TEMA 6 - Comunicación Comercial PDF

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Tema 6. Patrocinio y mecenazgo. 1. Concepto y diferencias entre patrocinio y mecenazgo. ▪

Concepto de patrocinio:  Acción de una persona física o jurídica que pretende favorecer a otras personas o instituciones, mediante una aportación económica o a cambio de un beneficio comercial relacionado generalmente con la imagen.  El actualidad se basa en posibilitar un espectáculo, que por su interés, se notifican los medios, asociado al nombre del patrocinador; se genera un volumen de comunicación comercial que compensa la inversión.  También se denomina sponsoring, sponsorship o sponsoriazación.

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Concepto de mecenazgo:  Patrocinio de tipo cultural (sobre todo)/social, en que también se persigue el fortalecimiento de la imagen de la organización.  No se suele diferenciar del patrocinio.  Utiliza otras herramientas de comunicación para darse a conocer, como publicidad, relaciones públicas, etc.

2. Tipos de patrocinio y mecenazgo. ▪

Por su ámbito de aplicación temática:  Cultural (museo, libros, exposiciones, cine, etc.)  Musical (concierto, recitales, festivales, etc.)  Deportivo (torneo, campeonatos, partidos, etc.)  Social (residencia, guarderías, etc.)  Educativo (premio, cátedra, becas, etc.)  Ecológico y medioambiental (reforestación, etc.)

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Por la involucración del patrocinador en la creación del evento:  Creación propia/creación ajena.

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Por el nivel de implicación del patrocinador:  Absoluto (en exclusividad).  Compartido (co-patrocinio).

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Por el elemento a patrocinar:  Individual: vehículo, personaje, etc.  Colectivo: equipo, etc.

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Razones de éxito de patrocinio:  Espectáculos.  Notoriedad de la imagen de marca.  Resultados económicos y sociales.  Evitar el zapping.  Posibilidad operaciones satélite (pequeñas acciones complementarias asociadas al patrocinio. Por ejemplo regalar camisetas, bebidas, etc. en un partido).  Acerca la marca al consumidor.  Refugio para productos con restricciones publicitarias (por ejemplo el tabaco).  Integración en la vida cotidiana.  Etc.

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Inconvenientes:  Tiene dificultades para valorar su rentabilidad; utiliza parámetros de medida propios de la publicidad (GRP´s, OTS´s) que no siempre son útiles.  En ocasiones hay más riesgos para controlar el mercado y el mensaje.  Pueden patrocinar sin quererlo eventos poco atractivos.  Puede existir competencia informativa de otros acontecimientos no previstos.

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