RealizacióN Y ProduccióN Publicitaria Y de Documentales - Apuntes. Temas 1 - 5 PDF

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REALIZACIÓN!Y! PRODUCCIÓN! PUBLICITARIA!Y!DE! DOCUMENTALES! 3º!de!Comunicación!Audiovisual! ! Curso!2015-2016!

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Evaluación:! -!Examen!(40%)!hay!que!sacar!la!mitad!de!los!4!puntos! -!Práctico!(60%)! o Práctica!1!(30%)!Trailer! o Práctica!2!(30%)!Microdocumental!

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TEMA! 1:! PRINCIPIOS! Y! CONCEPTOS! GENERALES! DE! REALIZACIÓN! PUBLICITARIA! ! REALIZACIÓN!PUBLCITARIA! o o o

o

o o o o

o o o o o o

Discurso!publicitario!+!Lenguaje!publicitario! El!discurso!publicitario!construye,!refuerza!e!incluso!puede!llegar!a!cambiar!la!imagen!que!tengan!los! públicos!sobre!una!marca!determinada.! La!realización!publicitaria!irrumpe!con!fuerza!con!el!nacimiento!de!la!televisión.!Aunque!no!existe!un! acuerdo!sobre!las!primeras!experiencias!publicitarias!en!televisión,!el!primer!anuncio!televisado!data! de!principios/mediados!de!la!década!de!los!cuarenta.!1941:!marca!de!relojes!Bulova!/!1946:!marca! Gillete.! Pieza:!obra!audiovisual!comercial.!Uso!de!las!herramientas!audiovisuales!habituales:!guion!literario,! guion! técnico,! story! board! y! de! herramientas! más! específicas! como! el! animatic! o! el! tratamiento! creativo.! Finalidad!concreta:!objetivo!preciso.!Necesidad!de!resultados! El!spot!publicitario!como!máximo!representante.! Influencia!del!arte,!las!vanguardias,!el!desarrollo!tecnológico…!Discurso!de!renovación!constante! Agentes!implicados!condicionados!por!el!género!publicitario.!Ej:!spot!vs!videoclip! § Anunciante!+!Agencia!+!Productora! § Discográfica!+!Artista!+!Productora! Valores!propios!de!la!publicidad!en!imágenes!y!sonido:!sugerir,!evocar,!seducir,!emocionar…!Narrar.! Creatividad!+!Estética!+!Innovación!+!Impacto! La!estética!como!valor!persuasivo.! Brevedad,!precisión,!!efectividad.!La!progresiva!!aceleración!!y!concentración!del!discurso!publicitario.! Ritmo.!Montaje.! Distintos!géneros.!Distintos!estilos.! Nuevos! lenguajes! y! discursos! de! impacto.! De! los! formatos! clásicos! a! las! nuevas! formas! de! comunicación! de! la! televisión! y!la! radio! a! internet!y! la! telefonía! móvil.!Del! consumidor! espectador! pasivo!al!prosumidor.!Interactividad.!Producer!+!Consumer!=!Prosumer.!Prosumidor,!consumidor!que! es!consciente!de!lo!que!consume!y!uno!más!de!la!cadena.!Ej:!Un!videoclip!lo!comparte!en!Facebook!a! la!vez!que!lo!consume.!

! REALIZADOR!PUBLICITARIO! o o o o o o

Arquitecto!de!la!pieza!audiovisual!publicitaria.!Máximo!responsable.! Función:! Traducir! en! imágenes! el! proyecto! preconcebido! vs.! Formar! parte! de! la! concepción! del! proyecto.!Transmitir!eficazmente!los!valores!del!“producto”! Flexibilidad!condicionada!por!el!género!publicitario.!Ej:!spot!vs!videoclip!! Reconocimiento! profesional.! Publicidad! de! autor:! David! Fincher,! Gerard! de! Thame,! Howard! Greenhalgh,!Michel!Gondry,!Spike!Jonce,!Chris!Cunningham,!Luis!Cerveró.!J.A.!Bayona.! ¿Reconocimiento!artístico?! Productoras!especializadas,!realizadores!especializados:!Tesauro!o!CANADA!o!Partizan!o!Reset.!Nexus! Productions!

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EL!PRESUPUESTO! o o o o o

Cuantificación!económica!del!proyecto! Requiere!una!absoluta!precisión.!Suele!determinar!los!concursos.!En!el!caso!del!spot,!por!ejemplo!el! presupuesto!inclina!la!balanza!en!los!binomios!anunciante-agencia!y!agencia-!productora.! Spot:!volumen!de!mayor!gasto!del!presupuesto!publicitario! Videoclip:!Desembolsos!multimillonarios.!Identificación!entidad!videoclip/entidad!artista.! Presupuesto!producción!+!emisión.!Ej:!Superbowl,!130.000!dolares/seg.!Equivcalente!en!un!anuncio! medio!de!treinta!segundos!=!3!900.000!dólares! ¿Encorsetamiento!creativo?!

o ! EL!TIMING! o o o o

Tiempo!empleado!en!la!realización!de!la!pieza! Necesidad!de!ajustarse!a!los!tiempos!establecidos!con!exactitud.!Cumplimiento!obligatorio.! El!tiempo!es!dinero.! Encosertamiento!creativo.!

! OBJETIVOS!DE!LA!PUBLICIDAD! o o o o o o o o o o o

Persuasión! Conseguir!clientes!potenciales!para!realizar!una!primera!prueba.! Convencer!para!que!al!solicitar!el!producto!se!haga!con!el!nombre!de!la!marca.! Posicionar!el!producto!con!una!imagen!propia!y!diferente.! Crear!notoriedad!de!una!marca!o!empresa!para!mejorar!el!recuerdo.! Informar!sobre!alguna!novedad!concreta!que!mejore!el!índice!de!recuerdo.! Lograr!el!mayor!público!objetivo!posible!en!el!menor!tiempo.! Crear!fidelidad!de!marca!para!que!el!producto!se!integre!en!la!vida!cotidiana.!! Potenciar!la!asociación!entre!el!producto!y!las!necesidades!y!deseos!del!consumidor.! Informar!de!una!promoción!determinada,!incitando!a!la!participación.! Conquistar!un!nuevo!mercado.!

! GÉNEROS!PUBLICITARIOS! 1. Video!industrial!o!corporativo! o Formula!utilizada!por!empresas!para!dar!a!conocer!distintos!aspectos!de!su!filosofía!empresarial! o Contenidos!múltiples!y!variados! o Tipología:! § Imagen!!de!!la!!compañía:!!Contenido!!explicativo.!!Filosofía!!de!!la!!empresa,!objetivos,!clientes! más!importantes…! § De! producto.! Contenido! sobre! las! cualidades,! fabricación,! distribución! y! otros! aspectos!!!! relacionados!!!!con!!!!un!!!!producto!!!!concreto.!!!!Aplicaciones!!!!y!!singularidades!del!producto.! Ej:!Uso!habitual!por!parte!de!los!laboratorios!farmacéuticos.! § Publicitario:! herramienta! ! para! explicar! las! diversas! actividades! que! pueda! realizar! una! compañía!sobre!el!lanzamiento!de!una!campaña!publicitaria.! § Fuerza!de!venta.!Explicación!de!forma!pormenorizada!de!la!campaña!comercial.!La!compañía! puede!así!aclarar!la!estrategia!y!estimular!a!sus!vendedores!sobre!una!campaña!comercial!de! temporada.! ! 2. Spot!o!anuncio!televisivo! o El!formato!más!popular!y!utilizado!en!publicidad! o En!las!campañas!se!gasta!el!mayor!presupuesto!en!creación!y!emisión!del!anuncio! o Duración!variable.!20s,!30s,!40s!

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Rodaje!celuloide!vs.!Digital! Condicionado!!por!!el!!tipo!!de!!producto!!que!!se!!anuncia,!!el!!estilo!!publicitario,!!el!presupuesto! disponible!y!otros!factores.! “El! medio! es! el! mensaje”! (M.! McLuhan).! El! espacio! de! emisión! es! el! mensaje:! prime-time! →! La! importancia!de!la!hora!de!emisión!y!de!su!incremento!de!precio!en!función!de!la!audiencia.! Prime-time!y!los!grandes!anunciantes!con!grandes!presupuestos:!productos!de!consumo!masivo.!El! coste!por!impacto!(precio/número!de!espectadores)!suele!ser!el!más!bajo,!debido!al!alto!número!de! personas!a!lasque!se!llega.! La!búsqueda!por!parte!de!las!compañías!de!vender!un!producto!“único”,!que!destaque!en!un!mercado! saturado!de!productos!de!características!muy!similares.!Lo!“exclusivo”,!las!satisfacción!emocional!con! su!compra!→!Mayor!especialización,!mayor!división!de! los!tipos!de!públicos!objetivos!→!Anuncios! destinados!a!los!canales!temáticos:!público!ideal,!reducción!sensible!de!costes!de!emisión.!

! 3. Publirreportaje! o Relacionado! con! el! spot! televisivo! de! mayor! duración! (más! de! 1! minuto).! Mayor! contenido! descriptivo.! o Híbrido!entre!anuncio!convencional!y!vídeo!industrial.! o Poco!frecuente!debido!a!su!alto!coste.! o En!el!caso!de!darse,!suele!tratarse!de!la!primera!pieza! televisiva!de!una!campaña!para ! enfatizar!el! impacto.!Posteriormente!se!reemplaza!por!un!formato!de!duración!estándar.! ! 4. Teletienda!o!venta!directa!de!productos! o Venta!directa!a!los!consumidores,!sin!intermediarios.! o Algunos!de!las!particulares!características!de!los!contenidos!de!este!tipo!de!anuncios:! § Estructura!de!catalogo!audiovisual:!reiteración!de!cualidades!e!información!textual.!Fijar!las! características,!funcionamiento,!ventajas!del!producto!a!partir!de!repetición.! § Se!busca!llamar!la!atención!del!espectador!a!partir!de!mostrar!el!producto!como!algo!único! en!claro!tono!de!hipérbole!incluso!cómico!en!ocasiones.! § Se! concluye! con! una! clara! y! directa! incitación! a! la! compra.! Insistencia! en! el! precio.! Casi! siempre!se!trata!de!una!oferta!o!promoción!única.!Cada!vez!es!más!frecuente!urgir!a!la!compra! (x2),!regalos!adicionales.!Facilidades!de!pago.! § Su!!estilo!!publicitario!!consiste!!en!!mimetizarse!!en!!otros!!programas!!televisivos.!Cabecera,! presentador…! incluso! público! invitados! al! plató.! Combinación! de! estilos! publicitarios:! testimonial,!demostración,!bodegón!à!búsqueda!de!la!mayor!eficacia!posible.! § Frecuencia! de! los! productos! “milagro”! y! de! discurso! pseudo-científicos! por! parte! del! presentador!o!la!voz!en!off! § Larga!duración.!Emisión!en!franjas!marginales!de!la!programación!(madrugada)! § Canales!exclusivos!temáticos! § Por! ! ! la! ! ! saturación! ! ! publicitaria! ! ! se! ! ! buscan! ! ! constantemente! ! ! nuevas! ! ! formulas! promocionales!para!anunciar!marcas!y!productos.!Del!Product!placement!al!Advertainment.! ! 5. Product!Placement! o Técnica!!publicitaria!!mediante!!la!cual!una!marca!!o!!producto!!se!introduce!!en!un!formato!audiovisual! generalmente!de!entretenimiento,!como!series!de!televisión!o!películas,!pasando!a!formar!parte!del! entorno!o!la!acción!que!desarrolla.!! o La! empresa! paga! para! que! su! marca! o! producto! ocupe! un! espacio! físico! dentro! del! “programa”! rodeado!o!entrando!en!contacto!directo!con!los!protagonistas!o!presentadores.! o Inserción!de!la!marca!o!producto!de!forma!“natural”!y!dota!de!cierto!“realismo”!al!relato.! o La!! presencia!!puede!!ser!! pasivo!!o! !activa,!! según! ! el! !protagonismo!!que!!la!!marca!! o!producto! adquiere!en!la!acción.!

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Es! uno! de! los! sistemas! de! publicidad! más! efectivos:! grandes! audiencias,! se! diferencia! de! la! competencia,!tiene!credibilidad,!ahorra!en!producción,!se!beneficia!de!la!imagen!de!actores,!actrices! y!otros!valores!de!la!pieza!en!la!que!se!inscriba.! Es!una!técnica!publicitaria!que,!sin!embargo,!debido!a!lo!particular!de!su!naturaleza!no!provoca!el! rechazo!de!la!publicidad!tradicional!(o!no!solía!hacerlo).!Esquiva!el!zapping.! Importante!vía!de!financiación.! El!precio!del!emplazamiento!del!producto!queda!determinado!por!varios!factores,!como!el!tiempo!de! aparición,!el!número!de!espectadores!estimados,!el!reparto!y!equipo!técnico!de!la!producción!o! el! horario!de!emisión!en!el!caso!televisivo.!No!existen!precios!establecidos.! Modalidades:! § Pasivo:!Producto!visible!en! la!acción!pero!sin! intervenir.!Aparece!dentro! de!la!escena!o!del! plano.!A!su!vez,!puede!ser!primario,!cuando!su!notoriedad!es!más!significativa!o!secundario,! cuando!simplemente!esta!ahí!como!mero!elemento!decorativo.! § Activo:!!Cuando!!la!!acción!!exige!!la!!manipulación!!directa!!o!!consumo!!del!producto:!Ej:!Yo! Robot! § Especial:!Cuando!los!personajes!interactúan!de!forma!exclusiva!con!la!marca.!Puede!incluso! impliar!cambios!en!el!guion.!Ej:!Yo,!Robot.! § Concept!placement.!No!aparece!ni!marca!ni!producto!pero!se!da!a!conocer!un!concepto!que! beneficia!a!la!marca.!Ej.!Lizarrán!en!Los!hombres!de!Paco! § Spot! placement.! Cuando! dentro! de! la! propia! acción! se! visualiza! un! spot! de! la! marca! o! producto.! § Verbal.!No!aparece!la!marca!o!el!producto!pero!los!personajes!se!refieren!a!él.!Puede!ser!de! dos! tipos:! mención,! solamente! se! nombra! y! valoración,! cuando! además! se! hace! un! juicio! positivo!sobre!él.! § Hiperactivo.!Los!personajes!manipulan!y!hacen!además!referencia!expresa!a!la!marca!e!incluso! en!ocasiones!la!trama!gira!alrededor!del!producto.!Máxima!importancia.!Ej:!Evolution.! En!la!actualidad!existen!agencias!intermediarias!de!product!placement!que!se!encargan!de!gestionar! los!espacios!para!el!emplazamiento!de!productos.!Del!lado!de!estudios!y!productoras,!se!encargan!de! la!comercialización! de! los! espacios.!Del!lado! del! anunciante,! buscan!posibles! ubicaciones! la! marca.! Estudios! del! guion,! los! personajes,! las! tramas,! el! reparto...! En! España,! Supernovelty! es! un! claro! ejemplo.!

! 6. Bartering! o Intercambio!de!productos!o!servicios.!Filosofía!de!trueque.! o Implica!un!importante!acuerdo!entre!el!anunciante!y!la!cadena!de!televisión!(e!incluso!la!productora),! según!el!cual!esta!permite!la!inserción! de!publicidad!a!cambio! de!que!el!anunciante!se!encargue!de! los/ciertos!costes!de!producción!de!la!pieza!o!programa.! o Suele!ser!el!propio!anunciante!el!encargado!de!la!producción!de!la!pieza!televisiva.! o Contraprestación!publicitaria:!a!cambio!de!la!cesión!de!espacios!por!parte!de!la!cadena,!esta!consigue! contenidos!listos!para!ser!emitidos!o!beneficios!económicos!para!producir!el!coste!más!bajo!posible.! o La! publicidad! de! marca! o! producto! se! introduce! de! forma! integrada,! solapada.! La! marca! ! es!! protagonista! ! del! ! programa,! ! se! ! introduce! ! sus! ! contenidos.! ! Ejemplo:! ! la! productora! Procter! &! Gamble.! o Ejemplos! de! trueque:! Cesión! de! materiales! para! la! creación! de! la! pieza! televisiva,! como! en! los! programas!de!cocina!o!bricolaje.!Micro-concursos!integrados!o!premios!especiales!(Marina!D’or!en!la! Ruleta!de!la!Fortuna),!Antena!3!y!Viajes!Iberia.!La!cadena!ingresa!total!o!parcialmente!el!importe!de! los!mensajes!de!texto!enviados!y!la!agencia!de!viajes!consigue!menciones!y!bloques!publicitarios!en! prime!time.! ! ! !

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7. Advertainment!(Branded!Content)! o Meter! publicidad!dentro! de! un! producto,! pieza! audiovisual! que! es! entretenimiento! ! pero! lanza! al! espectador!todos!los!valores!de!marca.! o Publicidad!+!Entretenimiento!(Advertising!y!Entertaiment)! o Creación!de!ficción!propia!por!parte!de!la!marca.!Cine!+!Publicidad! o Formatos!!variados:!!cortometrajes,!!largometrajes,!!series!!de!!ficción,!!programas!televisivos,!etc.! o Guionizacion! de!la! ficción! para! resaltar! y! exaltar! los! valores! de! marca! y! corporativos.! Comunicar! dichos!valores!a!través!del!contenido.! o Objetivo! principal:! atraer! al! público! hacia! los! valores! de! la!marca! de! forma! atractiva! y! sugerente,! huyendo!de!la!reiteración!y!la!interrupción!asociada!a!la!publicidad!convencional.! o Contar!al!espectador!más!esquivo!de!los!géneros!tradicionales.! o Sin!los!límites!legales!de!la!publicidad!convencional.! o Marca!=!Proveedora!de!contenidos.! ! 8. Otros! o Telepromoción! § Espacio! ! publicitario! ! anexo! ! a! ! la! serie! ! o! programa! ! televisivo! ! generalmente! inserto! con! anterioridad!o!posterioridad!a!los!bloques!de!publicidad! § Mismos!personajes!o!presentadores.!Semejanza!de!contenidos.!posibilidades!de!confusión.! § Advertencia!textual!obligatoria! o Patrocinio!o!Mecenazgo! § Incrustaciones!gráficas,!sobreimpresiones,!spots!adaptados!(reducidos).! ! 9. Géneros!denominados!“afines”! o Imagen!de!cadena!o!Autopromoción! o Videoclip! o Tráiler! ! ! ESTILOS!PUBLICITARIOS! o o o o o o o o o

El!estilo! como! elemento!diferenciador! del!producto.!Creación! de! estilos!propios! para! potenciar! la! identificación!y!el!reconocimiento!de!la!marca.! Necesidad!de!provocar!una!rápida!reacción!del!espectador!al!mensaje!recibido.!Un!público!cada!vez! más!sofisticado!y!exigente!—>!ingenio!y!creatividad! El!!discurso!!publicitario!!y!!el!!mensaje!!retórico!!no!!referencial:!!la!!realidad!!artificial,!!de!significados! construidos!por!el!creativo!del!anuncio.! La!elaboración!del!mensaje!publicitario!no!es!novedoso!por!su!contenido!sino!por!su!expresión.! La!significación!del!discurso!publicitario!atiende!a!patrones!culturales!que!condicionan!el!contenido!y! el!estilo!del!mensaje.! Influencia!de!las!tendencias!y!modas!del!momento.! No!son!excluyentes!à!Combinaciones!de!estilos.! Múltiples!clasificaciones!posibles.! Entre!los!estilos!publicitarios!documentales!destacan:!

! 1. El!humor! o Uno!de!los!tratamientos!más!habituales! o Intención! de! suavizar! el! impacto! del! anuncio! predisponiendo! al! público! a! una! actitud! relajada! y! receptiva! o Muy!aceptado!como!identidad!de!marca! o Combinación!con!otros!estilos! !

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2. El!escándalo! o ¿Es!lícito!el!escándalo!como!técnica!persuasiva?!Según!el!contenido!y!la!intencionalidad!del!mensaje.! Ej:!las!campañas!de!tráfico!—>!El!fin!social!justifica!los!medios!! o El!control!de!la!publicidad.!Autocontrol,!autorregulación,!códigos!de!conducta,!ética!y!responsable!de! la!actividad!publicitaria,!herramienta!para!la!reclamación!al!servicio!de!la!sociedad.! o Normalmente!se!combina!con!el!humor! o Fuerte!llamada!de!atención,!impacto,!notoriedad.! ! ! 3. Las!emociones! o Este!estilo!suele!asociarse!a!la!combinación:!imágenes!+!música!y!la!marca!que!lo!utiliza!como!seña! de!identidad! o Atribuye!significados!positivos!al!producto,!debido!al!valor!afectivo!que!connota! o Identificación!emocional!de!los!receptores!o!catarsis!—>!liberación!de!emociones!o!sentimientos!con! los!protagonistas!del!anuncio!—>!Vinculación!de!la!experiencia!y!las!sensaciones!con!el!producto! o No!olvidemos!que!al!fin!y!al!cabo!la!publicidad!además!de!productos!vende!emociones.! ! 4. La!demostración! o Es!junto!a!los!anteriores,!uno!de!los!estilos!más!utilizados! o Mostrar!las!características,!las!aplicaciones!prácticas,!los!beneficios!del!producto! o Diferenciación!con!respecto!a!la!competencia! o Uso!frecuente!de!un!prestador!que!habla!a!cámara!o!de!voz!en!off! o Habitual!en!productos!alimenticios!y!moda! o Enfoque!positivo!(qué!hace)!o!negativo!(que!evita)! ! 5. Testimoniales!y!rostros!famosos! o Son!todos!aquellos!que!recurren!a!personajes!conocidos!en!el!ámbito!popular.!Utiliza!la!imagen!de! personajes! famosos.! Posibles! roles,! demostración! del! producto,! entrevistar! a! usuarios! o! dar! testimonio! personal! de! las! bondades! del! producto.! Estos! hablan! como! usuarios! del! producto,! remarcando!sus!ventajas.!Pueden!participar!como!actores!o!como!presentadores.! o También!puede!tratarse!de!personajes!ficticios,!como!mascotas!animadas!diseñadas!para!el!anuncio,! o!!de!actores!que!simulan!ser!consumidores!habituales!del!producto.! o Necesidad! de! sintonía! entre! la! imagen! pública! del! personaje! y! del!producto,! para! así! favorecer! la! asociación!y!potenciar!la!credibilidad.! o Revestimiento!del!producto!con!los!valores!y!cualidades!del!personaje!que!lo!anuncia.! o Identificación! espectador! personaje.! Se! vincula! a! ese! personaje! y! sus! valores! a! la! marca! y! no!! simplemente!!pones!!a!!ese!!personaje!!sino,!!que!!se!!declara!!como!!consumidor!!del!producto.! o Suele! recomendarse! cambiar! el! personaje! famoso! cada! cierto! tiempo.! Renovación.! Evita! estancamiento.! o Modalidad!“escenas!cotidianas”:!personajes!que!actúan!en!ficciones!de!la!vida!real.! ! 6. La!comparación! o Persigue!fundamentalmente!un!cambio!de!actitud!en!el!consumidor.!No!se!quiere!solo!resaltar!lo!mío,! sino,!comparándolo!con!otras!características!de!un!producto!de!mis!características.! o Este!estilo!debe!adaptarse!a!la!normativa!legal!de!cada!país.!En!España!suele!compararse!el!producto!! con!!la!!competencia!en!general.!Algunas!de!las!normas!para!impedir!la!!competencia!desleal:! § Los!bienes!o!servicios!comparados!habrán!de!tener!la!misma!finalidad!o!satisfacer!las!mismas! necesidades! § La! comparación! se! realizará! de! modo! objetivo,! entre! uno! o! más! características! esenciales,! verificables!y!representativas,!entre!las!cuales!podrá!incluirse!en!el!precio.!

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o o

Comparar!sin!perjudicar!la!marca!de!la! competencia.!Puedes!compararte!con! otra! marca,!pero! no! denigrarla.!Ej:!Caso!Don!Simon!y!Graniel! Este!estilo!puede!generar!confusión!en!el!espectador,!llegando!este!incluso!a!atender!el!mensaje!de! forma!contraria!a!la!pretendida!por!el!anunciante.!

! 7. Bodegones!y!objetos! o No! confundir! con! el! estilo! de! la! demostración! (recurre! a! las! características! del! objeto),! en! los! bodegones!lo!que!más!interesa!es!la!marca.! o Anunciar!un!producto!en!solitario! o Muy!!habitual!!en!!productos!!con!!imagen!!de!!marca!!muy!!consolidada!!entre!!los!consumidores! o Incluye!un!número!importante!de!objeto!sofisticados!(“caros”)! o En! muchos! casos! precisan! de! apoyo! de! venta! que! es! cuando! el! anuncio! muestra! algunas! de! las! características! para! persuadir! en! primera! instancia! pero! el! espectador! luego! tiene! que! seguir! investigando.!El!anuncio!te!vende!el!produ...