Project Work ideazione di una piattaforma PDF

Preview

Summary

Appunti del corso per il project work...

Description

CENTRO STUDI COMUNICARE L’IMPRESA Master in Global Marketing, Comunicazione & Made in Italy

Project Work: Ideazione di una Piattaforma di Servizi All News nell’ambito delle iniziative di Sky TG24

Andrea Guerini

2

INDICE PROJECT WORK PER SKY TG24

5

ANALISI DELLA SITUAZIONE ATTUALE ANALISI SCENARIO ESTERNO

7

MERCATO ITALIANO MERCATO ESTERO CANALI ALL NEWS ITALIANI E TELEGIORNALI NAZIONALI CANALI ALL NEWS ESTERI

8 10 12 15

ANALISI SCENARIO INTERNO

17

SKY TG24 SATELLITARE SKY TG24 DIGITALE E INTERATTIVO SKY TG24 TERRESTRE

17 19 21

ANALISI DELL'UTENTE MEDIO LA SPECIALIZZAZIONE DELLA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE

25

ANALISI UTENTE MEDIO GENERICO

29

ANALISI UTENTE MEDIO CANALI ALL NEWS

36

ANALISI DEI PUNTI DI FORZA ANALISI SWOT

41

RAINEWS24 TGCOM24 EURONEWS SKY TG24

41 42 43 44

MINACCE E OPPORTUNITÀ PER SKY TG24

47

MINACCE GENERICHE MINACCE SPECIFICHE OPPORTUNITÀ GENERICHE OPPORTUNITÀ SPECIFICHE

47 47 48 49

ANALISI DEL PIANO DI COMUNICAZIONE RAI

51

RAINEWS24

53

MEDIASET

54

TGCOM24

57

SKY

59

3

SKY TG24

60

CAIRO COMMUNICATION

61

DISCOVERY

63

IL CASO EURONEWS

65

CONSIDERAZIONI SUI PIANI DI COMUNICAZIONE ANALIZZATI

66

IDEAZIONE DI UNA PIATTAFORMA DI SERVIZI ALL NEWS POSIZIONAMENTO

69

PRODUCT

70

MARKETING MIX

72

PRICE PLACEMENT PROMOTION

72 73 74

LA PROMOZIONE COMMERCIALE PER LE AZIENDE

78

CONCLUSIONE

81

RIFERIMENTI

4

PROJECT WORK PER SKY TG24 Nell’ambito delle iniziative di SKY TG24 c’è quella di un Project Work che consisterà nell’elaborazione di un Piano Marketing per il canale “All News” sul digitale terrestre. Vi si chiede di elaborare un Piano di Marketing per ideare e sviluppare un progetto per il canale all news, con rotocalchi, palinsesti e ovviamente telegiornali. Nell’ideazione e sviluppo non vi si chiede l’approfondimento prettamente tecnico del “funzionamento” del canale ma è richiesto lo sviluppo di un progetto che abbia caratteristiche innovative dal punto di vista della strategia di comunicazione, dei contenuti da proporre e che abbia come “business” la possibilità di promuovere le aziende che aderiranno al piano pubblicitario del canale. Al fine di creare questo prodotto vi si richiedono i seguenti steps: 1) Analisi della situazione attuale del mercato italiano ed internazionale dei canali del digitale terrestre e possibili scenari di sviluppo futuro; 2) Analisi dell’utente medio di questo servizio (età media, professione, servizi maggiormente richiesti), possibilità di estrapolazione di dati Audience; 3) Analisi dei Punti di Forza e di eventuali punti di Debolezza, delle Minacce e Opportunità del mercato di riferimento (se ce ne fossero); 4) Analisi del Piano di Comunicazione dei Canali del digitale terrestre e delle aziende che affidano l’attività promo-commerciale a questi canali digitali; 5) Ideazione di una piattaforma di servizi all news, rotocalchi, format programmi di informazione originali pensate con aree e spazi destinati a promozione commerciale di aziende e prodotti che, essendo il palinsesto rivolto a un target anche di italiani all’estero, permetta loro, attraverso l’advertising sul canale di proporre e vendere i loro prodotti/servizi oltre che sul mercato nazionale anche su quello internazionale; 6) Creazione della presentazione del progetto con l’ausilio di supporti multimediali (PowerPoint) necessari per creare una simulazione d’aula durante la presentazione del Project Work nella fase finale del Master. Si tenga presente che la presentazione del progetto dovrà simulare un’azione di presentazione del progetto e palinsesto ad un ipotetico committente (es. SKY, RAI etc..) e dovrà essere esaustivo e convincente per l’accettazione (virtuale) da parte dello stesso committente.

5

6

STEP 1 – ANALISI DELLA SITUAZIONE ATTUALE Analisi della situazione attuale del mercato italiano ed internazionale dei canali del digitale terrestre e possibili scenari di sviluppo futuro.

Analisi scenario esterno La Televisione Digitale Terrestre, in sigla DTT, è un'evoluzione tecnologica della modalità di trasmissione televisiva che da analogica passa nel formato digitale. Spesso indicata dal relativo standard di trasmissione con la sigla DVB-T, acronimo dell'inglese Digital Video Broadcasting – Terrestrial, si intende la diffusione in digitale del segnale televisivo terrestre. Tale formato è usato in tutta Europa, gran parte dell’Asia e dell’Africa, Oceania e Bolivia. La nuova tecnologia ha comportato una serie di benefici1: •

•

• • •

Aumento del numero di canali disponibili: con l'analogico una frequenza può trasportare un solo programma; con la tecnica digitale, invece, ogni frequenza è in grado di trasportare da quattro fino a circa sette/otto programmi televisivi in formato SD (Standard Definition); migliore qualità delle immagini: la tecnica digitale è meno soggetta a disturbi di trasmissione (si noti però che un segnale troppo debole impedisce la visione; con l’analogico anche un segnale debole può trasmettere); interattività: possibilità di interagire con i programmi attraverso l'utilizzo del telecomando; minore inquinamento elettromagnetico: la tv digitale richiede una potenza di trasmissione inferiore a quella analogica; maggiore quantità di metadati legati all’immagine come doppio audio o sottotitoli.

Confronto fra Televisione Analogica e Digitale Terrestre2 Indicatori Numero di canali ricevibili in ogni area Ricevitore

Televisione analogica Massimo 54 canali

Digitale terrestre Oltre 250 canali

Televisione analogica

Decoder o Tv digitale integrato

Qualità di ricezione

Variabile nell’area di copertura

Uniforme nell’area di copertura

Fedeltà audio/video

Variabile da sufficiente a ottima

Ottima

Modello economico prevalente

Quasi gratuita, costo del canone

Quasi gratuita, costo del canone

Programmi a pagamento

Criptografia debole

Criptografia forte

Servizi interattivi

Soltanto televideo

Sì, più servizi

Servizi interattivi a pagamento

No

Possibili

Dopo alcuni anni di transizione in cui le due tecnologie sono state compresenti (digital switch-over), il 4 luglio 2012 si è completato lo switch-off del segnale analogico per lo Stato Italiano. 1 2

https://www.agcom.it/digitale-terrestre, 9 febbraio 2017 D’Alesio (2004), 29

7

Mercato italiano Nel 2015 l’intero Sistema Integrato delle Comunicazioni definito dalla Legge Gasparri (legge 3 maggio 2004 n.112) valeva 17,1 miliardi di Euro, pari all’1,05% del PIL, di cui il sistema radiotelevisivo costituiva il 49,5%.3 I principali soggetti presenti nel SIC sono la 21st Century Fox con il 15,4%, la Fininvest con 14,9% e la Rai con 13,7%, le quali offrono innanzitutto prodotti televisivi. 4 Il gruppo Fox è uno dei principali conglomerati mediatici degli Stati Uniti di cui fa parte la stessa Sky Italia S.r.l., la società proprietaria di Sky TG24. La multinazionale è sorta nel 2013 dall’attività editoriale di News Corporation, quest’ultima fondata da Rupert Murdoch nel 1979. In Italia il gruppo ha il monopolio della televisione satellitare ed è inoltre proprietario dei canali gratuiti del digitale terrestre Cielo e TV8 (quest'ultimo canale è attivo dal 2016 sull'LCN 8, al posto di MTV, trasferito in esclusiva sul canale 133 di Sky). La Fininvest è la holding che detiene tutto il reparto azionario della famiglia Berlusconi. Si tratta di uno dei maggiori gruppi di comunicazione a livello internazionale, che opera in posizioni di leadership nei settori della televisione commerciale e del cinema con Mediaset e la sua controllata Medusa, dell'editoria con Mondadori oltre che dello sport con il Milan. Il Gruppo ha poi un'importante partecipazione, pariteticamente con il Gruppo Doris, nel Gruppo Mediolanum, una delle principali realtà imprenditoriali italiane specializzata nei servizi bancari e nei prodotti assicurativi e previdenziali.5 MoImed, Alba Servi Aerotrasporti, Fininvest Gestione Servizi sono altre aziende affiliate e facenti parte del gruppo. La RAI - Radiotelevisione Italiana è la società concessionaria in esclusiva del Servizio Pubblico radiotelevisivo. Realizza canali televisivi, radiofonici, satellitari. È strutturata in 5 aree. L’area Editoriale e Testate idea e sviluppa i programmi e l’offerta informativa, declinata nei canali televisivi e radiofonici su tutte le piattaforme. La CTO - Tecnologia e Produzione integra e coordina le componenti tecnologiche e produttive. In CFO - Finanza e Pianificazione si coordinano le attività finanziarie, amministrative, immobiliari, mentre il settore Pubblicità e Commerciale presidia i ricavi pubblicitari e commerciali. Infine l'area di Corporate e Supporto integra le funzioni di staff e coordinamento. La televisione digitale terrestre si è diffusa durante un lungo periodo di recessione economica. Confrontando le quote d’investimento pubblicitario di ciascun mezzo di comunicazione fra il 2011 e il 2014 notiamo che la TV ha perso il 3% a fronte di un maggior numero di secondi dedicati agli spot. È il segno evidente che il valore degli spazi pubblicitari si è fortemente contratto.6 La crisi del settore pubblicitario è coincisa con l’inizio della crisi del 2008 ed è proseguita fino al 2015 quando i dati constatano la fine della decrescita d’investimenti. 7 L’assestamento corrisponde a un valore del mercato pubblicitario nell’ordine dei 6 miliardi di Euro (valore nominale) equivalente al valore effettivo del 1990. Nel 2016 la TV ha segnato un netto miglioramento con un +5,4%. Il mezzo

3

Sistema Integrato delle Comunicazioni (2015), 5 Sistema Integrato delle Comunicazioni (2015), 7 5 http://www.fininvest.it/it/holding/profilo, 3 marzo 2017 6http://www.repubblica.it/economia/2015/10/07/news/boom_di_spot_pubblicitari_in_tv_155_milioni_di_secondi_8 _volte_in_piu_del_2010-124542583/, 9 febbraio 2017 7 Del Sasso (2016), 2 4

8

televisivo rimane il mezzo più attrattivo degli investimenti degli inserzionisti nel nostro Paese (46,1% dato 2015) 8.

Investimenti pubblicitari in Italia in migliaia di Euro (dati Nielsen) 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 2013 Totale

2014 TV

2015

Radio

Internet

Quotidiani

2016 Periodici

Rai e Mediaset (gruppo Fininvest) dominano per numero di telespettatori complessivi sulle proprie reti. La Rai trasmette 13 canali televisivi nazionali con una media del 37% di share sulle 24 ore pari a circa 3 milioni e 140 mila di spettatori medi. 9 Mediaset ha 11 canali free che nel loro insieme ogni settimana raggiungono il 58% della popolazione italiana, pari a 34 milioni di italiani. 10 Le sue reti generaliste coprono il 26% di share sulle 24 ore con una copertura media settimanale di oltre 32 milioni di persone.11 Sky (gruppo 21st Century Fox) e il gruppo La7 di Cairo Communication seguono, ma ad una certa distanza attorno ai cinque punti percentuali: la prima per il pubblico ridotto dei canali a pagamento su decoder proprietario, la seconda per il minor numero di reti (La7 e La7d).

8

Del Sasso (2016), 4 Dati Auditel dicembre 2016 10 http://www.publitalia.it/tv/, 13 febbraio 2017 11 http://www.publitalia.it/tv/reti-generaliste/, 13 febbraio 2017 9

9

SHARE MEDIO IN PRIMA SERATA (DATI AUDITEL) 2012, 2013, 2014 E 2015

34,15 2,43

4,44

5,82

33,7

34,52

39,35 5,39

5,34

4,44

Totale La7

5,62

Totale Mediaset

33,29

34,94 5,41

Totale Sky

39,96

41,3

Totale Rai

Mercato estero A livello internazionale il passaggio dalla televisione analogica terrestre alla televisione digitale terrestre è tutt’ora in atto. In molti paesi come Cina, India, Argentina, Brasile e Russia lo switch-off definitivo è previsto per i prossimi anni.12 La transizione può dirsi del tutto completata per tutta l’Unione Europea, per altri stati europei come Norvegia, Svizzera, Islanda e Bielorussia, per gli Stati Uniti, Messico, Sud Africa, Zimbabwe, Namibia, Australia, Giappone, Corea del Sud e Taiwan. Nonostante l’avanzamento dei media informatici la televisione, terrestre e satellitare, conserva una posizione di primo piano negli investimenti pubblicitari anche a livello internazionale. Nel 2016 il 39,3% degli investimenti sono stati indirizzati al medium audiovisivo, un dato quasi in linea con il 40,2% registrato nel 2013. 13 Dunque anche in questi anni in cui nuovi strumenti di comunicazione internet based si sono affermati la televisione mantiene un ruolo egemone nella sua principale fonte di ricavi. Uno sguardo sui possibili scenari futuri ci fa presagire, però, una possibile inversione di tendenza o in generale un progressivo cambiamento delle quote d’investimento pubblicitario su scala mondiale a tutto vantaggio del digital. Secondo uno studio effettuato da Magna Global il mezzo televisivo è all’apice della sua espansione pubblicitaria. I ricavi sarebbero diminuiti dello 0,1% nel 2015, in discesa per la prima volta fuori da un anno di recessione.14 Questo dato suggerisce una tendenza di fondo al rallentamento, causato dalla diminuzione della visione della TV. Ma quali sono grandi gruppi internazionali che stanno vivendo questo fase? Traccio un elenco di questi macro gruppo agenti nel mondo occidentale. L’elenco vuole inquadrare sommariamente i principali player televisivi i quali spesso hanno un business molto differenziato. In molti casi si può parlare di entità sovrannazionali leader nel settore della comunicazione. RTL Group è un gruppo lussemburghese fondato nel 2000 a seguito della fusione fra CLT-UFA e la società di produzioni televisive britannica Pearson TV. Il gruppo possiede completamente o quote 12 https://it.wikipedia.org/wiki/Televisione_digitale_terrestre,

2 marzo 2017 Il dato del 2016 si riferisce ad una proiezione espressa da ZenithOptimedia in Greguoli (2014), 82 14 Magna Global (2015), 3 13

10

di 38 canali televisivi e 29 stazioni radio in dieci paesi europei: Olanda, Belgio, Lussemburgo, Germania, Gran Bretagna, Francia, Russia, Croazia, Ungheria e Grecia. È il più grande gruppo radiotelevisivo europeo e il primo produttore di programmi al mondo. È anche un’importante società di produzioni televisive: dalle soap opera e ai giochi sul piccolo schermo. Può contare su oltre 200 milioni di telespettatori.15 Groupe TF1 è il gruppo televisivo francese sorto sulla privatizzazione di TF1. Possiede il 40% di TMCTelemontecarlo, il 50% del canale all news FRANCE 24 e il 100% di La chaine info; controlla Eurosport e numerose emittenti tematiche francesi. Grupo Prisa è la società editrice di El Pais e dei canali radio Canale Ser e Los 40. Ha allargato alla televisione la sua attività rilevando Sogecable e Canal + Espana. È così diventato il primo gruppo spagnolo nell'ambito della comunicazione, dell'educazione, della cultura e dell'intrattenimento, presente in 22 Paesi fra Europa e America. È inoltre editrice di Cuatro (il canale privato commerciale spagnolo) e TVI (Portogallo). Il Gruppo DeAgostini è riuscito ad entrare in diversi mercati esteri partendo dall’azienda novarese, Istituto Geografico De Agostini, che ha cambiato pelle nel corso del tempo: dalle opere a fascicoli alle attività multimediali. È presente in 66 paesi del mondo e attraverso la De Agostini Communications controlla la televisione spagnola Antena 3, le radio Onda Cero ed Europa Fm. In Italia ha inaugurato nel 2009 DeA Kids (canale per bambini su Sky), controlla Magnolia (produzione format tv) e Zodiak (multinazionale del format), oltre alla casa cinematografica e di distribuzione Mikado e la International Game Technology, azienda di giochi e servizi. NBC Universal è una delle principali aziende mondiali operanti nel settore mediatico, producendo prodotti legati all'intrattenimento e all'informazione commercializzati in tutto il mondo. Possiede e gestisce canali televisivi di informazione e intrattenimento, una major cinematografica, varie produzioni televisive, un gruppo di stazioni radiotelevisive e numerosi parchi tematici. Ha dieci emittenti affiliate ed è proprietaria della televisione in lingua spagnola Telemundo. In giro per il mondo operano numerose tv sotto il marchio del pavone. In italia CNBC Cfn (economia), Studio Universal (cinema), Steel (fiction) e Hallmark. Viacom è un conglomerato dei media statunitense con vari interessi in tutto il mondo nei canali televisivi satellitari e via cavo, nella produzione e distribuzione di pellicole con Paramount Pictures e nell’intrattenimento sportivo con Bellator Fighting Championships. In Viacom sono attive MTV con tutte le sue filiali nazionali, Nickelodeon (canale per i più piccoli), Comedy Central (canale di intrattenimento), mentre le attività di CBS sono parte di CBS Corporation. Viacom e CBS sono di proprietà di Sumner Redstone. Nella galassia di The Walt Disney Company, che spazia dal cinema, ai canali per famiglia e bambini, fino ai parchi tematici, sono finiti il network americano ABC, il canale sportivo ESPN e da poco anche la casa di animazione Pixar. Inoltre in ambito cinematografico controlla Touchstone Pictures e Miramax che si rivolgono con i loro film ad un target diverso dalla casa madre. ProSiebenSat.1 Media, ex Gruppo Kirch, è ancora uno dei principali attori della scena continentale. Oltre alla Germania dove è presente con la storica Sat1, una delle prime tv private nazionali del paese, la giovane e moderna Pro7 e la tv delle serie cult Kabel 1, più numerosi canali tematici, ora è

15

http://www.satellitenews.net/navigando/editori.html, 2 marzo 2017

11

anche una delle presenze più importanti di Benelux e Scandinavia grazie alla acquisizione di SBS. In Olanda conta tre canali: Veronica, Net5 e Sbs6; in Belgio ne ha 2: Vt4 e Viij; in Danimarca è presente con quattro stazioni: la rosa Kanal 4, la tv di fiction e sport Kanal 5 e la maschile 6eren; in Svezia: Kanal 5 e Kanal 9; in Norvegia: TV Norge. Ma anche nell'Est Europa ha fatto importanti investimenti: in Romania la rete generalista per i giovani, Prima tv, e il canale musicale, Kisstv; in Ungheria; TV2 (la seconda televisione privata del paese); inoltre possiede diverse radio in Grecia, Bulgaria e in tutti i paesi sopra elencati. Si tratta di un colosso di tutto rispetto quindi. Il Grupo Globo è un insieme di società brasiliane concentrate in particolare nel settore dei media e della comunicazione, presenti nei mercati finanziari e immobiliari, e nell’industria alimentare. La Rede Globo è il canale privato più importante del Brasile e nasce da una costola dell'attività editoriale della famiglia d'origine italiana Marinho titolari di "O Globo", il principale giornale quotidiano nazionale. Da sempre basa sulle telenovelas la spina dorsale del suo palinsesto, punta di diamante che ha trovato riscontro anche sul mercato internazionale con successi come "Dancin' Days" e “Terra nostra" trasmesse dalle televisioni di mezzo mondo.16

Canali all news italiani e telegiornali nazionali Il Logical Channel Numbering (LCN) è la numerazione predefini...