TEMA 2 DISTRIBUCION COMERCIAL PDF

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TEMA 2 COMPLETO Y DEFINITIVO CON EJEMPLOS DE DISTRIBUCION COMERCIAL...

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TEMA 2: LOS INTERMEDIARIOS EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 1.FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS. Los intermediarios comerciales desarrollan las siguientes funciones: 1. Reducción del numero de transacciones y contactos → Un comprador se vería obligado a contactar con todos los fabricantes posibles para poder comparar sus ofertas, siendo los costes para fabricantes y compradores muy altos. Por tanto, los intermediarios reducen el numero de contactos a realizar, ya que se especializan en establecer dichas relaciones.

2. Función de compra y venta. → Los intermediarios comerciales se encargarán de suministrar a sus clientes los productos que necesita, comprando para ello a distintos proveedores. 3. Función de creación de surtido→ → El cliente final no quiere grandes cantidades si no un surtido con mucha variedad. 4. Función de almacenamiento. → Los momentos de producción y consumo y de compraventa no suelen coincidir en el tiempo, por lo que surge la necesidad de disponer de la función de almacenamiento. Los almacenes son lugares físicos en los que se desarrolla la gestión de los productos contenidos en el. 5. Gestión de stocks → Las empresas necesitan disponer de un volumen de stocks suficiente para así evitar quedarse sin el volumen adecuado para atender la demanda. 6. Función de transporte. → Los intermediarios o empresas auxiliares, para acercar el producto al cliente, se encargan en muchos casos de realizar actividades como: determinación de las rutas óptimas, selección del tipo de transporte, coordinar las expediciones, controlar las facturas y el posible deterioro de los productos, etc. (*se encargan de transportar los productos). 7. Financiación → se entiende que el intermediario financia al proveedor cuando lepaga antes de cobrar a su cliente, situación que se puede producir sobre todoen productos de baja rotación. 8. Asunción de riesgos → en muchos casos una vez que el intermediario tiene en supoder la mercancía se responsabiliza totalmente de ella, descargando al fabricante de ciertos riesgos como la mala aceptación del producto por el mercado, su deterioro, pérdida, robo, etc 9. Actividades comerciales → generalmente los compradores adquieren los productos en las instalaciones de un intermediario, por lo que el papel de ésteen la venta es muy importante tanto para el fabricante como para su propio resultado. 10. Servicios adicionales al cliente → para mejorar la atención al cliente y así incentivar las ventas, los intermediarios pueden realizar ciertos servicios comola entrega a domicilio, la instalación y el montaje del producto, permitir devoluciones, servicio de entrega urgente, garantías postventa, etc 11. Información → al estar en contacto con otros agentes del canal, disponen de información útil que pueden suministrar tanto a sus proveedores sobre los consumidores finales, como a los minoristas sobre las características de los productos.

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2. INTERMEDIARIOS MAYORISTAS. Los comercios mayoristas son intermediarios que compran a fabricantes y otros mayoristas, revendiendo posteriormente su mercancía a otros mayoristas, a minoristas y a empresas que actúen como usuarios finales al utilizar productos dentro de sus procesos productivos. Otros nombres utilizados: almacenistas, proveedor, comerciante o distribuidor. -

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO MAYORISTA

Mayoristas de despacho (sin almacén): Se pone en contacto con el cliente final. Mayoristas en origen (Lonja y Alhóndiga) Mayoristas de estantería: Un minorista Aquila a Carrefour una estantería de DVD, por ejemplo. Mayoristas de autoservicio: Clientes minoristas acuden a tu establecimiento y tu solo les cobras. Mayorista tradicional: Cara a Cara. Mayoristas de venta a distancia: Utiliza el teléfono o el correo para vender productos. Mayoristas independientes: Ningún vínculo, asociación o contrato con ningún miembro del canal Mayoristas socios de una agrupación de compras (IFA): Compras en grandes cantidades. Concesionario: vehículos, redistribuyen el producto a otro minorista. Cadenas voluntarias: Ventajas para vender a los clientes, que son minoristas. EXAMEN, Concepto Cash and Carry y diferenciar mayoristas de despacho y de estantería. Y concepto de mayorista en origen Diferencias ente los comisionistas y los agentes comerciales o representantes (PREGUNTAR Y BUSCAR) Comisionistas trabajan con muchas más marcas, no solo con una marca exclusiva, en cambio los agentes comerciales solo con una. pág. 2

Según la propiedad de los bienes comercializados. 1. Comerciantes mayoristas → Adquieren en propiedad las mercancías revendiéndolas a sus clientes. 2. Agentes intermediarios→ Son los que no adquieren la propiedad de los bienes que comercializan, limitándose a intermediar entre otros agentes del canal. Y pueden se: - Los mediadores o brokers: Median de forma ocasional entre compradores y vendedores a cambio de una comisión y actúan a través de un contrato de mediación. EJEMPLO: En un mercado frutícola, un brokers contactaría primero con un proveedor de fritas para luego ponerse en contacto con el con un comercializador de elementos. - los representantes o agentes comerciales: Son profesionales independientes que trabajan representando a una empresa por lo que actúan en nombre de esta a través de un contrato mercantil, a cambio de una contribución. EJEMPLO: Siguiente el ejemplo anterior, el agente comercial trabajaría de forma continua con el mismo proveedor de frutas. - Los comisionistas: Agentes intermediarios independientes que son contratados de forma eventual por una empresa para comprar o vender mercancías a cambio de una comisión. EJEMPLO: Siguiendo el ejemplo anterior, la comisionista seria contratado por el proveedor de frutas para una transacción completa. Según la especialización en la actividad mayorista. 1. Los mayoristas generales son los que no están especializados, comercializando gran variedad de productos. EJEMPLO: DIALSUR 2. Los mayoristas especializados, son los que se limitan a comercializar una o a lo sumo un par de determinadas líneas de productos, teniendo gran profundidad de productos. EJEMPLO: TECH DATA Según las funciones realizadas. Mayoristas de servicios completos: realizan prácticamente todas las funciones que se suelen asimilar a los intermediarios mayoristas. Mayoristas de servicios limitados: reducen el número de funciones realizadas como: 1. El cash and carry → Que son establecimientos con régimen de autoservicio destinados a profesionales, especialmente del canal Horeca (empresas de hostelería y restauración) y con el pago a contado, lo que les permite vender a un precio más bajo basándose en la política comercial. → MAKRO 2. Mayoristas sobre camión → se dedican a ir con su camión, el cual usan de almacén, a distintos fabricantes, vendiendo posteriormente los productos que guardan en él a los minoristas, que son visitados de forma periódica. Ejemplo:un mayorista sobre camión de productos textiles iría en primer lugar a varios fabricantes completando la carga del camión y, posteriormente, acudiría a distintos establecimientos ofreciendo su carga. (*otro ejemplo sería el camión que va repartiendo a las farmacias, ahorrándose éstas costes de almacenamiento, acuden dos veces por día). 3. Mayoristas de despacho → compran y venden la posesión de mercancías principalmente a través del teléfono, sin llegar a pasar por sus almacenes, por lo que no disponen físicamente de las mercancías, pasando directamente del fabricante al detallista. 4. Mayoristas de estantería→ son mayoristas que alquilan y explotan un espacio comercial de un minorista, encargándose de la gestión de los productos que seencuentran en él, así como de los servicios derivados de la venta. Mantienen lapropiedad de los productos.

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Según la localización del mercado. 1. Mayoristas en origen: se ubican geográficamente cerca de zonas productoras o extractoras, especializándose en mercancías producidas en las cercanías. Destacan entre otros los mercados agroalimentarios, los tratantes de ganados,los compradores rurales y los subastadores tales como las lonjas o alhóndigas.Ejemplo: en zonas con gran producción agrícola, como por ejemplo el litoral deAlmería, existe una gran cantidad de mayoristas que se encargan de distribuir la producción local a otros mayoristas y/o minoristas de toda Europa. 2. Mayoristas en destino: se ubican cerca de las zonas de consumo comprandoprincipalmente a mayoristas de origen. Para los productos frescos y perecederos es especialmente importante la presencia de estos mayoristas enlos llamados Mercados Centrales de Mayoristas o MERCAS. Ejemplo MercaMadrid. (*habitual en productos frescos porque surgen redes; mayormente son concesiones de los ayuntamientos). Según la tecnología de venta: 1. Mayorista tradicional, → Donde el comprador y el vendedor tienen un trato personal. Son los más comunes en los polígonos industriales. 2. Mayoristas de autoservicio → En los que el comprador elige entre los productos disponibles en las estanterías y realiza el pago en la línea de cajas registradoras. 3. Mayoristas de venta a distancia → La compra se realiza a distancia, sin producirse un contacto físico entre el comprador y el vendedor. Como la compra por teléfono, internet… Según los vínculos organizativos: 1. Vínculos horizontes de mayoristas: Uniones entre mayoristas al mismo nivel para ganar poder competitivo y tener más capacidad de negociación frente a proveedores. Destacan: • Mayoristas socios de una agrupación de compras, ya que se agrupan entre si para obtener mejores condiciones en la compra debido a su mayor poder de negociación. EJEMPLO: Agrupación de compras de empresas gallegas Aie • Mayoristas de una central de compras, ya que las centrales de compras son operadores con recursos económicos y personalidad jurídica propia. (IFA) 2. Vínculos verticales de mayoristas: la vinculación se realiza conintermediarios ubicados en otro nivel del canal. • Cadenas franquiciadas: el mayorista se convierte en franquiciador de manera que se asocia con agentes de nivel inferior otorgándoles el derecho a utilizar sumarca y sus procedimientos, y ofreciéndoles unos servicios a cambio del pago de un canon y de cumplir sus obligaciones por lo que estos agentes se convierten en franquiciados. Ejemplo los 100 montaditos, o Restalia, la sureña. • Mayoristas distribuidores oficiales o autorizados: el mayorista se asocia con agentes de un nivel superior en la cadena (fabricantes). De tal forma, el mayorista está comprometido a adquirir los productos de una marca conocidaal proveedor, consiguiendo a su vez cierta exclusividad geográfica, así como servicios de asistencia y otras preferencias en el suministro. • Concesionario: a través de acuerdos, normalmente de exclusividad geográfica, se conceden funciones de distribución y marketing a otras empresas. Ejemplo:automóviles. • Consignación: el fabricante envía su producto al intermediario que lo comercializa, pero no cede su propiedad hasta la venta, soportando riesgoscomo el de obsolescencia. Ejemplo: prensa escrita.

3. Vínculos mixtos de mayoristas: varios mayoristas se vinculanentre ellos formando una plataforma a la que posteriormente se van uniendo minoristas. El objetivo es lograr comercializar los productos hacia el mercado. Destacan las Cadenas Voluntarias, las cuales nacen con el objetivo de garantizar la coordinación de las funciones al por mayor y al detalle, organizarconjuntamente la compra y venta y, mejorar la gestión de los asociados pág. 4

3. INTERMEDARIOS MINORISTAS. El comercio minorista/detallista es el intermediario comercial que ocupa el último eslabón del canal y adquiere productos a fabricantes o mayoristas para su reventa al consumidor final. Si un producto es comprado para utilizarse dentro de una actividad empresarial, hablamos de comercio mayorista y no de minorista (puede que el establecimiento ejerza de mayorista y de minorista). Su importancia radica en, además de ofrecer y vender los productos al consumidor final, llevar a cabo actividades complementarias que contribuyen a mejorar el servicio al cliente y la competitividad de los productos.

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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA con establecimiento

REGIMEN DE VENTA TRADICIONAL Estos establecimientos aplican un sistema de ventas a través de dependientes, los cuales son los que facilitan el producto alcomprador. - Tiendas tradicionales: establecimientos gestionados de forma tradicional, con técnicas poco modernas, amplio surtido y poca profundidad, en la que el vendedor es el que gestiona el establecimiento, realizando la venta en el mostrador. Una de las principales ventajas es la proximidad al domicilio de sus clientes.Ejemplo: comercios de ultramarinos. -

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Comercios especializados: son tiendas de pequeña superficie, especializadas en una familia o categoría de productos, ofreciendo un surtido no muy amplio pero de gran profundidad. Empleados y comerciantes tienen un gran conocimiento del producto y usan técnicasmodernas tanto de ventas como de gestión del establecimiento (pago con tarjeta, registro de ventas, etc.). al igual que la anterior, uno de sus fuertes es la proximidad al domicilio del cliente. Ejemplo: Imaginarium, tiendas de mascotas, de turrón.

AUTOSERVICIO O LIBRESERVICIO Los productos están expuestos en los lineales, siendo los compradores quienes se sirven y acuden a una caja donde efectúanel pago, actuando los vendedores como reponedores e informadores. -

Autoservicios: no disponen de dependientes, sino de personal que repone la mercancía y cobra en la caja de salida. El comprador elige el producto entre los disponibles en los lineales del establecimiento.Cuentan con una superficie aproximada de entre 40 y 199 m2 y con una gran cercanía al domicilio del cliente. (*por ejemplo los bazares; habitual en los barrios).

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Superservicios: similares al anterior, pero con un tamaño comprendidoentre 200 y 399 m2, una mayor disposición de nuevas tecnologías aplicadas a la gestión del establecimiento y un mayor uso de técnicas de venta, manteniendo la cercanía al cliente. (* por ejemplo el komo komo; localidades más grandes).

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Supermercados: la superficie de venta se sitúa entre los 400 y 2499 m2. Tienen mayor surtido y profundidad que el Superservicio, ofreciendo productos relacionados con la alimentación y el hogar. Una de sus principales ventajas junto a lo anterior es la cercanía al cliente. Es en la actualidad el formato comercial de mayor crecimiento e importancia en España. Ejemplos: Mercadona, Caprabo, etc.

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Hipermercados: con más de 2500 m2 de superficie de venta, presentan una mayor variedad y profundidad de surtido. Se ubican principalmente a las afueras de la ciudad cerca de autovías o importantes vías de comunicación. Este formato llega a España en los años sesenta teniendo su mayor desarrollo en los noventa. Ejemplos: Carrefour, Hipercor.

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Tiendas de descuento: se considerarán establecimientos de descuento aquellos que ofrecen en régimen de autoservicio productos de alimentación y otros de uso cotidiano, con una alta rotación y consumo generalizado, diferenciándose de los supermercados fundamentalmentea través de los precios, ya que buscan el más bajo posible reduciendo los servicios ofrecidos a fin de reducir gastos. En función de los servicios eliminados y del precio ofrecido se les denomina como hard discount (mayor reducción en precios y servicios) o soft discount (menos descuentos y mayores servicios). Ejemplos: Dia, Lidl.

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Tiendas de conveniencia (tiendas 24 horas, drugstores): establecimientos de menos de 500 m2 con una apertura de 365 días alaño, 18 horas al día. Poseen líneas poco profundas pero muy diversas,con alta rotación y con precios más altos al de otros establecimientos. Las primeras tiendas de descuento en España se ubicaron en estaciones de servicio. Ejemplos: OpenCor, VIPS, 7-eleven.

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Tiendas propias del fabricante: tiendas cuya propiedad reside en el fabricante de los productos, y que tienen como objetivo el dominio y control del canal, tratando de optimizar su imagen de marca. Ejemplo: Apple Store. (* el propio fabricante vende sus productor; ejemplos nescafé y Samsung; orientados al fanatismo, a mejorar la imagen y lacuota de mercado).

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Superficies especializadas o Grandes Establecimientos No Alimenticios (GENAS): también conocidos como category killers, son grandes y medianas superficies especializadas en la venta de una categoría de producto. Se ubican en las afueras de la ciudad y ofrecen una gran cantidad de productos a un bajo precio. Ejemplos: IKEA, worten, Toys´r´us, etc. Tiendas de precio único: establecimientos que venden un amplio surtidode productos para el hogar, papelería, regalos, etc., a un bajo precio, nosiendo necesariamente igual el precio de todos los productos. Ejemplos:tiendas de todo a 1€. (*MGI; estrategia de precios bajos y similares).

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Factory outlets: minoristas que venden directamente productos de fábrica, principalmente de tiendas famosas a precio de saldo. Se consideran ventas de saldos aquellas que tienen por objeto productos cuyo valor de mercado ha disminuido como consecuencia de su deterioro, desperfecto, pérdida de actualidad o cualquier otra circunstancia que afecte a su naturaleza o utilidad. Se suelen ubicar enlas afueras de la ciudad para no provocar competencia con sus propiasmarcas. Ejemplos: The Style Outlets. (* Málaga Nostrum, Plaza Mayor).

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Concept Stores: minoristas que venden únicamente productos de una marca, la cual suele ser de prestigio o tener un alto poder de atracción.Buscan generar una experiencia única al consumidor en su visita. Ejemplos: Nespresso, tienda lego, Imaginarium, tienda Disney, M&M). 12- Tiendas de segunda mano: compran y venden productos ya usados. Su superficie se sitúa aproximadamente entre los 200 y los 300 m2, disponiendo de diferentes secciones. Los productos vendidos conmayor frecuencia son ropa, libros, vehículos y pequeños electrodomésticos. Ejemplo: Cash Converters. (*Wallapop, vinted)

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Tiendas libres de impuestos: establecimientos a los que no se le aplicantasas ni impuestos, debido a que se encuentran en la zona internacional de los aeropuertos internacionales, puertos de mar o a bordo de lasnaves de pasajeros. Ejemplo: Aldeasa.

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Tiendas de comercio justo: establecimientos cuyo surtido se centra en artesanía, alimentación, textil y calzado, principalmente procedentes depaíses en vía de desarrollo. Venden productos elaborados sobre la base de principios éticos y tecnológicos, como salarios, requisitos de producción o participación de intermediarios apropiados. Ejemplo: Tienda Intermon Oxfam

Autoservicios: 40-199 metros cuadrado (Ultramarinos). Superservicios: 200-399 metros cuadrado Supermercados: 400-2.499 metros cuadrado (Mercadona). Hipermercados: +2500 metros cuadrado (Carrefour). Tiendas de descuento (Lidl) Tiendas de conveniencia/ tiendas 24h: Menos de 500 metros cuadrado. Superficie especializada (category killers): Toys rus, worten, Decathlon. Tiendas propias del fabricante (Apple) Tiendas de precio único (Todo a 1€) Factory Outlets: Venta de cosas fuera de temporada. Tiendas de segunda mano (Cash Converter). Tiendas libre de impuestos: (Duty free) → Sobre todo las que están en los aeropuertos. Tiendas de comercio justo → Todo lo que se vende tiene un comercio justo.

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PRESELECCIÓN. Grandes almacenes y almacenes populares. -

Grandes almacenes: son establecimientos minoristas de gran superficie (más de 4000 m2), estructurados en departamentos, cada cual con un personal propio y formado. Se ubican en el centro de la ciudad o en zonasde gran atractivo comercial. Además, disponen generalmente de servicioscomo cafetería, peluquería, restaurante, parking, agencias de viaje, etc. Ejemplos: El Corte Inglés, Harrods. Dentro de los grandes almacenes sueleexistir un tipo de establecimiento denominado Departamento Alquilado, el cual supone vender sin tienda propia. El arrendatario gestiona la ...