Resumen del M3 - M4 Creación Publicitaria I PDF

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M3 – CREACIÓN PUBLICITARIA QUÉ ES UN BRIEF “Lo que se dice es más importante que la forma en que se dice.” Ogilvy Hace falta una puesta en común entre todos los miembros sobre lo que se desea comunicar en una campaña. Estr Estrat at ategi egi egia a o Brie Brieff crea creativ tiv tivo o: dirección ideológica de una campaña o de un proyecto de comunicación. Es una vers versió ió ión n pr previ evi eviaa a la co con ncep ceptua tua tualiz liz lizació ació ación n y a la ide ideaa, pero deja entrever la dirección que tomarán. Supuestamente creada por Ogilvy y otros, entre la década del ‘50 y ’60.   

Es breve, riguroso y metodológico >> posee la propuesta de la agencia como respuesta a la solicitud o bri briefin efin efing g del cliente. Es un documento esencial para el trabajo publicitario. Hay más de uno: el del cli clien en ente te y el crea creativ tiv tivo/d o/d o/dee ag agenc enc encia ia (un tercero podría ser el co contr ntr ntrab ab abrief rief rief)

Brief Briefin in ing g: es un informe temático sobre alguna cuestión en particular. Es de extensión indeterminada, pero lleva una introducción, un desarrollo y un cierre (generalmente, con la solicitud a la agencia). Suele pertenecer al cliente anunciante. La agencia toma toda la info. >> la combina >> la analiza >> elabora un brief brief. ESTRUCTURA Y TIPOLOGÍA Suelen tener la impronta de la agencia, consultora o network que los elabora. Pero, hay elementos que deben estar en todo brief:     

Insights sobre targets o públicos. Insights sobre perfil demográfico, perfil psicográfico, comportamiento de compra. Qué se quiere decir. Objetivos: de marketing, de comunicación. Plan de implementación.

No existe un modelo de estrategia creativa único. Dirección + Inspiración = Un concepto claro e irresistible 

La dir dirección ección es la primera parte de su estructura y:  Define qué es esa única cosa que queremos decir  Se puede explicar en una sola frase

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inspira pira piraci ci ción ón es la segunda parte del brief y: La ins  Aporta insights que resuenan dentro del consumidor  Impulsa la búsqueda conceptual

El brief proviene de la estrategia creativa >> se nutre de una serie de puntos contenidos en ella:  Defi Definición nición de los targ targets ets ets: determinados previamente en la estrategia de comunicación >> en la estrategia creativa el target de campaña profundizará en el perfi perfill ps psico ico icográfico gráfico gráfico. El responsable de su confección es el dire director ctor cr creativ eativ eativo o >> lograr relación empática entre el target y la campaña. Objeto eto a com comunic unic unicar ar ar: esta info. deriva de la estrategia de marketing del cliente anunciante.  Obj  Ben Beneficio eficio al con consu su sumid mid midor or o ccopy opy pprom rom romise ise  Sop Soport ort ortee de pprom rom romesa, esa, razon razonam am amiento iento o argu argumenta menta mentación ción Un brief debe cumplir principalmente con 3 fu funcio ncio nciones nes nes:  Op Operati erati erativa va va: permite avanzar de manera sistemática, ordenando y guiando la operación. Ref eren erencial cial cial: a modo de “Biblia”, brindando referencia de todos los elementos necesarios y relevantes.  Referen Persua ua uasiv siv siva a: para sustentar la estrategia o campaña, inspirar y permitir que todos la entiendan.  Pers CUESTIONAR LA INFORMACIÓN TAL COMO NOS LLEGA La info. del brie briefin fin fingg del client cliente e (o del primer boceto de brief en la agencia) puede ser imprecisa, amplia, desenfocada o tendenciosa >> debemos preguntarnos si esos datos nos ofrecen la mejor dirección posible. La mayoría de los brief briefin in ings gs contienen el mismo tipo de info: qué se vende, a quién está destinado, por qué querrían comprarlo, los objetivos de la publicidad y la selección de medios. LOS 10 MANDAMIENTOS PARA ESCRIBIR UN BRIEF CREATIVO EXCEPCIONAL Cont nt ntexto exto exto: acerca de la realidad de los clientes. 1. Co 2. La len lente te de la ma marca rca rca: cuales son los elementos que darán forma a la ejecución (estética, tono de voz, personalidad, etc) que diferencien una marca de todas las otras. 3. Ins Insigh igh ights ts rel releva eva evantes ntes 4. Meno enoss es más más: aunque los hechos y las cifras son relevantes, éstas deben mantenerse a un mínimo esencial para no interferir con el proceso creativo. 5. Es Estrat trat tratégico égico y no ddee eje ejecuc cuc cución ión ión: no volverse un instrumento prescriptivo. Comun mun munica ica la emo moción ción ción: emociones a explorar para que el público sea llevado un paso más cerca de la marca. 6. Co 7. Sim Simple ple y fác fácilil ddee ent entend end ender er 8. Co Comp mp mprome rome rometid tid tido o a un una a ssola ola id idea ea o cconcep oncep oncepto to 9. Cu Cuen en enta ta la histo historia, ria, no sólo man maneja eja un peda pedazo zo de pap papel el el: sumarle a la comunicación escrita, una verbal complementaria. 10. Dis Dispo po ponib nib nibilidad ilidad para llos os br briefs iefs

INFORMACIÓN NECESARIA PARA CONFECCIONAR UN BRIEF La publicidad realmente efectiva está basada en la información constante que tenga del consumidor. Debe privilegiar la inves investigaci tigaci tigación ón pr profund ofund ofundaa del perfi perfill ps psico ico icográfi gráfi gráfico co de los tar targets gets. Particularidades del brief como herramienta metodológica: 

El tton on ono o y enf enfoq oq oque ue co comu mu munica nica nicaciona ciona cionall: pertenecen a la forma de decirlo. Aspectos secundarios del brief. En muchos casos, el enfoque estará unido o formará parte de la propia idea creativa. Enfoques más comunes: el re-encuadre, el humor, el impacto, el sexo, las demostraciones y comparaciones, los tests, la actualidad y la recomendación.

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Inform Informac ac ación ión comple compleme me ment nt ntaria aria aria: podemos encontrarla tanto en el briefing como en el brief creativo. Contextualiza el contenido y calibra con más precisión su esencia. Algunos posibles temas:  La relación de nuestra marca con la de un competidor  Una nueva realidad tecnológica que resulta una amenaza o una oportunidad  Un shift social que no nos resulta indiferente  La causa con la que más empatiza la marca  Una particular realidad comercial  Una razón de compra secundaria 

La disponibilidad de celebrities u otro recurso

5 ERRORES CATASTRÓFICOS AL HACER UN BRIEF DE MERCADOTECNIA tiempo disp del brie disponib onib onible le de determi termi termina na la ca calidad lidad y d detall etall etallee del brieff: no debe haber restricción de tiempo. 1. El tiempo Entre tre más con confian fian fianza, za, meno menoss brief brief: “la agencia ya conoce tan bien a la marca que puede proponer sin un 2. En brief” = Está mal. // Mejorar la relación cliente-agencia >> comunicación y transparencia. presupu esupu esupuesto esto ddeter eter etermina mina el brief brief: restringir el brief a un monto sólo podrá generar resultados mediocres. 3. El pr El presupuesto es importante, pero no debe restringir la creatividad. entrega, trega, la ag agenci enci encia a pr presen esen esenta ta ta: la marca debe dar espacio a que el brief madure de manera interna. 4. El brief se en El documento estratégico debería presentarse con creatividad y seriedad >> agencia de publicad lo analizará = habrá una mejor propuesta. 5. Util Utiliza iza el brief anteri anterior or or: no hay error más grande que reciclar briefs.

CÓMO SE INTERPRETA UN BRIEF Leer el brief >> entender lo que quiso decir el anunciante >> comprender qué es lo que realmente debería surgir de ese brief >> se hace un cont ontrab rab rabrief rief riefing ing ing: nuevas reuniones, re-trabajo, redefiniciones >> brief creativo que la agencia quiere trabajar y el cliente avala. Señal de que hemos interpretado bien el briefing: poder entender y acordar qué se debe decir en la comunicación. Un er error ror fre frecue cue cuente nte es salir a mirar qué comunicación existe de casos o productos similares, marcas parecidas, etc. >> uniformar nuestros pensamientos con la comunicación que hay en la calle >> interpretación del brief se vuelve una copia chata. // No quiere decir que salir a observar no sea bueno >> ayuda a comprender posibles posicionamientos y prácticas que funcionaron o no = benc benchm hm hmarkin arkin arking g ddee com comun un unica ica icación ción ción. La interpretación y construcción del brief creativo podrían entenderse como un mismo proceso. Principales aspectos: concepto cepto de com comunica unica unicació ció ción n: el briefing puede aportar concepto o carecer de él >> aunque no esté en el  El con briefing, sí está la materia prima = debe surgir del brief creativo. Se reduce de 1 a 3 palabras. presupues upues upuesto to y sus limita limitacion cion ciones es es: da límites dentro de los cuales pensar la producción de ideas, la difusión  El pres de los mensajes y otros costos. Bajo presupuesto no implica pequeñas ideas o gastar todo en comunicación y dejar de lado las acciones. También afectará la planeación y el mantenimiento. Cre Creativ ativ ativo o AT ATLL: posee una formación que tiene un lugar específico, un medio ya asignado; sabe perfectamente dónde empezar a pensar.

TIPOS DE BRIEFING  Brief publi publicitari citari citario o: se utiliza prácticamente a diario en la relación entre agencia y empresa o marca. Briefing ing cr creati eati eativo vo vo: se enfoca para el diseñador o creativo >> recoge un resumen detallado de la info. del  Brief proyecto o acción a nivel gráfico y de diseño. Briefing ing ddee mark marketin etin eting g: resume los detalles principales de la acción/proyecto de marketing.  Brief  Brief Briefing ing ddee neg negoci oci ocio o: resume los detalles principales de las acciones/proyectos de negocio. ELEMENTOS INTEGRANTES DE UN BRIEFING  Contexto/antecedentes  Target  Objetivos: específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo.  Previsiones  Acciones  Presupuesto  Timing  Medición y seguimiento  Información adicional

EMPATIZAR CON EL PÚBLICO Y ANUNCIANTE Además del presupuesto, al iniciarse un trabajo debe estar claro qué le agrada y desagrada de nuestro producto al público y por qué >> clav clave: e: mo mostr str strar ar emp empatía atía atía. Lo seducimos con método, lo sorprendemos con humor y logramos empatía >> Lograr empatía es maravilloso, pero no olvidemos la cosa específica para que el target la entienda, recuerde, reafirme y elija. Cuando se unen el qué decir con la empatía del público, la comunicación logra su objetivo. EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Para estar por delante de la competencia, hay que estar listo para cambiar de dirección en el momento adecuado. La creatividad en una estrategia está en detectar la oportunidad que la competencia no vio. DEL BRIEF A LA IDEA Cuando tenemos terminado lo que hay que comunicar, debemos pensar la idea más adecuada para la campaña >> Primero: encontrar el insight que mueve al target >> definir el concepto de campaña >> idea. LOS 5 ERRORES CON LOS QUE MARCAS Y EMPRESAS ESTÁN MATANDO AL ENGAGEMENT Solo lo eestán stán vvendien endien endiendo, do, cu cuand and ando o debe deberían rían es estar tar ddan an ando do do: hay que ofrecer un valor añadido. 1. So roduc roducto to es suficie suficiente nte ((yy no lo es) es): los consumidores esperan un trato que abarque todas las etapas. 2. El pproduc 3. En rea realidad, lidad, las marca arcass y empr empresa esa esass no lo están in inten ten tentan tan tando do do: en general, están haciendo las cosas simplemente lo suficientemente bien >> no trabajan para mantener la relación con el cliente. 4. Ab Abusa usa usan n de sus privil privilegios egios egios: hay empresas que simplemente usan su posición dominante como palanca para conectar con los consumidores, pero no ayuda a crear relaciones sólidas y sostenibles. 5. So Son n al altam tam tamente ente sec secretas retas retas: todo son secretos y todo es información confidencial. Requieren transparencia.

M4 EL MENSAJE SEGÚN SU SOPORTE PUBLICITARIO “La venta sin diversión tiende a ser molesta” Burnett EL MENSAJE PUBLICITARIO Es una conversación que incluye: su origen, el medio donde toma lugar, el interlocutor y todos los elementos para que el mensaje exista.   

La marc arca a es el men mensa sa saje je je, así que no hay que caer en los clichés (ej. el más rico) >> plasmar el mismo mensaje de manera distinta en cada nuevo anuncio. Debemos respald respaldar ar el men mensa sa saje je >> valid validación ación >> transmitir con cla clarid rid ridad ad y relev relevancia ancia la propuesta comercial >> de qué manera el beneficio principal es justamente un beneficio para el target. El m mensaj ensaj ensajee pub publici lici licitari tari tario o es la for forma ma qque ue toma la ide idea a >> mod modelado elado por su continente: el can canal al o medio >> lo moldean con limitaciones narrativas y sensoriales, lenguajes y tiempos, y el uso que se hace de ellos.

MEDIOS Y SOPORTES Muchas veces el brief indica el medio/s a emplear, pero para tener respuestas creativas, debemos desafiar sus modos de uso. // Las elecciones de medios pueden entenderse estratégicamente o tácticamente. Las tácticas de medios surgen de los objetivos, contexto del plan, competencia y medios disponibles. La magn magnitu itu itud d o volu volumen men de comu comunicaci nicaci nicación ón ón: elección de canales de comunicación según la adaptación al concepto o idea y su viabilidad o efectividad. // O cómo una idea en un medio se puede adaptar a otros. ADAPTACIÓN DE UNA IDEA, CONCEPTO O RECURSO conce nce ncepto pto se genera en función de la marca, su oportunidad de negocio y otros factores relacionados.  El co ideaa surge de un concepto y una oportunidad de usar un medio.  La ide  El rec recurs urs urso o suele surgir del medio. A veces, el concepto, la idea y el recurso se alinean detrás de un medio no convencional >> creatividad aplicada a nuevos medios. NO NOTA TA TA: Jamás permitir que una idea sea adaptada linealmente, usando los mismos elementos sin que importe el soporte. Debemos transmitir el mensaje de manera clara y llamativa >> medio al servicio de la campaña. TIPS Y CARACTERÍSTICAS DE CADA MEDIO Categorización de medios: Above the line - Below the line >> esa línea es la que divide los medios masi asivos vos y trad tradicio icio icionales nales de los medi medios os para p públi úbli úblicos cos esp específico ecífico ecíficoss. Ambas categorías requieren maneras de pensamiento creativo distintas.  

ATL ATL: engloba grandes medios creados para la difusión de información masiva. El crea creativo tivo ATL tiene que llenar 30 segundos de televisión o una página de una revista. BTL TL: todos aquellos medios creados para la conexión con públicos específicos. El feedback se usa para medir su efectividad. El creativ creativo o BTL tiene todo el tiempo, todo el espacio y el desafío de saber que no hay límites para la cabeza. [activación 360o]

La comunicación digital y la expansión de las redes sociales han flexibilizado las fronteras de la comunicación masiva y la comunicación de nicho >> ambas son posibles en los mismos soportes: YouTube, Facebook, etc.

Casos mixt mixtos, os, experi experimentos mentos mentos:  La creatividad pasó de los formatos cerrados a unos cada vez más desafiantes.  Los medios fueron experimentando transformaciones con las búsquedas creativas.  Las redes sociales pasaron de ser un medio de comunicación a uno publicitario. Del análisis de los medios pueden surgir mensajes, visiones, negocios.

Las personas transforman los medios y los publicitarios innovan en ellos para vincular al público con marcas.

Rela Relación ción entr entre e el pres presupu upu upuesto esto y los medi medios os os: los medios y estrategias están condicionadas por el presupuesto. El presupuesto se relaciona íntimamente con los objetivos; y los costos y eficacia de los medios varían según sean ATL, BTL o digitales. Objetivos de medios ATL:  PBR (Puntos Brutos de Rating): combina cobertura y frecuencia, su medición es semanal y suelen indicarse en la pauta.  Cobertura neta o alcance: es el porcentaje de personas del público objetivo que verán el mensaje.  Frecuencia o repetición: es el número de veces que el público verá los mensajes. Objetivos de medios BTL: han ganado terreno, ya que representa la posibilidad de contactar al público específico. Vínculo entre la marca y su público >> contacto lo más personal posible o al menos a un nicho.  Contactos brutos / contactos efectivos.  Interacciones generadas.  Conversiones. El pr presup esup esupuesto uesto podrí podríaa sser: er:  Definido por los objetivos  “El que hay” y la estrategia debería surgir de él  Un porcentaje de las ventas futuras estimadas

Debe haber claridad acerca de la inversión y las expectativas de resultados.

Efic Eficaci aci acia a een n med medios ios ios: lograr los objetivos planteados sin importar el uso de esos medios. Efic Eficien ien iencia cia cia: uso más adecuado de los medios. Efec Efectivida tivida tividad d en medi medios os os: conjunción de eficacia y eficiencia >> lograr el máximo de resultados al menor costo posible y sosteniéndolos a lo largo del tiempo. Hay 3 tipos de llamadas de acción que permiten que el consumidor recuerde una marca >> jerarquía de los efectos: es mejor si se emplean las 3  Invi Invitar tar a pen pensar sar sar: emplea la memoria semántica >> fijan conceptos, hechos y personajes. emoc oc ocion ion iones es es: memoria episódica >> relación emocional con la marca >> los mensajes se asocian con  Las em experiencias personales. Hacer er cos cosas as as: procedimientos >> recuerdos físicos, rutinas (ej. hacer café en máquinas de cápsulas)  Hac

SOPORTES MASIVOS Y TRADICIONALES DE COMUNICACIÓN: TIPOS DE MENSAJES No hay una sola forma de agrupar los tipos de mensajes >> podemos identificar formas de reconocerlos. Tradicionalmente se los agrupó, según el tipo de persuasión, entre raci raciona ona onales les y em emocio ocio ociona na nales les les, con sus variantes. Hoy, se habla de la impo importa rta rtanci nci nciaa d de e llaa eemoció moció moción n so sobre bre la razó razón n a la hora de elegir.

DE ACUERDO AL MODO DE INFLUIR SON MENSAJES QUE APELAN A...  La com compens pens pensaci aci ación ón ón: si hacemos algo por las personas, éstas tenderán a hacer algo por nosotros. coher er erenc enc encia ia ia: las personas se sienten inclinadas a ser siempre las mismas.  La coh  La apro aprobació bació bación n ssocial ocial ocial: las personas buscan el ok de otras personas.  La esca escasez sez sez: las personas desean aquello de lo que hay poco.  La auto autoridad ridad ridad: las personas siguen a quienes respetan o valoran.  El ggusto usto usto: las personas siguen a quienes les gustan o admiran. DE ACUERDO AL SOPORTE Y LOS SENTIDOS UTILIZADOS, LOS MENSAJES PUEDEN SER... audio io io: como la radio.  De aud

Tanto espacio al pedo

 Vis Visual ual uales es es: como los medios impresos. Audiov iov iovisu isu isuales ales ales: como la televisión.  Aud  Mi Mixtos xtos xtos: como las experiencias, activaciones, etc. DE ACUERDO A QUÉ ANUNCIAN LOS MENSAJES SON DE... Produ du ducto cto  Pro  Serv Servicio icio icioss  Org Organ an aniza iza izacio cio ciones nes Marca rca rcass  Ma Causas sas  Cau DE ACUERDO AL TIPO DE ARGUMENTOS EMPLEADOS SON MENSAJES D Explic lic licaci aci ación ón ddel el pro produ du ducto cto cto, su funcionamiento y sus beneficios.  Exp  Atri Atribu bu butos tos inta intangib ngib ngibles les les, beneficios emocionales. Mensajes sajes simbó simbólic lic licos os de la marca.  Men DE ACUERDO AL EFECTO EMOCIONAL QUE BUSCAN SON MENSAJES DE...  Sorp Sorpresa resa o ssarc arc arcas as asmo mo  Hum Humor or  Intr Intriga iga  Bell Belleza eza Emotiv otiv otividad idad  Em CONSIDERACIONES PARA LOS MENSAJES SEGÚN EL TIPO DE MEDIO O CONJUNTO DE SOPORTES:  Grá Gráfic fic fica a: en los soportes impresos toda la información está visible desde el principio. Deben tener una jerarquía visual precisa. ...