Resumen Parcial DE Comportamiento DEL Consumidor PDF

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Resumen comportamiento consumidor SEM 1 de Marketing 1.-Entender el mercado las necesidades y deseos de los clientes2.- Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.3.- Elaborar un programa de marketing, que entregue valor superior.4.- Crear relaciones redituables con los clientes.Cr...

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Resumen comportamiento consumidor 1.Proceso de Marketing 1.-Entender el mercado las necesidades y deseos de los clientes 2.- Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. 3.- Elaborar un programa de marketing, que entregue valor superior. 4.- Crear relaciones redituables con los clientes. Crear valor para los clientes. 1.a. Análisis de Entorno y de la competencia. 1.b Comportamiento del Consumidor 1.c Sistemas de Información de Marketing. a. Segmentación de Mercado b. Elección del Mercado Meta c. Posicionamiento de Mercado a. b. c. d.

Desarrollo y Gestión de Productos. Estrategia de Precio (Precio) Estrategia de Plaza (Distribución) Estrategia de Promoción (Publicidad)

2. ¿Por qué estudiar al consumidor? 2.1Fuente de oportunidades e ideas para la generación de nuevos productos. Oportunidad para productos especializados en personas adultas. Por ejemplo: Yogurt con Linaza, con Fibra. Leches super light, sin lactosa.

SEM1

2.2 Fuente de estrategias de posicionamiento o reposicionamiento. Posicionamiento anterior: “Para que nada te detenga” Posicionamiento 2012 : “Preocúpate menos. ¡Todo va a estar bien!”

2.3 Base para mejorar el valor de nuestros productos. (Producto, Precio, Plaza, y Publicidad).

2.4 Base de una Filosofía de marketing centrada en el consumidor.

Teorías que dieron origen al Comportamiento del Consumidor La Teoría Económica •

Subyacente a la teoría esta implícita la definición del hombre como Homo Economicus: la cual define que ante cualquier situación de elección se va a hacer una evaluación de todas las alternativas posibles, eligiendo aquella que va a dar más satisfacción por un costo determinado. La Teoría Psicoanalítica

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El impulso sexual (Eros) no solamente se aplica en su significado más corriente, sino que también se refiere a elementos más profundos relacionados a la madre con el niño, a las etapas iniciales de la personalidad, o al reforzamiento de la identidad sexual. Productos con imágenes que identifiquen el género como la tipografia redonda en las mujeres o los colores vividos en los hombres Por ejemplo, la actividad de fumar relacionada con una etapa oral de succión. O la compra de productos de belleza orientados a estimular la identidad sexual del consumidor: zapatos, maquillaje, tintes, peluquerías, spa’s, whisky, máquina de afeitar, etc.

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El impulso agresivo (Tánatos) y a la muerte están en el origen de todas aquellas actividades que implican riesgo físico y mental.

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Por ejemplo, los deportes de riesgo, películas de terror, montañas rusas, armas de guerra, heavy metal, videojuegos de guerra, de carreras, aventura, etc. La Teoría Conductista (aprendizaje) B. Frederic Skinner (Pennsylvania, 1904), desarrolló aún más estos postulados, introduciendo una nueva concepción. Skinner, desarrolló la teoría conductual del “condicionamiento operante”. Sus investigaciones concluían que un sujeto tiene más probabilidades de repetir las conductas que conllevan consecuencias positivas y, por el contrario, menos probabilidades de repetir las que conllevan consecuencias negativas.

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Señala que el aprendizaje se genera a través de la experiencia. Y esta experiencia puede ser reforzada con repeticiones de premios o castigos. Skinner reforzaba la respuesta, no el estímulo. Estrategia de marketing con ajinomen que te mostraba a una persona haciendo sopa y aparecía su mamá recordándole como debe prepararla de manera adecuada reafirmando el deseo de cocinar con el incentivo de comer tal y como lo hacía la madre La Teoría Cognoscitiva -

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Esta teoría surge entre los años 1950 y 1960, en respuesta a las limitaciones del conductismo. Pues en el conductismo se desconocía la importancia del estudio de la mente y no se buscaban comprender sus procesos internos.

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Esta teoría se enfoca en la investigación de procesos mentales como:

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la atención, la percepción, memoria, pensamiento y lenguaje.

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Su supuesto central es que el ser humano es un procesador de información. Que almacena información, y culmina generando una conducta para solucionar problemas o tensiones internas. La Teoría Social

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Muchos autores modernos sostienen que la principal razón que guía el comportamiento de las personas es su necesidad de integración en el grupo social.

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Uno de los principales autores de esta escuela es el sociólogo Thorstein Veblen (Estados Unidos, 1929).

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Según esta teoría personas adoptan comportamientos que no son del todo lógicos, o que no tienen ningún trasfondo económico o psicológico sino simplemente el hecho de querer quedar bien ante los demás. Ejemplo: la moda, estilo de grupo.

ZMOT Zero moment of truth Momento cero de la verdad ¿Por qué es tan importante? •

Hay más momentos que nunca: cada vez más personas buscan información de las marcas en Google. “GOOGLE IT!”

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Se ha convertido en un comportamiento mundial. El 78% de mujeres asiáticas buscan información antes de comprar productos envasados.

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El uso de móviles 24/7 permite que el consumidor busque información de las marcas en cualquier momento.

Motivación

SEM 2

Es un impulso o fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción Este impulso se genera por un estado de tensión, que existe como resultado de una necesidad insatisfecha”. 1.Proceso de Motivación •

La necesidad es un estado de carencia percibida. Es la conciencia de la falta de algo que se requiere para sobrevivir físicamente o para sentirse bien.

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Todos los seres humanos tenemos necesidades, estas necesidades pueden ser innatas, o adquiridas.

1.1 Necesidad

Necesidades Innatas •

Son de carácter fisiológico.

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Necesidad de movimiento, aire puro, temperatura adecuada, descanso, alimento, agua, eliminación, vestimenta, sexo.

Necesidades Adquiridas •

Son de naturaleza psicológica.

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Aprendidas en respuesta a nuestro ambiente o cultura.

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Necesidad de afecto, autoestima, prestigio, poder y aprendizaje.

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El psicólogo Abraham Maslow en 1934, propuso que las necesidades humanas presentan cinco niveles.

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Consideraba que primero buscamos satisfacer las necesidades de menor nivel para luego satisfacer las de un nivel superior.

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De acuerdo con esta teoría, un producto puede satisfacer uno o más niveles de necesidad. ✓ Por ejemplo, la compra de una vivienda en un condominio exclusivo.

Ejemplo de Autorrealización NECESIDAD DE PROPOSITO PARA LSO DEPORTISTAS

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Los marketeros no crean las necesidades. Pero pueden ayudar a tomar consciencia de necesidades que el consumidor tiene y no había identificado.

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La clave consiste en definir mercados en términos de satisfacción de NECESIDADES y no en función de productos o servicios. De esta forma también se puede asegurar la vigencia.

1.2 Tensión • • •

Nos referimos como tensión, al desequilibrio del organismo causado por la insatisfacción de una necesidad. Cuando se activa una necesidad, esta tensión impulsará al consumidor a intentar reducir o eliminar tal necesidad (volver al equilibrio). Esta tensión, puede manifestarse en señales observables, como el temblor en las manos, extremidades, sudor, cambios en el carácter, actitud, entre otros signos.

1.3 Impulso •

Un impulso es la propia motivación. Es la respuesta del individuo al estado de tensión para satisfacer una necesidad. Ejemplo, la motivación de un deportista es ganar una competencia.

1.4 Comportamiento •

El comportamiento que adopte el individuo para satisfacer sus necesidades generará una reducción de la tensión.

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Este comportamiento, ciertamente estará moldeado por sus experiencias previas, actitudes, percepciones y personalidad.

1.5 Metas •

Las metas son los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado.

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En la mayoría de las ocasiones los consumidores no son conscientes de sus necesidades de seguridad, sociales, de estima, o autorrealización-, sin embargo, sí saben lo que buscan. Tienen más conciencia de la meta que de la necesidad.

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Las metas pueden ser metas genéricas (beneficio buscado), o pueden ser metas específicas por producto.

1.5.1 Las metas genéricas: ❑ Ser un empresario. ❑ Ser una persona de físico saludable. ❑ Movilizarme más rápido.

❑ Calmar mi sed. 1.5.2 Las metas específicas por producto: ❑ Estudiar Administración en la UPC. ❑ Ir al gimnasio Gold Gym. ❑ Comprarme un auto BMW. ❑ Comprarme una gaseosa Inka Kola. 2 motivos Racionales vs. Emocionales 2.1 Motivos Racionales •

Sentido Económico Tradicional. Se evalúa y analiza todas las alternativas y se elige la que ofrece mayor utilidad.

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En un contexto de marketing, se entiende que los consumidores eligen metas o productos en base a criterios objetivos como: tamaño, peso, rendimiento, etc.

2.2 Motivos Emocionales •

Implican la selección de metas o productos de acuerdo con criterios personales o subjetivos: Orgullo, temor, afecto, estatus. difícil de medir OJO

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Lo q parece irracional para uno puede ser perfectamente racional para otro

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Los criterios emocionales no maximizan la utilidad ni la satisfacción

3 ¿Qué ocurre si no se consigue la meta, y no se satisface la necesidad? 3.1 Frustración •

La incapacidad para alcanzar una meta (genérica o específica), produce desesperación o impaciencia en el individuo.

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Existen diferentes respuestas a la frustración.

3.2 Metas sustitutas •

La primera respuesta a una frustración, al no poder alcanzar una meta específica, es reorientar la meta original hacia una meta sustituta.

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Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primaria (deseo original), tal vez es suficiente para aliviar una tensión incomoda.

3.3 Mecanismos de defensa •

Otra respuesta a la frustración, cuando no se pueden satisfacer metas y necesidades, consiste en accionar mecanismos de defensa, donde el individuo protege su imagen de sí mismo y su autoestima.

3.3.1 Otros tipos de mecanismo de defensa

4. Dinámica de la Motivación Razones para entender su cambio constante. LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO •

La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. ❑ Hambre, sed, descanso, sexo. ❑ Seguridad, estabilidad, salud, control.

❑ Pertenencia a un grupo, afecto, amor. ❑ Poder, influencia, reputación, prestigio. SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS VIEJAS EL ÉXITO Y FRACAZO INFLUYEN EN LAS METAS •

Si se satisfacen necesidades y metas, el ser humano elevará su nivel de aspiración, esperará más y sus nuevas metas serán igual o más exigentes, producto de la experiencia ya lograda.

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Ejemplo: servicio en tiendas WONG, cuando Wong empezó a dar servicio personalizado a sus clientes elevo sus estándares de servicio

En los años 90, los clientes de tiendas Wong se sentían muy complacidos al recibir apoyo en la CAJA, donde se acomodaban sus compras en bolsas, y se les acompañaba a sus vehículos. Hoy, los clientes de Wong no esperan menos, fueron educados por la tienda a esa meta, es decir, a ese nivel de experiencia. En la mayoría de las ocasiones… •

Los entrevistados no están dispuestos a revelar sus reales motivaciones; por eso mienten.

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O no son conscientes de sus motivos; es decir, igual mienten.

Por ello, las encuestas o cuestionarios (investigación cuantitativa), no ayudan a descubrir las reales motivaciones del consumidor. Técnicas cualitativas Existen tres tipos de herramientas para identificar las razones y motivaciones profundas de compra. o

Focus group.

o

Entrevista a profundidad.

o

Técnicas proyectivas.

o

Preguntas Filtro *

o

En estas tres herramientas de investigación, hay que aplicar previamente una ficha filtro o preguntas filtro, para asegurarnos de entrevistar realmente a las personas correctas.

o

Tener claro los datos demográficos del público a entrevistar, para empezar a reclutar a los posibles entrevistados.

o

Rango de Edad. Sexo.

o

Grado de Instrucción. Nivel de Ingresos.

o

¿Usted o algún miembro de su familia trabaja en alguno de los siguientes negocios? (alternativas).

o

¿Ha consumido

en los últimos meses?

Teorías de la Personalidad

SEM3

1. La Teoría Freudiana 1.1 El consciente, es el lugar de la mente donde se almacena la información del momento, que recibimos del mundo que nos rodea a través de los sentidos. Todo lo consciente es reconocido y aceptado rápidamente. Donde se aloja la información, ideas, pensamientos, sentimientos conscientes.

1.2 El preconsciente es el segundo nivel de la mente donde se almacena información que puede recuperarse (hacerse consciente) de forma sencilla. Lugar donde se ubican los sucesos que pueden recordarse con facilidad.

1.3 El inconsciente es el nivel más profundo de la mente, y muy difícil de conocer. Está constituida por instintos o deseos reprimidos, vivencias traumáticas, o aquello desagradable que no nos conviene recordar. Lugar donde se ubican los impulsos, Instintos, Recuerdos reprimidos, Sentimientos traumáticos.

La Teoría Neo-freudiana • Sigmund Freud, en una segunda etapa, relaciona esta estructura de la mente con la construcción de la personalidad. • Para Freud, la personalidad de un ser humano consta de tres (3) componentes: ❑ El Ego (yo) ❑ El Superego ❑ El Id (ello)

Ego (yo) Toma decisiones, controla las acciones, permite el pensamiento y la solución de problemas de orden superior. Es donde se ejecutan la reflexión, el razonamiento y el aprendizaje. Superego

Principio de Realidad

¡¡Es nuestra conciencia!! El superego no existe cuando nacemos. Es resultado de la adopción de principios, valores, conducta y moldearán los impulsos del ID.

juicios que

guiarán nuestra

Id (ello)

Guardián moral

Id es el único componente de la personalidad que está presente al momento de nacer. Se rige por el principio del placer. Busca satisfacción inmediata y evitar el dolor. Debe vincularse con el EGO para poder actuar y satisfacerse. El ego actuará de forma razonable.

Principio de Placer

La Teoría de los Rasgos. Es el enfoque que busca identificar los rasgos básicos para describir la personalidad humana Un Rasgo se define como “cualquier elemento distinto y perdurable que constituye una diferencia entre un individuo y otro” Para Raymond Cattell (1905-1998), existen 16 factores o rasgos fundamentales que construyen la personalidad humana. • Estos rasgos propuestos no son independientes o excluyentes, pueden existir correlaciones entre ellos. • Cattell evalúa cada rasgo presente en una persona, aplicando una escala de puntuaciones para determinar cuáles son los rasgos que identifican mejor al individuo. Estos 16 rasgos, se pueden denominar de la siguiente manera:

Finalmente, investigaciones sobre el comportamiento del consumidor han encontrado tres rasgos de personalidad que influencian la compra o consumo de un producto:

 Naturaleza innovadora del consumidor: se refiere a que tan receptiva es una persona a nuevas experiencias relacionadas con el consumo.

 Materialismo: el alto o bajo grado de importancia que da el consumidor a sus posesiones mundanas.

 Etnocentrismo y cosmopolitas: la probabilidad que este acepte o rechace productos fabricados en el extranjero y aquel que prefiere los del extranjero sobre los locales. Las empresas –entre ellas, las de alta tecnología-, intentan aprender todo lo posible sobre los consumidores innovadores.

1.1 Innovadores • Se consideran consumidores innovadores a aquellos individuos que están abiertos (predispuestos) a aceptar nuevas ideas, y son los primeros en probar productos nuevos, o tendencias. • En esa búsqueda, se han identificado siete (7) rasgos que encontramos en la personalidad de estos consumidores innovadores. Los siete rasgos de personalidad que definen a los consumidores innovadores son los siguientes: 1. Deseo de Innovación. a. Deseo de innovación global Rasgo que define a un individuo como innovador en cualquier contexto. Innovador por naturaleza. b. Deseo de innovación respecto a un campo específico Rasgo que aparece cuando el consumidor es innovador solamente en una categoría de producto. Innovador en un solo campo. Tecnología de consumo, solo ciertas cosas, el televisor, los muebles. c. Conducta innovadora Es un patrón de acciones, o acción que indica la aceptación temprana de una innovación. Innovación aislada. Un abuelito que le cuesta ver su computadora, pero lo acepta 2.

Dogmatismo del consumidor.

Es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (no apertura) que muestran los individuos hacia lo desconocido y ante todo lo contrario a sus creencias. a. Alto dogmatismo Un consumidor con alto dogmatismo enfrenta lo que no le resulta familiar, adopta una actitud defensiva, alejándose de los productos innovadores, prefiriendo los ya establecidos o tradicionales. b. Bajo dogmatismo Un consumidor con bajo dogmatismo, es de mentalidad abierta, puede tomar en cuenta las creencias o propuestas que le resulten extrañas. Tienen mayores probabilidades de preferir los artículos innovadores.

3. Carácter social a. Dirección Interna: Es un rasgo que se presenta cuando el consumidor depende de sí mismo, de sus propios valores o estándares internos. Es el propio consumidor el que evalúa si un producto innovador es apropiado. b. Dirección hacia otras personas Ocurre cuando un consumidor depende de la guía de los demás para distinguir qué es apropiado o inapropiado. El consumidor con este rasgo social probablemente sea seguidor y nunca innovador. 4. Necesidad de originalidad. Es un rasgo de la personalidad que define a los individuos que luchan por ser diferentes. buscan ser distintos en su imagen o en sus posiciones. Alta o baja Ejemplos:  Personalización de celulares (carcaza, fundas, flipa covers, accesorios).  Ropa con diseño o materiales nuevos.  Tatuajes, piercings. 5. Nivel óptimo de estimulación. Hay individuos que buscan altos niveles de estimulación, porque se sienten aburridos, tienen un estado de ánimo decaído o pobre. Personas aburridas buscan mucha estimulación de sus sentidos.  Personas agotadas requieren de una baja estimulación de sus sentidos 6. La búsqueda de sensaciones. 7. La búsqueda de variedad y novedad.

2. Necesidad de cognición Es el rasgo del individuo que lo hace buscar información y descripciones detalladas previas a una decisión. El individuo ansía o disfruta del acto de pensar. Alta o baja un joven de 16 que entra a la universidad y es el primero en su familia en entender así que busca información Nivel de cognición Alto Ejemplo: Madres primerizas tendrán una alta necesidad de información sobre qué Leche Maternizada o Formulada le darán a su hijo recién nacido. Visualizadores contra verbalizadores Las necesidades de cognición pueden satisfacerse med...