Práctica 3 DCI 20-21 - Prácticas Comercial PDF

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PRÁCTICA 3 - MARKETING RELACIONAL

Relaciones con los clientes: encantar a los clientes Libro: Introducción al marketing, Kotler y Armstrong, Pearson, 2008. Las compañías de marketing de primer nivel saben que encantar a los clientes implica más que simplemente abrir un departamento de quejas, sonreír mucho y ser amable. Estas compañías establecen estándares muy altos de satisfacción para el cliente, y con frecuencia realizan esfuerzos aparentemente extravagantes para cumplirlos. Considere los siguientes ejemplos: Cierto cliente compró su primer Lexus, una máquina de 45.000 dólares. Podía costearse un Mercedes, un BMW o un Cadillac, pero compró el Lexus. Abordó su nuevo amor y lo condujo rumbo a casa, deleitándose con el olor de los interiores de piel y el soberbio desempeño. En la carretera interestatal, pisó el acelerador a fondo y sintió un agujero en el estómago. Las luces, los limpiadores, el aparatito para sostener bebidas que sa ltó de la consola central, el calentador del asiento que entibió su trasero en esa fría mañana de invierno, lo probó todo con creciente placer. Solo por antojo, encendió la radio. Su música clásica favorita se escuchó con un espléndido sonido cuadrafónico y rebotó en el interior. Oprimió el segundo botón; sus noticias preferidas. EI tercer botón tenía sintonizada la apreciada estación de debates que lo mantenía despierto durante sus largos viajes. De hecho, cada botón coincidía con sus gustos específicos. EI mecánico de Lexus había anotado los ajustes del auto que cambió por el nuevo y los sintonizó en el Lexus. EI cliente estaba encantado. Éste era su auto ahora !! Nadie le dijo al mecánico lo que debía hacer, esto es parte de la filosofía Lexus: encantar a los clientes y seguir haciéndolo, y se obtiene a cambio un cliente de por vida. Lo que hizo el mecánico no le costó nada a Lexus; ni un centavo, pero solidificó una relación que podría valer hasta seis cifras para Lexus en términos de valor de por vida del cliente. La pasión que sienten sus concesionarios de todo el país por crear relaciones ha hecho de Lexus el vehículo de lujo más vendido en Estados Unidos. Los estudios muestran que lIegan a los extremos para mantener felices a los clientes, aunque algunas veces resulta costoso, va a la par con el buen desempeño financiero. Los clientes encantados regresarán una y otra vez. Por lo tanto, en el muy competitivo mercado actual, las compañías pueden darse el lujo de perder dinero en una transacción si esto ayuda a consolidar una relación con el cliente a largo plazo. Para las compañías interesadas en encantar a los clientes, valor y servicio excepcionales son más que un conjunto de políticas o acciones, son una actitud de toda la compañía, una parte importante de la cultura global de la empresa. Los empleados del Café Un Deux Trois en Minneapolis aprenden sobre el servicio al cliente del dueño del restaurante, Michael Morse. Una vez, Morse escuchó a un cliente alabar los rollitos de primavera del restaurante chino de enfrente. La siguiente vez que el cliente visitó el café, Morse le sirvió los mismos rollitos de primavera. Southwest Airlines es conocida por sus bajas tarifas y rápidas llegadas. Pero también su amistosa y con frecuencia divertida tripulación que hace grandes esfuerzos por encantar a los clientes. En una ocasión, después de dejar el andén de salida, un piloto de Southwest observó que una angustiada pasajera, con billete en mano, corría por la pista, sudando y jadeando, evidentemente había llegado demasiado tarde. EI piloto regreso al andén para recogerla. Dice el presidente de Southwest: "Rompió todas las reglas del manual, pero lo felicitamos por un trabajo bien hecho". Four Seasons Hotels, conocido por su excepcional servicio, cuenta a sus empleados la historia de Ron Dyment, un portero de Toronto, quien olvidó poner en el taxi la maleta de un huésped que se iba. El portero lIamó al huésped, un abogado de Washington, D. C., y éste le dijo que necesitaba desesperadamente la maleta para una reunión que tendría al día siguiente. Sin

solicitar primero la aprobación de la administración, Dyment tomó un avión y devolvió la maleta. La compañía nombró a Dyment empleado del año. De modo parecido, la cadena de tiendas departamentales Nordstrom se deleita con sus historias de heroicos actos de servicio, tales como empleados entregando pedidos en los hogares de los clientes o calentando los autos mientras los clientes pasan un poco más de tiempo comprando. Según uno de estos casos, un vendedor entrega un reembolso a un cliente por unas llantas. Nordstrom no vende llantas, pero la tienda se enorgullece de su política de devoluciones sin hacer preguntas. lncluso, está la historia de un hombre cuya esposa, leal cliente de Nordstrom, murió teniendo pagos atrasados por mil dólares en su cuenta con Nordstrom. La empresa no sólo dio por liquidada la cuenta, sino también envió flores al funeral. No existe una fórmula simple para cuidar a los clientes, pero eso tampoco es un misterio. De acuerdo con el director ejecutivo de L. L. Bean: "Muchas personas tienen cosas extravagantes que decir sobre el servicio al cliente ... pero es un tipo de actividad diaria, continua, interminable, infatigable, perseverante y comprensiva". Para las compañías que lo hacen bien, también es muy gratificante.

Marketing relacional y CRM, herramientas indispensables para la fidelización de clientes Luxor technologies 11/04/2013 Actualmente, la creciente oferta de productos y servicios ha provocado que una buena cantidad de empresas busquen nuevas estrategias que les permitan obtener mejores resultados, sobre todo aquellas que ayuden al aumento y mantenimiento de los clientes. Hasta hace poco no había necesidad del uso de estas estrategias, ya que la relación cliente-empresa era más cercana y la competencia entre las compañías mucho más baja. Pero ahora es necesario el uso de tácticas adecuadas para lograr la estabilidad en una empresa. La fidelización de clientes no es algo novedoso en realidad. Éste ha sido el principal motivo por el que han perdurado las pequeñas y medianas empresas hasta ahora, ya que la cercanía ofrecida por esas compañías ha forjado una relación estrecha con el cliente, por lo que ha preferido seguir consumiendo sus productos o servicios, a pesar de los precios más bajos que han ofrecido las compañías más grandes. El objetivo del marketing relacional es encontrar los clientes más beneficiosos de la empresa y conseguir entablar una relación estrecha con ellos. Esto con el propósito de conocer sus necesidades y transformar el producto que está ofreciendo la empresa de acuerdo a lo primero. Se busca la perdurabilidad del cliente, que éste se sienta satisfecho con la compañía y siga con ella a lo largo de los años. Para facilitar este proceso de fidelización disponemos de diferentes herramientas, pero la más importante de ellas es el CRM (Customer Relationship Management), tecnología que facilita el fortalecimiento de las relaciones cliente-empresa en los tiempos actuales, donde el número de la clientela es tan alto que la atención personalizada se torna muy complicada si no es a través de un sistema informático. Esta herramienta concentra todos los datos de los clientes de la empresa, así como de la administración de ventas, por lo que ayuda de forma automática en la administración de las relaciones cliente-empresa. De acuerdo a las necesidades y presupuesto de cada compañía o marca se puede elegir entre un variado grupo de CRM gratuitos o de paga, dado que existen muchos tipos de software de este estilo. Estos CRM permiten administrar las diferentes variables de la empresa a través de diversas herramientas como pueden ser la gestión de clientes potenciales, las posibilidades de venta y asentar prioridades en relación a las exigencias de cada marca o empresa. En pocas palabras, CRM es una táctica de comercio que se centra en el consumidor o cliente.

Implementar CRM en las empresas como estrategia; no como software Viridiana Rosas 20/11/2007 Para poder lograr que el cliente permanezca en su empresa es necesario la implementación de un CRM y para ello primero que nada debe cambiar la cultura en la empresa y capacitar a su personal para que hagan uso del sistema adecuadamente apoyándose en las herramientas tecnológicas que necesita para poder analizar la información con facilidad y rapidez, también para poder estar siempre en contacto con el cliente y viceversa, y de esta manera generar valor para el cliente en la empresa y éste a su vez le brinde fidelidad a largo plazo. Dans (CRM, Customer Relationship Management, 2000) define que es CRM “es una estrategia orientada al largo plazo, que requiere inversiones tecnológicas y estratégicas que dan fruto cuando el cliente acaba dándose cuenta de que realmente nuestra compañía le entiende y le satisface mejor que la competencia”. Muchas empresas han tratado de implementar CRM pero no todas lo han logrado con éxito, así como lo menciona (Liz, 2003) “más de la mitad de las implementaciones de CRM fallan, debido a la falta de consenso en los objetivos acordados y más importante aún en objetivos cuantificables”; esto se debe principalmente a que no poseen el conocimiento suficiente sobre esta herramienta. Muchos empresarios tienen el gravísimo error de ver al CRM como un software, al que en el momento de ejecutarlo en el ordenador, éste empezara a dar soluciones a la empresa y a generar todas la ventajas que proporciona una vez que se emplea adecuadamente. Lo primero que debe hacer una compañía que quiere implementar CRM es establecer una estrategia diseñada para aumentar el ingreso y rentabilidad de nuevos clientes, aumentar su satisfacción y lealtad permitiendo procesos de negocio más eficientes y el uso de tecnologías a bajo costo; dicha estrategia debe basarse en un cambio radical de la orientación estratégica de la compañía, donde dicha estrategia le sirva de base para saber en donde se encuentra en ese momento y a hacia dónde quiere llegar. La empresa debe ser consciente de que CRM abarca todas las áreas de la empresa, y que no solamente se adapta a una o dos áreas, generalmente se piensa que el área de ventas y marketing son las que necesitan del CRM, pero no es así, el CRM se enfoca en todos los departamentos de la empresa, ya que para que el producto llegue hasta el punto, que es el cliente, debió haber pasado por cada una de las áreas de la empresa, y todas las áreas se deben enfocar al cliente. Por otra parte, es muy importante implicar a todo el personal de la empresa en la implementación del CRM, desde la recepcionista hasta los encargados de servicio técnico, ya que todos los empleados son quienes generan información procedente del cliente, también es importante hacerle entender a todo el personal que las bases de los clientes, la información sobre éstos y sus necesidades que recopilen, representan el activo más importante para la empresa. Esto es uno de los principales retos que la empresa debe superar ya que los empleados tienden a mostrar cierto grado de resistencia a hacer uso del sistema, por ello lo primero que se debe hacer es cambiar la cultura y los hábitos de la empresa. Si no se logra cambiar la cultura es mejor no invertir en un CRM puesto que tendería al fracaso. Una forma de lograr vencer este reto está en implementar un programa de capacitación periódico a los empleados sobre la herramienta, para hacerles ver a estos que los beneficios que se obtendrán empiezan a surgir hacia un mediano y largo plazo. Sería muy acertado nombrar a una persona responsable del proceso de CRM, para que de esta manera el encargado esté pendiente de que se realicen las tareas adecuadamente, de que el proceso este marchando adecuadamente, de asesorar al personal cuando lo requiera, de hacer análisis sobre los resultados obtenidos y de que esté evaluando lo que tienen generado según las metas establecidas.

Una vez teniendo claro que es CRM y que es lo que necesitamos tener para implementarlo mencionare metodológicamente los pasos que hay que seguir: primero debemos identificar a los clientes y ser capaces de almacenar toda la información de un cliente sin que se pierda nada, con el objetivo de poder continuar con el siguiente paso que es diferenciar a los clientes, en éste se le asigna a un grupo definido o caracterizado por pautas comunes, ya sea por el tipo de necesidad que plantea a la compañía; otro de los pasos es interactuar con el cliente, lo cual consiste en mantener contacto con ellos en base a la información de sus necesidades y registrar la información obtenida como fuente adicional; dichos contactos se deben hacer siempre y cuando proporciones valor para el cliente, por ejemplo con ofertas que le puedan interesar; finalmente la compañía como tal, debe adaptar su producto a esos clientes para cubrir sus necesidades de una manera aún más eficiente. Si una empresa logra implementar un CRM exitosamente tendría muchos beneficios como: ayuda a adaptar los productos o servicios a sus clientes que le han expresado su preferencia lo cual consigue que mediante la relación continua de sus clientes, ellos prefieran su empresa obteniendo así mediante el conocimiento que posee de sus clientes para servirles mejor su fidelidad y además construye en ellos un sesgo positivo hacia su empresa, su marca, sus productos y sobre todo genera una ventaja competitiva sostenible. Por lo contrario, si una empresa decide no implementar CRM corre el riesgo de estar por debajo de la competencia. ¿Cómo la empresa puede utilizar un CRM para mejorar las relaciones con los clientes? George Jackson 26/10/2012 Las aplicaciones en línea de un CRM pueden ayudarle a mejorar la relación con el cliente. El sistema le ayudará a concentrarse en las áreas principales como los clientes, las relaciones y la gestión de clientes. Con la ayuda de este software podrá conocer los hábitos de compra, sus necesidades e intereses. Será capaz de utilizar información importante en la orientación de los clientes individuamente y las perspectivas selectivamente. Adicionalmente, el sistema ayudará en el seguimiento de cada actividad en su negocio. Esto incluye cosas como lo que los clientes han comprado en un determinado período, lo que necesitan y cuándo los productos son entregados. Si desea realizar un seguimiento de cualquier cambio de las tendencias de compra de sus clientes, el sistema de gestión de la relación con los clientes será la mejor alternativa. Este sistema ayudará en la gestión de su equipo de ventas de la siguiente forma: Conexión –Si eres capaz de mantener una conexión personal con tus clientes, serás capaz de promover lealtad a la marca. Un CRM online le ayudará a obtener registros detallados de todas las cuentas de sus clientes. Nuevos clientes – Un sistema CRM online no se concentra solamente en sus clientes existentes. El sistema le ayudará a reunir a nuevos clientes mediante la creación de un balance de seguimiento y divulgación. Rentable – Permite administrar sus costes operativos. El sistema le ayudará a eliminar el trabajo manual y la extensa documentación. Sus representantes de ventas deben estar siempre preparados.

4 Ejemplos de marketing relacional en internet Blog de Connext 8/09/2017 No descubrimos nada nuevo si afirmamos que el mundo del marketing ha cambiado mucho desde la llegada de Internet a nuestras vidas. Esto, irremediablemente, también ha influido en la forma en la que se relacionan las empresas con sus clientes, derivando en lo que conocemos actualmente como marketing relacional. Esta disciplina busca crear relaciones duraderas y estables con los consumidores, algo fácil de decir pero muy difícil de conseguir. Por ello, es importante fijarse en aquellas empresas que lo están haciendo bien y que están creando un antes y un después en el marketing de relaciones. ¡Aquí te presentamos 5 casos de éxito que te inspirarán y mucho! Iberia Allá por el año 2014 Iberia se encontraba inmersa en un amplio proceso de cambio que había debilitado mucho su imagen. Por ello, la compañía apostó por replantear por completo su estrategia de comunicación y marketing y apostó por implantar nuevas fórmulas que les acercarán a sus consumidores, y uno de estos focos lo pusieron sobre las redes sociales. La empresa española se ha convertido en poco tiempo en uno de los referentes en gestión de quejas y reclamaciones de clientes a través de los canales digitales. Pero, además, han creado originales campañas de comunicación destinadas a conectar con sus clientes. Una de las más populares fue #tweetIBERIA, un concurso en el que se invitaba a los internautas a compartir un mensaje emotivo relacionado con la compañía. Obviamente, había un incentivo de por medio: un vuelo gratis a Nueva York para dos personas. Sin embargo, la campaña se convirtió en un escaparate excelente de amistad, amor y emociones con la compañía como trasfondo. En resumen, una estrategia impoluta de vinculación entre los clientes y la marca. Por cierto, el tweet ganador fue ‘Lo mejor de cada viaje es compartirlo contigo’ y estuvo rotulado durante dos meses en uno de los aviones de la flota de Iberia. Converse La personalización es uno de los pilares claves en el marketing relacional, así que el fabricante de las míticas All Star se tomó esto al pie de la letra y puso en marcha la campaña ‘Made by you’. ¿Y en qué consistía exactamente esta estrategia? Pues mediante la aplicación iQstom los usuarios podían diseñar y customizar sus propias Converse. Es decir, los clientes conseguían tener un calzado personalizado exclusivamente suyo. ¿Qué consiguió Converse con esta acción? Además de meterse a su clientela en el bolsillo por el trato personal e individualizado, lograron que multitud de usuarios compartieran a través de las redes la acción. De esta manera, la estrategia ‘Made by you’ se convirtió en viral alcanzando a millones de personas a través de las redes sociales y, gracias a ello, Converse logró captar nuevos clientes y fidelizar mucho más a los ya existentes. Starbucks Esta compañía siempre se encuentra presente en cualquier ranking de empresas referente en el ámbito del marketing, y eso no es por casualidad. Son ya incontables los casos de éxito de esta empresa y es que el cliente es el centro de toda su estrategia global. Poner el nombre del cliente en el vaso, ser la primera cafetería en facilitar acceso gratuito a internet, activar el pago por móvil… Éstos han sido algunos de sus hitos en cuanto vinculación con sus clientes, pero la compañía no se relaja y constantemente sorprende con nuevas y originales acciones. Una de las últimas ha sido el Unicorn Frapuccino. Esta sorprendente bebida nació como un producto limitado y exclusivo que solo se iba a poder encontrar en algunos comercios de Estados Unidos, Canadá y México. Y con ello se desató la locura. Miles de internautas se lanzaron a la búsqueda y captura del Unicorn Frapuccino consiguiendo que en poco tiempo se convirtiese en trending topic mundial (tema del momento). Una estrategia de marketing redonda

con la que obtuvieron un alto impacto en redes sociales, mejoraron su reputación y fidelizaron a sus clientes más jóvenes. Coca Cola Otra de las sempiternas en cualquier listado de lo que hay que hacer en marketing. De nuevo una compañía de bebidas americana, de nuevo el cliente como centro de todo. Coca Cola siempre se ha dirigido a un público muy familiar, por lo que el foco de sus estrategias de marketing relacional siempre ha estado puesto en las emociones, desde sus numerosos eslóganes hasta sus míticos anuncios de televisión. Una de las más notables de los últimos años fue ‘Comparte una Coca Cola con…’ en la que los consumidores podían encontrar latas con su nombre, el de su pareja o los de sus familiares más cercanos. El engagement de esta acción ya era de por sí incuestionable, pero es que hubo más. Para aquellas personas que no encontrasen su nombre lanzaron una aplicación en su web para solicitar su Coca Cola personalizada, la cual les enviarían a casa. ¿El resultado? Además de incrementar puntualmente sus ventas, el universo de internet se llenó de fotografías que la gente compartía con sus latas personalizadas. Una acción redonda que ha quedado grabada en la memoria de todos los consumidores. Como habrás podido comprobar, el marketing relacional es una de las estrategias más eficaces que tiene una empresa a la hora de fi...