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Resumen Compensación e incentivos para el vendedor Para administrar con eficacia la función de relación de ventas, los gerentes necesitan prestar atención al sistema de compensaciones de la empresa. Las compensaciones de los vendedores: pago de un sueldo, bonos, comisiones, concurso de ventas, compensaciones no económicas (Éstos adoptan la forma de oportunidades de ascensos o diversos tipos de reconocimiento de desempeño, como premios especiales y publicaciones en revistas de la empresa.) y cuentas de gastos. Hay 16 características de los planes de compensación que al estar presentes aumentan las posibilidades de que un plan demuestre su eficacia para contribuir a un alto desempeño del vendedor. 1. Calibre el plan con los objetivos rentables generales. El pronóstico de ventas y el plan y presupuesto asociados de compensaciones, para fines de planeación, deben elaborarse en conjunción con el proceso de planeación general de la compañía. 2. Asegurese de que el plan de compensaciones se concentre en motivar al vendedor para que no sólo cumpla los objetivos tácticos de venta, sino que también contibuya con los objetivos estratégicos de la empresa. A demasiados vendedores se les compensa sin conexión alguna con los beneficios de la unidad u organizacionales, ni con el crecimiento, participación de mercado, ingresos de productos nuevos y otros aspectos organizacionales estratégicos. 3. Asegúrese de que el plan se relaciona directamente con criterios mensurables que representen los objetivos tácticos y estratégicos importantes que se acaban de mencionar. El volumen bruto de ventas como medida del desempeño de un vendedor no atiende muchos matices de temas como satisfacción del cliente, retención del cliente, desarrollo de nuevos clientes, ventaja competitiva y rentabilidad. 4. Lo mejor es incluir elementos fijos y variables en el plan de compensación.

5. Mantenga la sencillez del plan todo el tiempo. Asegúrese de que éste cuente con el equilibrio adecuado para que logre ser lo suficientemente sofisticado para capturar todos los elementos del desempeño que se van a compensar pero que no resulte tan sofisticado que el vendedor no determine qué es lo que se le compensa. 6. Recompense el establecimiento, aseguramiento y mantenimiento de las relaciones de largo plazo con los clientes rentables. 7. Considere a los vendedores como activos básicos para su misión. El plan de compensación debe ser un factor que desaliente la rotación entre los vendedores que desee conservar; es probable que un plan de compensación de esta clase sea más barato que los costos de retación laboral de un plan deficiente. Los costos de los reemplazos abarcan el reclutamiento, selección y capacitación.

8. Asegúrese de recompensar los esfuerzoa del vendedor de acuerdo con su valor (contribución), no sólo conforme el grado de actividad. 9. Asegúrese de que los pagos tengan una diferencia clara para quienes se desempeñan bien, normal y mal. Los planes eficaces motivan a todos los vendedores: a los mejores, a mantenerse así; a los que se desempeñan según el promedio, a hacerlo mejor, y a los deficientes, a irse. 10. Distinga entre desempeñar actividades y conseguir resultados. 11. Evite la competencia directa entre los vendedores. Mejor centrarse en recompensar a los vendedores por concentrarse en los clientes o, al menos, por ganarle a la competencia. 12. Reduzca el conflicto de función, ambigüedad y estrés. Son perjudiciales para el desempeño de los vendedores. 13. Si quiere cambiar el plan, no lo haga en general demasiado rapido.

Si se debe cambiar el plan, haga que los vendedores participen en el proceso y procure hacerlo de forma gradual. 14. Cuando sea el momento oportuno de cambiar el plan con rapidez hágalo. 15. Permita que todos los vendedores que se desempeñen mejor que el promedio busquen su compensación deseada sin penalizaciones. 16. La prueba de fuego es el efecto del plan en el mercado del cliente.

Los

comentarios negativos de los vendedores, la rotación laboral y las reducciones de la calidad del servicio deterioran la relación con el cliente. Los grandes planes de compensación evitan estos problemas.

Formas básicas de compensación financiera de los vendedores

Para determinar la forma más efectiva de compensación económica, la compañía debe decidir si usar: sólo sueldo, sólo comisión o una combinación de sueldo básico y pago de incentivos, como comisiones y bonos, o ambos. Los tres métodos principales de compensar a los vendedores son: 1) Sólo sueldo, 2) Sólo comisión, y 3) Planes combinados (Una combinación de sueldo base más pago de incentivos en forma de comisiones, bonos o ambos). 1. Sólo sueldo: Dos grupos de condiciones favorecen la aplicación de un plan de compensaciones sólo de sueldo: -

Cuando la administración desea motivar a los vendedores a alcanzar objetivos que no son el volumen de ventas de corto plazo.

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Cuando es difícil medir en un tiempo razonable el impacto individual del vendedor en el volumen de ventas.

Ventajas: La posibilidad que tiene la administración de exigir a sus vendedores que dediquen su tiempo a actividades que no resulten en ventas inmediatas. Los planes de compensaciones sólo de sueldo también son deseables cuando es difícil que la administración mida el efecto real de cada vendedor en el volumen de ventas u otros aspectos de desempeño. Los planes de sólo sueldo permiten que los vendedores cuenten con un ingreso constante, garantizado. También le permiten más flexibilidad a la administración, son más fáciles de calcular y administrar. Desventajas: La principal limitación de las compensaciones basadas sólo en el sueldo es que los premios financieros no están vinculados directamente con el desempeño en relación con las ventas. 2. Sólo comisión: Una comisión es un pago por lograr determinado nivel de rendimiento. Los vendedores reciben un pago con base en los resultados. Por lo general, las comisiones se basan en el volumen de ventas en dinero o en unidades; sin embargo, se ha vuelto muy popular entre las empresas el hecho de basar el pago

de comisiones en la rentabilidad de las ventas para motivar al personal respectivo a incrementar sus esfuerzos en relación con los clientes o productos más rentables. Ventajas: Hay un vínculo directo entre el desempeño y la compensación que recibe el vendedor. Por ende, los vendedores están fuertemente motivados a mejorar su productividad e incrementar su compensación ya que los costos de las compensaciones varían directamente en relación con el volumen de ventas. Desventajas: La administración tiene poco control sobre la fuerza de ventas. Es probable que los vendedores que están sólo a comisión expriman a los clientes existentes en vez de buscar nuevas cuentas y sostener relaciones de largo plazo. Los planes de sólo comisión también tienen una desventaja para muchos vendedores, pues los ingresos de un vendedor son inestables y difíciles de predecir. Cuando las condiciones en el mundo de los negocios son malas, es probable que la rotación en la fuerza de ventas sea alta, porque los vendedores encuentran dificil vivir con los bajos ingresos producto de pocas ventas. Para combatir la inestabilidad inherente a los planes de sólo comisión, algunas empresas proporcionan a sus vendedores una cuenta de depósito. 3. Planes combinados: Sueldo base (ingreso estable) + comisiones, bonos o ambos (Incentivos para los vendedores a esforzarse para mejorar el volumen o la rentabilidad de la empresa). Las comisiones son más pequeñas en un plan combinado, en comparación a cuando el vendedor recibe un ingreso exclusivamente por comisión. Concursos de ventas: forman parte de los incentivos de los sistemas de compensaciones. Para que tenga éxito, un concurso de ventas necesita:

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Tener objetivos específicos claramente definidos

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Ofrecer un tema emocionante

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Brindar una probabilidad razonable de que todos los vendedores logren alcanzar los premios

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Otorgar premios atractivos

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La promoción y el seguimiento necesarios.

Complementan el programa de compensaciones de la empresa y están diseñados para motivar un esfuerzo extra hacia una meta de corto plazo, sus objetivos deben ser muy específicos y estar claramente definidos. El tiempo en que se han de alcanzar las metas del concurso debe ser relativamente corto. Asegura que los vendedores mantengan su entusiasmo y esfuerzo durante toda su duración. Incentivos no economicos: Las oportunidades de avance y promoción, los programas de reconocimientos (premios de los concursos y las promociones) y otras formas de incentivos no económicos son motivadores efectivos de ventas. Para asegurar la efectividad de éstos, se les debe dar a conocer a los compañeros y superiores el desempeño sobresaliente del representante. Estos objetivos se logran mediante un programa de reconocimientos formales en una reunión de ventas, publicidad en los periódicos locales o anuncios en el boletín de la compañía. Una de las trayectorias lleva a puestos en la jerarquia de administradores de ventas, mientras que la otra conduce a mayores responsabilidades en las ventas mismas, como un mejor territorio o ventas a clientes clave. Gastos de ventas: Son los renglones de gastos en los que incurren los representantes de ventas en viajes, alojamiento, comidas y atenciones a los clientes (gastos razonables y permitidos). Las cuentas de gastos aumentan la compensación general del vendedor. Tres medios comunes de manejar los gastos del vendedor son el reembolso directo, el reembolso limitado y el no reembolso. Cuando no quede nada pendiente, el gerente de ventas debe determinar la mezcla y el nivel adecuados de compensación para los vendedores que maximice el valor motivacional del plan de compensaciones, que sea justo y que también sea consistente con la capacidad de recursos de la empresa. Es evidente que las políticas y planes de reembolso de la compañía que tratan tales costos como gastos de negocios, incrementan el ingreso total del vendedor, pero también aumentan los costos totales de ventas de la empresa. Diferentes planes de reembolso afectan de manera diferente la compensación financiera efectiva que reciben los vendedores de una empresa y su nivel de motivación. Tres planes básicos son: el reembolso directo, el limitado (Algunas empresas limitan la cantidad total reembolsable de gastos, ya sea mediante el establecimiento de límites máximos para cada renglón de gastos. Por ejemplo: una política que limita el reembolso de comidas en

restaurante a 40 dólares por persona o la entrega a cada vendedor de un pago predeterminado a suma alzada que cubra sus gastos totales) y un plan de no reembolso. Al reconocer que esos problemas existen, un creciente número de compañías revisa con frecuencia sus politicas de compensaciones e incentivos. Estas compañías han establecido comités de compensaciones e incentivos para supervisar periódicamente los programas de motivación de ventas en lo que se refiere a equidad y eficacia. Dos temas importantes son: 1) Evaluar los objetivos de la relación de ventas de la empresa 2) Determinar los aspectos del desempeño del puesto que se van a recompensar....