Asesoría Legal y Laboral en empresas de renombre en nuestro país, tales como el Estudio Flores Araoz y cl Banco de Crédito del Perú. Asimismo, se desempeñó como Gerente del Área Legal en D’Onofrio S.A. se desempeña como asesor legal de la Gerencia corporativa desde 1997 y actualmente ocupa el cargo de Director Legal de Relaciones Institucionales.

2.6. ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA (ORGANIGRAMA)

ADMINISTRACIÓN

RR.HH

FINANZAS

Cabe decir que dentro de la administración encontramos los siguientes puntos: PLANEACIÓN: La empresa Gloria S.A. tiene una planeación a corto, mediano y largo plazo; enfatizando siempre en el largo plazo Este tipo de planeación exige a la empresa a mantener una constante innovación y tener siempre perspectivas de crecimiento. Todo esto se puede ejemplificar pues la empresa, al querer consolidar su posición en los diferentes mercados en los que participa, tiene como objetivo (planeación a largo plazo) realizar inversiones a nivel local por 200 millones de dólares. ORGANIZACIÓN Si realizamos un análisis a nivel general, es decir incluyendo a la empresa matriz (Grupo Gloria) se afirma que, respecto a esta fase del proceso administrativo, existe una estructura formal y jerárquica, la cual ha sido establecida en base a los países en que incursiona el grupo y a su ves a la actividad industrial que realizan (departamentalización geográfica). Con esto se espera que la estructura organizacional permita fortalecer el desarrollo de cada negocio, una mayor independencia entre empresas (autonomía) vinculadas y obtener alternativas de financiamiento de manera mas ágil, a un costo adecuado a cada negocio. DIRECCIÓN Dentro de esta fase del Proceso Administrativo dentro del Gloria S.A. La dirección es aquella función del proceso administrativo en la cual los gestores, liderando y motivando, influyen en los miembros de la organización para que actúen de tal modo que puedan lograrse los objetivos establecidos. La función de dirección o liderazgo centra directamente su atención en los empleados de la organización, ya que su propósito principal es canalizar ...