Chapitre 7 - comportement du consommateur PDF

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Summary

Voici un résumé du septième chapitre du livre Gestion du marketing. Avec ce résumé détaillé, vous n'avez pas à acheter le livre en question, à la limite, vous pouvez feuilleter le livre à la bibliothèque.
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Description

Chapitre 7 : Le comportement du consom

7.1 L’importance de bien comprendre le consom Consom : Ind concerné par l’offre commerciale d’une entr. Une analyse du consom devrait ultimement permettre de saisir pk, qd et comment un ind décide d’essayer puis d’adopter une offre 7.2 L’étude du comportement du consom Comportement du consom : L’ensemble des processus qui entrent en jeu lorsqu’un ind sélectionne, acquiert, utilise ou se débarrasse de produits, services, idées ou expériences afin de satisfaire ses besoins et désirs. L’étude sera utile slm si elle s’intéresse à la globalité du processus de consommation, qui comprend également tt les décisions, les émotions et les actions qui précèdent et suivent l’achat 7.3 Le modèle intégrateur du comportement du consom Le consom est influencé par divers facteurs lorsqu’il chemine à travers les étapes du processus de décision I n flu e n c e s in te r n e s - Processus psychologiques centraux (motivation, perception, connaissances, émotions)

Influences internes Influences externes Influences contextuelles Marketing mix Processus de décision

Les facteurs d’influence

- Variables psychographiques (l’identité, les valeurs, le style de vie)

I n flu e n c e s e x te r n e s Culture Sous-culture Groupes de référence I n flu e n c e s c o n te x tu e l le s Environnement Temps Humeur - À la situation particulière ds laquelle le consomeffectue un certain achat In f lu e n c e s d u m a r k e tin g m ix Produit Prix Distribution Communication marketing

Modèle génétal :  Reconnaissance d’un besoin  Recherche d’infos  Évaluation des alternatives  Décision d’achat  Évaluation post-achat

P r o c e s s u s d e d é c i s io n Reconnaissance d’un besoin Recherche d’informations Évaluation des alternatives Décision d’achat Évaluation post-achat

7.4 La caract du processus de décision 1. Le niveau d’effort et l’implication ds la décision Plus l’implication est forte, plus le consommateur se livre (ou est prêt à se livrer) à une activité cognitive importante Ex : Prise de décision habituelle Résolution de problèmes limitée Résolution de problèmes étendue Produit à faible coût

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Produit cher

 Décisions courantes prises ak peu d’effort conscient Les clients faiblement impliqués pourront ê sensibles à une promotion de type monétaire, à la pub sur le lieu de vente ou à une signalisation facilitant leur achat comme la catégorisation par pastilles de goûts Les clients dont l’implication est plus active s’attendront à recevoir des infos détaillées et des recommandations de la part des conseillers en magasin Ex : tactiques demandant peu d’effort (mettre friandises à la sortie ou « produits que vs pouvez aimer » sur la page du panier sur Amazon) Les décisions cognitives et émotionnelles -

Certains achats régis par la raison D’autres décisions sont régies par le cœur et les émotions

Le fait qu’une décision soit plutôt cognitive, plutôt émotionnelle ou une combinaison des 2 peut dépendre des caract du produit, des caract de la situation ou des caract de l’ind 2. Caract du produit Les produits qui répondent à un besoin utilitaire (lave-linge, tondeuse, outil) appellent davantage un processus de décision cognitif alors que ceux qui répondent à un besoin d’expression de soi comme les accessoires de mode appellent davantage à un traitement émotionnel Les décisions des consom n’ont pas toutes la même complexité. 3. Les caract de la situation Le contexte d’utilisation d’un produit peut également joueur sur la dimension + ou – émotionnelle ou cognitive de la décision menant à son achat  Ex : une pers qui achète linge pr yoga.. elle veut acheté les plus confortables pr faire le sport en qst -

Niveau d’urgence, objectifs personnels

4. Les caract de l’ind Ex : Maximizer ou satisficer  Maximizer invesitssent bc + de temps ds le processus décisionnel que les satisficer 7.5 Les étapes du processus de décision 1. La reconnaissance d’un besoin Besoin : Écart entre la situation réelle et la situation rêvée. 2 types de situations peuvent faire naître un besoin Le 1er concerne la dégradation de l’état d’un ind à la suite d’une panne, d’une perte, de la détérioration d’un objet ou d’une rupture de stock Lors du 2e, c’est l’état idéal désiré qui peut être réévalué (ex : sorti du Iphone 7.. les gens ak le iphone 6 le voulait alors que leur téléphone fonctionnait bien.. + pas de détérioration de l’état actuel) 2. La recherche d’infos L’apparition d’un besoin déclenche une phase de recherche d’infos sur la catégorie de produit concernée  Cette quête d’infos peut prendre plusieurs formes Notoriété spontanée (top of mind)  -

Sources internes Connaissances Expérience personnelle avec un produit

 -

Sources externes Personnelles non commerciales Indépendantes Commerciales

 5 types de risques : - Monétaire : risque lié au coût et à la propriété (achats relativement coûteux : auto) - Physique : risque lié à l’intégrité physique, à la santé et au b-ê (médicaments, aliments, cosmétiques) - Social : risque lié à l’affiliation, au groupe et au statut (montres, bijoux, vêtements) - Psychologique : risque lié à l’estime de soi et à la confiance en soi (abonnement gym, articles luxes) - Fonctionnel : risque lié à la performance du produit (abonnement services internet, cell, assurance) 3. L’évaluation des options L’ensemble de considération comprend les marques déjà connues du consommateur et celles qui ressortent de la recherche d’informations externes qui sont évaluées en vue de l’achat.

4. La décision d’achat On choisit parmi l’ensemble de considération Prêter attention particulière aux attributs déterminants : une des caract d’un produit qui le différencie des autres Adoption du modèle de décision (fct de la quantité d’infos à traiter et du niveau d’effort déployé) 2 modèles : Modèle compensatoire : les règles de décision compensatoires prennent en compte ts les attributs déterminants AINSI, la faible performance d’un produit sur un attribut peut être compensée par l’excellente performance du produit sur un autre (design excellent va pallier qualité moyenne) Modèle non compensatoire : les règles de décision non compensatoires ne prennent en compte que les attributs déterminants les plus importants aux yeux des consom Si la performance perçue d’un produit sur ces attributs n’atteint pas le seuil minimal acceptable, le produit est éliminé sans que cette performance négative puisse être compensée par l’excellente performance d’un autre attribut Le choix du modèle dépend d’abord de la quantité d’infos à traiter  Si bc d’infos, on va privilégier le modèle non compensatoire pr éliminer des choix  Après avoir éliminé une partie, on peut adopter le modèle compensatoire Le choix du modèle dépend du niveau d’effort consacré à la décision  Si le consom a le temps et l’implication suffisante, il pourra prendre en compte un plus grand nb d’attributs simultanément (modèles compensatoires) Plusieurs intervenants dans la décision (Ex : marché des jouets) - Initiateur : l’enfant - Acheteur : parent (qui fait la recherche d’infos, d’évaluation des options et l’achat) - Utilisateur : l’enfant 5. L’acte d’achat Fortement sensible aux variables situationnelles - Humeur - Temps (pressé ou non) - Environnement physique - accompagné ou seul 6. L’évaluation post-achat Le consom évalue les qualités du bien par lui-même et peut juger s’il répond adéquatement au besoin qui a initié tt le processus de décision Aspect crucial de cette étape : satisfaction ou dissatisfaction

L’ÉVALUATION POST-ACHAT

• Le modèle de disconfirmation des attentes

• •

Gestion des attentes Fidélisation Attentes du consommateur Écarts

Satisfaction ou insatisfaction

Performance perçue

Avt même d’utiliser le produit, il a donc un certain niveau d’attente quant à la qualité Si la performance du produit ne dépasse pas ses attentes, il ne la remarquera probablement pas (Ex : la chambre était propre, le lit était fait, …) La disconfirmation de ces attentes va se solder par la dissatisfaction du consom Le consom sera satisfait que si la performance dépasse ses attentes (ex : mini bar gratuit) Gestion des attentes : veiller à communiquer des performances attractives, mais réalistes, sous peine de décevoir l’utilisateur ds la phase post-achat Fidélisation : achat répéter si satisfaction, bouche à oreille 7.6 Les sources d’influence sur le comportement du consom 4 grands types d’influence qui s’exercent sur ce processus de décision ; - interne - externe - mix mkg - contextuelles (situationnelles) Le comportement du consom est le résultat de l’interaction entre les influences psychologiques internes, les influences sociales et culturelles externes et les influences de la situation qui s’exercent sur l’ind. Un gest doit être conscient de ces 3 premières sources d’influence afin d’y adapter les variables du mix mkg

7.6.1 Les influences internes Les processus psychologiques centraux - Motivation : elle détermine le niveau d’effort qu’il est prêt à consacrer à un comportement, à la prise de décision et au traitement de l’info. Types de besoins (pyramide de maslow)  Besoins utilitaires motivent la recherche de P/S qui résolvent un prob de consom. Les caract tangibles des produits seront particulièrement déterminantes ds le processus de décision principalement cognitif et peu émotionnel  Les besoins hédoniques et symboliques sont liés à la recherche du plaisir et à la perception de soi. Les caract intangibles et le capital de marque peuvent être en cause

- Perception : le processus par lequel une pers sélectionne, organise et interprète les sensations captées par ses 5 sens (stimuli mkg : musque ds magasins, odeur auto neuve) 

3 étapes du processus de perception : l’exposition (processus par lequel le consom entre en contact ak le stimulus), l’attention (niveau d’activité mentale consacré à un stimulus) et l’interprétation (attribution par un ind d’une signification à un stimulus sensoriel)

- Connaissances (2): 

inférence (conclusions qu’un consom établit à partir de stimuli mkg : ex consom utilise une caract observable, comme le prix, pour en déduire une caract non observable, cad sa qualité). Ainsi, une de ces croyances est la corrélation positive entre le prix et la qualité (si c’est le produit le plus cher alors c’est forcément le meilleur)  peut aussi être le pays d’origine du produit (bouffe italienne, horlogerie suisse, etc.)



catégorisation mentale (l’organisation des connaissances des consom sur la base des similarités entre objets)

- Émotions : pas guidé par la raison… guident parfois le processus de décision ; attachement émotionnel à la marque

- Attitude : évaluation durable d’une pers, d’un objet ou d’un sujet.  Théorie de la dissonance cognitive : Une personne confrontée à une incohérence entre son attitude et son comportement va modifier son comportement.

  

L’attitude intègre 3 dimensions Dimension cognitive qui renvoie aux croyances sur l’objet Dimension émotionnelle qui comprend les réactions affectives à l’égard de l’objet Dimension comportementale qui intègre les intentions d’action de l’ind à l’égard de l’objet

Les variables psychographiques  Ces variables permettent au gest d’approfondir sa compréhension des consom par rapport à celle qui découlerait simplement de leur caract sociodémographiques observables telles que leur sexe, âge, identité culturelle ou leurs revenus

- Identité et concept de soi : façon dont une pers perçoit ses propres caract et les évalue    

Positivement ou négativement (estime de soi) + ou – intense, stable ds le temps et précis, moi réel vs moi idéal concerne apparence physique et qualités mentales recherche de l’adéquation entre l’image des marques que l’on possède et le concept de soi

- Valeurs : Croyance abstraite et durable sur ce qui est bien, acceptable et préférable et sur ce qui ne l’est pas.  Famille, Santé, Écologie, Réussite, Éducation, Égalité, Patriotisme  Valeurs sont largement façonnées par la culture ds laquelle il a grandi ou ds laquelle il vit depuis un certain temps

- Style de vie :  Activités et passe-temps auxquels un individu consacre son temps libre  Allocation de temps et de budget  Très riche d’informations 7.6.2 Les influences externes Gradation « micro », ak les influences plus directes et immédiates des groupes de référence Gradation « macro », ak les influences culturelles plus indirectes

- Les groupes de référence : Un individu ou un groupe réel ou imaginaire, qui exerce une influence sur les évaluations, les aspirations et les comportements d’un individu. Ex : famille, amis, collègues, étudiants… font partie de nos groupes de références dans la mesure où ils exercent une influence sur nos jugements et sur nos choix Peuvent exercer 3 grands types d’influence sur les consom : informationnelle, normative et comparative 

Influence informationnelle : les groupes exerçant cette influence sont d’abord des sources précieuses d’infos sur les p/s et marques, qui vont donc particulièrement entrer en jeu ds la phase de recherche d’infos précédant l’achat -> un consom demandera naturellement conseil aux membres de sa famille, à ses amis…

Influence normative : elle est dissimilée à travers les normes de conduite et de consommation que le groupe de référence propose (sens pression pour qu’on se conforme)  ex : facture d’électricité ; on pouvait voir notre consommation vs celle du quartier.. ceux qui consommait le plus on réduit significativement leur consommation 



Influence comparative : un groupe de référence peut procurer un pt de comparaison afin d’évaluer sa propre performance ou sa conduite

- Sous-cultures : Groupe dont les membres partagent des croyances et des expériences qui les différencient des autres.  Générations : nés ds la même période et partagent un ensemble d’Expériences marquantes  groupes ethniques : dév produits aux saveurs spécifiques, choisir porte-parole appartenant au même groupe éthnique  ss-cultures régionales (au sein d’un même pays) : différences par rapport au climat, à la langue principale, à la composition ethnique, aux coutumes et aux tyles de vie entre 2 provinces  classes sociales : une classe sociale est déterminée par un ensemble complexe de var. qui incluent le revenu, les origines familiales, l’éducation et la profession

- La culture : Transmet un ensemble de valeurs à ses membres et représente l’ accumulation de:    

Significations partagées Rituels Normes Traditions 7.6.3 Les influences contextuelles ou situationnelles

On prend aussi des décisions en fct de son humeur, de la pression ressentie en lien ak le temps dispo pr réaliser l’achat, de son envir physique et social ainsi que de l’utilisation qu’il compte faire de son acquisition...