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Tema 5: La venta personal 1. Características de la venta personal Forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral entre el vendedor y comprador. Sus funciones principales son: informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización, y captar y transmitir los cambios observados en el mercado y el entorno. La función del vendedor es muy importante, ya que representa a la empresa, crea su imagen y atiende al comprador potencial. Concluye las negociaciones, cierra la venta e inicia las relaciones posventa. La venta personal se encuentra en auge, puesto que las empresas se disputan al cliente. Sin embargo, hay amenazas al desarrollo de la venta personal por su elevado coste y las innovaciones de la distribución comercial, reduciendo el contacto directo entre vendedor y cliente. Ventajas: Gran flexibilidad, adapta la presentación de ventas y argumentación a cada comprador. Comunicación directa con el comprador, aclaración de dudas y detalles. Selecciona el mercado objetivo. Desventajas: Imposibilidad de llegar a una gran masa, elevado coste, y formación del vendedor larga y difícil. 1.1. Tipos de venta personal 

Según el lugar de realización: Teniendo en cuenta la proximidad con una de las partes del intercambio y el tipo de vendedor y comprador, puede realizarse en: 

El establecimiento u oficinas del vendedor.



El domicilio del consumidor final.



El establecimiento del comprador industrial (fabricante, intermediario).



En otros lugares.

El detallista vende en su tienda, aunque en el caso de los concesionarios, se visita al cliente en su domicilio. Los mayoristas venden en los locales del comprador potencial. 

Según la actividad principal del vendedor: 

Tomar o recibir pedidos.



Conseguir pedidos.



Asesorar y apoyar a los clientes.

La primera y tercera son más fáciles. En el primer caso, la decisión de compra ya está tomada y en el segundo caso, se necesita conocer los productos. La segunda es la más difícil, el adiestramiento del vendedor tendrá0 que ser mayor, en el conocimiento de los productos y en la aplicación de técnicas de venta. 

Según la forma de efectuar la comunicación: La comunicación interpersonal y directa se realiza cara a cara. Puede complementarse con el teléfono y otros medios, llegando a ser el medio principal de comunicación y venta (telemarketing).

1.2. Tareas del vendedor 

Relacionadas con el producto a vender: Conocer las características y ventajas de los productos, los precios y condiciones de venta.



Relacionadas con el mercado: Informar y aconsejar al cliente, hacer demostraciones del producto y adiestrar en su uso, obtener información del mercado.



Relacionadas con la competencia: Conocer la competencia y sus productos.



Relacionadas con la empresa que representan: Obtener pedidos, vender productos, conseguir nuevos clientes y distribuidores, desarrollar nuevos mercados.

2. El proceso de venta personal Fase 1  Preparación Localizar al cliente potencial. Se realiza la prospección, es decir, actividades de un vendedor para identificar compradores. Una vez identificado, se contacta con él y se le entrevista. Fase 2  Argumentación: la persuasión En la entrevista se presentan las ventas, se muestran las características del producto, y se argumentan y demuestran sus ventajas. Se utilizan recursos del razonamiento, el vocabulario y la expresión para conseguir que el cliente potencial compre. El vendedor responde a las objeciones del cliente potencial, excusas para no hacer o retrasar el pedido o para conseguir mejores condiciones. Las objeciones reales muestran el interés por la compra del producto. Para manejarlas se necesita capacidad de comunicación y habilidad para negociar. Técnicas para superar las objeciones: ignorarlas, negarlas, primero estar de acuerdo y luego refutarlas, convertirlas en una razón para comprar, preguntar por qué y provocar una discusión posterior, preguntar detalles y analizar la situación. Se deben observar las siguientes reglas: mantener la calma, preguntar al cliente sus necesidades y escucharlo con atención, no interrumpirlo, ser flexible, anticipar las objeciones antes de que sean planteadas, etc. Fase 3  Transacción Las acciones del vendedor coinciden al cierre de la negociación y a obtener el pedido. Al superarse las objeciones hace tentativas para cerrar la venta. La respuesta del cliente le indicará si se ha decidido o no a comprar. La relación entre ambos no termina con la venta, puede intensificarse después de la primera compra. Con las relaciones posventa se fomenta la fidelidad del cliente. 2.1. Dirección de ventas: concepto y funciones Actividad de marketing responsable de la planificación, organización, administración y control del sistema y personal de ventas. Tiene dos funciones: 

Diseño e implantación de la estrategia de ventas: Especificación de los objetivos de venta, elección del sistema y equipo de ventas, organización de la red de ventas, determinación del tamaño del equipo, asignación de los vendedores a los territorios de venta y planificación de las visitas.



Dirección del equipo de ventas: Selección, formación, motivación remuneración, evaluación y control del equipo de ventas.

3. La estrategia de ventas 

Especificación de los objetivos de venta: Deben estar de acuerdo con los establecidos en el plan de marketing y cumplir los siguientes requisitos: precisos, cuantificables, referirse a un periodo de tiempo determinado y razonables.



Elección del sistema y equipo de ventas: Dependerá de la posición que ocupen el canal de distribución, el sistema de distribución, el tipo de producto y las formas habituales de vender en el sector. Un fabricante que distribuye a través de intermediarios tendrá pocos vendedores, que visiten a los distribuidores. Si el fabricante distribuye directamente y asume las funciones del detallista, tendrá muchos vendedores. Las características y el tamaño del equipo varían si se vende de forma tradicional o en régimen de autoservicio. Cuanto más complejo sea el producto, menos frecuente su compra, más elevado su precio e implicación, mayor será la necesidad de vendedores especializados.

Cuando se vende en el exterior de los establecimientos del fabricante o distribuidor hay dos posibilidades: vendedores propios o vendedores ajenos. 

Diseño de la red y territorios de venta: Se usa cuando los vendedores desarrollan su trabajo fuera de la empresa, visitando a los clientes y haciendo prospección de ventas. La red de ventas se puede estructurar de la siguiente forma: 

Por zonas o territorios geográficos: Es adecuado si la gama de productos es reducida y los clientes poseen características similares. Se obtienen territorios similares en cuanto a carga de trabajo, extensión, distancia a recorrer, comunicaciones, número de clientes y potencial de compra. Su ventaja es que proporciona costes y tiempos de desplazamiento reducidos. Su desventaja es la falta de especialización de los vendedores.



Por productos: Es adecuado si el número de productos es elevado, por lo que requiere una mayor especialización. La organización por productos del comprador puede no coincidir con la del vendedor, y un mismo agente de compras ser visitado por dos o más vendedores, lo que perjudica las relaciones. Puede combinarse con el anterior.



Por clientes: Su ventaja es la especialización del vendedor y la mejor adaptación al cliente. Puede estar sujeta a varios criterios: tipo de institución, la actividad que desarrollan, la posición en el canal de distribución, el tamaño de la empresa, el volumen de compras, etc. Puede combinarse con la primera.



Otras formas: Especialización por tareas (prospección de los clientes, recepción de pedidos, obtención de pedidos, asesor, etc.)



Tamaño y asignación de los equipos de venta: Si los territorios se han diseñado en función de la carga de trabajo de un vendedor, el número de vendedores vendrá determinado por el número de territorios de venta. Según la Ley de los Rendimientos Marginales Decrecientes, si hay más vendedores en los territorios de venta se reducirá su rendimiento medio y llegará un momento en el que un nuevo vendedor supondrá un coste igual o superior a los ingresos que proporciona incorporarlo. Este punto indica el óptimo de vendedores. Si tienen características distintas y su rendimiento varía según la zona, su asignación tendrá que hacerse para conseguir el mayor rendimiento total.

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Planificación de las visitas: Tras la asignación de los vendedores, la dirección de ventas planifica y supervisa sus tareas. La distribución del tiempo debe ser eficiente. El problema es determinar el número de visitas y diseñar las rutas de ventas.

4. Dirección de la fuerza de ventas Las siguientes funciones son fundamentales para la consecución de un buen rendimiento del equipo de vendedores. 

La selección: Primer paso en la configuración del equipo de ventas. Hay características que favorecen positivamente el desempeño del vendedor: autoconfianza, inteligencia, simpatía, educación, capacidad de respuesta, etc.



La formación: Para informar y persuadir al cliente, tiene que estar capacitado para argumentar y superar cualquier objeción. Es importante que conozca las características de los productos que ofrece y la empresa para la que trabaja, sus objetivos, características, etc.



La motivación: Esfuerzo que el vendedor realiza en el desarrollo de sus actividades. Es importante que la dirección de ventas desarrolle acciones específicas para motivar a los vendedores, tales como: 1. Reuniones periódicas de grupo para intercambiar información, crear una sensación de grupo, etc.

2. Promociones de ventas con incentivos y premios para estimular tareas específicas. 3. Reconocimiento de las tareas desarrolladas por el vendedor. 

La remuneración de los vendedores: Factor importante en la motivación y el rendimiento. Conflicto de intereses entre la empresa y el vendedor, la empresa tendrá que resolverlo. Tipos de remuneración: 

Económica: Es la más importante.



No económica: Reconocimiento del trabajo desempeñado por el vendedor, la promoción y la autonomía.

4.1. Sistemas de remuneración del personal de ventas Un sistema de remuneración de vendedores es efectivo si contribuye a la consecución de los objetivos generales de marketing. Requisitos: sencillo de aplicar, equitativo, proporciona seguridad en el vendedor, compensa su esfuerzo y su actividad, lo motiva, estimula la obtención de información del mercado y de los competidores, consigue ventas, facilita el control de la actividad del vendedor. Las tres formas básicas de remuneración del personal de ventas son: 



Sistema fijo de remuneración: Retribución periódica con independencia del esfuerzo y los resultados. Se considera al personal de ventas igual al resto de empleados. 

Ventajas: Seguridad, facilita la aplicación y control por parte de la empresa, mayor homogeneidad retributiva, costes predecibles para la fuerza de venta.



Inconvenientes: Escaso incentivo para los vendedores cuando se les exigen esfuerzos adicionales, baja rentabilidad para la empresa.



Útil: Vendedor nuevo, desarrollo de tareas no relacionadas con la venta, desarrollo de nuevos territorios, clientes, mercado, etc.

Sistema variable de remuneración: Nivel de retribución en función del esfuerzo y los resultados, con un porcentaje sobre sus ventas o comisión. Las comisiones pueden ser:  Fijas: Para todos los productos, clientes o zonas.  Diferenciarse en función de los productos, clientes o zonas. Otro elemento que puede integrar este sistema son las primas u otros incentivos económicos variables, que compensen esfuerzos o resultados de la actividad del vendedor.

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

Ventajas: Incentiva al vendedor, le proporciona libertad para establecer la prioridad de sus acciones, los costes de la fuerza de ventas serán proporcionales a sus ingresos.

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Inconvenientes: Falta de seguridad sobre su retribución, peligro si se orientan hacia productos o clientes con altas comisiones de forma agresiva.



Útil: Cuando se desempeñan tareas de venta y las ventas son muy agresivas.

Sistema mixto de remuneración: Combinación de los anteriores. La retribución se establece en dos partes: parte fija (salario) y parte variable (comisiones, primas, etc.) 

Ventajas: Seguridad más incentivos (costes relacionados con las ventas).

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Inconvenientes: Dificultad de prever los costes de la fuerza de ventas.

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Útil: Para cualquier organización.

4.2 La evaluación y el control El rendimiento del vendedor se evalúa según el número de pedidos, las visitas realizadas, los nuevos clientes, etc. La evaluación es necesaria para remunerar al vendedor y para controlar el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos.

Los objetivos de los vendedores son las cuotas de venta, es decir, cifras de ventas a conseguir durante un periodo de tiempo en un territorio concreto....