Práctica Coca-Cola vs Pepsi DEPEI PDF

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Práctica de DEPEI...

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Concepto de estrategia La estrategia es la forma de relacionar la empresa con el entorno. Tanto en Pepsi como en Coca-Cola se desarrollaron diferentes estrategias, así como se siguen desarrollando, precisamente por un entorno que es dinámico, siempre abierto a cambios. Una estrategia trata de hacer que aumente la competitividad y pretende satisfacer a los grupos de interés de la empresa (accionistas, directivos, clientes…). Tanto Pepsi como Coca- Cola han llevado a cabo diferentes estrategias en pos de obtener la mayor cuota de mercado posible. No solo en el entorno nacional, sino en el internacional, como el caso que expone el reportaje sobre la presencia en el mercado asiático en el que Coca-Cola se anticipó.

Niveles de estrategia Diferenciamos tres: a) Corporativo o de empresa  En este nivel se define cual será el campo de actividad de la empresa. En segundo lugar, se elabora un plan general de activación de la misma, y por último, es muy importante que se generen sinergias entre las distintas actividades que realiza la propia empresa. b) Competitivo o de negocio En este nivel, se trata de dilucidar cómo tener la mejor posición en un mercado competitivo. c) Funcional Este nivel trata de repartir los recursos de la empresa de una manera óptima entre las diversas unidades funcionales que posee la empresa (Marketing, Contabilidad, Ventas…) Coca-Cola y Pepsi, según lo visto en el reportaje, tienen un conflicto en sus estrategias competitivas o de negocio. Tratan de hacerse con la mayor cuota de mercado, cada uno con sus armas. No obstante, es curioso también mencionar la estrategia funcional, que en el reportaje adquiere importancia, la importancia que le dan al área funcional de la publicidad, para que el mensaje cale en la audiencia. Coca-Cola no quería vender un producto, quería vender un modo de vida.

El proceso de dirección estratégica La toma de decisiones a nivel estratégico consta de las siguientes fases: 1. Se lleva a cabo un análisis estratégico, en su doble vertiente, tanto un análisis externo del entorno (identificando amenazas y oportunidades) y un análisis interno (identificando fortalezas y debilidades de la propia empresa). 2. En función del análisis, se formulan diversas opciones estratégicas. 3. Las opciones estratégicas formuladas son evaluadas y serán o no seleccionadas para seguir adelante con ellas. La mejor se pondrá en práctica, no obstante, requerirá de un plan y una organización.

4. La fase final es la implantación, con la puesta en práctica de la opción estratégica seleccionada y posteriormente se realizará un control que revise si la estrategia elegida cumple los objetivos El lanzamiento de “New Coke” por parte de Coca-Cola después del reto Pepsi que les estaba quitando protagonismo, responde al proceso de dirección estratégica. Les pareció que ese nuevo producto les ayudaría a relanzarse, no obstante, no fue así.

Responsabilidad de las decisiones estratégicas En lo relativo a la toma de decisiones estratégicas, cabe establecer una jerarquía según la importancia de los grupos que las toman. Así, diferenciamos: Alta dirección de la empresa Engloba a la dirección general y las direcciones de las diversas áreas funcionales. Se encargan de la parte de la definición e implantación de la estrategia. Consejeros de administración Supervisan las acciones de la dirección, dan una orientación global y se encargan de defender la posición de los accionistas. Así pues, se encargan del control y de la supervisión de la estrategia empresarial Grupos de apoyo A su vez, subdivididos en consultorías estratégicas (asesoran de forma externa a la empresa) y órganos de staff (órgano interno). Se encargan de proporcionar información y de dar recomendaciones. Cabe mencionar las figuras de los altos directivos tanto de Coca-Cola como de Pepsi. Ellos realmente tomaron el mando de sus respectivas compañías y trataron de llevarlas a lo más alto.

Ajuste y cambio en el proceso de dirección estratégica La estrategia de la empresa es a largo plazo. El proceso de dirección estratégica es dinámico, está siempre abierto a cambios. Siempre hay incertidumbre en el entorno y en la empresa. Necesitamos buscar permanentemente el ajuste o la coherencia de los elementos de nuestra estrategia. Si dicha coherencia no se manifiesta, la estrategia elegida no acaba de funcionar y los resultados no serán buenos. Cabe ajustar los aspectos externos, los aspectos internos y los objetivos estratégicos. Se pueden producir desajustes, lo que desencadenaría la necesidad de un cambio. En un contexto cambiante, alguno o varios elementos del contexto estratégico pueden cambiar, lo que daría lugar a un desajuste estratégico. Tal desajuste obliga a modificar la estrategia, por lo que esa modificación se denomina cambio estratégico. Pueden ser de mayor o menor intensidad.

Cambiar la estrategia puede hacer que el ajuste organizativo anterior se deteriore, dando lugar a un desajuste organizativo, lo que obligaría a introducir cambios en las características de la organización. Este cambio se denomina cambio organizativo. El cambio de estrategia da lugar a un cambio en la organización. Pepsi quiso deshacerse de sus errores del pasado y aprovechar la generación del Baby Boom, que denominó “generación Pepsi”.

Evolución de la dirección estratégica Renau identifica cuatro etapas: a) Dirección por control: sistema válido para entornos estables, pues se centra en el corto plazo. El control presupuestario es fundamental en este tipo de dirección. b) Dirección por extrapolación: También llamado de planificación clásica, en este sistema el entorno sigue siendo estable y se puede predecir el futuro extrapolando los resultados de situaciones pasadas. c) Dirección por anticipación: Esta etapa surge a medida que el entorno se hace menos estable, finales de los 60 y principios de los 70. No es posible la extrapolación. d) Dirección a través de respuestas flexibles y rápidas: es necesario detectar de manera rápida los cambios del entorno y dar las respuestas adecuadas a las problemáticas que fueren surgiendo. Surge como disciplina académica en los años 60 del siglo pasado. Una característica importante sobre el conocimiento de la Dirección Estratégica es que ha surgido a lo largo del tiempo por la confluencia de tres fuentes distintas. Modelo ABC (Academics, Business, Consultants) Como aportaciones a la Dirección Estratégica, cabe mencionar a la Economía, la Organización Industrial, la Teoría de la organización, y las ciencias del comportamiento. Como vemos en el reportaje, la internacionalización de Coca-Cola fue muy importante. En Alemania tuvo un crecimiento muy importante. La segunda guerra Mundial sirvió también de escaparate a Coca-Cola, después del desastre de Pearl Harbour, se encargaron de que llegasen Coca-Colas a los soldados, convirtiéndose así en un símbolo norteamericano.

Enfoques sobre la dirección estratégica El objetivo es comprender las razones de éxito o fracaso de las empresas en un contexto global. Diversos enfoques para lograrlo:

Enfoque racional: Sigue el proceso lógico de análisis, formulación e implantación. Se centra sobre todo en la formulación. Para formular estrategias óptimas deben ser deliberadas, producto de un proceso racional como el mencionado anteriormente. Enfoque organizativo: La toma de decisiones muchas veces no responde a un enfoque racional, sino que emergen las estrategias. Aproximación integradora: este tercer enfoque integra partes deliberadas y partes emergentes. Integra formulación e implantación estratégicas. Así pues, existen dos escuelas para entender el éxito o fracaso Escuela racional y Escuela organizativa El mejor ejemplo de estrategia emergente relacionada con el documental es el que realizó Coca-Cola. Primeramente, realizó una estrategia deliberada, el lanzamiento de New Coke, la cuál siguió el proceso racional. No obstante, luego, en virtud del estrepitoso fracaso, su estrategia emergente fue la de lanzar la Classic Coca-Cola al mercado que, sorprendentemente, tuvo éxito.

Racionalidad en el proceso de decisión estratégica El proceso racional facilita el análisis, la comprensión, evaluación y participación. El proceso racional no siempre da mejores resultados. No hay una relación clara entre decisiones y resultados. El proceso, finalmente no es tan formal y no garantiza el éxito. Las condiciones de incertidumbre, complejidad y conflicto de intereses cuando tomamos decisiones estratégicas es lo que hace que ese proceso no sea tan formal. El proceso de decisión estratégica no es siempre tan formal. El entorno cambiante, como hemos podido observar en el reportaje, condiciona las decisiones de las corporaciones. Es muy importante saber adaptarse a los cambios del entorno y anticiparse cada vez que surjan oportunidades de mercado, como la que tuvo CocaCola en el mercado asiático anticipándose a Pepsi....