Psychologie du consommateur L1S2- Partie 1 PDF

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A Introduction à la psychologie du consommateur Julien BouilléPlan de cour : Partie I Psychologie du consommateur : théories fondamentales Partie II – Psychologie du consommateur : méthodes d’analyse Partie I Psychologie du consommateur : théoriesfondamentales1 vs psychologie : le clash originel1 Le...

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A Introduction à la psychologie du consommateur

Julien Bouillé

Plan de cour : -

Partie I Psychologie du consommateur : théories fondamentales Partie II – Psychologie du consommateur : méthodes d’analyse

Partie I Psychologie du consommateur : théories fondamentales 1. Economie vs psychologie : le clash originel 1.1

Le refus originel du psychologique en Economie

« L’économie politique pure à beaucoup intérêt à s’appuyer le moins possible sur la psychologie » (Pareto) Cela pose un problème, s’intéresser à la consommation quel qu’elle soit. La théorie des préférences déclarés (fonction d’utilité) On se concentre sur l’utilité des individus dont découlent leurs préférences à partir desquelles on déduit leur comportement de demande. On à une déduction. La théorie des préférences révélées (Samuelson) Seul le comportement est observable et est donc d’intérêt. Les préférences sont inférées du comportement. Le système de préférence est établi et fondé sur la base des observations. On ne déduit pas, on observe, ce qui constitue la différence entre ces 2 théories. Le Behaviorisme « pavlovien » (Le conditionnement classique) C’est un courant qui se focalise sur les comportements observés, car ils sont objectifs et objectivables. L’expérience du chien de Pavlov

Le stimulus non conditionné : Le stimulus qui est naturelle (salivation par la nourriture) Le stimulus conditionné : le stimulus qu’associe l’expérimentateur au stimulus non-conditionné (clochette) Intérêt : Dès lors, que je les expose au même conditionnement alors je connais la réponse. Il permet une forme de prédiction dès lors que j’ai réussi à conditionner l’individu. Conditionnement classique (pavlovien) et marketing -

Gerald J. Gorn

Si on utilise des associations positive, on peut agir sur le système de préférence des individus. On va exposer le consommateur via la pub, on va ajouter une musique à l’une des 2 publicités. La musique est aimée sans même le stylo, il n’y a pas d’évaluation du stylo auparavant. ON essaye d’associer quelque chose de positif à quelque chose d’autre. Autre ex. 118 218 Ils ont fait un conditionnement classique, ils ont pris le numéro de téléphone 118 218 et l’ont associé à une musique entêtante. Si l’on entend la musique, on reconnait le numéro. Leur popularité à exploser, 50% de notoriété spontané.   

Sucre (SI) → Libération d'insuline (RI) Cola (SN) + Sucre (SI) → Libération d'insuline (RI) Cola (SC) → Libération d'insuline (RC)

Autre ex. Crédit Agricole Pub fausse interview. Ils ont utilisé la musique de Oasis Whatever, cette pub s’adressant à des trentenaire elle était familière. Ont essayé ainsi d’intégrer les problématiques à la famille.

1.2

Le refus originel du social en Economie

Pourquoi y a-t-il eu un refus du social ? Pareto a écrit un livre, ce livre a permis de faire un tracé (frontière) assez nette. Il va faire la distinction entre les actions logique et le actions non-logique. L’action logique renvoie un ensemble d’opération qui sont logiquement relié à un but, une finalité et qui apparaissent relié à ce but de manière logique pour celui qui tend vers ce but et pout celui qui observe. Des actions non-logique quant à elle renvoie à un ensemble de comportement individuel dans laquelle les moyens sont inapproprié (pas de lien) au but poursuivi. La plupart de nos actions sont non-logique. Cela renvoie aux actions qui sont impulsives, instinctives, es conduites symbolique, rituel, tout cela relèverait d’une action non-logique. Pareto fait cependant la différence entre nonlogique et illogique, car les actions non-logique peuvent pour l’individu être justifié (Lancer du riz sur les mariés pour leurs souhaiter chance). L’individu qui l’exerce pourra la justifier à l’inverse de l’action illogique.

La formalisation : l’instrumentalisme « Friedmanien »

Une bonne hypothèse est celle qui a la faculté de prédire les phénomènes (i.e. une aptitude à générer des prédictions). Peu importe sa pertinence empirique, son « réalisme » si elle génère des prédictions, c’est une bonne hypothèse. (Milton Friedman) Pour ces auteurs, c’est la réalité qui doit rentrer dans le modèle et non modèle qui doit rentrer la réalité.

0.3.1 D’une psychologie des marchés

Quand on achète il y a un risque financier ; social ; psychologique … La rencontre de l’offre et la demande, se fait sur d’autre facteur que ceux économiques. On peut envisager le marché, comme le lieu au sein duquel on peut observer les flux d’échange. Cf. L’expérience des tempos, musique lente / musique rapide, plus la vitesse de la musique est rapide, plus les gens se déplacent rapidement dans le magasin. Le parcours d’IKEA, leur idée est de reconstituer en magasin la catégorisation de vos idées. Par ailleurs, plus on avance, plus les prix sont faibles. Le but, est de réaliser une bonne affaire, lorsqu’on arrive à la fin, compte tenu de la bonne affaire réalisé, j’ai créé un surplus via cette bonne affaire ainsi, le consommateur achètera des produits pour lesquelles ils n’étaient pas venu. La différence entre un supermarché et une boutique type Nocibé, il n’y a pas de vendeur dans des supermarché. Le produit doit ainsi se vendre tout seul, il doit ainsi se démarquer via sa charte graphique, le packaging, le nom de la marque, son emplacement dans le magasin. Il faut convaincre le consommateur via des éléments psychologique. Le marché est un lien où on vit des interactions sociales, qui ne sont pas neutre. Cependant ce qui est valable dans le monde physique, est aussi valable dans le monde numérique. Ils constituent aussi des lieux d’échange, vous vivez aussi une expérience marchande.

La notion de « méta marché » Un méta marché est décrit comme « un ensemble de produit et de services complémentaires qui sont lés dans l’esprit des consommateurs mais relèvent de différents secteurs. Ex. le marché du bien-être ; le marché des jeunes ; le marché des hipsters On ne va pas tous mettre les mêmes choses dans ces marchés, d’où cette notion de méta marché. Ce que l’on retrouve dans le méta-marché de l’automobile : Les constructeurs, les concessionnaires et les revendeurs, les compagnies d’assurance, etc... Le marché c’est ce que le consommateur délimite, il catégorise certains acteurs dans certains marchés. Cela varie énormément d’un consommateur à un autre.

Qu’est-ce que la psychologie (ou psychologie sociale) La psychosociologie s’attache au « fonctionnement des groupes sociaux ; interactions sociales et influences au sein des groupes. » « La Psychologie sociale consiste à essayer de comprendre et expliquer comment les pensées, sentiments et comportements des individus, sont influencées par la présence imaginaire, implicite ou explicites des autres » (G. Allport) Psychologie de la foule (G. Le Bon) « (dans la foule) La personnalité conscience s’évanouit, les sentiments et les idées de toute les unités (i.e. mentales) sont orientées dans une âme collective […] une foule psychologique. Elle forme un seul être et est soumise à la loi de l’unité mentale des foules. » Homogénéisation vs. Moyennisation des consciences individuelles La foule conduit à un assujetissement de l’individu (dépersonnalisation + perte de responsabilité individuelle). L’individu adopte un comportement de foule mais qui peut être contraire à ces intérêts. Pour Le Bon, l’individu est un « hypnotisé entre les mains d’un hypnotiseur ». La foule est un organe collectif de nouvellement des comportements sociaux, la foule à une capacité à orienter et à automatiser les comportements individuels. La question des foules intelligentes Tous les œuvre web sont le projet d’une œuvre commune. Wikipédia par exemple, a pour finalité que pour le collectif/foule mutualise leurs connaissances pour les mettre en commun. On retrouve aussi le principe de financement participatif (cf. babyLoan.org). On peut ainsi aussi observer la volonté réformiste de la population, cette volonté de changer les choses, de sortir du modèle classique. (CarrotMob / superette San Francisco ; challenge ; Gagnant – Gagnant – Gagnant)

« « La psychologie sociale est la science du conflit entre l’individu et la société » Elle suit une approche qui refuse de séparer l’étude de l’individuel et du collectif. Comme les économistes les chercheurs en psycho-sociales partent du principe que c’est de l’étude de l’individu, que l’on peut comprendre le comportement collectif. Partant de ces comportements de groupe, dégagé des lois qui peuvent s’appliquer à tous les individus. Exemple qui illustre ce principe, les gouts musicaux sont généralement corrélés entre les gouts musicaux. On suppose ainsi qu’il y a une influence des pairs sur les gouts musicaux individuels. On va ainsi s’intéresser à plusieurs niveaux d’étude de l’individu. Le 1er : Niveau intrapsychique La psychologie sociale examine la manière dont l’individu organise ses perceptions et forge ses croyances ses opinions, ses attitudes, etc.… Attitude : Le rapport que j’ai, qui est polarisé à un objet sociale donnée. L’attitude est un état d’esprit. L’attitude est donc dépendante du caractère de la personne ou de son humeur. Comportement : Le comportement est l’action qui traduit concrètement l’attitude de la personne. L’attitude serait une prédisposition à adopter un comportement. La croyance : C’est un pari sur la vérité, je pense que … est … ; Qui dit la vérité ? C’est aussi une question de représentation du monde qui biaise nos croyances, nos probabilités seraient subjectives. Et la manière dont il évalue son comportement et son environnement social. Le niveau intrapsychique en psychologie sociale, part d’un principe : Il y’a peu d’aléa dans les comportements et dans les conduites (comportement prescrit). A ce niveau-là on retrouve aussi, le principe de rationalité, etc.… Le 2ème : Niveau interpersonnel On s’intéresse aux situations d’influence (parfois réciproque) qu’exerce le comportement d’une personne sur une autre… Et la manière dont l’attribution de ce comportement agit dans la perception d’autrui. Cela peut être dans le cas d’une situation de vente, vendeur / consommateur. Ce qui nous intéresse est les raisons qui constitue des comportements d’achat. On retrouve aussi cela avec le Poker, on observe son adversaire, on part du comportement observable pour essayer de comprendre les intentions de son adversaire. Cf. Les négociations

Le 3ème Niveau intragroupe La psychologie questionne les phénomènes d’interaction sociale qui se placent à l’intérieur d’un groupe (entre les membres du groupe). Tous les concepts de leadership etc.…, relève de l’échelle intragroupe.

Le 4ème Niveau Intergroupe La psychologie sociale interroge enfin les effets des interactions entre les groupes sur les comportements individuel… Et la manière dont ces interactions sociales (compétition, collaboration) produisent des phénomènes chez l’individu d’attraction, de répulsion, de projection d’identification…

0.3.2 …. A une psychologie du (des consommateur) 

Remise en question de la question de la logique du stimulus-réponse par conditionnement.

On ne peut réduire cela seulement à ce stimulus, qui suivait la logique que j’envoie des inputs et j’ai en réponse un output. On ne s’intéresse pas à ce qui se passe entre temps. Dans l’esprit du consommateur, il peut y avoir une transformation des choses, il y a une modification dans la perception. Si on ne rentre pas dans l’esprit du consommateur, on ne comprendra pas ce qui s’est passé. C’est la première approche cybernétique (1940) Le second courant cybernétique : le cognitivisme Cette théorie utilise le modèle du fonctionnement de l’ordinateur pour expliquer comment la mémoire recueille, traite et stock les informations. Le cerveau humain est ici considéré comme un ordinateur, la mémoire est un processeur et la pensée humaine est un calcul.  

On considère ici, que les processus mentaux des individus sont des taches séquentielles. Ce modèle a prévalu pendant 40ans en comportement du consommateur.

« Cette période, qui marque la véritable naissance du comportement du consommateur comme champ d’étude à part entière, se traduit par une volonté appuyée de comprendre et de retracer le cheminement suivi par l’individu en vue d’apporter une solution optimale à ses problèmes. » En consumer béhavioral, le traitement de l’information s’attache aux éléments qui participent à la prise de décision du consommateur. Latent loyal : Avoir une affection particulière pour ce bar, lui être loyal même si on peut ne pas aller qu’exclusivement dans ce bar. Spurious loyalty : revenir souvent dans un bar à cause de ses amis, mais ne pas être fidèle particulièrement à ce bar. Modèle Blackwell et Miniard

0.3.3 Psychologie du consommateur et …. Marketing Qu’est-ce que le marketing ? « Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyen dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquelles elles s’intéressent, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ». Le marketeur veut créer une réponse chez un groupe de personne.

0.5.1_ Le marketing est-il manipulateur ? « Le marketing est le processus économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création, de l’offre et de l’échange avec autrui de produits et de service de valeur ». Le marketing ne crée pas de besoin : - Ce n’est pas le marketing qui vous dit que vous avez faim, soif. - Le marketing agit sur les désirs. Le marketing exacerbe ces besoins, il n’est pas manipulateur, c’est un ensemble de technique, stratégie qui n’est pas idéologique. Il n’y a pas d’intention dans un outil, en revanche le marketeur est manipulateur. Il va utiliser ces techniques marketing à des fins manipulatrices. On retrouve des techniques marketing, dans le domaine du don du sang. Cependant les techniques sont les mêmes. La diversité des champs d’application du marketing 

Les biens

Les petits sites d’annonce entre particulier nous pousse à faire du marketing, on assiste à une professionnalisation de ces sites. 

Les services

Air-France / KLM / Planet Hollywood Ordre National des médecins : Ils doivent valoriser des pratiques professionnels, un champ, pour faire cela ils doivent user de méthode marketing. Attractivité des marques auprès des collaborateur. Je vais travailler à ce que ma marque, qu’elle est une attractivité du point de vue des collaborateurs, des employés actuel, passé et futur. L’intérêt est de dire en rendant une marque attractive, je peux renforcer un sentiment d’appartenance à l’entreprise et même une fierté d’appartenance. Quand une marque sponsorise un évènement, on observe un pic d’appartenance, car cet événement est perçu comme positif. Si la marque laisse une bonne image aux employés passé, il peut constituer une image d’ambassadeur auprès des demandeurs d’emploi. Pour les employés futurs, lorsque on recherche des employés « high-profil », ces employés n’ont pas de domaine précis comme des directeurs financier il convient alors d’essayer d’attirer ces high-profil par une bonne image de marque.

Université Paris Sorbonne : Les universités mettent en place des services très fort de marketing, il y a une concurrence entre elle. Es lors qu’il y a une présence de concurrence, il faut alors une valorisation de l’offre ce qui nécessite ainsi du marketing. 

Les évènements

Sois je fais du marketing des événements, et comme n’importe quel bien ou service nécessite une valorisation de l’offre et donc de marketing. Ou alors je fais du marketing évènementiel, c’est profiter d’un évènement pour faire la pub de se propre offre. (Le sponsoring par ex) 

Les personnes

L’exemple de my major company, qu’est ce qui fait que vous allez supporter cette artiste et pas plutôt pour celui-là. Ce qu’on regarde c’est tout le récit qu’il y a autour de l’artiste et ce story telling 

Les territoires

Je peux valoriser les territoires pour attirer les investisseurs. 

Les organisations / institutions

(Similaire à la valorisation de la marque employeur) Armée de Terre / Fondation Cartier / institut Danone 

L’information

RTL / Mediapart / 20 Minutes / Prix / etc. Le prix littéraire / Cinématographique par exemple est un signal de marché envoyé au consommateur (Prix Goncourt)  

Les idées Le démarketing

Cigarette, l’état essaye de retourner l’offre marketing des vendeurs de tabac à travers des mesure type paquet neutre, photo choc. La poste : Les usagers n’en pouvaient plus de faire de faire la queue, il avait ainsi mis en place un système de feu tricolore. Sauf que les usagers se sont sentis bête, il n’avait pas besoin de ça pour comprendre qu’il y avait de l’attente. Les pluralités des optiques du marketing 

Optique production vs. Optique produit

L’optique production se définit par le repos de l’ensemble du produit sur la réalisation d’économie d’échelle Ces dernières ne sont valides que lors ce que ces produits sont vendus, dès lors qu’on est sur une production d’échelle important, il faut trouver des débouchés commerciaux. L’optique que l’on fait dans l’optique production Le consommateur n’utilise que 2 critères dans ces choix selon cette optique :

1 2

Il prend le produit le moins cher Il prend le produit le plus accessible (celui qui est le plus diffusé)

L’optique produit suit la logique suivante : on part du principe que le consommateur va se tourner vers l’offre qui présente le meilleur rapport qualité prix. Le produit qui présente les meilleurs caractéristique physique / fonctionnelle. (Cf. Dyson, succès commerciale) Le concorde cependant a raté son pari, les voyageurs cherchaient la sécurité et une certaine forme de rapidité comparé à la voiture. Le voyageur classique privilégiait le prix plutôt qu’une rapidité certaine mais très cher. Le marketing doit déceler ce que recherche le consommateur. 

Optique vente vs. Optique Marketing

Optique vente : On essaye de vendre les produits qu’on a fabriqué. Les dispositifs marketing seront en aval de la production et non amont. Une fois qu’on a le produit on va chasser le client, il n’est qu’un moyen d’éponger la production. Quand on poursuit cette optique, l’acteur le plus important est le vendeur. On se soucie des besoins des vendeurs et non de ceux des consommateurs Optique marketing : Dans l’optique marketing, on est dans cette logique on produit des biens qu’on pourra vendre. On se soucie plus des besoins du consommateur, ici on ne chasse pas le consommateur, on le cultive. On essaye d’inscrire les relations du client sur le long terme. Le marketing devient la fonction motrice de l’entreprise. Marketing vs. Consumer Behavior

On a tendance à faire une distinction entre ces 2 domaines, le marketing serait lié à toute la distribution, etc.… (Conseil de lecture : - Marketing science -

Journal of consumer research )

1.1 La psychologie du consommateur au niveau individuel 1.1.1 La psychologie des marchés au niveau intrapsychique 

La psychologie économique (1ère Diapo)

La psychologie économique concerne l’étude psychologique des conduites économique principalement individuel. Dans cette perspective, l’individu est considéré comme un agent économique qui fait l’objet d’investigation relative à son activité de consommation ainsi que son activité sociale. Les conduites économiques et sociale étudié sont étroitement lié et les échanges dans une économie ne peuvent être compris qu’au regard des multiples formes d’interaction entre les agents économique. « Les processus économiques sont considérés comme des manifestations du comportement humain et en tant que tels, ils doivent être étudiés à partir des apports de la psychologie. Alors que l’économie exclut les acteurs (consommateur et producteur) pour ne s’intéresser qu’à leurs comportements, la psychologie économique se sou...