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Plan Estratégico de desarrollo para Suizo Arg....

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PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Droguería Suizo Argentina S.A.

Alumnos: Cecilia Sisterna Marianela Alvino Agustina Lovera Gabriela Quispe Martín Hapes Santos Laprida

Untref Comercialización II Profesor: Eduardo Attadia pág. 1

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INDICE INDICE.....................................................................................................................................1 RESUMEN EJECUTIVO..............................................................................................................2 ANÁLISIS PENTA.......................................................................................................................3 ANÁLISIS PORTER..................................................................................................................17 FODA.....................................................................................................................................18 Escenario actual....................................................................................................................21 Escenario futuro....................................................................................................................21 Segmentación........................................................................................................................22 Estrategias básicas de desarrollo..........................................................................................23 RESEÑA HISTORICA...............................................................................................................25

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RESUMEN EJECUTIVO En este trabajo presentamos información, variables, estructura, tecnología, actores y competencia de Suizo Argentina S.A. A partir de este análisis proponemos una oportunidad de negocio, la cual implica el ingreso en nuevos mercados, generando una clara ventaja competitiva, en especial la venta de insumos para clínicas y médicos especialistas en pequeñas

intervenciones

en

consultorios,

las

especialidades

dermatológicas, ampliando la gama de produtos ofrecidos para la aplicación del BOTOX y los productos complementarios para su tratamiento. Logrando este objetivo, haciendo énfasis en aumentar la digitalización de la empresa por medio tiendas en todas las redes sociales y creando una aplicación, se facilitará la comunicación e información de la empresa hacia los clientes. Este nuevo mercado garantiza un aumento en las ventas y rentabilidad acompañado por un perfeccionamiento en el sistema de logística y una fuerte campaña de promoción y marketing en una primera etapa. Actualmente Suizo Argentina posee una importante cuota de mercado, teniendo en cuenta la competencia, pero creemos que el potencial es mayor considerando la facilidad de llegada a clientes y distribuidores que la tecnología y el mercado ofrecen.

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ANÁLISIS PENTA 1 - El pilar de la estrategia - Misión Garantizar el acceso a los productos por medio de una gestión logística y operativa eficiente con óptimos flujos de información, operando en total compromiso con el desarrollo social y ambiental. - Visión Ser el socio estratégico de todos los participantes del sector de la salud y el bienestar. Ser ejemplo de compromiso social y ambiental. - Valores Excelencia - Innovación - Trabajo en Equipo - Cordialidad - Responsabilidad - Habilidades distintivas La capacidad y nivel de organización que posee el equipo de trabajo de la empresa hace a un resultado de alta complejidad y servicio de excelencia que reconocen nuestros clientes. La búsqueda de la satisfacción de ellos es un emblema con el que nos identifica en el mercado. - Vector estratégico Suizo Argentina es una operadora integral de servicio de salud desde hace más de 100 años. Cabe destacar que su misión es garantizar el acceso a los productos por medio de una gestión logística y operativa eficiente de forma personalizada y profesional comprometidos con el desarrollo social y ambiental. Lideramos el rubro en el ámbito de la República Argentina, ubicando nuestros recursos a la par de empresas de índole internacional. Administramos de forma eficiente nuestras alianzas estratégicas con los principales participantes en el área de salud, agregando valor a los procesos, productos y recursos que interactúan.

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Suizo Argentina desde nuestro campo de “expertise” se aplica a las etapas de procesos: desde la compra, almacenamiento, preparación, hasta la distribución en tiempo y forma. Y por último, seguimiento de post venta, el adecuado control de la información y la auditoría bajo las normas de seguridad y calidad. Nos permite desarrollar diversas estrategias y de gran valor para satisfacer las exigencias de nuestro público, asegurando disponibilidad de productos para farmacias, sanatorios, agentes de salud y hospitales, entre otros. De manera que, adaptamos medidas dependiendo cada necesidad, preservando y protegiendo a nuestros socios principales. Según la particularidad de cada área, nuestra organización se divide en diferentes unidades de negocios: Farmacia, hospitalarios, tratamientos especiales y dispositivos médicos. Por consiguiente ofrecemos a nuestros clientes, responsabilidad en la cadena de productos actualizados constantemente para ofrecer servicios de mayor calidad y asistencia a profesionales de diferentes patologías ya que nuestro equipo está altamente especializado en el rubro, garantizando soluciones eficientes. Del mismo modo, reafirmamos nuestro perfil de comercialización omnicanal, nos permite alcanzar los más altos estándares de innovación, y calidad en nuestra cadena de suministros de productos Las nuevas tecnologías y los constantes avances en materia de normativa aplicable a su actividad hacen que la capacitación constante de todos sus recursos humanos e implementación de buenas prácticas sean esenciales para el mantenimiento de sus operaciones. Durante el 2014 asumió el compromiso social de generar lazos entre la organización y la sociedad por eso mismo hemos propuesto la creación e implementación del Plan de Responsabilidad Social Empresarial (R.S.E) llamado “CONEXIÓN+” para profundizar dicho compromiso se trabaja bajo 4 premisas: Valores y Principios Éticos, Calidad de Vida, Apoyo a la Comunidad y Protección del Medio Ambiente. Nos enorgullece presentar año tras año los reportes el cual nos presenta grandes desafíos, y superamos nuestras propias expectativas de crecimiento. Por esta razón, desde el 2014 hasta la actualidad el trabajo se enfocó a diferentes instituciones y organizaciones sociales con el fin de construir una comunidad inclusiva. pág. 5

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2) El Pilar de los Recursos I.

Gente: el plantel del personal está compuesto por 1600 empleados cubriendo un rango etario amplio, desde los 18 a los 60 años aproximadamente. El mayor grado de rotación se observa en Call Center y en el sector de depósito y stock. Como contraposición, en los sectores administrativos la mayoría de los empleados cuentan con una antigüedad de 10 a 20 años.

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Recursos tangibles: A. Operacionales: 1) Plata: la empresa cuenta con 13 centros de distribución en los que 2)

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se almacena y realizan la preparación de los pedidos. Procesos: la empresa no cuenta con manuales de procedimientos, pueden encontrarse instructivos realizados por encargados y jefes pero lo que prevalecen son las capacitaciones y explicaciones que cada responsable de sector ofrece a su equipo. Materia Prima: dado que la empresa se dedica netamente a la distribución y comercialización, su materia prima es el mismo producto final que ofrece a sus clientes, fármacos, productos médicos, productos de perfumería, alimentos como ser leches y complementos vitaminicos. Materiales: las plantas cuentan con maquinaria de última tecnología. Cada pedido es preparado de forma automática por las mismas. Luego, estos son entregados dependiendo de volumen en bolsas, bandejas cubetas plásticas, o cajas. En el caso de la mercadería que requiere de cadena de frío, son entregadas en bolsas térmicas. Fuerza de ventas: vendedores especializados, como ser técnicos en instrumental quirúrgico y visitadores médicos se encargan de visitar asiduamente tanto a la cartera de clientes adquirida como a los potenciales, ofreciendo cada nueva línea de productos que surge y variedad de beneficios como ser descuentos, plazos de pago, entregas de urgencia. Los supervisores de ventas se encargan de llevar a cabo dicho contacto con la mayor eficiencia y los gerentes de cada negocio procuran estar a la expectativa de la inserción en nuevos negocios. Los pedidos son realizados vía telefónica, por mail y mediante la página web.

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Plan Estratégico 6) Promoción: como se mencionó anteriormente la fuerza de ventas

tiene recursos para atraer clientes como ser descuentos y facilidades en cuanto a plazos de pago dependiendo el tipo de cliente. Además, la empresa cuenta con una revista propia y promoción en redes sociales y demás revistas del rubro. 7) Distribución: la distribución se realiza a través de fleteros contratados y capacitados por la compañía. Los encargados de cada planta procuran realizar la logística eficientemente. La distribución se organiza de acuerdo a las distancias con cada uno de los centros de distribución, Ramos Mejía, Barracas, Piedrabuena, Podesta, Mar del Plata, Junin, Rosario, Cordoba, San Luis, San Juan, Tucuman, Salta y Chaco.

B. Financieros: Estructura de capital: Suizo Argentina está organizada bajo el tipo societario S.A. (Sociedad Anonima). La empresa se encuentra en una etapa de desarrollo y crecimiento de la estructura fabril tanto en lo que respecta a tecnología como a nuevos centros de distribución procurando así la optimización de recursos, siendo los dos últimos adquiridos los centros Podestá y Chaco. Antes de realización de cada una de estas inversiones se juntan los profesionales de cada área a analizar cuidadosamente el retorno de las mismas en los menores plazos posibles. Luego, se recurre a financiamiento externo y se acompaña de un especial cuidado en el flujo de cajas y equilibrio sano entre cuentas por pagar, cuentas por cobrar.

C. Infraestructura: 1) Informática: la empresa cuenta con un sistema propio desarrollado y mantenido por los ingenieros en sistema denominado Fusión. El departamento de sistemas se encuentra físicamente en Tucuman comunicado constantemente con los técnicos que se encuentran en cada una de las sucursales. 2) Depósitos: los 13 centros de distribución se utilizan también como depósitos. 3) Oficinas: la mayor parte de la organización administrativa se desarrolla en las oficinas centrales, en Nuñez. Asimismo, cada una de las plantas cuenta con pequeña administración que es controlada por la central. 4) Flota de transporte: en su mayoría la flota de transporte es externa compuesta por distribuidores independientes. Luego cuenta con una flota

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propia que se encarga más que nada de la distribución interna de mercadería entre plantas.

III. Recursos intangibles A. Información, tecnología, imagen: saber a qué tipo de cliente

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apuntar, estar informado sobre las nuevas maneras de cuidar la salud y aplicar la tecnología adecuada logrará mantener una imagen positiva de la empresa en el mercado. A través de su sitio web y redes sociales Suizo Argentina muestra y comunica sobre sus productos, los beneficios de los mismos, la historia y desarrollo de la empresa, etc. para acercarse al consumidors a través de la información. Crédito: la empresa se caracteriza por asumir riesgos para el desarrollo y crecimiento recurriendo al financiamiento externo siempre analizando cuidadosamente el retorno sobre la inversión por un grupo de profesionales y a los menores plazos posibles. Tiempo: buscar la manera de poder vender mas productos en un corto plazo, para poder recuperar las inversiones lo antes posible. Pertenencia: los directivos actuales, hijos de los directivos fundadores, continúan con las mismas políticas de posicionamiento centrándose en el sentido de pertenencia, lograr los objetivos no solo es un logro en grupos, sino también es un logro personal haciendo sentir parte de la empresa a cada uno de los empleados, de esta manera logra que sigan la mision y vision de la empresa. Plasticidad: La manera de poder adaptarse al nuevo modo de consumir y la nueva tendencia sobre salud es clave para llegar a culminar los objetivos de la empresa. Estabilidad: cuenta solo con las ventas para poder subsistir en el mercado, se logra el equilibrio cuando se sigue comercializando los productos a pesar de aumentos por parte de los proveedores, de insumos, materia prima; con esta situación, la empresa absorbe gran parte de los costos para no trasladarlos a precios en su totalidad y evitar reducir las ventas.

G. Organicidad: trabajar en red para poder lograr la misión y visión propuesta, ésto crea una interdependencia entre los sectores.

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3) El Pilar de los Mercados - Impacto de los Escenarios Externos Claramente, uno de los factores más determinantes para la comercialización de medicamentos es el valor de la moneda extranjera, el tipo de cambio, las condiciones de importaciones, tasas, restricciones y otras disposiciones que puede imponer el poder político. La empresa comercializa tanto productos elaborados localmente, así como también importados en su totalidad. Dependiendo del tipo de políticas que adopten los gobiernos nacionales y provinciales, las importaciones pueden estar condicionadas con tasas que incrementan el costo de los medicamentos o restricciones para proteger la industria nacional. Además, en Suizo Argentina le damos mucha importancia al valor de la solidaridad, con lo cual trabajamos con empresas como ASDRA, realizamos colectas y hacemos donaciones a lugares y gente que necesitan por que no solo lo valoramos como empresa sino que también nos ayuda en el escenario sociocultural que vivimos. - Nivel de Rivalidad Si bien existen una gran cantidad de droguerías que compiten en el mercado de los medicamentos e insumos para la salud, desde pymes hasta micropymes, nuestro principal competidor es “DROGUERÍA DEL SUD” quienes operan en el mercado con una amplia trayectoria, fundada en el año 1950, con participación en todo el país y perteneciente a una de las 50 empresas con mayor facturación a nivel nacional. Posee centros de distribución en CABA, Mendoza, Mar del Plata, Corrientes Bahía Blanca, entre otras. - Envergadura y Tasa de Crecimiento Desde su fundación original en 1920, la empresa ha conservado una curva de crecimiento constante, adquiriendo negocios, expandiendo sus instalaciones, incorporando nuevas tecnologías y abriendo nuevos centros de distribución hasta el presente año. Los procesos de automatización en el preparado de pedidos y sistema logístico, han hecho posible lograr nuevos niveles de eficiencia, reducciones de costos y tiempos operativos. Las certificaciones ISO 9001 obtenida en el año 2014, nos posicionan como líder en el mercado de distribución de medicamentos e insumos para la salud. En el país se encuentran pág. 10

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registradas unas 450 droguerías en el ANMAT (ente de regulación) de las cuales son 5 representan el 70% de la facturación. Suizo Argentina se ubica dentro de estas 5 empresas. La industria farmacéutica tuvo un crecimiento acumulado del mercado a nivel mundial entre 2003 y 2017 fue del 139% que se traduce en US$466.000 millones, para una industria que, si sigue creciendo a razón de 6,5 por ciento anual, en 2022 facturará US$1,6 billones solo en lo que se refiere a medicamentos de prescripción. Esto le permitió a las empresas que dominan el mercado captar grandes porciones de crecimiento continuo, creando grandes infraestructuras e invertir, tal como lo hizo Suizo, en tecnología, logística y canales de distribución. - Presión de los Productos Sustitutos El 28 de agosto de 2002 se sancionó en nuestro país la ley 25.649 de "Especialidades Medicinales y Promoción de la Utilización de Medicamentos por su Nombre Genérico" Esto trajo consigo la apertura de una gran cantidad de micro competidores que, aprovechando el cambio en el formato de indicar el medicamento y la obligación del farmacéutico de entregar el medicamento por su principio activo (Droga principal, ej. Paracetamol, Amoxicilina, Ibuprofeno, etc), comenzaron a comercializar con Laboratorios que podían reemplazar las marcas tradicionales por medicamentos con las mismas características. Esto obligó a la empresa cambiar su estrategia de manera tal de no perder cuotas importantes de mercado. - Barreras de Entrada La experiencia, nivel de inversión, tecnología y red de contactos con proveedores, tanto locales como internacionales, hacen muy difícil la entrada de nuevos competidores en este mercado, con lo cual las barreras de entrada son Altas. El reconocimiento de nuestra marca en el mercado es inconfundible, y se encuentra muy bien conceptualizada por nuestros clientes por el alto nivel de servicio que se les brinda, nuestros clientes valoran la responsabilidad, seriedad y compromiso con el que se los trata. La economía de escala, dado el tamaño de nuestra empresa, la eficiencia en los procesos y el poder de compra con los proveedores, contamos con un nivel de costos que generan una barrera de entrada para los competidores. Sin embargo es importante mantener atención a la posibilidad de ingreso de nuevas organizaciones ya que la demanda de productos de farmacias que son nuestros principales pág. 11

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distribuidores es discutiblemente constante por que son productos de necesidad y siempre está la posibilidad de perder una parte del mercado que actualmente tenemos. - Barreras de Salida Las barreras de salidas son principalmente las económicas y posicionamiento en el mercado. El costo de la inversión realizada es demasiado alto para tenerlo en cuenta como una opción así como también el reconocimiento de nuestra marca en el mercado. Por otro lado están las presiones laborales y gremiales, actualmente la empresa cuenta con más de 1000 empleados directos, los costos de indemnización serían una dificultad muy alta para salir del mercado. Todo este conjunto de motivos hacen Altas las barreras de salida. - Poder de negociación de los Proveedores Suizo Argentina es líder en el mercado, esto le permite negociar los precios con los proveedores y obtener ventajas para operar en el mercado. Si bien los Laboratorios están regulados por cámaras y el Estado, nuestra empresa posee un nivel de compra muy alto que resulta determinante en el precio final. - Poder de negociación de los Distribuidores Esencialmente la empresa no trabaja con distribuidores ya que es mayoritariamente el punto medio entre el productor y el cliente. De todas formas, la empresa posee como clientes a Droguerías más pequeñas que no cuenta con la variedad de productos con las que trabaja Suizo Argentina. Al ser muy poco representativa, el poder de negociación de estos clientes es muy bajo ya que no es el mercado objetivo al que apuntamos. - Poder de negociación de Cliente Final Los clientes finales son principalmente las farmacias. Estas cuentan con la posibilidad de comprar a la competencia y pueden exigir mejores condiciones en la compra de productos. Al ser una marca reconocida en el mercado, contar con procesos altamente eficientes, disponer de una alta variedad de productos y poseer un nivel de compra algo, Suizo Argentina cuenta con un servicio integral de alta competitividad, lo cual reduce el poder de negociación de los clientes. A raíz de esto, la pág. 12

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empresa participa en actividades con nuestros clientes, por ejemplo Suizo Argentina se hizo presente en el Curso de Inicio en Formu...