Comportamiento del consumidor apuntes y resumen PDF

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Teorías que dieron origen al comportamiento delconsumidor:-Teoría económica: El hombre evalúa todas las alternativas posibles y elige la que le da más satisfacción por un costo determinado.-Teoría psicoanalítica: Eros:  Personalidad.  Identidad sexual.  Zapatos, maquillaje, tintes, whisky, máqui...

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Teorías que dieron origen al comportamiento del consumidor: -Teoría económica: 

El hombre evalúa todas las alternativas posibles y elige la que le da más satisfacción por un costo determinado.

-Teoría psicoanalítica: 1. Eros:  Personalidad.  Identidad sexual.  Zapatos, maquillaje, tintes, whisky, máquina de afeitar, etc. 2. Tánatos:  Riesgo físico y mental.  Montañas rusas, heavy metal, video juegos de guerra, carreras, aventura, etc. -Teoría conductista: (Skinner)   

Condicionamiento operante. El sujeto tiene más probabilidades de repetir conductas que llevan a consecuencias positivas, y viceversa. La experiencia del consumidor puede ser reforzada con premios o castigos.

-Teoría cognoscitiva: 

Atención, percepción, memoria, pensamiento e información.

-Teoría social:   

El ser humano necesita una integración en el grupo social. Thorstein Veblen. El adoptar comportamiento solo por el echo de querer caer bien a los demás.

Motivación:   

Es un impulso que empuja a la acción. Incentivos. Autor: León Schiffman.

-Proceso de motivación: 1. Necesidad insatisfecha:  Innatas: de carácter fisiológicas, es de vida o muerte satisfacerla.  Adquiridas: son psicológicas, afecto autoestima, etc.

2. Tensión:  Desequilibrio del organismo, deseo de volver al equilibrio 3. Impulso:  Es la propia motivación, es la respuesta que se hace para satisfacer la necesidad.  Motivación viene del vocablo nativo MOTIVUS (“Causa del movimiento”), es la que empuja a la acción 4. Comportamiento:  El comportamiento que elige el individuo, moldeado por experiencias previas, actitudes, percepciones y la personalidad (compra o nocompra del producto). 5. Metas:  Los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado.  Los consumidores no siempre son conscientes de sus necesidades pero si saben lo que buscan.  Metas pueden ser genéricas (calmar mi sed) o específicas por producto (comprar una gaseosa Inka Kola).

Proceso de motivación -Motivos racionales:   

Sentido económico tradicional. Se elígela que ofrece mayor utilidad. Los consumidores eligen metas o productos, de acuerdo a criterios basados en Tamaño, peso, rendimiento, etc.

-Motivos emocionales: 

Selección de metas o productos de acuerdo a criterios personales o subjetivos como el orgullo, temor, afecto o status.

Personalidad 

Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente

-Teoría freudiana:   

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Consciente: es el hoy, lo que percibimos del mundo a través de los sentidos. Preconsciente: el nivel de la mente donde se almacena información que puede recuperarse de forma sencilla. Inconsciente: el nivel más profundo de la mente y muy difícil de conocer, represión, vivencias traumáticas, que no nos conviene recordar. Yo (ego): Consciente y preconsciente, “principio de la realidad”. Ello (Id): Inconsciente, principio de placer, impulsos y deseos inconscientes. Super yo (Superego): Guardián de la moral.

.-Teoría neofreudiana: 

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Alfred Adler creía que los humanos intentan cumplir metas racionales a las que llamó estilo de vida, también desean dejar atrás su sentimiento de inferioridad. Harry Stack Sullivan recalca el hecho de que la gente procura establecer relaciones significativas con otras personas. Se preocupa en los esfuerzos del individuo para reducir tensiones como la ansiedad.

-Rasgos cognitivos del consumidor: 1. Innovadores. 2. Cognitivos: verbalizadores vs visualizadores.

3. Materialismo y consumismo: personas que necesitan tener muchas cosas para sentirse bien. 4. Etnocentrismo y cosmopolitismo: consumir todo lo peruano y todos los productos extranjeros. -Personalidad de la marca:  

Es el conjunto de rasgos que la gente atribuye a un producto (como un ser humano). Las marcas toman prestados los rrasgos de personalidad de individuos para transmitir la imagen que desena que los clientes formen de ellas.

-Consumidor:    

Identidad. Múltiples identidades: nos comportamos diferente de acuerdo a la situación. Imagen de sí mismo. Identidad extendida.

Percepción: 1. Subjetiva: Las reacciones a un estpimulo varían de acuerdo al individuo. 2. Selectiva: una persona no puede percibir todo al mismo tiempo (es selectivo). 3. Temporal: el estímulo puede evolucionar con el tiempo -Umbral absoluto:  

Es la mínima cantidad de estimulación que se necesita para percibir un estímulo. Cualquier estímulo debajo del umbral absoluto no será detectado.

-Umbral diferencial:  

La diferencia mínima que puede detectarse entre dos estímulos similares. Mientras más fuerte es el estímulo inicial, más fuerte debe ser el segundo para que se perciba como diferente.

-Elementos de percepción: 1. 2. 3. 4.

Figura y fondo: dos imágenes en una. Agrupamiento: agrupar cosas que no están propiamente agrupadas. Cierre: completamo figuras, unimos puntos. Otra forma de organizar estímulos:  Profundidad: el cerebro tiene pistas aprendidos para detectar un estímulo (superposición, claridad y borrosidad, sombras, etc).  El consumidor asigna significado.

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El consumidor organiza para construir.

-Decisiones de posicionamiento: 1. Sombrilla: usar marca paraguas que brinda un único posicionamiento a sus diferentes variedades. 2. Posicionamiento para varios segmentos: ocurre cuando el fabricante tiene varias marcas, y a cada una se les asigna un posicionamiento diferente, porque cubren diferentes segmentos.

Aprendizaje Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y experiencia, respecto al de compras y consumo. Esto afecta a su comportamiento futuro. -Elementos del aprendizaje:  

Es un proceso, evoluciona y cambia permanentemente por resultados adquiridos y experiencia personal. Considera 4 elementos: motivación, respuesta y reforzamiento 1. Motivación: las necesidades insatisfechas llevan a la motivación2. Señales: Estas son estímulos que das dirección, sugieren una forma específica de satisfacer un motivo (empaque, diseño, anuncio, etc.). 3. Respuesta: la respuesta de como un individuo reacciona ante un impulso o una señal. 4. Reforzamiento: Es el acto de acentuar un comportamiento, incrementando la probabilidad que se repita.

-Teorías del aprendizaje: 1. Conductista:  Se le conoce como Estímulo-respuesta  Se centra en los estímulos y las respuestas del mismo  Se divide en condicionamiento Clásico e instrumental.  Condicionamiento clásico: (de Pavlov) El perro y la campana, se divide en estímulo no condicionado (estímulo que no se relaciona con nada) y el estímulo condicionado (El estímulo que se relaciona con algo). Se puede aplicar por repetición, generalización del estímulo (extensión de línea de productos, de categorías, marca familia o licencia de marca) y discriminación del estímulo.  Condicionamiento instrumental: (de Skinner) Aprendizaje por “ensayo-error”, a través de reforzamientos repetidos (experiencias, satisfactorias y premios o castigos), estos pueden ser positivos o negativos. Se puede aplicar por satisfacción al cliente. 2. Cognitiva o aprendizaje cognitivo:

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Explica que el proceso de aprendizaje como un complejo procesamiento mental de información. Se basa en la actividad mental y el uso de la memoria para procesar información y lograr una conducta deseada. La información permanece un segundo en ALMACEN SENSORIAL de la mente, si se procesa esta información (se ensaya y repite), pasa al ALMACEN A CORTO PLAZO. Si se logra codificar, esto se puede archivar en el LARGO PLAZO. Es importante retener la información para que no se olvide, esto se logra por la activación. Se guarda mediante episodios (orden cronológico) y el semántico (conceptos relacionados)

-Medición del aprendizaje: 1. Reconocimiento y recordación:  Actitudes resultantes hacia el producto y marca con las intenciones de compra.  Test reconocimiento con el “recuerdo asistido” (Cuando alguien te hace acordar) y el de “recuerdo no asistido” (Cuando el consumidor se acuerda por sí mismo del producto). 2. Mediciones cognitivas:  Medir comprensión del anuncio.  Pre y post lanzamiento del anuncio. 3. Mediciones actitudinales y conductuales respecto a la lealtad hacia la marca:  Actitudinales: Evaluación de la intención de compra.  Conductuales: Respuestas observables hacia estímulos promocionales.  Lealtad: Relación entre actitud y comportamiento como cliente habitual.

Actitud Es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado. -Características de la actitud: 1. El objeto de la actitud:  Es el sujeto a evaluar sobre quien se tendrá una actitud favorable o desfavorable.  Las actitudes tienen 3 funciones: Utilitaria (publicidad que enfatiza de beneficios de algo), Expresiva (Que tipos de clientes están interesados, lo que se dice de la persona, Función defensora del yo (las amas de casa y el café instantáneo). 2. Las actitudes tienen consistencia.

3. Las actitudes tienen una predisposición aprendida. 4. Las actitudes se presentan dentro de una situación. -Modelos de las actitudes: 1. Modelo de los tres componentes:  Cognición: conocimiento.  Afecto: relación o cariño del consumidor a la marca.  Conación: probabilidad de que me compre o que no me compre. 2. Modelo con cambios de atributos:  Señala que las actitudes se dan como una función de la percepción y evaluación de atributos clave.  Este modelo tiene muchas variantes como: modelo hacia un objeto, hacia el comportamiento (decido o no me decido por la marca), de la teoría de la acción razonada (Ajzen, el por qué el consumidor compra o no compra, el consumidor realiza una evaluación de si necesita o no el producto). 3. Teoría del intento por consumir:  Incluye a la actitud o intesión de compra positiva no s ve traducida en comportamiento.  Esta teoría considera que existen impedimentos personales (dinero por ejemplo) e impedimentos ambientales (talla, color, modelo, etc.)} -Estrategia para cambiar de actitudes:     

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Utilitaria: demostrando que nuestro producto serpa el más útil, funcionará mejor, o puede servir para otros fines. Defensiva del Ego: promoviendo una mayor sensación de confianza, seguridad personal, protegiendo la autoimagen. Expresión del valor: el conocer mejor las actitudes del consumidor, poder anticipar sus valores y estilos de vida. Asociación de un grupo admirado: esta asociación debe generar en el consumidor una actitud favorable hacia la marca. Actitudes conflictivas: Consiste en controlar la actitud negativa del consumidor hacia la marca, comunicando las razones por las cuales nuestro producto es superior o igualmente atractivo que la competencia (movistar debe comunicar continuamente que posee planes más económicos que su competencia, comunicar que tiene los mejores modelos de smartphone y debe mejorar su servicio de atención en línea. Modificando evaluación relativa de los atributos: animando a consumidores a probar otras variaciones o versiones de la misma categoría de productos. Cambiando las creencias de nuestras marcas: si las creencias o percepciones del consumidor afectan sus actitudes y la intensión de compra, hay que gestionar una mejora del producto y trabajar en el cambio de las creencias negativas relacionadas a este. Agregar un atributo: comunicar que nuestros productos ahora poseen un atributo no mencionado antes e incorporarlo por primera vez.

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Cambios de creencias a través de comparaciones directas: comparaciones directas con otras marcas....