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Tema 8: Estrategia de merchandising 1. Concepto, evolución y beneficios del merchandising

1.1. Concepto de merchandising Conjunto de actividades de marketing realizadas en el punto de venta que buscan motivar la compra y aumentar la rotación de productos de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo las necesidades del consumidor. Los tipos de merchandising son: - Merchandising Visual o de Presentación y Organización: Implantación más apropiada del lineal, estructura por familias y subfamilias, utiliza correctamente toda la superficie disponible y optimiza el diseño interior para mejorar la circulación de los clientes en el punto de venta. - Merchandising de Gestión: Se determina el tamaño del lineal, el desglose entre las familias y subfamilias, etc. - Merchandising de Seducción: Promueve la imagen del propio distribuidor fomentando el concepto de “tienda espectáculo” para atraer a los clientes e incrementar las ventas. Crea un ambiente agradable y un aspecto muy cuidado en la tienda. Se encarga del diseño interior y exterior del establecimiento.

1.2. El merchandising y la relación entre fabricante y distribuidor Para el fabricante, el merchandising es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, que llaman la atención del consumidor hacia su producto ofrecido en la tienda. Para el distribuidor, es el conjunto de medios para asegurar la rentabilidad óptima de la superficie de venta. El éxito se alcanza mediante la colaboración y la gestión conjunta de los programas y planes de marketing en el punto de venta, compartiendo información entre el fabricante y el distribuidor para maximizar su objetivo común. 2. Merchandising de fabricantes y distribuidores

2.1. Merchandising del fabricante Pone en marcha un mix de acciones dirigidas a tres clientes: el canal de distribución, el vendedor de la tienda o jefe de sección y el cliente final.

2.1.1. Personal del merchandising del fabricante El merchandiser, merchan de la marca o GPV (gestor del punto de venta), es el contacto del fabricante con el distribuidor. Su cliente interno, a quien reporta, suele ser el jefe o gerente de ventas, también llamado Key Account Manager (KAM) o directamente al jefe de merchandising. Colabora con sus proveedores internos que son los gestores de producto o el departamento de comunicación y trade marketing. El GPV es responsable de las promociones, animación y publicidad en el punto de venta. Puede especializarse solo en una cadena de distribución o en varias del mismo tipo o tamaño. Puede ceñirse a la gestión y reposición del stock en las tiendas. También puede ser el responsable de la política completa de merchandising en la tienda, lo que conlleva a que se encargue de: dar consejos y resolver dudas, formar a los vendedores, negociar con el punto de venta, definir las políticas de la firma y reponer y mantener los productos.

2.2. Merchandising del distribuidor El distribuidor, a través del merchandising en la tienda, debe de organizar el establecimiento sacando el máximo partido de éste, potenciando la venta del producto expuesto, la rentabilidad y dando el mayor servicio al cliente.

2.2.1. Personal de merchandising del distribuidor El merchandiser del distribuidor debe realizar las siguientes tareas: - Implantar las políticas de merchandising en la tienda que engloban aspectos como la decoración, diseño de los puntos fríos y calientes, definición del material PLV de la tienda, etc. - Controlar y gestionar el lineal. - Conocer a los fabricantes, sus productos y sus políticas de desarrollo de procesos de rotación. 3. Diseño exterior del punto de venta

3.1. Fachada e imagen exterior Es un elemento de comunicación y diferenciación. Se distinguen dos niveles: - Nivel superior, que identifica al punto de venta y cuenta con la publicidad exterior, rótulos, logotipos y toldos. - Nivel inferior, que busca atraer al público e incluye los escaparates, la entrada al establecimiento y la acera. Se mezclan aspectos físicos y psicológicos: 1. Aspectos físicos. Símbolos, luminosos, colores, decorados atractivos y vitrinas abiertas para ver la tienda desde el exterior. 2. Aspectos psicológicos. Limpieza y adaptación del estilo a la ubicación y los tipos de establecimientos que hay en la zona.

3.2. Rótulos Constituye el elemento de identificación del establecimiento. Se distingue el logotipo, tipo de letra, tamaño y color empleados, entre otros. Se pueden utilizar pantallas digitales o carteles tradicionales.

3.3. La entrada al establecimiento El diseño incide en la accesibilidad física y psicológica, incluyendo elementos como: - Aspectos físicos: Existencia o no de escalones, ascensor, rampas, puertas con fácil acceso o automáticas, pasillo de entrada amplio, etc. - Aspectos psicológicos: Entrada con accesos anchos y sin colas, distancia adecuada desde el aparcamiento a la entrada, facilidad para llevar el carro de la compra, etc.

3.4. Escaparate Debe estar perfectamente diseñado para destacar las cualidades de los productos. - Aspectos físicos: Cristales, suelo, paredes, techo, luminosidad, decoración, maniquíes, etc. - Aspectos psicológicos: Combinación de estímulos sensoriales y audiovisuales. Son zonas que se resaltan para destacar las cualidades de los productos o lo que quieren transmitir. Las consideraciones más importantes sobre la gestión del escaparate son: - El tiempo máximo de permanencia del escaparate no debe pasar de 15 días - La exhibición de los productos debe estar en consonancia con la estación del año - El mensaje que transmite debe ser claro y sencillo - No se deben exhibir muchos elementos o productos a la vez - Los colores deben ser cálidos sobre fondos claros - La iluminación debe ser natural y proyectarse sobre el espacio total - Debe mantener equilibrio y armonía - Debe estar limpio y en perfecto estado - Los productos deben verse bien 4. Merchandising de presentación y sus componentes Es todo aquello que ayuda a tener el producto adecuado, en el mejor lugar en el momento más apropiado, en la cantidad correcta, con la información del precio adecuado y en la forma adecuada.

4.1. Emplazamiento de las secciones de venta Se divide la superficie en sectores, secciones o departamentos de actividad para orientar al cliente en el establecimiento. También se denomina “Layout”. Se busca crear circuitos de movimiento que permitan desarrollar las compras por impulso o no programadas. La ubicación de cada sección y su relación dependerá de factores como: - Productos de atracción: Son los más vendidos y se colocan al fondo del establecimiento para que el cliente deba recorrer la mayor superficie posible. - Productos de compra impulsiva o reflexiva: Los productos de compra impulsiva se sitúan en la zona de cajas, mientras que los de compra reflexiva, en una zona amplia. - Complementariedad: Los productos y secciones deben situarse de manera que se complementen. Ej: PS4 y videojuegos. - Manipulación de los productos: En los productos pesados o voluminosos se requiere un espacio amplio para su colocación y el fácil acceso del cliente. Ej: Colchones, sillones y mesas.

- Conservación de los productos: Los productos frescos deben situarse cerca de las salas de despiece y limpieza de productos.

4.2. Pasillos de circulación de la tienda Según la función del pasillo se dividen en: - Pasillo de penetración: Es el más largo y ancho. Busca que el cliente llegue hasta el fondo del establecimiento. - Pasillo principal: Permite al cliente atravesar la tienda o dar una vuelta rápida para ver los productos que se ofertan en las cabeceras de góndolas. - Pasillos de acceso: Son transversales al pasillo principal y permiten acceder a todas las secciones.

4.3. Colocación del mobiliario La distribución y colocación de las góndolas, estanterías, islas, pilas, u otros soportes, influyen en la circulación de la clientela en el punto de venta. Es importante diseñar y planificar la organización de la ocupación de antemano. Se usan distintas estructuras: - Disposición recta en parrilla: Se colocan los muebles en forma rectilínea o de rejilla respecto a la circulación del cliente. Se deja libertad de circulación por el establecimiento. El trazado es uniforme, poco creativo y monótono. No se recomienda para tiendas especializadas y de descuento. - Disposición en espiga o aspirada: Estanterías colocadas de forma oblicua forzando un determinado recorrido del cliente. Los pasillos transversales permiten acceder al pasillo central. Fomenta las compras por impulso ya que los clientes ven muy próximas varias góndolas con productos distintos. - Disposición libre: Góndolas de distintas alturas, longitud y formas repartidas de forma irregular. Es la forma más creativa. Es adecuada para la compra pausada. - Disposición abierta: Tienda de ambiente diáfano, en el que solo hay límites con los lados por las paredes del establecimiento y las estanterías. El mobiliario suele ser bajo. - Disposición cerrada: Se definen las secciones con paredes, expositores o estanterías que dividen el establecimiento dotando a cada uno con un ambiente distinto. No se puede visualizar el espacio total. El tipo de mobiliario que se puede utilizar es muy diverso y depende del producto y formato del establecimiento. Los más habituales son: - Islas y contenedores: Ayuda a la presentación de los productos de forma masiva y aislada, fuera del lineal correspondiente a su categoría. - Cabeceras de góndola: Se sitúan en los extremos de los lineales. Por su buena ubicación, son el espacio con mayor demanda a nivel promocional. - Mostrador: Suele estar presente el personal de ventas. Puede llevar vitrina o no dependiendo de las funciones que desempeñe, bien como punto de cobro o como expositor de productos. - Góndolas: Estanterías con diferentes niveles donde se colocan productos a ambos lados. - Percheros: Soportes utilizados para colgar productos como ropa. - Vitrinas: Expositor de cristal donde se presentan productos de forma decorativa. - Mural: Mueble de una cara con estanterías. Se suele emplear como mueble frigorífico.

4.4. Espacio de lineal deseado para los productos Para establecer la longitud mínima o cantidad de lineal deseable para cada producto se tiene en cuenta: - Umbral de percepción: Necesaria para la presentación horizontal mínima de 3 facings, para que el cliente perciba el producto. - Características de los productos y tamaño de la tienda: Se necesitan al menos 20 cm de exposición para que el producto sea percibido en un establecimiento pequeño.

4.5. Presentación de los productos en la estantería - Presentación vertical: En dos o más niveles contiguos se presenta un mismo producto. Adquiere más importancia por ser más visible, más fácil de encontrar, menos monótono, etc. - Presentación horizontal: El producto se presenta en un solo nivel. El mayor espacio del producto en la misma balda permite que el tiempo de visualización sea mayor que en el vertical. - Presentación mixta: El producto se presenta agrupado por familias, marcas, formatos o combinando las presentaciones anteriores. Se logra una exposición armónica, lógica y coherente.

4.6. Nivel de presentación de los productos en las estanterías

Se refiere a la altura a la que está expuesto el producto a disposición del público. Hay cuatro niveles: - Nivel superior (a la altura de la cabeza): Es el nivel más inaccesible. Se suele utilizar para reservar stock de las referencias de mayor venta o para la presentación de productos como un nivel más. Aporta el 9% de ventas. - El nivel de los ojos o nivel medio-superior: Suele colocar los productos con mayores posibilidades de rotación y rentabilidad. Suelen ser productos de compra impulsiva. Aporta el 52% de las ventas. - El nivel manos o nivel medio-inferior: Se suelen exponer productos de consumo diario ya que es el nivel de más fácil acceso. Aporta el 26% de las ventas. - El nivel del suelo o inferior: Suelen ser productos pesados y de uso regular. Aporta el 13% de las ventas.

4.7. Elementos que inciden en la circulación La circulacio!n en la tienda ha de ser fa!cil, natural, sin aglomeraciones o largas esperas. Para ello se deben tener en cuenta tres elementos relacionados entre si!: - Tiempo de permanencia del cliente: Depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación. Generalmente, cuanto más tiempo permanece el cliente, mayor número de compras realiza. - Itinerario: El camino recorrido por los clientes en la tienda depende de la posición de las cajas y de la puerta de entrada, del mobiliario y de la colocación de los productos, así como de las informaciones que guían al consumidor por los pasillos. • Cajas y puerta de entrada: La entrada se sitúa a la derecha y las cajas a la izquierda. • Disposición del mobiliario: La más común es la colocación recta en parrilla dejando libertad entre los pasillos. • Colocación de los productos: Se debe facilitar la compra para que sea rápida, confortable y eficaz. • Elementos de información: Sirve para guiar al cliente al interior. Hay soportes como paneles, flechas, etc. - Velocidad de circulación: Depende de la estructura y ancho de los pasillos, estrechamientos de itinerarios y por la información que facilita la identificación de las secciones de destino. • Pasillos: Deben favorecer el acceso a las secciones con una anchura óptima. Los centrales son más amplios y los de acceso a las secciones dos veces inferior al principal. • Cuellos de botella: Se deben de evitar, ya que las aglomeraciones dañan la imagen de calidad del establecimiento y de la satisfacción del cliente. • Informaciones: Se utilizan a través de los carteles permitiendo encontrar las secciones y circular evitando aglomeraciones.

4.8. Zonas y puntos: fríos y calientes - Zona caliente: Es la zona más concurrida y transitada de la superficie de ventas. Sigue el flujo de circulación natural de los clientes. - Zona fría: Zona menos concurrida y transitada de la tienda, ya que no se establece un flujo de circulación natural de los clientes. Queda apartada o en las esquinas. - Puntos calientes: Espacios más visibles en el establecimiento donde el paso del cliente es superior a la media de la zona. - Puntos fríos: Hay menor circulación de clientes que la media de la zona y son los más alejados del punto de acceso. 5. Merchandising de gestión

5.1. Gestión del lineal El lineal es toda superficie que se dedica a la exposición y venta de productos, es decir, el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías y góndolas, muebles de presentación, etc. Se distinguen dos medidas: - Lineal a ras del suelo: Son los metros del lineal disponibles en el establecimiento a nivel del suelo. - Lineal desarrollado: Lineal a ras del suelo multiplicado por el número de niveles de las estanterías de exposición de productos. Entre los ratios a tener en cuenta para la toma de decisiones en la gestión del lineal destacan: 1. Rotación del stock: Número de veces que un artículo pasa por el proceso de venta, salir del almacén y ser cobrado, en un periodo de tiempo. 2. Margen bruto: Diferencia entre el precio de venta y el precio de costes. 3. Rentabilidad de un lineal: Se obtiene el beneficio bruto por lineal ocupado y se compara entre productos. 4. Rentabilidad directa del producto o Direct Profit Product (DDP): Es la contribución de un producto a los costes indirectos y beneficio.

5. Gastos de espacio: Hay que maximizar el espacio para mantener rentable la tienda.

5.2. Gestión del surtido Los criterios para decidir el número máximo y mínimo de referencias en el lineal son: - Criterios cualitativos: • Imagen: Un surtido que satisface la demanda de los consumidores generara! una buena imagen al establecimiento. Por ello conocer qué quieren los clientes y el comportamiento de los mismos, será clave en la selección de la oferta comercial. • Notoriedad: Permite diferenciar al establecimiento frente al resto de competidores. • Esenciabilidad: Los productos de primera necesidad son imprescindibles en la cesta de la compra y permiten garantizar la afluencia de clientes a la tienda, las ventas y la rentabilidad en el punto de venta. - Criterios cuantitativos: • Según las ventas: Se clasifica el surtido según el criterio ABC o la ley de Pareto 20-80. • Según el beneficio bruto • Según la rentabilidad de las ventas • Según el margen bruto sobre las ventas o sobre los costes 6. Merchandising de seducción Conjunto de técnicas que se utilizan para crear espectáculo y animación en el punto de venta con el fin de comunicar la imagen corporativa del establecimiento, atraer a los clientes e incrementar las ventas.

6.1. Comunicación integral en el punto de venta (PLV) Ayuda a que la oferta esté bien diferenciada en el lineal, la presentación del producto sea más atractiva, el precio esté mucho más claro y se genere un mayor espacio de presentación del producto en el lineal, diferenciándolo de la competencia. La estrategia de contacto a través del material de publicidad en el lugar de ventas puede ser: - Temporal: Se utiliza el material unos 6 meses aproximadamente. Ej: pegatinas, carteles en la sección, etc. - Take away: Muestras de producto o folleto. - Permanente: Luminosos, expositores o proyecciones audiovisuales. Es muy importante que el material PLV se pueda montar fácilmente. Según la función que desempeñe podemos diferenciar los siguientes tipos de PLV: - Exclusiva: Publicidad selectiva y se realiza en una zona definida en el establecimiento. - Genérica: Dirigida a todo tipo de segmentos. - Notoriedad: Potencia el prestigio de la marca en el establecimiento. - Lanzamiento: Promociona nuevos productos. - Mantenimiento: Recuerdan al cliente que en ese establecimiento se vende esa marca. - Servicio: Explicación de funciones del producto, o instrucciones de uso. - Repetición: Publicidad fuera de su sección para destacar. Los soportes utilizados para dar a conocer y explicar las ventajas del producto son: - Expositor: Mobiliario que muestra el producto y su publicidad. Puede ser de mostrador, de suelo o de mural. - Cartel: Si está a nivel del producto sirve para informar del precio de un producto, si está en un nivel intermedio señala las categorías de productos y si está a nivel del techo sirve para indicar la sección o una promoción. - Displays: Pequeños soportes independientes. Pueden contener un producto o varios pequeños. Pueden colocarse sobre el mostrador, escaparate, estanterías o en el suelo. - Pantallas digitales para las proyecciones audiovisuales. Ej: Sección de bricolaje.

6.2. Animación en el punto de venta 6.2.1. Las promociones Conjunto de técnicas y actividades integradas en el plan de marketing, cuyo principal objetivo es dar a conocer los productos y promover sus ventas. Son limitadas en el tiempo y espacio y se dirigen a un público específico. La planificación y puesta en marcha de una acción promocional debe contemplar tres elementos: - El target a quien se dirige: Comprador o cliente final, prescriptores del producto, canal de distribución o fuerza de ventas. - Fechas: El periodo promocional y fecha para lanzar la campaña. - Medios para comunicar la promoción.

Las promociones en el punto de venta pueden ser: 1. Promociones de precio: Reducciones de precios. Es la forma más eficaz de que el cliente vaya a la tienda. 2. Promociones sin precio: Se utilizan vales regalo o vales descuento, puntos acumulables en tarjetas, juegos o sorteos, muestras, etc. 3. Promociones especiales: Regalos, ofertas 3x2, descuentos, etc.

6.2.2. Personal de animación del punto de venta - Personajes: Se usan personajes reales o ficticios. Ej: Mascotas, cantantes, youtubers, etc. - Promotores en el stand de degustación o demostración de productos: Buscan dar a conocer los productos y mostrar sus características. - Azafatos: Dan información y reparten folletos sobre el lanzamiento de un producto nuevo. - Personal para crear espectáculos: Mimos, cantantes, grupos de bailes, etc.

6.3. Generación de trafico o traffic buiding Para generar afluencia de público se desarrollan promociones, eventos y actividades en la tienda, en ocasiones con la col...