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Semana 1 ROL DE LA DE MERCADOS FUNDAMENTOS DE LA IM Por fracasan los lanzamientos? Por fracasan las Estrategias? Obsesionarse con una idea No hacer de mercados, creer solo en la y no escuchar al consumidor Sesgos de la existen preguntas mal planteadas, error muestral, mal de resultados, subjetividad...

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Semana 1 ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FUNDAMENTOS DE LA IM Por qué fracasan los lanzamientos? Por qué fracasan las Estrategias? -

Obsesionarse con una idea

-

No hacer investigación de mercados, creer solo en la intuición y no escuchar al consumidor

Sesgos de la investigación: existen preguntas mal planteadas, error muestral, mal interpretación de resultados, subjetividad del entrevistador, etc

Porqué es importante la IM? -

Identifica oportunidades y resulve problemas

-

Disminuye la incertidumbre, minimiza el riesgo de hacer negocios y lanzar nuevos productos

Los proyectos - negocios más exitosos son los que no solo satisfacen sino deleitan al consumidor y crean lealtad. Principales asociaciones de IM 1. APEIM El término Investigación de Mercados se define como la función que reúne al consumidor, cliente y al público con el hombre de Marketing por medio de la información. Esta información es utilizada para identificar las oportunidades y los problemas en el campo del marketing, para controlar su performance, para mejorar la comprensión del proceso de marketing y la manera en que cada actividad de este campo puede ser más eficaz.

2. ESOMAR La Investigación de Mercados, que incluye la investigación social y de opinión, consiste en la recopilación e interpretación sistemáticas de información sobre personas y organizaciones, utilizando métodos estadísticos y analíticos y técnicas de las ciencias sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones o aportar elementos de apoyo a la toma de decisiones.

Propósito de la IM Proporcionar información a los gerentes de la empresa contratante (cliente de la agencia de investigación) para facilitarles la identificación de una oportunidad o de un problema a fin de ayudar a tomar decisiones que permitan enfrentar tales situaciones. Mercado

Usuarios, proveedores de información y criterios para la elección de un proveedor de IM Usuarios de Información de IM Son todas las personas u organización que necesite conocer el comportamiento de un determinado sector del mercado. -

Consumo Masivo

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Servicios

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Gobierno

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Organizaciones No Gubernamentales

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Consultores Independientes

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Instituciones Educativas

Principales Proveedores de Información de IM

Criterios para elección de un proveedor de IM Son todas las personas u organización que necesite conocer el comportamiento de un determinado sector del mercado -

Experiencia

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Asociado con transnacional de IM

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Asociado a APEIM y ESOMAR

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Cartera de clientes

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Especialización

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Prestigio

Semana 2 S1 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Solo se puede diseñar y realizar convenientemente una investigación si el problema está claramente definido. Errores comunes -

Definir el problema de forma muy estrecha

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Definir el problema de forma demasiado amplia

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Definir el problema cuando en verdad es el síntoma

Decisiones

Decisión Administrativa

IM Problema

-

Pregunta que debe hacer la persona que decide en la organización Orientado a la acción Se enfoca en los síntomas

-

Pregunta qué información se necesita y cómo debe obtenerse Orientado a la información Se enfoca en las causas

Que es? Qué necesita hacer el tomador de decisiones

Qué información necesita el investigador y cómo debería obtenerla

Lanzar un nuevo producto Debo de introducir un nuevo producto??

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Identificar el mercado potencial Evaluar si los consumidores estarán dispuestos a comprar el nuevo producto

Qué debo hacer para detener la pérdida de participación de mercado??

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Identifica razones de NO compra del producto por los clientes Identificar nuevos segmentos

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Identificar el comportamiento de compra Identificar el mercado potencial.

Debo invertir para producir y vender más ropa??

EJEMPLOS Transformar un problema gerencial en uno de IM a) Problema Gerencial -

Problema que enfrenta quien toma las decisiones

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Tiende a la acción

-

Se enfoca en los síntomas

b) Problema de investigación de mercado -

Determina qué información es necesaria y cómo puede obtenerse de la manera más asequible

-

Se inclina a la información

-

Se centra en las causas

Ejemplo 1: ●

Gerente La clientela disminuye, las ventas han caído y perdemos participación de mercado. En algunos aspectos estamos mejor que la competencia, pero tenemos oportunidades de mejora. Los clientes ven la marca en forma positiva, aunque tenemos problemas en un par de áreas.

●

Problema Gerencial ¿Qué deberá hacerse para incrementar el número de clientes?

●

Problema de investigación de mercado Determinar las fortalezas y debilidades de la tienda frente a la competencia, en relación a los factores que influyen en los clientes

Ejemplo 2: ●

Gerente Los consumidores no recuerdan ni reconocen nuestra nueva marca de fideos, no recuerdan nuestros paneles ni publicidad en medios tradicionales.

●

Problema Gerencial ¿Deberá cambiarse la campaña publicitaria?

●

Problema de investigación de mercado Determinar la efectividad de la campaña publicitaria actual y conocer los medios más accesibles para los clientes.

Semana 2 S2 INVESTIGACIÓN Datos Primarios

Datos Secundarios

Finalidad

Datos originados por el investigador con el fin específico de atender el problema de investigación.

Datos recolectados para otra finalidad distinta al problema que se enfrenta, pero que se encuentra relacionado con el mismo.

Proceso

Muy complejo

Rápido y fácil

Costo

Alto

Bajo

Tiempo

Largo

Corto

DATOS SECUNDARIOS

La evaluación de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios. Se sigue con los datos primarios sólo cuando las fuentes de datos secundarios se han agotado o si producen resultados marginales

Usos -

Brinda el marco teórico/objetivo para identificar y definir bien el problema de la investigación

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Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema

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Elaborar un diseño de investigación apropiado

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Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis

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Interpretar datos primarios para obtener más conocimiento.

Principales fuentes de Datos Secundarios Externos -

INEI

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ENAHO

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Cámara de Comercio

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ADEX

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Agencias de Investigación

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Internet

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Ministerios

Pro o Contras Ventajas -

Identificar, definir y desarrollar un enfoque sobre el problema. Elaborar el diseño de una investigación adecuada. Responde ciertas preguntas de la investigación. Interpretación de datos primarios con mayor conocimiento.

Desventajas -

Limitación sobre su exactitud. Quizás no sean adecuados para la situación presente. Confiabilidad de la fuente

Semana 3 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA OBJETIVOS -

Estimular ideas

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Generar hipótesis

-

Experimentar mercado directamente

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Obtener cuadro de comportamientos y actitudes

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Visualizar los deseos y necesidades de los diferentes segmentos de consumidores

Usos ❖ Sugerir hipótesis para pruebas adicionales ❖ Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos ❖ Generar ideas nuevas sobre productos ya existentes ❖ Interpretar resultados de investigación cuantitativa ❖ Conocer en qué medida los productos existentes satisfacen necesidades ❖ Determinar posición del producto o marca, en la mente del consumidor, respecto a los de la competencia. FOCUS GROUP Es una entrevista de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados.

Secuencia

Planeación Basadas en los objetivos de la investigación

Pro o Contra Ventajas -

Sinergia Bola de nieve Estimulación Seguridad Espontaneidad Serendipia Especialización Escrutinio científico Estructura Rapidez

Desventajas -

Mal uso de las sesiones de grupo Mala interpretación de los resultados Dificultad en moderar algunas sesiones Desorden en las respuestas Mala representación de la población.

ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD Entrevista no estructurada directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre el tema. Es utilizada cuando la muestra es de difícil acceso y cuando el tema lo requiere.

Técnicas 1. Escalafón Evalúa los atributos con el por qué de cada respuesta 2. Tema oculto Entrevista sobre fantasías, sentimientos o asuntos personales o sociales. De manera libre intenta ubicar puntos clave relacionados con preocupaciones personales. Aplicaciones -

Sondeos

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Análisis de temas confidenciales

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Evaluación de temas sociales

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Comportamientos específicos

Pro o Contras Ventajas -

Descubre panoramas más profundos Identifica que participante otorga la respuesta. Intercambio de libre información. No existe presión grupal. No hay influencia de líder. Facilidad de acceso a múltiples personas No existe contaminación de grupo.

Desventajas -

Requiere entrevistadores altamente calificados. Depende de las habilidades del entrevistador. Requiere de un alto nivel de interpretación. Mayor costo y tiempo que los focus group Carencia del efecto de sinergia del grupo Se pierde la influencia del grupo para generar nuevas ideas.

TÉCNICAS PROYECTIVAS Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos con respecto a un tema de interés. En esta técnica se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan sus propias motivaciones. Técnicas 1. Asociación Se presenta un estímulo al participante y se le pide que responda con lo primero que venga a la mente. La asociación de palabras es la técnica más conocida. 2. Complementación

Se pide a los participantes que completen una situación de estímulos incompleta. Las frases e historias incompletas es la técnica más conocida 3. Construcción Los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. Las respuestas frente a imágenes y caricaturas son usadas.

Pro o Contras Ventajas -

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Se obtienen respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o serían incapaces de dar si conocieran el propósito del estudio Incrementan la validez de respuesta al ocultar el propósito.

Desventajas -

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Requieren entrevistadores altamente capacitados con gran habilidad para analizar las respuestas. El análisis es costoso. El estudio es abierto por lo que podría conducir a análisis difíciles y subjetivos.

Semana 5 S1 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: “ENCUESTA” Es una metodología de investigación descriptiva que busca cuantificar los datos y, en general, aplicar alguna forma de análisis estadístico. Tiene sobre todo carácter descriptivo de los fenómenos de la naturaleza comercial que puedan ayudar a los directivos a valorar las consecuencias esperadas de algún tipo de estrategia o acción elegida. Persigue información más precisa y detallada sobre un tema, por lo tanto, requiere de instrumentos más estructurados, que contemplen cada detalle y puedan permitir apreciaciones de la conducta de toda la población objetivo. La encuesta es el instrumento más utilizado en este tipo de investigación y también el más conocido. TÉCNICAS CUANTITATIVAS ENCUESTA -

Es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa con fines descriptivos.

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Consiste en obtener información de una muestra, representativa del universo objeto del estudio, mediante un cuestionario estructurado.

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Precisan identificar a priori las preguntas a realizar.

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Se incluyen preguntas referidas a conductas, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones y características demográficas/ estilos de vida.

Medios para administrar la entrevista -

Persona a persona

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Por telefono

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Por correo

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Via email

Clasificación de Métodos de Encuesta x Modo de Aplicación

Elección del tipo de encuesta Cada tipo de encuesta tiene ventajas e inconvenientes, la elección de una modalidad frente a otra dependerá básicamente de: -

Los objetivos del estudio.

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La información requerida.

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El tiempo disponible.

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El presupuesto.

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Los medios técnicos

Ventajas -

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Permite recoger gran cantidad de información que se puede extrapolar a toda la población. Dado su sistema de captación de datos estandarizados y medibles, permiten analizar la relación entre variables. Son relativamente fáciles de aplicar. Son versátiles y adaptables a diferentes situaciones en el plano comercial.

Desventajas -

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Existen determinados aspectos del comportamiento humano y actitudes que no es posible apreciar mediante preguntas directas, sobre todo cuando interviene una elevada carga emotiva o el entrevistado percibe algún tipo de riesgo social en la respuesta verdadera. Las encuestas con un planteamiento difícil pueden dar una falsa imagen de la realidad.

Tipos de encuesta 1. AD-HOC

Ventajas Es un diseño que se realiza a medida de cada investigación

2. Omnibus

Desventajas Costo

Se lleva a cabo por iniciativa de la agencia investigación. -

Se realiza de forma periódica en una muestra variable pero representativa de un universo fijo (se estudia siempre la misma población – universos de gran tamaño - pero la muestra es variable, en cada ola se selecciona una muestra nueva).

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Se utiliza un cuestionario multitemático y multicliente, que en cada período de realización del ómnibus (ola) elabora la agencia a partir de las preguntas puntuales que formula cada una de las empresas que participa en esa ola.

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El costo se reparte entre los clientes que participan en la ola y cada empresa paga en función al número y tipo de preguntas que incorpore en la ola.

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Cada cliente recibe sólo los resultados de las preguntas que ha contratado

Tipos: a) Según el universo al que van dirigidos. b) Según el procedimiento de obtención de información: CAPI (cuestionario tradicional en papel y lápiz) y CATI (cuestionario telefónico). c) Según su periodicidad de realización: diario, semanal, quincenal, mensual, bimensual, trimestral, semestral, anual...

Ventajas -

Reduce costos Estudios de calidad elevada Detectar tendencias en los consumidores Localizar submuestras específicas y pequeñas

Desventajas -

Cuestionarios no pueden ser muy amplios Cliente no control sobre todo el cuestionario Complicado usar mucho material de apoyo No temas muy complejos o delicados

3. Panel Es un estudio sistemático. Es una encuesta que permite obtener información regularmente y durante un largo período de tiempo, de una muestra fija (panelistas) Tipos: a) Panel de consumidores Se aplica en una muestra fija de consumidores, representativa de un universo fijo, a los que se pide su colaboración para que suministren información regularmente y durante un largo período de tiempo sobre sus compras/ hábitos de consumo. b) Según el tipo de información a obtener

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Panel de productos de consumo masivo.

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Panel de bienes duraderos y electrodomésticos.

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Panel de productos frescos sin marca (perecederos)

c) Según la unidad muestral -

Panel de amas de casa.

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Panel de individuos (Mayores de 15 años).

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Panel de teenagers (12 a 17 años).

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Panel de niños (6 a 11 años).

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Baby panel (Amas de casa con niños menores de 2 años).

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Motorist Panel (Individuos con automóvil).

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Panel de Medios (Hogares con TV, radio, too prensa).

d) Panel de consumo - Kantar Media -

Realiza un panel de consumo en hogares

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Muestra: 3,800 hogares en Lima y 13 Ciudades, los cuales se visitan semanalmente, con una cobertura robusta del 64% de población urbana (Lima 97% y Provincias 54%)

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Seguimiento a los hábitos de compra de más de 60 categorías de consumo masivo, lo cual nos permite observar las tendencias de las cinco canastas que analizamos: Alimentos, Bebidas, Cuidado Personal, Productos de Limpieza y Otros.

e) Panel de audiencia de televisión -

El servicio de medición de audiencia que actualmente brinda Ibope Time Perú se basa en el registro electrónico de información en base a la tecnología People Meter.

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Los People Meters son un dispositivo electrónico que se conectan a todos los televisores de nuestra muestra panel, los cuales registran minuto a minuto el consumo de televisión en un hogar. •Muestra aproximada de 800 hogares en Lima y 6 ciudades agrupadas ( Piura, Huancayo, Trujillo, Cusco, Arequipa, Chiclayo)

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El recojo de información que registran los people meters, se realiza a través de la línea telefónica, la cual pasa a nuestra área de proceso que se encarga del respectivo control de calidad de la información a procesar.

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Una vez verificada, se convierte en archivos leíbles por el software de consulta instalado a clientes, (TvData o Telereport.), que se encuentran disponibles al día siguiente de su registro.

f)

People Meters

g) Prueba de Localizacion Central (PLOT) -

Los informantes vienen donde los entrevistadores en vez de que los entrevistadores vayan donde los informantes.

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Los consumidores son reclutados por teléfono e invitados al lugar de la investigación, que pueden ser los centro de convenciones , la empresa de investigación de mercados, etc.

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Los participantes en esa prueba usualmente lo hacen probando muestras de dos o tres productos y contestando preguntas acerca de cada uno .

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Alternativa de muy bajo costo.

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