Prüfungsfragen CRM - Beispiele für Prüfungsfrage inkl. Scriptwissen PDF

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Beispiele für Prüfungsfrage inkl. Scriptwissen...

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Klausurfragen + Lösungen 1. Einführung in Customer Centricity a) Nenne und beschreibe zwei Vorteile des CRM gegenüber anderen Strategien (z.B. Produktinnovation oder Preisreduzierungen) 1.

Effiziente Nutzung von Ressourcen: Mit CLV können Ressourcen effizierter den Kunden zugeordnet werden

2.

Hohe Kundenzufriedenheit: Der wahrgenommene Wert mit personalisierter Kundenbehandlung, welcher Wettbewerbsvorteile mit sich bringt

„[Customer Centricity] ist die einzig durchgängige und integrative Unternehmensstrategie, die auf den Einzelkunden und seine individuellen Bedürfnisse ausgerichtet ist. Customer Centricity ist sowohl ein unternehmerischer, organisatorischer, strategischer und operativer Grundstein eines an den Wandel angepassten Geschäftsmodells, als auch ein grundlegend neuer Management- und Führungs- sowie Strategie- und Umsetzungsansatz.“

STUDIE 1 - Auswirkung von kundenzentrierten Strukturen auf die finanzielle Unternehmensleistung Forschungsgegenstand: Wenige empirische Befunde ber die ZH zwischen kundenzentrierten Strukturen und der finanziellen Unternehmensleistung Zentrale Fragen: 1. Beeinflusst eine nach Kundengruppen ausgerichtete Unternehmensstruktur die langfristige finanzielle Unternehmensleistung? 2. Sind kundenzentrierte Strukturen profitabel, unter welchen Bedingungen? 3. Welche Auswirkungen haben kundenzentrierte Strukturen auf die finanzielle Unternehmensleistung? • Kundenzentrierte Strukturen ‒ erhhen die Kundenzufriedenheit und damit die Unternehmensleistung ‒ erhhen Koordinationskosten und verringern damit die Unternehmensleistung • Nutzen von hherer Kundenzufriedenheit sinkt, wenn ‒ der Wettbewerb bereits kundenzentrierte Strukturen adaptiert hat ‒ der Wettbewerb in bereits stark fragmentierten M rkten nur wenige spezifisch Kundenbedrfnisse unadressiert l sst ‒ die Branche insgesamt wenig profitabel ist

• • • •

KEY FINDINGS Customer Centricity: Individuelle Kunden stehen im Fokus des Unternehmens. Strategie, Kultur, Change Management, Kommunikationsintegration, Vertriebskan le und Kundenwert sind zentrale Erfolgstreiber fr Unternehmen. Viele Unternehmen beginnen mit der Implementierung von einer CRM- Software (untergeordnete Prioritt, jedoch einfach zu implementieren) und darum “sweep the stairs from the bottom up”. → Fehlerquelle Es ist wichtig die Kundenzentriertheit als ein langfristiges Projekt in das Unternehmen zu integrieren.

→Daher transformiert die Kundenzentriertheit die gesamte Organisationsstruktur des Unternehmens • • • • • •

Zentrale Metrik des Customer-Centricity-Ansatzes ist der Customer Lifetime Value. Verschiedene Phasen des Kundenlebenszykluses dienen als grundlegende Orientierung. -CRM fokussiert sich auf die Marketingaktivit ten sowohl in als auch zwischen den Phasen. Closed loop bedeutet fortlaufendes Lernen durch integrierte Prozesse. Kundenheterogenitt und dynamische Beziehungen sind der Schlssel. Big Data und integrierte Prozesse knnen nur durch die Implementierung einer ad quaten IT-Struktur und Statistik verwaltet werden. Kundenzentrierte Strukturen knnen die Unternehmensleistung durch die Erhhung von Kundenzufriedenheit verbessern. Dabei drfen die Koordinationskosten nicht außer Acht gelassen werden (Nettoeffekt).

2. Permission Marketing a) Nenne und beschreibe kurz die drei Säulen des Permission Marketings. (6P) Die Werbebotschaften werden… • erwartet – Kunden erwarten Botschaften/Nachrichten, weil sie Unternehmen die Genehmigung erteilt haben Werbebotschaften zu senden (z.B. Newsletter). Die Werbebotschaften sind… • personalisiert – Die Werbebotschaften werden für den Kunden entsprechend dem Wissen personalisiert, die das Unternehmen aus früheren Transaktionen gesammelt hat, um sich seinen Interessen zu nähern. • und relevant – durch die Personalisierung der Werbebotschaften ist der Inhalt für den Kunden relevant und geht auf seine Interessen ein. b) Erklären Sie das Permission Marketing und zeigen Sie den Unterschied zum Dialo gmarketing. (3P) Permission Marketing ist der unternehmensseitige Aufbau und die Entwicklung einer Beziehung zu Kunden, die vorab ihr Interesse bekundet haben, ber Angebote des Unternehmens informiert zu werden. Daher ist es eher eine Pull-Kommunikation als eine Push-Kommunikation (wie es beim reinen Dialogmarketing der Fall ist), bei dem mit individualisierten Nachrichten gezielt ein Dialog zwischen Unternehmen und Kunden erstellt wird. Charakteristika des Permission Marketing: 1. Verschiebung der Machtverhltnisse zwischen Kunden und Unternehmen → Kunden legen die Grenzen der Beziehung fest 2. Transformation von Push- zu Pull-Kommunikation

c) Erklären Sie zwei Ziele des Permission Marketings aus Sicht des Unternehmens. (2P) Permission Marketing möchte: •

eine dauerhafte Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden schaffen und entwickeln.

•

die Zielgenauigkeit erhöhen und somit die Effektivität und Effizienz unternehmensseitiger Werbebotschaften erhöhen.

d) Es gibt vier individuelle Einflussfaktoren der Einwilligung. Nennen und erklären Sie zwei davon. Welchen Einfluss haben sie auf die Einwilligung ? (3P) 1. Einstellung gegenüber Dialogmarketing: Gemß der „Theory of Reasoned Action“ ben Einstellungen einen Einfluss auf die Intentionen der Kunden aus. Daher haben Kunden mit positiver Einstellung gg . Dialogmarketing-Maßnahmen idR weniger Bedenken im Hinblick auf ihre Privatsphre und umgekehrt 2. Involvement bzgl. der Produktkategorie: Das Involvement beschreibt die wahrgenommene Relevanz der bestimmten Produktkategorie für den Kunden. Wenn ein Kunde stark in eine Kategorie involviert ist, ist es wahrscheinlicher, dass er die Erlaubnis erteilt. Die Beteiligung ist eine Grundvoraussetzung für eine aktive und bewusste Einwilligung.

Beziehungsorientierten Faktoren, die einen Einfluss auf die Einwilligungs- Entscheidung von Kunden ausben knnen: Gerechtigkeit, Zufriedenheit, Commitment, Vertrauen 1.Zufriedenheit: Gemß Confirmation/Disconfirmation Paradigma resultiert Zufriedenheit aus dem Vergleich der tats chlichen Erfahrung mit einem Produkt bzw. Unternehmen mit den ursprnglichen Erwartungen Vermutung: Zufriedenheit eines Kunden mit einem Produkt bzw. Unternehmen ist eine Grundvoraussetzung f r die Einwilligung in Dialogmarketing-Maßnahmen 2.Vertrauen Gemß Commitment-Trust-Theorie bezeichnet Vertrauen einen Zustand, in dem zwei Parteien das Vertrauen in die Zuverlssigkeit und Integritt der jeweilig anderen Partei haben und daher bereit sind, der anderen Partei zu vertrauen. Vertrauen beeinflusst das Kooperationsverhalten von Parteien positiv Vermutung: Vertrauen hat einen positiven Einfluss auf die kundenseitige Einwilligungsentscheidung ZUSAMMENFASSUNG: • • • • • • •

Individuelle Kundenkommunikation ist in Zeiten der Reiz- und Informations-berflutung essentiell Datenschutz-Gesetze erschweren die Generierung und Verwendung der w hrend einer Kundenbeziehung gesammelten Kundendaten Unternehmen sollten dies als Chance begreifen, eine Beziehung aufzubauen, die von Respekt und gegenseitigem Vertrauen geprgt ist Interaktivitt sollte zentraler Bestandteil der Kunden-Unternehmens-Beziehung sein Permission Marketing ermglicht die Generierung individualisierter, relevanter und erwarteter DialogmarketingMaßnahmen (online + offline) Notwendige Voraussetzung ist die Einwilligung des Kunden in den Dialog, die konsistente Auswertung sowie die vereinbarte Verwendung seiner Daten Bzgl. der Einflussgrßen auf das kundenseitige Einwilligungsverhalten f r Dialogmarketing-Maßnahmen kann zwischen beziehungsorientierten und kundenindividuellen Grßen differenziert werden.

e) Erkläre opt-in und opt-out Marketing. (3P) Opt-in-Marketing bezieht sich auf Unternehmen, die Kunden explizit um Erlaubnis bitten - normalerweise, wenn ein Online-Konto erstellt wird. Kunden können sich jederzeit abmelden, nachdem sie sich angemeldet haben. → Fokus der Kommunikation: Pull Opt-out-Marketing bezieht sich auf Unternehmen, die Werbebotschaften an Kunden senden, ohne deren Erlaubnis einzuholen → Fokus der Kommunikation: Push

Welche Faktoren determinieren Opt-In Entscheidungen? • Enthalten Direct Mails Coupons, sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Opt-Ins fr E-Mail Programme: Hufigere Couponeinlsungen haben einen negativen Effekt auf die Opt-In-Wahrscheinlichkeit. • Kundeneigenschaften und Online-Verhalten haben einen starken Einfluss auf die Opt-In Wahrscheinlichkeit: Segmentspezifische Kundenanalyse unter Einbezug der Kundenheterogenitt Welche Faktoren determinieren Opt-Out Entscheidungen? • Hufigere Couponeinlsung haben einen stark negativen Effekt auf die Opt-Out-Wahrscheinlichkeit: Enthalten E-Mails relevante Coupons, sinkt die Opt-Out Wahrscheinlichkeit. • Anzahl an Direct Mails und E-Mails haben einen U-frmigen Effekt auf die Opt- Out-Wahrscheinlichkeit: Zu viel Kommunikation schadet der Kundenbeziehung (mehr Opt-Outs)

3.

Customer Lifetime Value (CLV)

a) Veranschaulichen Sie die Formel von PLV und benennen Sie alle Komponenten. (2P) Prospect Lifetime Value:

b) Erläutern Sie drei Komponenten der Formel für den Future Customer Lifetime Value. (Formel ist angegeben, muss nicht dargestellt werden) (6P)

▪ Share of category requirement (SCR) kann für jede Kategorie "r" gemessen werden, wenn der Bedarf des Kunden (Potenzial) bekannt ist. Ein CRM-System kann bspw. helfen, den Bedarf eines Kunden systematisch zu erfassen, zu prognostizieren und entsprechend darauf zu reagieren. -Daher kann der SCR eines Kunden durch CRM-Systeme potenziell steigen. (Werte d. Käufe in einer Produktkategorie / TCR) ▪ Individual marketing expenses sind Marketingaufwendungen, die dem Kunden individuell zurechenbar sind. Verwendung eines CRM-Systems kann dazu beitragen, die Marketingkosten besser zu steuern (zB Rabatte und deren Höhe). Dadurch knnen die Aufwendungen im Durchschnitt gesenkt oder aber Kunden so zugeordnet werden, dass die Produktivitt steigt ▪ Retention Rate (RR) gibt den Prozentsatz der Kunden an, die innerhalb eines festgelegten Zeitraums im Kundenstamm gehalten werden. Wandern 70% der Kunden innerhalb eines Jahres ab, beträgt die Retention Rate in diesem Jahr 30%. ▪ Customer Referral Value ist der Wert, den ein Kunde durch Weiterempfehlung generiert. Die Messung erfolgt durch ein Weiterempfehlungsprogramm

c)

Erläutern Sie kurz die Hauptaussage der FCLV. Erläutern Sie, warum FCLV eine zentrale Messgröße für das Management bestehender Kunden ist. (4P)

Mit dem FCLV können Unternehmen bewerten, welche Marketinginstrumente welchen Kunden je nach ihrem Wert für das Unternehmen zugewiesen werden sollten. Aufgrund der Tatsache, dass der FCLV eine zentrale, zukunftsorientierte CRM-Messgröße ist, ermöglicht er die strategische Steuerung bestehender Kunden.

d) Zwei Komponenten des FCLV sind die Retention Rate und die Individual Marketing Expenses. Beschreiben Sie die beiden Komponenten und zeigen Sie ihren Zusammenhang mit Wert des FCLV. (4P) Die Retention Rate ist der Prozentsatz der Kunden, die im Laufe der Zeit aktive Kunden bleiben. Daher wirkt sich diese Wahrscheinlichkeit auf den zukünftigen Kundennutzen aus. Individual Marketing Expenses sind Marketingaufwendungen, die direkt einzelnen Kunden zugeordnet werden können. Sie werden in der FCLV als Kosten betrachtet, weshalb sie den Kundennutzen senken. e) Angenommen, Sie haben Transaktionsdaten von einigen Ihrer Kunden, die in den letzten 6 Monaten Produkte von Ihrem Unternehmen gekauft haben. i) Nennen Sie die (vereinfachte) Formel von P(alive) und benenne die Komponenten. (2P)

ii)

Verwenden Sie die folgenden Daten der letzten 6 Monate um P(alive) für den 7. Monat zu berechnen. (2P) Anzahl Monate mit Kauf

Monat des letzten

Kunde

P(alive) in Monat 7 Kaufs

f)

1

2

4

(4/7) 2 = 0,3265

2

3

3

(3/7) 3 = 0,0787

3

6

5

(6/7) 5 = 0,4627

4

4

6

(6/7) 4 = 0,5398

Berechne P(alive) für Dezember 18 und Januar 18 (4P) Deckungsbeitrag (Contribution Margin) Kunde Jul 18

Aug 19

Sep 18

Okt 18

1

70€

0€

0€

70€

2

170€

80€

10€

0€

P(alive) in Dez 18

P(alive) in Jan 18

0€

(4/6) 2 = 0,4444

(4/7) 2 = 0,3265

10€

(5/6) 4 = 0,4822

(5/7) 4 = 0,2603

Nov 18

g) Was ist CLV? Warum ist es für CRM wichtig? (2-3P) CLV ist der Barwert zukünftiger Gewinne eines Kunden. Es ist die Kernkennzahl von CRM, um Allokationsregeln für Ressourcen zu generieren, um alle Aspekte von Marketinginstrumenten zu optimieren. Es wird von Margen und Kosten bestimmt.

h) Zeichnen sie eine typische CLV-Verteilung auf Kunden mit 10 Dezilen auf. (4P) Interpretieren sie anschließend die Handlung und zeigen Sie, was besonders auffällig ist. (2P)

Besonders auffällig ist, dass 20% der Kunden 95% des Gewinns erwirtschaften, während 30% der Kunden sogar Verluste erzielen. Während es im Durchschnitt Kunden gibt, die vollkommen in Ordnung sind, gibt es auch Kunden, die äußerst schädlich sind, wenn Sie die CLV-Distribution genauer betrachten. Customer Value – Mythen und Komponenten

Hyp. 1: Positive Korrelation von Beziehungsdauer (T) und Menge (Revenue) nicht best tigt → „Loyale“ Kunden sind nicht zwangslufig die profitabelsten Kunden. → Der ZH zwischen Profitabilitt & Beziehungsdauer fllt schwcher aus als vermutet. Hyp. 2: Zusammenhang zwischen Profit und Dauer → Die Kundenprofitabilit t nimmt mit steigender Beziehungsdauer nicht zwangslufig zu, eher im Gegenteil. Hyp. 3: Abnehmende Kosten mit hhere Lebensdauer → Die relativen Marketingkosten (pro $ Umsatz) nehmen mit steigender Beziehungsdauer nicht zwangsl ufig ab. Hyp. 4: Steigt die Zahlungsbereitschaft mit der Zeit? → Entgegen der ursprnglichen Vermutung nimmt die Zahlungsbereitschaft der Kunden bei steigender Beziehungsdauer nicht zwangslufig zu. •

• •

Eine lngere Beziehungsdauer bedingt nicht zwangslufig • – eine zunehmende Profitabilitt • – abnehmende Marketingkosten • – und eine geringere Preissensitivitt Kosten der Kundenbindung gehen nicht zwingend mit einer Steigerung der Profitabilit t einher. Ziel ist nicht die Maximierung, sondern die Optimierung der Kundenorientierung

Zusammenfassung • • • • • • • 4.

Customer Equity • • • •

5.

Kundenwert (CLV) als zentrale Steuerungsgr ße des CRM Zuknftiger Wert eines Kunden entscheidend Margen und Kosten als Komponenten des CLV berlegenheit des CLV als Steuerungsgrße Ergnzungen des CLV um weitere Komponenten (CRV, CIV, etc.) mglich Dient zur Optimierung aller Aspekte des Marketing Past CLV als zweitbeste Alternative

Der CLV misst Profitabilitt eines Kunden Customer Equity (CE) beschreibt die Profitabilit t eines Unternehmens CE ist die Summe aller CLVs des Unternehmens CE bildet den Kern fr Metriken zur Messung des Unternehmenserfolges

Customer Acquisitions

Strategien zur Kundenakquisation:

a) Unternehmen beteiligen sich an vielen Akquisitionskanälen. Dies macht es für Unternehmen manchmal schwierig, die Wirksamkeit jedes Kanals zu bewerten. Nennen Sie Gründe, warum dies der Fall ist. (4P) Der letzte Touchpoint ist nicht allein dafür verantwortlich: Der letzte Kundenkontakt in einem Akquisitionskanal (Kommunikations- oder Vertriebskanal) ist möglicherweise nicht der einzige Grund, warum ein Kunde, ein Kunde wird. Es ist schwierig, die gesamte Erfassungsreihe der Kanäle zu berücksichtigen und sie entsprechend ihrer Relevanz zu gewichten. Bestehende Kunden werden vernachlässigt: Ein Erfassungskanal, z. B. Das Fernsehen kann sich nicht nur auf potenzielle Kunden, sondern auch auf bereits bestehende Kunden auswirken. Wenn dieser Effekt vernachlässigt wird, wird die Effektivität des Kanals als zu gering eingeschätzt.

Variiert die Performance von Akquisitionskan len in Abhngigkeit von der Zeit und geographischer Region? • • •

Lokale Zielkundendichte erklrt zum Teil den Erfolg verschiedener Akquisitionskanle Dieser Dichte-Effekt ist grßer fr online und offline WOM Je ähnlicher das Konsumentenverhalten in einem PLZ , desto strker WOM-Effekt

6. Customer Referral a) Nenne und beschreibe zwei Typen der Weiterempfehlung(2P) WOM: Nicht empfehlenswerte Vermittlung von Kunden (mündliche oder schriftliche Empfehlung eines zufriedenen Kunden an die potenziellen Kunden eines Produkts oder einer Dienstleistung.) Referrals: Kunden erhalten vom Unternehmen Anreize (Geschenke oder Geld), wenn sie andere Kunden werben. b) Veranschaulichen Sie die Formel des Kundenempfehlungswerts und beschreiben Sie die Komponenten. (2P)

→ random: alle haben dieselbe Nachricht bekommen → Targeted: individualisiert Implikationen der Studien • • • • •

CRV ist eine Prognose der Profitabilitt eines weiterempfehlenden Kunden. Schlichtweg die Addition von CRV und CLV, um den gesamten Kundenwert zu berechnen, wrde zu einer Doppelzhlung des Beitrags fhren. Ein neuer Maßstab ergibt sich aus der Summe von CLV und CRV: Gesamter Customer Equity. Das Management ben tigt separate Metriken um eine explizite Strategie zu implementieren, die Kunden nach ihren Empfehlungs- oder Transaktionsverhalten ausrichten Entscheidung ber die Ressourcenallokation ohne Betrachtung der separaten Metriken (CLV und CRV) kann dazu fhren, dass Unternehmen ihre Kunden ignorieren oder einen ungengenden Service den potentiellen Kunden bieten, die durch Weiterempfehlungen gewinnbringende Ertr ge erzielen knnen.

Management Summary • • • • • • • •

Der CRV ist nicht notwendigerweise mit dem CLV korreliert. Der CRV kann ein wesentlicher Bestandteil des Kundenwerts sein. CRVs knnen einen erheblichen Teil zum Kundenwert und Customer Equity beitragen. Empfehlungen sind ein wichtiges Instrument der Kundenakquise. Nicht alle loyalen Kunden (nach Verhalten) empfehlen weiter. Nicht alle Kunden, die weiterempfehlen, sind loyale Kunden (nach Verhalten). Im Rahmen von Referral-Programmen nur auf hochwertige Kunden zu setzen ist eine suboptimale Strategie. Empfehler lassen sich durch Kampagnen im Verhalten gewinnbringend steuern.

7. Kundenbindung – Multichannel Marketing und Cross-Buying a) Diskutieren Sie die Aussage „Wir mssen mehr Cross-Buying betreiben, da dies eine sehr vielversprechende Strategie ist“ (2P) Ein derartiges Erfolgsrezept in Kundenorientierung gibt es nicht. Cross-Buying ist nicht unbedingt für alle Kunden des Unternehmens rentabel. Tatsächlich sind 10-35% der Cross-Buy-Kunden unrentabel und machen 40-80% der Verluste des Unternehmens gegenüber allen Kunden aus.

b) Nennen Sie 2 unerwünschte Verhaltensmerkmale und erklären Sie, wie sich die Cross-Buying-Wirksamkeit auswirkt. (4P) •

Geringfügige Kaufgewohnheit (Niedrige Gewinnmarge): Wenn ein Kunde mehrere Käufe tätigt(cross-buy), kann er sein Budget, welches er in einer Kategorie ausgegeben hätte, für eine Reihe anderer Kategorien desselben Unternehmens aufteilen. Diese begrenzten Ausgaben führen nicht zu weiteren Gewinnen für das Unternehmen.

•

Gewohnheit der Serviceanfrage: Wenn ein Kunde bei einer Firma kauft, könnte er höhere Erwartungen an die Firma haben und den Kundenservice übermäßig fordern, was zu hohen Kosten und nicht zu zusätzlichen Gewinnen durch Cross-Buying führt.

c) Erläutern Sie die Rolle des Marketings, um die Gewohnheiten zu beeinflussen. Marketing setzt bestimmte Instrumente ein, um Kunden zum Kauf zu motivieren. Bestimmte Marketinginstrumente wie die kostenlose Lieferung in Online-Shops oder stark reduzierte Preise in Ak...