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Canales de distribución de Cruzcampo Cruzcampo es una de las principales marcas fabricantes de cerveza en España, contando con diferentes fábricas en el territorio nacional y una cada vez mayor variedad de productos. Es una marca comercial de la empresa cervecera Heineken España S. (perteneciente al...

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Canales de distribución de Cruzcampo Cruzcampo es una de las principales marcas fabricantes de cerveza en España, contando con diferentes fábricas en el territorio nacional y una cada vez mayor variedad de productos. Es una marca comercial de la empresa cervecera Heineken España S.A. (perteneciente al grupo holandés de fabricación de bebidas Heineken). La gama de Cruzcampo es la más vendida de España en cuanto a volumen de ventas, siendo la segunda en producción de cerveza. La empresa se encuentra centrada en la producción y distribución de cervezas, contando con una amplia variedad de productos, desde el clásico botellín tipo Pilsen, hasta nuevos productos basados en mayor calidad (Cruzcampo Reserva) o destinado a otros públicos (Shandy Cruzcampo o Cruzcampo Light). El sector cervecero en España En España el consumo de cerveza acompañando a comidas y a modo de aperitivo está ampliamente extendido; pero se han modificado los patrones de consumo. El sector de la restauración ha comprobado que cada vez es mayor el consumo realizado en hogares, en detrimento del realizado en establecimientos hosteleros. Esto provoca cambios en cómo las marcas se dirigen al mercado, ya que requieren modificaciones en los canales para hacer llegar sus productos a la cada vez mayor cuota de mercado que demanda su compra en establecimientos minoristas. Formatos innovadores Hay dos formatos innovadores que han dado éxito a la marca. Por un lado, la Cruzcampo Punto Glacial; es un producto con diferentes formatos (lata 33cl y 50cl, botellín 25cl, botella 75cl y barril 5l), el cual presenta la cualidad de que contiene en la etiqueta del producto un medidor de la temperatura, de forma que mediante su cambio de color indica el momento en el que la cerveza tiene su temperatura ideal para ser consumida. Por otra parte, Cruzcampo Gran Reserva, es 100% malta y tiene más textura y complejidad. Fue galardonada como Mejor Strong Lager del mundo en el mismo año de su creación (2009) por la prestigiosa revista “Beers of the World”. Dispone de su propia web en la que se indica su composición, posibles maridajes y características. Este producto se asocia a un estilo de vida enfocado a disfrutar de la tranquilidad.

1. ¿En qué puntos de venta se pueden encontrar los productos de Cruzcampo? ¿Qué cobertura de mercado está realizando? ¿Por qué? Cruzcampo se oferta en franquicias para poder competir con sus rivales, principalmente Mahou, que es la marca líder de este sector en España llevando a cabo una estrategia de precios agresivas dado la alta competitividad del sector. Por este mismo motivo la distribución que lleva a cabo Cruzcampo es de tipo intensiva para

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poder llegar al máximo numero de clientes ya que la marca esta ya consolidada en este mercado 2. Considerando las características de la cerveza Cruzcampo Gran Reserva, ¿qué diferencias se observan con el resto de productos? En consecuencia, ¿sería el canal de distribución diferente al de la mayoría de las restantes referencias de cervezas? Las principales diferencias las encontramos en el publico al que va dirigido el producto, siendo este tipo de clientes un publico mas premium y que busca en la cerveza no solo un buen sabor sino también un buen diseño y un buen aroma. Si el canal de distribución debería ser diferente porque el público al que va dirigido es un nicho mas especializado que el consumidor medio 3. Representar gráficamente los posibles canales de distribución con los que cuenta Cruzcampo, considerando principalmente las decisiones de cobertura del mercado y de longitud del canal.

4. En relación a la Cruzcampo Punto Glacial, ¿qué medidas de control se podrían establecer para evaluar sus canales de distribución? ¿Tiene ese producto restricciones que influyan en los canales de distribución? Para controlar el producto, Cruzcampo debería controlar todo el proceso de distribución desde que sale de las fábricas de Cruzcampo hasta llegar al consumidor final. Esto significa que se encargue del transporte hasta el minorista y una vez allí, exigir unas condiciones muy específicas de almacenamiento, puesto que el producto así lo 2

requiere. Las restricciones que influyen en el canal de distribución son la necesidad de mantenerse el producto en una temperatura óptima para su consumo. Eso hace que el transporte y almacenamiento, así como su forma de servir sea peculiar y condicione todo el canal de distribución.

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