Notes complète du cours comportement du consommateur PDF

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Summary

This is a summary of everything you will need for the finals, all chapters are covered in it including notes from lectures and from what the teacher said in class. Anyone using this summary is certain to study less as this covers the important stuff for the exams. It was also completed after the exa...

Description

Chapitre 1 : Introduction au comportement du consommateur Les activités de consommation constituent le champ d’étude du comportement du consommateur. Elles sont mentales (1), émotives (2) et physiques (3). 1. Imaginer que l’on possède un produit, réagir en pensée à une pub, calculer le coût total approximatif d’un achat, décider de la marque à acheter, réfléchir au prix d’un produit et si son achat en vaut la peine, etc. 2. Être exaspéré par un vendeur, être en colère parce que le produit acheté ne fonctionne pas, être heureux de l’achat que l’on vient de faire, être choqué par une pub, etc. 3. Se rendre au centre commercial, faire un essai routier, demander un conseil à un ami à propos d’un achat à effectuer, consommer ou utiliser un produit, appeler un commerçant pour se plaindre, etc. Les besoins Comportements Fortuits (coïncidence)

Dimension motivationnelle

Délibérés (volontaire, prédéterminé)

Fonctionnelle (Utilitaire)

Acheter un micro- Découvrir que son ordinateur pour la lecteur MP3 peut se rentrée connecter à un appareil photo, en utilisant ce dernier Demander à ses Entendre ses amis dire parents des qu'un chandail Nike c'est chaussures Nike pour cool être comme ses amis

Immatérielle (Symbolique)

Le cadre d’analyse pour l’étude du comportement du consommateur Il faut s’intéresser à ce qui précède l’achat, l’achat en tant que tel et ce qui suit l’achat. C’est ce qu’on appelle le processus décisionnel.

Chapitre 2 : La motivation, la personnalité et les styles de vie Le processus de motivation Besoin (J’ai faim) Objectif Environnement

(Je veux manger)

Expérience

Conséquence anticipée

(Mémoire)

(C’est bon au resto) Action (Aller au resto)

Les besoins selon Maslow 1er niveau : Les besoin physiologiques qui permettent de vivre en santé. 2e niveau : les besoins de sécurité qui permettent de vivre en société. 3e niveau : les besoins d’amour et d’appartenance qui représentent l’union avec les autres personnes, la famille, les amis et des groupes de références. 4e niveau : les besoins d’estime qui se reflètent dans la nécessité d’avoir une image positive de soi, de la recherche de prestige, de reconnaissance, d’appréciation et la confiance en soi. 5e niveau : les besoins d’accomplissement qui constituent l’actualisation de ses capacités en une réalisation totale de son potentiel.

Les objectifs C’est une représentation mentale d’une situation désirée qui peut être plus ou moins complexe. On s’accorde généralement pour dire que le comportement des individus est motivé par l’atteinte d’objectifs. Ainsi, les objectifs important seront plus structurés et les moyens pour l’atteinte de ces derniers seront plus développés que dans le cas d’objectifs moins importants. Il devient donc possible de lier les attributs d’un produit aux conséquences qu’il procure et, en dernière analyse, aux valeurs personnelles du consommateur. Ex : J’achète du Coke diète (produit) parce qu’il limite la consommation de calories (attribut) dans l’intention ultime de me sentir bien dans ma peau (valeur). Chaînage cognitif : Attributs → Conséquences → Valeurs 2

Les objectifs peuvent être de nature utilitaires, hédonistes (recherche du plaisir), sociaux ou psychologiques.

L’environnement   

Il contribue à l’éveil des besoins (une odeur de pain qui donne faim) Il oriente l’action (une publicité d’une bière) Il active des associations en mémoire (une annonce de la SAQ rappelant qu’il est agréable de célébrer des évènements avec du champagne)

L’environnement marketing inclut tous les stimuli associés aux actions marketing : la communication, les produits, le prix et la distribution. L’environnement physique inclut tous les éléments physiques tels que le temps, la température et la musique. L’environnement social est de deux types ; macro (culture, sous-cultures, classe sociale) et micro (amis, famille, groupe de référence).

La mémoire et les conséquences anticipées Les conséquences anticipées (qui vient d’une expérience antérieure) permettent aux consommateurs de faire des choix quant aux actions à entreprendre pour servir au mieux leurs objectifs.

De la réduction d’une tension à la recherche d’un niveau optimal d’éveil et de stimulation Théorie de la pulsion (ce qui motive l’être humain) C’est le rétablissement de son équilibre perturbé par des besoins physiologiques (faim, soif, chaleur, etc.) produisant en lui des niveaux d’éveil inconfortables, non plaisants. Lorsque l’équilibre physiologique est rompu, son organisme effectue des ajustements. Un trouble crée une pulsion qui appelle l’accomplissement d’une activité pour rétablir l’équilibre et ainsi supprimer le trouble. La théorie dit que le consommateur est dans une situation d’équilibre (point zéro) et il passe à une situation de déséquilibre (se déplaçant vers un point négatif), pour revenir – par la tension supprimée, le manque comblé, le problème résolu – à l’équilibre (le point zéro). Selon d’autres chercheurs, le consommateur plutôt que d’être réactif à son environnement, est proactif face à ce dernier. Toute nouveauté, parce qu’elle est surprenante et différente, suscite de l’intérêt et stimule. Le consommateur recherchera donc une certaine stimulation (donc de tendre vers un point positif), mais cette dernière ne devra pas être trop intense sinon il sera dérouté ou paniqué et n’aimera pas ça. Tout ce qui n’est pas assez nouveau l’ennuie alors que tout ce qui l’est trop l’inquiète. On estime donc que le consommateur recherche un niveau intermédiaire de stimulation.

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De ces deux approches ressort donc que l’être humain semble adopter deux types de comportement : un comportement de réduction de la tension, qui satisfait divers besoins et abaisse un niveau d’éveil trop élevé, et un autre de lutte contre l’ennui, qui amène la personne à vouloir augmenter son niveau d’éveil.

La recherche motivationnelle et la perspective expérientielle Issue de la théorie psychanalytique de Freud, la recherche motivationnelle dit que le comportement d’achat des consommateurs est déterminé par les motivations incontrôlables et largement inconscientes. Cela implique que : le comportement d’achat n’est pas réfléchi et que le consommateur est à la merci de ses pulsions inconscientes. La dimension hédoniste de la consommation ne renvoie pas seulement à l’obtention du plaisir à travers les sens (satisfaire le ça), mais à toute la variété d’émotions, de sensations et de sentiments liés à l’expérience d’un produit ou d’une marque. La perspective expérientielle met aussi l’accent sur la dimension symbolique de la consommation, récupérant le symbolisme des objets sous-jacents à la théorie psychanalytique. Ainsi, nous n’achetons pas seulement les produits pour des raisons utilitaires, mais aussi pour la signification que nous leur donneur qui peut, en partie, résulter de la communication publicitaire à leur propos. Les besoins sont préconscients, juste en dessous de la conscience et non inconscients, et qu’ils peuvent être ramenés à la surface par des méthodes appropriées.

L’implication personnelle : une manifestation de la motivation L’implication peut varier d’une faible à une forte intensité selon la personne. Selon Herbert Krugman, dans une situation de faible implication, les consommateurs sont peu motivés à traiter les informations qui parviennent à leurs sens. Ces informations, néanmoins enregistrées, influenceront éventuellement leurs choix de consommations, car ils sont effectués sur la base de mécanismes mentaux simples tels que la reconnaissance. (Liens avec la matière sur l’attitude, plus on expose quelqu’un à un objet, plus son attitude deviendra positive, mais seulement si cette dernière était neutre au départ. Si elle est négative, l’exposition aura l’effet inverse.) Les consommateurs fortement impliqués par rapport à la publicité seront davantage enclins à écouter attentivement le message publicitaire, à avancer des objections (contre-argumentation) et à faire des associations que les consommateurs moins impliqués. On parle souvent de faible ou forte implication par rapport à un produit. Des caractéristiques comme la complexité des produits, leur coût ou le risque perçu entraînent une implication plus ou moins grande. Elle est parfois appelée «implication durable», car on suppose qu’elle se manifeste sur une base continue.

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La personnalité On doit voir la motivation comme un processus et la personnalité come un ensemble de caractéristiques individuelles.

La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques relativement stables et permanentes qui conduisent une personne à afficher un comportement cohérent.

Les traits de personnalités Une personnalité comprend plusieurs traits qui sont organisés logiquement, formant une configuration stable qui contribue à assurer une continuité dans les comportements d’une personne.              

L’innovativité : l’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services. Le matérialisme : l’importance qu’accorde une personne à la possession d’objets matériels. L’ethnocentrisme : la tendance d’un consommateur à apprécier davantage les produits fabriqués dans son pays. La compétitivité : être enclin à essayer d’être meilleur que les autres. Le besoin d’accomplissement Le besoin d’affiliation L’agressivité Le conservatisme Le dogmatisme (manque d’ouverture d’esprit) La stabilité émotionnelle L’enthousiasme L’hypocondrie L’impulsivité La sociabilité

Ce qui donne lui a une approche typologique selon les traits de personnalité Les accommodants

Les agressifs Les détachés

Elles vont aller vers les autres dans un esprit de sympathie, d’amour, de générosité, d’humilité, d’acceptation etc. Ils accordent une très grande importance à l’affection des autres. Elles agissent contre les autres. Elles recherchent le pouvoir et l’admiration et n’ont pas peur d’exploiter les autres. Ces personnes s’éloignent des autres. Elles sont indépendantes et valorisent l’intelligence et le raisonnement.

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La personnalité des marques Jennifer Aaker a étudié ce phénomène. D’après elle, les consommateurs attribuent naturellement des traits de personnalité aux marques. Les stratégies de promotion des marques y contribuent grandement puisqu’elles utilisent souvent la personnification (attribuer des traits humains à des animaux ou des objets) ce qui humanise les marques.

Le concept de soi Chaque personne développe une image organisée d’ellemême, appelée le concept de soi. Cette image se fonde sur différents éléments : 

  

Le concept de soi tire son intérêt du fait qu’il repose entre autres sur le postulat qu’une personne cherche généralement à se protéger et à renforcer l’image qu’elle a d’elle-même.

L’observation de notre propre comportement (je note que je suis bien avec les autres, j’en conclus donc que je suis sociable) Le comportement des autres à notre égard (puisque les gens me parlent de cuisine, j’en conclus que je suis talentueux au fourneau) Les comparaisons que nous faisons de nous-mêmes avec les autres (je compare mes loisirs à ceux de mes amis et j’en déduis que je suis dynamique) Ce que les autres nous disent directement (quelqu’un me dit que je suis égoïste et je pense que cela me décrit bien (ou pas))

Les consommateurs adopteront donc des comportements congruents aux concepts qu’ils se font d’eux-mêmes. L’influence du concept de soi est la plus forte lorsque les produits sont chargés de symboles forts et possèdent les caractéristiques suivantes:   

visibles variables personnalisable

Le concept de soi idéal est plus important pour les produits consommés en public, alors que le concept de soi réel est plus important pour les produits consommés en privé.

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Les styles de vie Les valeurs Une valeur est une croyance fondamentale ayant trait à la façon dont on doit agir afin d’atteindre les buts que l’on juge importants. Il y a deux types de valeurs : instrumentales (atteinte d’objectifs) et terminales (objectifs poursuivis).

Façon dont une personne exprime, pour elle-même et pour les autres, ses valeurs et sa personnalité. Cela englobe ses activités, ses champs d’intérêts et ses opinions, ainsi que les produits qu’elle achète et consomme.

La liste des valeurs selon Milton Rokeach Valeurs instrumentales Valeurs terminales Ambition Vie confortable Compétence Paix dans le monde Enthousiasme Égalité Imagination Plaisir Honnêteté Sécurité familiale Logique Respect de soi Intellect Accomplissement Le système VALS est une autre façon de classifier les styles de vie et les valeurs. Deux dimensions permettent de définir la segmentation proposée : Les motivations premières (les idéaux, l’accomplissement et l’expression de soi) et les ressources (psychologiques, physiques et matérielles)

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Ressources minimales

Ressources abondantes

Idéaux

Motivations premières Accomplissement Innovateurs (10%) Aiment les choses fines Recherchent les nouveaux produits Sont sceptiques par rapport à la pub Lisent beaucoup de magazines Regardent peu la télé

Expression de soi

Penseurs (11,3%) Ont peu d'intérêt envers l'image et le prestige Consomment plus de produits pour la maison Aimes les émissions d'affaires publiques Lisent beaucoup et souvent

Performants (14,2%) Recherchent les meilleurs produits Regardent la télé moyennement Lisent les magazines d'affaires et d'actualités, les guides

Pragmatiques (12,7%) Suivent la mode Dépensent beaucoup d'argent pour les activités de socialisation Achètent de façon impulsive Sont attentifs à la pub Écoutent de la musique rock

Conservateurs (16,5%) Achètent les produits domestiques Résistent au changement Recherchent les bonnes occasions Regardent la télé plus que la moy. Lisent les magazines pour la maison et le jardin

Jeunes Loups (11,5%) Sont conscient de leur image Ont des revenus discrétionnaires limités Dépensent pour les vêtements et les produits de soins personnels Préfèrent la télé à la lecture

Réalisateurs (11,8%) Recherchent le confort, la durabilité et la valeur Ne sont pas impressionnés par le luxe Achètent les produits essentiels Écoutent la radio Lisent des magazines automobiles, de chasse et pêche et de plein air

Laborieux (12%) Sont fidèles aux marques Utilisent les coupons et recherchent les aubaines Font confiance à la pub Lisent les magazines à sensation et les magazines pour femmes

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Les AIO Activités

Intérêts

Opinions

Travail

Famille

Soi-même

Passe-temps

Maison

Questions sociales

Activités sociales

Profession

Politique

Vacances

Vie locale

Affaires

Distractions

Loisirs

Économie

Clubs

Mode

Éducation

Vie associative

Nourriture

Produits

Magasinage

Médias

Avenir

Sports

Réalisations

Culture

Étude psychographique selon les AIO 1) Produire des AIO pertinents à l’étude 2) Transformer les AIO en énoncés courts et non ambigus et ensuite évaluer si le répondant est très en accord jusqu’à pas du tout en accord avec l’énoncé 3) Construire et tester le questionnaire 4) Collecter les données avec un échantillon représentatif 5) Analyser les résultats Page 58 Tableau 2.6 : Les sociostyles québécois

Chapitre 3 : La perception Sensation: réponse immédiate des récepteurs sensoriels envers les stimuli de l’environnement Perception: une expérience; est un processus par lequel les consommateurs sélectionnent, organisent et interprètent les informations qui parviennent à leurs sens.  

Les sensations sont de l’ordre structurel (les caractéristiques sensorielles des stimuli) Les perceptions sont d’ordres structurel et motivationnel (l’impression sensorielle des stimuli interprétés en fonction des besoins, préférences, humeurs, ou de l’accessibilité cognitive).

La sélection et l’attention La première étape du processus de perception est la sélection des informations, on dit de la perception qu’elle est sélective. Elle dépend à la fois de facteurs structurels et motivationnels.

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Les facteurs structurels        

La taille et l’intensité La couleur La position Le contraste (théorie de l’adaptation) Le caractère concret (l’information concrète a plus d’impact que l’information abstraite) Le caractère négatif (l’information négative a plus d’impact que l’information positive) L’ordre de présentation (primauté et récence) L’ambuguïté (quand un stimulus ne correspond pas à nos attentes, ça retient l’attention)

Les facteurs motivationnels    

Les besoins Les préférences L’état affectif L’accessibilité cognitive (quand on prévoit acheter une voiture on est plus sensible aux pubs de voitures)

L’organisation perceptuelle La catégorisation Le consommateur aura tendance à catégoriser les informations nombreuses, car il n’arrivera pas à se rappeler de tout. 

  



L’ensemble évoqué en est un exemple : les consommateurs procèdent naturellement à la catégorisation des différentes marques de produits sur le marché. L’ensemble évoqué est la catégorie perceptuelle des marques qu’un consommateur juge acceptables pour un achat éventuel. L’imitation dont l’objectif est de faire en sorte que les clients perçoivent la marque imitative comme faisant partie de la catégorie des marques acceptables. Le nom de marque permet de suggérer des associations, des qualités, des caractéristiques propres au produit ou au consommateur. La catégorisation des produits radicalement nouveaux : à cause du progrès technologique, le marché pullule de nouveaux produits innovateurs. Quand un produit est radicalement nouveau, les consommateurs peuvent avoir de la difficulté à associer ce dernier à une catégorie mentale donnée. La vente adaptative où les vendeurs efficaces savent s’adapter aux nouvelles situations qu’ils rencontrent.

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Les cartes perceptuelles 1) L’étude préliminaire : déterminer les marques en concurrence et établir quels sont les attributs déterminants pour la catégorie de produit. 2) Élaboration et le test du questionnaire : évaluer chaque marque individuellement par rapport à chaque attribut ou demander aux participants de classer les marques par rapport à chaque attribut déterminant (ex page 89). 3) La collecte des données : utiliser un échantillon qui fait partie du marché cible. 4) L’analyse : combiner les attributs de façon à mettre en lumière les dimensions principales retenues par les consommateurs pour juger les marques et positionner les marques dans un espace géométrique.

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L’école de la Gestalt Selon l’école de la Gestalt « le tout est plus que la somme des parties. » La figure et le fond : la perception s’organise naturellement selon deux plans, la figure (objet sur lequel l’attention est focalisée) et le fond (ce qui est en retrait de la figure). La fermeture : nous avons tendance à compléter ou modifier les stimuli inachevés ou imprécis.

L’interprétation C’est le processus par lequel on donne une signification aux stimuli extérieurs. Le consommateur se fait des schémas de personnes (stéréotypes) et d’évènements (scripts). (Barlett)

La représentation symbolique Nous achetons des produits en fonction de la perception que nous en avons, de la rep...