Resumen Comportamiento del Consumidor M3 Y M4 PDF

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BUSQUEDA DE LA INFORMACIONBúsqueda antes de la compra: Es la forma más común de búsqueda que encontramos dentro del contexto de compra. Es información que se recopila con el interés de realizar una compra específica y sirve para tomar mejores decisiones. Si el consumidor ha reconocido un problema, i...

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BUSQUEDA DE LA INFORMACION Búsqueda antes de la compra: Es la forma más común de búsqueda que encontramos dentro del contexto de compra. Es información que se recopila con el interés de realizar una compra específica y sirve para tomar mejores decisiones. Si el consumidor ha reconocido un problema, iniciará una investigación de este tipo. Búsqueda continua: Este tipo de búsqueda es una actividad independiente de la situación presente; no se emprende con el objeto de solucionar un problema. Esta búsqueda sí está emparentada con determinados intereses, aficiones, gustos, hobby de los individuos. Sirve para generar un banco de información para uso futuro. Por ejemplo, los hombres que gustan de los automóviles actualizan la información, de manera permanente, sobre marcas, modelos, capacidades, fallas, rendimientos, a través de revistas especializadas, programas televisivos, muestras y exposiciones. FUENTE DE BUSQUEDA DE INFORMACION: Búsqueda interna: es la primera apelación a la que recurre el consumidor, la memoria (información almacenada relacionada con la situación presente), el recuerdo de procesos de decisión pasados similares o relacionados con el presente (experiencia). Esa información almacenada afectará de manera positiva o negativa a la evaluación presente de cada una de las alternativas de elección. En los casos en los que el consumidor considere suficiente la información interna, cesará la búsqueda y se iniciará el comportamiento de compra. Búsqueda externa: Cuando el consumidor determina que no es suficiente su información interna y no posee información continua, emprende la búsqueda de información externa. Esta búsqueda se refiere al proceso de obtención de información en base a otras fuentes tales como los mass media (medios de comunicación de masas), amigos, familiares, vendedores y líderes de opinión.

Tipos y fuentes de información En el ambiente externo existe gran diversidad y riqueza de información que puede ser de interés para los consumidores. Hay tres categorías generales: Existencia y disponibilidad: La existencia de las diversas alternativas de solución o cursos de acción: producto A, producto B, producto C, etc. Propiedades y atributos: Las propiedades y atributos de cada una de las alternativas (propiedades y atributos de A, de B, de C, etc.). Criterios valorativos: Criterios valorativos para evaluar cada una de las alternativas (evaluación de A, de B, de C, etc.). También los consumidores pueden obtener información de tres canales, que son los siguientes: -Los canales de comunicación comercial controlados, tales como la publicidad, exhibiciones en el punto de venta, demostraciones o vendedores. Las ventajas de usar este tipo de fuente pueden ser: a) se trata de una información asequible (que puede alcanzarse o conseguirse), b) es obtenida con bajo esfuerzo por parte del consumidor, c) es percibida como competente.

-Los canales personales incluyen todas las fuentes interpersonales y de comunicación que no están bajo el control del marketing, tales como amigos, familiares y líderes de opinión. Dichas fuentes tienen las siguientes ventajas: a) flexibilidad, pues la información puede ser adaptada a la medida de las necesidades del consumidor, b) credibilidad y honradez. -Las canales neutrales, tales como reportajes emitidos por el gobierno, periódicos y artículos o asociaciones de consumidores. Tal información suele ser percibida como competente y bienintencionada, a la vez que es basada en hechos.

Determinantes del nivel de búsqueda de información externa Existen diversos factores que influyen en el nivel de búsqueda de información externa. Estos se clasifican en las siguientes categorías: 

Condiciones del mercado: la disponibilidad de información, las opciones a considerar y la ubicación de los negocios son factores que impulsan a los consumidores a emprender actividades de búsqueda de información externa.

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Factores individuales: muchas de las características personales tales como experiencia previa, educación o capacidad para procesar información son factores influyentes en el grado de actividad de búsqueda externa.

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Factores situaciones: algunas veces factores propios de la situación de compra, como el tiempo disponible u oportunidades especiales, determinan el nivel de búsqueda de información externa.

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Riesgo percibido: la incertidumbre concerniente a la decisión más acertada de compra, o bien a las consecuencias de las decisiones que se tomen, constituyen una variable importante que incide en la cantidad total de información que reunirán los consumidores.

LECTURA 2 M3 Percepción del consumidor I – Proceso perceptual

a percepción, acompañando a la motivación, influye en el proceso de toma de

decisiones del consumidor. La percepción es el resultado de dos clases diferentes de insumos que interactúan para configurar una imagen personal del mundo: el propio estímulo y el de la propia persona que percibe, cuyas características personales condicionarán su capacidad perceptiva desde dos puntos de

vista. Por un lado, su agudeza sensorial, que se refiere a la capacidad de los cinco sentidos físicos, y por otro lado se refiere al propio bagaje de conocimiento y preconceptos que esa persona porta consigo a percepción, acompañando a la motivación, influye en el proceso de toma de

decisiones del consumidor. La percepción es el resultado de dos clases diferentes de insumos que interactúan para configurar una imagen personal del mundo: el propio estímulo y el de la propia persona que percibe, cuyas características personales condicionarán su capacidad perceptiva desde dos puntos de

vista. Por un lado, su agudeza sensorial, que se refiere a la capacidad de los cinco sentidos físicos, y por otro lado se refiere al propio bagaje de conocimiento y preconceptos que esa persona porta consigo La percepción es posible a través de los sentidos (órganos sensoriales); éstos permiten que la persona luego de capturar un estímulo (unidad de insumo), elabore respuestas (sensaciones). La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que las personas añaden a esas percepciones para darles significado.

Dinámica sensorial de la percepción

-Un estímulo sensorial es información que se recibe a través de los órganos de los sentidos, los cuales la codifican y la transmiten hacia el cerebro, en donde se procesa y se integra con otras informaciones sensoriales dando lugar a una percepción. -Receptor: son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. -Sensación: es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. La mayoría de los esfuerzos de las comunicaciones organizacionales apuntan a despertar innumerables sensaciones. Estas pueden ser: Sensaciones visuales: Las sensaciones visuales serán posibles a través de los medios gráficos como afiches, diarios y revistas. Sensaciones auditivas: Las sensaciones auditivas serán posibles a través de los medios radiales, por ejemplo. Sensaciones olfativas: Las sensaciones olfativas serán posibles a través de los aromas en pruebas de perfumes personales, en productos de limpieza, en ambientes comerciales, etcétera. Sensaciones gustativas: Las sensaciones gustativas serán posibles a través de los sabores en una degustación en el supermercado, por ejemplo. Sensaciones táctiles: Las sensaciones táctiles serán posibles a través de las texturas en una prenda o superficie de un mueble, por ejemplo.

Umbrales sensoriales La capacidad sensorial se caracteriza por tener límites. En este sentido podemos hablar de un umbral por debajo del que ya no es posible la percepción (umbral absoluto) y de un umbral relativo a la percepción de los cambios producidos en un mismo estímulo (umbral diferencial). (Hawkings, 2015) Umbral Absoluto Es posible identificar un momento cero, de no percepción, aunque el estímulo esté presente y no se encuentre capturado por los sentidos (desde lejos no se ve un aviso publicitario, o es ajeno al interés del individuo) ni el momento de la sensación (captura del estímulo). El umbral absoluto se refiere a la mínima cantidad de estimulación que puede detectar una persona en un canal sensorial determinado. Es la distancia entre el no reconocimiento y el reconocimiento

del estímulo; entre la no percepción y la sí percepción del estímulo medida en el tiempo. Cuanto menor sea esa distancia temporal mayor probabilidad tendrá el estímulo de ser atendido. Umbral Diferencial Se refiere a la capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios o diferencias entre dos estímulos. La DAP es la diferencia mínima que puede detectarse entre dos estímulos; dicha diferencia depende de la intensidad del primer estímulo: cuanto más fuerte sea la intensidad del primer estímulo, mayor deberá ser la del segundo para que pueda ser percibido como diferente del primero (Ley de Weber). DIFERENCIA ENTRE UMBRAL ABSOLUTO Y UMBRAL DIFERENCIAL: El umbral absoluto es la brecha entre el no reconocimiento y el sí reconocimiento del estímulo; entre la no percepción y la sí percepción del estímulo medida en el tiempo. Cuanto menor sea esa distancia temporal, mayor probabilidad tendrá el estímulo de ser atendido. Mientras que el umbral diferencial es la diferencia mínima que puede detectarse entre dos estímulos; dicha diferencia tiene que ver con la intensidad del primer estímulo: cuanto más fuerte haya sido su intensidad, mayor deberá ser la del segundo para que pueda ser percibido como diferente de aquel.

LECTURA 3 M3 Percepción del Consumidor II – Elementos de la percepción Selección perceptual A diario el ser humano ejerce subconscientemente una gran selectividad en cuanto a los aspectos que percibe del ambiente. Es claro que el sistema perceptual de una persona no puede abordar todos los estímulos. En primer lugar, porque no puede, y, en segundo lugar, porque solo una mínima parte son interesantes. De esta manera, el consumidor desarrolla hábitos para percibir únicamente lo que le interesa, y solo frente a algo muy llamativo detendrá su atención. Entonces, ¿de qué depende que un estímulo cause una sensación en el receptor? Depende de muchos factores, como:  Naturaleza de los estímulos: hay innumerables aspectos del propio estímulo que pueden influenciar en su percepción. Entre ellos encontramos los atributos físicos del producto, el diseño del envase, el nombre de la marca, los anuncios y comerciales (el tamaño de un afiche en la vía pública, si es en color o en blanco y negro; el tipo de texto; si tiene o no sonidos), entre otros.  Expectativas: la familiaridad, la experiencia anterior o las expectativas que condicionan la exposición a un estímulo específico.  Motivaciones: las personas son más proclives a percibir los estímulos que están relacionados con sus necesidades o deseos. Es decir, el grado de conciencia es mayor hacia los estímulos que son más convenientes para nuestras necesidades e intereses. Asimismo, en la selección perceptiva o perceptual, el individuo puede manifestar: 1. Exposición selectiva: La exposición selectiva es la primera barrera perceptiva que ha de atravesar cualquier estímulo para ser captado, ya que el consumidor decide ponerse sencillamente al margen de lo que no le interesa. El individuo atenderá a los mensajes que considere divertidos y graciosos o le ayuden a reafirmar sus propias decisiones de

compra. Ejemplo: cuando miras TV para pasar el rato, buscas contrarrestar el aburrimiento o proporcionarte un breve descanso de otras tareas. 2. Atención selectiva: El consumidor ejercita una atención selectiva cuando, por ejemplo, decide mirar unos anuncios, pero no otros o decide observar la parte central de los lineales, pero no las esquinas de una góndola. Su atención dependerá de las necesidades que tenga o a las que quiera atender. Ejemplo: cuando debes ingresar al centro con el auto, encontrar una playa de estacionamiento requiere de toda tu atención. 3. Defensa perceptual: El consumidor filtra subconscientemente una buena parte de la información que resulte amenazadora o nociva. Si una persona decide no ver el canal de noticias o leer el diario porque le ocasiona angustia, está poniendo en marcha un mecanismo para evitar determinados conjuntos de estímulos. 4. Bloqueo perceptual: El bloqueo perceptual consiste en que el individuo para protegerse del bombardeo de estímulos, a menudo se desconecta del ambiente u obstruye el acceso a ciertos estímulos para procesar solo algunos.

Organización perceptual El cerebro humano tiende a relacionar las sensaciones que llegan del exterior con las que ya se encuentran en la memoria a partir de algunos principios de organización fundamentales. Tales principios se basan en la psicología de Gestalt, una escuela de pensamiento que afirma que las personas crean significados a partir de la totalidad de un conjunto de estímulos y no de estímulos individuales. La perspectiva Gestalt plantea varios principios relacionados con la forma en que el cerebro organiza tales estímulos. Para su conocimiento resulta esencial los principios de: 

FIGURA Y FONDO: Este principio establece que los estímulos que contrastan con el entorno tendrán mayor probabilidad de ser percibidos. Una parte del estímulo dominará, en contraposición a otras partes que se quedaran en segundo plano. El estímulo que aparece como principal será más nítido (Figura), sobre otro que será menos concreto y más difuso (Fondo).

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AGRUPAMIENTO: Este principio plantea que la percepción se realiza en forma de grandes conjuntos significativos, más que en forma aditiva de sus elementos configuradores. Los individuos tienen la capacidad de relacionar diferentes estímulos para lograr una imagen de la situación.



CIERRE: Este principio sostiene que los mensajes incompletos se recuerdan mejor que los completos, debido a la necesidad de cierre. Los individuos tienden a completar, consciente o inconscientemente, la información faltante de manera que el objeto quede completo incluso si le falta algo o esta ambiguo.

Interpretación perceptual La interpretación de los estímulos es estrictamente subjetiva (particular de cada individuo). Está sujeta a las experiencias, expectativas y necesidades. Los consumidores tienden a proyectar sus propios deseos o suposiciones sobre los productos y anuncios. Uno de los factores que a menudo suelen influir en la interpretación de los estímulos, son los estereotipos. Los cuales se definen como una imagen, idea o representación mental que esta ligada al significado de un determinado estimulo. Cuando los individuos se exponen a un insumo suelen agregan sesgos a lo que perciben provocando impresiones distorsionadas. Entre las influencias que tienden a distorsionar la interpretación de los estímulos se encuentran: 

Apariencia física: los individuos suelen atribuir cualidades que asocian con alguna persona a otras que muestren algún grado de similitud.

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Conclusiones apresuradas: los individuos suelen hacer asociaciones entre lo que perciben de un producto o servicio con lo que comunican con su nombre de marca, anuncios publicitarios, etc.

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Primera impresión: la primera percepción de los productos o servicios puede marcar la diferencia y determinar su éxito o fracaso, debido a que perdura en el inconsciente del individuo.

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Efecto halo: este sesgo cognitivo consiste en “la realización de una generalización errónea a partir de una sola característica o cualidad de un objeto o de una persona”. El efecto halo permite describir situaciones donde la evaluación de un solo objeto o una sola persona con multitud de dimensiones está basada en la evaluación de una sola de tales dimensiones.

Otro de los factores que condicionan la percepción de los individuos es el grado de ambigüedad del estímulo. La cual se define como una situación en la que la información se puede entender o interpretar de mas de una manera.

LECTURA 4 M3

Percepción del Consumidor III - Formación de imágenes Posicionamiento perceptual A menudo el estímulo de un producto se interpreta en base a lo que ya sabes acerca de la categoría de ese producto y las características de las marcas existentes. Las percepciones de una marca incluyen tanto sus atributos funcionales (es decir, sus características, su precio, etc.) como sus atributos simbólicos (su imagen y lo que crees que dice de ti cuando lo usas). A medida de que se incrementa la complejidad del producto y de que el mercado se satura más con ellos, los consumidores confían más en la imagen y en los beneficios aludidos de un producto, que en sus atributos reales, en el momento de tomar sus decisiones de compra. Entonces, hablemos de: Posicionamiento: Es la imagen que tiene un producto en la mente de un consumidor.

Calidad percibida La calidad percibida por el consumidor atiende a toda la información relevante asociada al producto/servicio, tanto intrínsecas (de un lavarropa cabe esperarse que elimine la suciedad de la ropa) como extrínsecas (el precio, la imagen de marca). Los elementos de dicha calidad serán capturados, por supuesto, por nuestros sentidos, pero en esta situación la información interna jugará un papel muy importante, igualmente que la información proveniente del ambiente externo no comercial, público y privado (la recomendación de un amigo, el uso del producto en un grupo de referencia). Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo como el tamaño, color, sabor o aroma. La calidad percibida por el consumidor atiende a toda la información relevante asociada al producto/servicio, tanto intrínsecas como extrínsecas.

Riesgo percibido Se refiere al grado de incertidumbre al que los consumidores se enfrentan cuando no tienen o sienten aseguradas las consecuencias y/o resultados de sus decisiones de compra. La percepción del riesgo varía del individuo, el producto, la situación y la cultura de que se trate. 

Según el individuo: existen personas propensas a asumir un riesgo alto con tal de contar con un amplio rango opciones de compra y también, personas que prefieren excluir algunas alternativas antes que arriesgarse a realizar una mala selección. Al primer grupo se los denomina “individuos de categorías anchas” y al segundo como “individuos de categoría estrechas”.

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Según el producto: los consumidores suelen percibir mayor o menor riesgo en la compra si el producto forma parte de una categoría nueva e innovadora. También si hablamos de un bien o un servicio.

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Según la situación de compra: el nivel de riesgo que percibe un consumidor es diferente si efectúa su compra en una tienda física, en una tienda virtual, por catálogo

o correo directo. La modalidad de compra es un factor condicionante en la mayoría de las decisiones de consumo. En este contexto, los consumidores desarrollan estrategias para reducir el riesgo percibido y aumentar su confianza al momento de tomar decisiones de consumo. Tales como: 

buscar información del producto;

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mantenerse leales a las marcas;

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adquirir productos de marcas reconocidas;

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comprar el modelo más caro y complejo del producto.

Evaluación de alternativas (lectura 1 M4) Criterios evaluativos o de decisión Atributos: Es un aspecto particular del bien, un componente especifico que el producto/servicio debe tener por su condición de tal o que el consumidor desea que se encuentre de la manera adecuada. Así pues, los criterios de decisión se caracterizan por: 

Ser de índole objetiva o subjetiva: en la evaluación de las computadoras se consideró mayormente características objetiva (como memoria RAM y peso) mientras que en la evaluación de las prendas de vestir se consideró mayormente características subjetivas (como comodi...