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Tema-5.Comportamiento del consumidor. 1.¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor? El comportamiento de la gente depende de: 

FACTORES CULTURALES. La actitud de una persona hacia un determinado producto o actividad depende de lo que tenga aprendido o adquirido como comportamiento social, a lo que estamos acostumbrados a ver o hacer; depende de la experiencia, del proceso de aprendizaje… o Cultura. Determinante fundamental de deseos y comportamientos de personas. La cultura se adquiere durante la infancia. o Subcultura. Son factores de identificación y socialización más específicos. El marketing

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multicultural o adaptado es el diseño de programas de mkt más específicos. Las subculturas se divide en nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas. Clases sociales. Estas se dan en todas las sociedades y son un conjunto de personas que

comparten valores, intereses y comportamientos, por lo que son divisiones relativamente homogéneas y permanentes. Cada clase social tiende a comportarse de forma parecida y están determinadas por ciertas variables aunque pueden darse cambios en estas. Cada clase social tiene una posición, ya sea superior o inferior. FACTORES SOCIALES. o Grupos de referencia.

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Influencia directa.  Primarios. Familia, amigos, vecinos. La familia provoca la organización de compra más importante y es el grupo de referencia más influyente. En algunos casos la familia se convierte el procedimiento de compra (compras conjuntas).

Las compras conjuntas se suelen dar cuando la decisión de compra es importante o hay un riesgo percibido alto, cuando se dispone de tiempo suficiente, es de clase media (en la clase alta domina el hombre y en la baja la mujer), cuando la familia es joven (a media que madura las compras se van separando), sin hijos (si los hay, tiende a hacerse una delegación de la compra), y cuando la mujer o el hombre no trabaja (al no disponer de tiempo se hace más independiente). Las personas pertenecen a grupos. Así surgen el concepto de rol: conjunto de actividades que se esperan de una persona o grupos de personas; y status: posición que ocupa una persona dentro del grupo.

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 Secundarios. Interacción formal y no frecuentes. Ej. grupos religiosos.  Influencia indirecta. Hay influencia de tres formas por parte de los grupos de referencia:  Exponen a nuevos comportamientos y estilos de vida.  Influyen en actitudes y conceptos que tienen de ti mismos.  Presionan sobre lo que es aceptable (influyen en elección).  La familia. Según el roles o estatus social.(copiar) FACTORES PERSONALES. o La edad y fase del ciclo de vida. Las personas compran diferentes bienes a lo largo de la vida.

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Estos bienes están relacionados con los gustos alimenticios, ropa, mobiliario, ocio… Además también es importante la edad de los miembros de la familia Profesión y situación económica. Se pueden comercializar productos a medida de grupos

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profesionales, dependiendo de los ingresos, recursos, ahorros, facilidades de crédito, deudas, actitud ante gasto-ahorro… Personalidad y concepto de uno mismo. Son características psicológicas distintivas. Hacen

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que se responda a estímulos de entorno de forma constante y duradera. La personalidad está descrita en términos como confianza en uno mismo, dominio, autonomía, sociabilidad, adaptabilidad… Estilo de vida y valores. El estilo de vida se refiere a la forma de vivir; la expresión de actividades, intereses y opiniones; limitaciones económicas y temporales de consumidores. Los valores son creencias que subyacen a actitud y conducta de consumidores. Los valores determinan elecciones y deseos de persona a largo plazo.

2.Principales procesos psicológicos. Todo proceso de decisión de compra lleva aparejado un proceso psicológico. Si a una persona le estimulamos con algo responde, es decir, cualquier estímulo desarrolla una reacción. En ese sentido, en el ámbito del mkt trabajamos en generar esos estímulos que queremos que produzcan otras reacciones en el consumidor. No queremos generar una necesidad que no existe, sino que queremos influir mediante estímulos: los llamados estímulos de marketing. Estas influencias que produce el marketing depende de:  

Procesos psicológicos: cómo el individuo procesa la información. Características del consumidor.

Estas dos cosas influyen en que haya un tipo de reacción a la que le sigue la toma de una decisión u otra. En definitiva, los estímulos nos llevan a tomar decisiones de compra (o no compra). 2.1.La motivación: Freud, Maslow, Herzberg.  Para comprar algo tiene que existir una necesidad (carencia de algo y querer satisfacerlo).  El impulso es la tendencia a actuar de una determinada manera (¿Por qué hago algo?). FREUD habla del inconsciente y dice que hay factores inconscientes que motivan las acciones que desarrollamos (hay un porqué profundo que motiva hacer o dejar de hacer algo que motiva el comportamiento del consumidor).

Según MASLOW las necesidades se pueden categorizar y que hay unos órdenes de preferencia. Además dice que en cuanto a las necesidades mezclamos criterios o razones a la hora de sentir esas necesidades. Esto quiere decir, que hay que ver qué necesidades priman a la hora de lo que queremos conseguir o el proceso que queremos llevar a cabo. Ej. En una cena con tu jefe lo que menos importa es la alimentación. HERZBERG dice que todo individuo tiene factores motivadores (que le animan a hacer cosas) y factores desmotivadores, de freno o desinividores (que le frenan a hacer cosas). Según este autor los vendedores deberían evitar hechos que solo podrían frenar la compra; y el fabricante debe identificar los factores motivadores de mercado. 2.2.Percepción. La percepción es el modo en que el consumidor ve las cosas. Y el modo en que uno ve las cosas no tiene por qué coincidir con la realidad. En mkt el modo es uno de los criterios que utiliza el consumidor a la hora de actuar y tomar decisiones. La percepción puede variar entre individuos expuestos a la misma realidad. La percepción es un proceso por el un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado. La percepción depende de los estímulos, del entorno, de lo que estemos o no acostumbrados a ver.   

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Atención selectiva. Cuando se nos expone a muchos estímulos solo recordamos unos pocos. Expuestos a más de 1500 anuncios y es imposible retenerlos todos, la mayoría son eliminados. Distorsión selectiva. Acorde con sus ideas preconcebidas. Dependiendo del entorno social, cultural, de educación… las percepciones son de una manera o de otra. Retención selectiva. Uno retiene lo que le llama la atención. Retinen información que confirma creencias y actitudes. Ej. Cuando vas con muletas estás más sesibilizado a percibir la gente que está en las mismas condiciones que tú y te fijas más en ellos; eres más sensible a algo que estás viviendo tú también. Percepción subliminal. El ser humano no es consciente de ellas pero afecta a los comportamientos de compra. En España la publicidad subliminal es ilegal. No es consciente pero afecta al comportamiento de compra del consumidor.

Es importante saber cómo percibe el individuo. La psicología nos ayuda a conocer el mecanismo de percepción del individuo. 2.3.Aprendizaje. Las cosas que hacemos son porque las hemos aprendido. Tenemos una experiencia basada en el aprendizaje, y un aprendizaje basado en la experiencia. El aprendizaje son cambios que provoca la experiencia en la conducta de las personas. La mayor parte del comportamiento de los individuos es aprendido. 2.4.Memoria. Otro elemento del proceso psicológico es la memoria. En la memoria se retienen las experiencias. Si la experiencia es negativa se recuerda más y se retiene. Ej. Cuando tenemos una mala atención en una tienda decidimos no volver a ella. La memoria es la información y las experiencias que se encuentran las personas a lo largo de su vida. El marketing tiene que hacer que los consumidores se encuentren con experiencias adecuadas para así retenerlas en la memoria.

De lo sucedido nosotros lo interpretamos de una determinada manera, que no tiene por qué ser la realidad. Sin embargo, nosotros retenemos la experiencia que interpretamos, esto se llama Asociaciones mentales. Las experiencias e información se recuerdan en función de:  

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La intensidad inicial de información almacenada en memoria. El recuerdo se alimenta de la sobrexposición de una marca. Ej. Vemos cosas de Coca-cola por todos lados, así que lo recordamos. Inferencia de información sobre otros productos. Es importante diferenciar el producto y diseñar los elementos que diferencian el producto para que no se confunda con otra ni recuerde a otra marca diferente. Ej. Cuando vemos una marca y nos recuerda a otra (un fabricante hace la función del otro). Periodo de exposición entre información y codificación. La codificación es el modo en que interpretamos la imagen. Sin recordatorios específicos puede estar solo almacenada. ¿?

Proceso de decisión de compra. (no detalladas) Es un modelo que tiene 5 fases: 1. Reconocimiento del problema. Cuando surgen las necesidades o el problema. Esto es consecuencia de estimulos internos y externos 2. Búsqueda de información. Información entre las distintas alternativas. Te informas preguntando a conocidos, nos dejamos llevar por los de nuestra alrededor o la moda (el entorno social influye en la búsqueda de información), la experiencia… Depende del tipo de producto y las características del comprador la información buscada influye más o menos, también esta influencia depende de la fuente de donde proceda la información. 3. Evaluación / análisis de alternativas. Formación de percepciones y preferencias. Hay distintas formas de resolver el problema, no todos los consumidores utilizan el mismo proceso. Creencia: pensativo descriptivo sobre algo. Actitud: evaluación positiva o negativa hacia un producto o idea que determina el gusto o no gusto que tiene difícil cambio de opinión. 4. Decisión de compra o no compra. En esta fase intervienen 5 decisiones secundarias: la marca, el vendedor, la cantidad, el temporal y la forma de pago. Ej. una compra diaria no requiere apenas pensamiento de decisión. 5. Sensaciones posteriores a la compra. Satisfacción o insatisfacción. Estas sensaciones son muy importantes En todo proceso de compra intervienen factores personales y factores sociales. Y los estímulos de marketing pueden influir de un modo u otro según los otros dos factores sean. En mkt tenemos que cumplir lo que decimos para no generar experiencias negativas ni engañar. Ej. A la hora de hacer promociones no mentir.

3.Compra corporativa. En el proceso de compra de producción industrial el factor racional es el más importante ya que buscamos producir más con menos. La compra corporativa es el proceso de toma de decisiones mediante el cual establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identificar, valorar y escoger marcas y proveedores alternativos.

4.Mercado industrial.

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Menos compradores pero compran mas cantidades. Las relaciones entre un cliente y proveedor son más estables porque están sujetas a acuerdos de compra, especificaciones técnicas… Hay influencias de compra diferentes: plazos de entrega, se negocia a un precio más bajo… Se produce y se estudia la demanda derivada: aquella que se produce como consecuencia de la compra de otro producto. La demanda inelástica. Demanda fluctuante. Depende de nuestra capacidad de producción… Depende de cómo me vaya a mi le compraré más o menos a mis proveedores, es decir, la demanda que yo hago depende de mi producción. Compradores concentrados geográficamente. Son menos compradores y se localizan en una determinada zona generalmente. Compra directa.

El mercado industrial es más inelástico....