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PUBLICIDAD Y POSMODERNIDADINTRODUCCIÓN“Nuestro complicado sistema de comunicaciones amenaza con dejar atrás a los sistemas de comunicación de masas. La habilidad para llegar a audiencias estrechamente definidas comenzó con revistas selectas, pasó a una avalancha de estaciones de radio selectivas, mi...

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CORRENTS ESTÉTICS

PUBLICIDAD Y POSMODERNIDAD INTRODUCCIÓN “Nuestro complicado sistema de comunicaciones amenaza con dejar atrás a los sistemas de comunicación de masas. La habilidad para llegar a audiencias estrechamente definidas comenzó con revistas selectas, pasó a una avalancha de estaciones de radio selectivas, minó las grandes concentraciones de audiencia (...) y tiene el potencial para una comunicación individual a través de las computadoras personales. A medida que disminuye la audiencia de los medios convencionales, el coste por lector u oyente invariablemente aumenta”. Otto Kleppners

De la publicidad para el conjunto de la sociedad, sobre el producto, hacia la publicidad para el grupo identificable, y hasta la publicidad para el individuo. // Se puede hablar todavía de publicitt de "valores dominantes”? // Todavía hay sociedades con "valores dominantes”?

- Propaganda (retórica persuasiva de orden ideológico) - Publicidad (retórica de incitación al consumo) En la sociedad en que vivimos (post-industrial, de consumo, neoliberal), "respiramos oxígeno, nitrógeno y publicidad" Los anuncios son cada día más abstractos en su representación y simbolización (han perdido el papel de transmisores de información pura sobre el valor de uso de los productos) Mensajes: • informativos (denotativos) • persuasivos (connotativos), metafóricos → mensajes • expresivos, seductores → impacto emocional (nostalgia, erotismo, sexismo, deseo, ternura ….) → La publicidad exalta TAMBIÉN estilos de vida y consolida, entre líneas, nuevos movimientos ideológicos (culto al cuerpo, ideal de belleza, familia, crianza, cultura alimentaria, etc.) y sentimientos de pertenencia a grupos, o identitarios Estos vectores operan tanto a nivel individual como colectivo: por qué procesos grupales nos sentimos "únicos y especiales"? Tenemos identidad válida si no es reconocida por los demás?

La publicidad como ejemplo paradigmático de la postmodernidad (recuerde):

- Reivindicación de la cultura popular → ¿Qué es más popular que la publicidad? El caso de la campaña de San Miguel, "donde va, Triunfo" (De la Macarena a Elvis Prestley).

- Consolidación de la sociedad de consumo → La publicidad es fruto de un contexto concreto, marcado por el paso de un capitalismo de base industrial a un capitalismo de consumo.

- Homogeneidad los gustos a través de grandes áreas geográficas (más allá de delimitaciones territoriales?) → La globalización se traduce en una estandarización de las formas de vida y los valores que hacen que las campañas puedan ser aplicadas a nivel mundial.

ESTÉTICA POSTMODERNA EN LA PUBLICIDAD

- Predominio de la cultura audiovisual → La aparición de la TV revoluciona la publicidad y da infinitas posibilidades de creación a los publicistas, que se inspiran en diferentes manifestaciones artísticas (artes plásticas, diseño, animación, moda, cine, documental, fotografía, videoclip , etc.)

- Utilización de nuevas tecnologías (hiperrealismo, efectos especiales …) - La publicidad se convierte en arte → disolución de los binomios arte noble / arte popular y participación de los artistas en la creación publicitaria

- Es un formato condicionado por su corta duración (20 '', ocasionalmente algunos spots son más largos) → estética del fragmento (como la del videoclip / copia o inspiración?)

- Mediante la función narrativa se busca apelar los sentimientos y la empatía del consumidor: anuncios con "insight" (con "verdad") - En ocasiones, se busca dar máxima preponderancia al impacto visual Aumento de las combinatorias y montaje de imágenes -> ritmo acelerado típicamente posmoderno

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CORRENTS ESTÉTICS

** El montaje permite crear asociaciones que juegan en el plano retórico de la persuasión (convencer que compres) y de la seducción (proporcionar placer)

- Presenta todas las características del lenguaje posmoderno: hibridación, intertextualidad, fragmentación, pastiche … - La publicidad ha utilizado diversos soportes y lenguajes a lo largo de su historia (texto, audio e imagen por separado ...), pero desde finales del siglo XX se convierte eminentemente visual y audiovisual

- Cada vez más la función retórica da tanto a través de los contenidos (la clásica asociación de un producto a un efecto de satisfacción) como de la propia estética que persuade y seduce por ella misma → Mensajes connotativos

INTENSIFICACIÓN DEL ESPÍRITU POSTMODERNO

- De personajes "ejemplares y espléndidos" los personajes del fracaso: el friki, neurótico, sociópata, excesivo, delincuente (lectura provocadora)

- Del optimismo ( "el producto te propone hacerte una versión mejorada de ti misma para ser más feliz en esta sociedad") al pesimismo ( "quizás no hay esperanza en esta sociedad"): valores contrahegeòmics, provocación, espíritu poco constructivo …

- Uso del registro cómico para conciliar las tensiones: exhibición de contradicciones y de los absurdos sociales - Búsqueda de complicidad en lugar de promesa: el escepticismo compartido UNA MIRADA HISTÓRICA EN LA PUBLICIDAD Mundo grecorromano y Edad Media (s. V - XV)

- Predominio de la oral (pregoneros) y visual (marcas, enseñas, blasones, emblemas ...). - Función identificativa e informativa. - 1.477: primer cartel publicitario (William Caxton) Manifestaciones publicitarias predominantemente restringidas al ámbito del poder o del adoctrinamiento religioso (más propaganda que publicidad) Edad Moderna (s. XV-XVIII)

- Imprenta (mitades del s. XV): Producción en serie // La cultura como bien de consumo // Aparición de la prensa escrita - Aparición de los avisos (antecedentes de los anuncios por palabras) - 1631: primer periódico de anuncios, La Gazette 1a (1750-1850) y 2ª Revolución Industrial: (1880-1914)

- uno Migraciones en la ciudad, multiplicación de la población (sobre todo urbana) y consolidación de las sociedades de clases (clase obrera y burguesía)

- Afianzamiento del Capitalismo como sistema económico hegemónico, basado en la acumulación de capital y la reinversión - Desarrollo científico y tecnológico que permite la multiplicación de la producción - El capitalismo necesita del consumo, y un consumo cada vez más masivo que permita el crecimiento continuado del capital - El consumo se supone que se basa en la "libertad" de elección de los consumidores y trabajadores - La publicidad aumenta porque está llamada a dictaminar cómo se ejercerá esta "libertad" en cuanto al consumo 1a (1750-1850) y 2ª Revolución Industrial: (1880-1914)

- Nuevos modos de producción masiva (cadena de montaje y producción en serie): las marcas pasan a ser importantes para que consumidores y comerciantes puedan identificar fabricantes a distancias cada vez mayores

- 1846: imprenta rotatoria; 1871: alimentación continúa → Incremento de la tirada de periódicos - XIX: primeras agencias de publicidad (Volney B. Palmer -EEUU: 1841; o Centro de anuncios Roldós y compañía, Barcelona, 1871, aún en activo)

- Época dorada de la publicidad impresa - Auge de la litografía (1796): Jules Chéret - Maridaje entre arte y publicidad - Disponibilidad de mayor cantidad de papel y más económico → Más carteles, tarjetas comerciales, etiquetados … - Financiación de los diarios a partir de la publicidad + suscripciones - Consolidación de las revistas ilustradas. 2

CORRENTS ESTÉTICS

EL ARTE MODERNISTA, EL ARTE INDUSTRIAL (Y PUBLICITARIO)

- Henri de Toulouse-Lautrec - Jules Chéret - Alphonse Mucha - Ramón Casas UNA MIRADA HISTÓRICA A LA PUBLICIDAD S.XX: Anys20-50

- Expansión de la publicidad (felices años 20, Gran Depresión → + investigación, + ingenio) - Popularización de las ventas a plazos - La radio, medio masivo de comunicación: Publicidad radiofónica (jingles, programas patrocinados ...) - Inclusión de famosos en los anuncios - Consolidación de las agencias publicitarias - Cine (anuncios fijos, publirreportages) - 1954: Festival de Cine Publicitario (Montecarlo) Años 50-60-70 '(edad dorada del capitalismo)

- La televisión ocupará el lugar de la radio y su modelo de publicidad - Los programas patrocinados: formato característico hasta finales de los 50. Después: el spot se configurará como el mensaje publicitario propio del medio, desvinculándose de la programación

- 1947: Primer programa patrocinado (Kraft Television Theatre) - 1954: Primer anuncio en color (en España, en 1957) Años 80

- Aparición de los programas de compra directa (infocomercials) - Anuncios realizados con grandes presupuestos (Macintosh, Pepsi-Cola) - Liberalización del mercado televisivo: Guerra de audiencias / Segmentación del mercado publicitario / - Consolidación del patrocinio indirecto: omnipresencia de la publicidad en el espacio privado (en casa!) Años 90

- Desvinculación entre la anécdota del spot y el producto - Cruce de lenguajes (cine, videoclip, videojuegos …) S. XXI: Internet

- Internet revoluciona la comunicación en general y la publicidad en particular - Nacimiento de las campañas "online" → de la emisión unidireccional, a lainteractividad - Las herramientas publicitarias en Internet permiten: • Segmentar los usuarios • Crear bases de datos más complejas y completas • Generar experiencias de consumo (más personalización e interacción) • Comentar un producto o una campaña y visualizar el engagement • Generar clientes potenciales • Potenciar la imagen de un producto • Mayor rentabilidad económica y comunicativa

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CORRENTS ESTÉTICS

PUBLICIDAD CLÁSICA

PUBLICIDAD CONTEMPORÁNEA

Surge en paralelo al desarrollo de la sociedad industrial (XVIII y XIX). Toma fuerza en la sociedad postindustrial (primera mitad del siglo XX)

Aparece a partir de la década de los '70 del siglo XX

Carácter informativo sobre las ventajas que presenta el producto

Carácter persuasivo y simbólico sobre el modelo de vida que propone el producto (y la marca)" A veces tiene un carácter metalingüístico, fático y poético (ingenioso, irónico)

Propone una lectura referencial del texto publicitario

Propone una lectura subjetiva, emocional y a veces lúdica

Publicidad de producto: Destaca los atributos del producto (características materiales o resultados efectivos de su consumo)

Publicidad de marca: destaca atributos más inmateriales relacionados ya no tanto el producto, sino sobre todo a la marca. En algunas ocasiones, no apela ni el producto ni a la marca: BMW / SEAT

Apela a la razón del consumidor

Apela al sentimiento, a la sorpresa, a la originalidad

Predomina el contenido por encima de la forma

Predomina la forma por encima del contenido

Trabaja con pruebas, casos, testigos que corroboran las cualidades físicas del producto

Trabaja con motivaciones, expectativas, creencias, estereotipos (sexistas, muchas veces) ... Aunque siempre se adapta al momento! Pinkwashing?

Diferencias

PUBLICIDAD CLÁSICA

PUBLICIDAD CONTEMPORÁNEA

El mundo referenciado es aquel al que pertenece el producto anunciado

El mundo referenciado puede no tener nada que ver con el producto anunciado (campañas Bennetton)

Discurso claro, positivo y coherente sobre el producto

El discurso puede ser absurdo, irónico, incluso autoparódico (KH7)

Artistas desvinculados de la publicidad

La publicidad como forma de arte (sobre todo a partir del pop art)

Comparaciones no explícitas con la competencia

Publicidad de marca: destaca atributos más inmateriales relacionados ya no tanto el producto, sino sobre todo a la marca. En algunas ocasiones, no apela ni el producto ni a la marca: BMW / SEAT Publicidad comparativa a través de recursos metatextual (una campaña alude otra)

PUBLICIDAD, INTERNET Y REDES SOCIALES Monólogo! ! Anonimato! Contemplación!

Masas! ! ! Mensaje! ! ! Media : 20-30 seg.! !

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Dialogo! ! Personalización! Inmersión!!

Individuo! Experiencia Media : 10-15 seg.

- La interactividad no es SÓLO 1 lenguaje diferente, es una forma de Entender la comunicación (Pere Rosales) - No conlleva la Utilización de Técnicas sofisticadas, sino de creatividad e ingenio: Publicidad viral (ejemplo) // Vídeo interactivo // Publicidad multicanal

- Es aplicable a todas las plataformas y formatos (ej. banner). PUBLICIDAD E INTERNET Tipo de distribución: ● Publicidad para visualización (pantalla): ! ○ Banner web (banner, pop-up, ads -contenidos flotatns o expandibles, feed de noticias) ! ○ Anuncios de texto (hipervínculos) -publicidad contextual ● Publicidad a partir de MOTORES DE BÚSQUEDA (enlaces patrocinados) ● Publicidad móvil (advergaming, SMS Marketing) ● Publicidad al correo electrónico ● Publicidad en las redes sociales (influencers, tablas, youtube, etc.): el "prescriptor de marca" ● Juegos inmersivos (Nike Reactland, 2018), 4...