Resumen DE RP - ---- - Teoría y práctica de las relaciones públicas PDF

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RESUMEN DE RP MODULO 1 ¿QUE SON LAS RP?

Es relevante indicar que las confusiones persistentes sobre qué es la disciplina y la baja estima que posee en amplios sectores de la sociedad puede deberse a dichos antecedentes en su práctica, caracterizados por agentes de prensa y propaganda a quienes sólo les interesaba acribillar a los medios de comunicación social con material promocional de la organización a la que representaban, independientemente de la veracidad y exactitud de dicha información. Asimismo, muchos de los profesionales de RPI no poseían formación académica en la disciplina y algunos ni siquiera tenían intenciones de llegar a esta profesión cuando estaban obteniendo sus estudios básicos; la mayoría procedía de toda una variedad de campos como son el periodismo, la publicidad y la publicity Otros autores contemporáneos, como O' Guinn y Allen, también expresan estas confusiones, concluyen señalando su utilidad: “Efecto, rumor, promoción a bombo y platillo, relaciones públicas, comunicado verbal, marketing viral, las relaciones públicas tienen muchos nombres y tienen muchas variaciones y explicaciones (...) al final, una buena campaña de relaciones públicas puede tener un poderoso impacto sobre una marca, ya sea positivo o negativo” (2007: 708). Por último, Avilia Lammertyn sostiene que en ocasiones los departamentos encargados de las acciones de Relaciones Públicas reciben las más variadas designaciones, a saber, comunicación institucional, asuntos públicos, relaciones institucionales, comunicaciones externas, relaciones comunitarias, entre otras. Sin embargo, como señala el autor, independientemente de la divergencia conceptual, “lo importante es distinguir a estas áreas por sus estrategias y acciones más que por sus denominaciones” (1997: 19). “Las Relaciones Públicas son la función característica de dirección que ayuda a establecer y mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación, entre una organización y sus públicos; implica la gestión de problemas o conflictos; ayuda a la dirección a estar informada de la opinión pública y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la dirección para servir al interés público; ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para facilitar la anticipación a tendencias; y utiliza la investigación, el rigor y las técnicas de la comunicación ética como herramientas principales”. De este modo, Peake (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54) destaca el efecto de las RPI entendiéndolas como la persuasión planificada para cambiar la opinión pública adversa o para reforzar la opinión pública, y la evaluación de los resultados para su uso futuro.

Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54), por otro lado, introducen la noción de persuasión de las RPI al definirlas como el “esfuerzo planificado para influir en la opinión a través de la buena reputación y de una actuación responsable”, aun cuando años más tarde, incluyen la idea de entendimiento y comprensión mutua, concibiéndolas como una función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente satisfactorias entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso (cit. en Xifra, 2003). En cuanto a la idea de entendimiento o comprensión mutua, el British Institute of Public Relations define a las Relaciones Públicas como el “esfuerzo planificado, deliberado y sostenido para establecer y mantener una comprensión mutua entre una organización y su público” (cit. en Gruning, 2000: 54). De alguna manera, este efecto se asocia a la persuasión descripta por Cutlip y Center y Nolte, sin embargo, en ellas se puede entrever que el fin último es cambiar unidireccionalmente la actitud del público o alinearla a la perspectiva de la organización, y no crear y mantener un entendimiento entre ambas partes. La siguiente acepción destaca el interés público, y en ella puede conceptualizarse mejor la idea de comprensión y entendimiento mutuo, y de comunicación bidireccional. Al momento hemos estado hablando de las RPI como una función directiva de la comunicación. En la definición de RPI como la “dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus público”, pretendíamos ir más allá de la ejecución de la comunicación propiamente dicha, ampliando el campo de acción de la disciplina. De hecho, las organizaciones casi siempre se Las RPI como subsistema de la organización.

Las RPI como subsistema de la organización. Si contemplamos a la organización desde un enfoque sistémico y la entendemos como un sistema, podríamos decir que el departamento de Relaciones Públicas funciona como un subsistema directivo. Un sistema es un conjunto organizado de partes o subsistemas que interactúan y en donde cada subsistema afecta a los demás, así como a la organización total (Gruning y Hunt, 2000). Los teóricos de esta corriente sistémica han descubierto que, en general, las organizaciones tienen ciertos subsistemas recurrentes, como son el de producción, de mantenimiento, de colocación o disposición, de adaptación y directivos o de gestión. Este último controla e integra a los demás subsistemas, procurando controlar los potenciales conflictos u negociar con las demandas del entorno y necesidades de la organización para sobrevivir y prosperar. Sin duda, esta forma de entender al subsistema directivo nos remite a las definiciones arriba expuestas de Relaciones Públicas; de allí que confirmemos su función de gestión de la comunicación en las organizaciones.

ANTECEDENTES HISTORICOS Bernays fue quien utilizó por primera vez el término “Relaciones Públicas” para describir al profesional de la comunicación, acuñando el término “asesor de Relaciones Públicas” en los años 20 (Gruning y Hunt, 2000). Gruning y Hunt (2000) sugieren que el éxito de los apóstoles en difundir el cristianismo por todo el mundo en el siglo I., es uno de los grandes logros de las Relaciones Públicas. Los cuatro evangelios, de forma similar, escritos por lo menos cuarenta años después de la muerte de Jesús, eran en apariencia documentos de Relaciones Públicas, para propagar la fe cristiana. Por otro lado, Bernays describe el Renacimiento de siglos XV y XVI y la Reforma del siglo XVI, como dos periodos en los que la opinión pública adquirió notoriedad y en que los comunicadores intentaron modificarla. Mientras el Renacimiento se caracterizó por el ascenso de los humanistas, eruditos y escritores que se especializaron en atraer a la opinión pública, la Reforma consistió en una revuelta de los gobiernos europeos contra la autoridad absoluta de la Iglesia (Gruning y Hunt, 2000). Gruning y Hunt (2000) sostienen que muchos historiadores han concebido a la Revolución Americana como uno de los escenarios históricos más relevantes donde pueden encontrarse “actividades parecidas a Relaciones Públicas”. De hecho, entre sus propagandistas, Samuel Adams y sus compañeros revolucionarios, ya utilizaban técnicas de Relaciones Públicas muy similares a las utilizadas en la actualidad. Según Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000), los especialistas en RPI deben reconocer que Adamas fue su progenitor. Pero, ¿qué hizo Samuel Adams, entonces? Él utilizó seis técnicas que los profesionales utilizan al día de hoy.

- Una organización activista: -

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Utilización de numerosos medios: la idea de esta premisa es la utilización simultánea o estratégicamente combinada de diversos medios de comunicación con los públicos Símbolos y eslóganes: la ventaja de los símbolos es que pueden recordarse fácilmente y son emocionales. El pseudo-acontecimiento:Fue el historiador Daniel Boorstin (cit. en Gruning y Hunt, 2000) quien acuñó el término para describir una técnica utilizada en la actualidad por las Relaciones Públicas. Éste es un acontecimiento, que sólo se produce, si es para conseguir cobertura en la prensa. la orquestación de los conflictos: según Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000), Samuel Adams sabía en ese entonces, que las actitudes de los públicos se formaban, en su mayor parte, por la información sobre los acontecimientos y la forma de interpretarlos. De allí la importancia de ser el primero en hacer llegar la versión sobre los hechos, a fin de ser recordado La necesidad de una campaña sostenida de saturación: los públicos apáticos no pueden ser movilizados en un corto período de tiempo.

ESTRUCTURA CONTEMPORANEA

Por modelos Gruning y Hunt (2000) entienden distintas clases de Relaciones Públicas que han existido a lo largo de la historia, es decir, abstracciones o representaciones de la conducta de Relaciones Públicas: las diversas formas en que se han practicado desde sus orígenes. -

En el modelo de agente de prensa/publicity las Relaciones Públicas realizan una función de propagación de información (propaganda, desinformación, y hasta manipulación).

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En el modelo de información pública el propósito no es la propagación de información distorsionada, sino todo lo contrario: difundir información, no necesariamente con una función persuasiva. La diferencia es que aun cuando ésta tenga fines persuasivos, el modelo privilegia la verdad, la transparencia y la imparcialidad de la información.

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En el modelo asimétrico bidireccional los profesionales de Relaciones Públicas tienen una función persuasiva al igual que los del agente de prensa, aun cuando dicha persuasión sea más bien científica, y no intuitiva como en el modelo anterior. Esto quiere decir que para persuadir utilizan conocimientos de las teorías de las ciencias sociales e investigan actitudes y conductas de los públicos. El fin último es que éstos acepten el punto de vista de la organización y hasta inclusive que se comporten de manera que la apoyen (Gruning y Hunt, 2000).

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Por último, en el modelo simétrico bidireccional las Relaciones Públicas sirven de mediadores entre las organizaciones y sus públicos, siendo su objetivo la comprensión mutua entre ambos. Sus profesionales, que también pueden utilizar las teorías de ciencias sociales, utilizan generalmente Teorías de Comunicación (y no sólo de persuasión) para la planificación y evaluación de las Relaciones Públicas (Gruning y Hunt, 2000).

En los modelos de agente de prensa y de información pública la comunicación fluye de la organización a los públicos, es decir, unidireccionalmente. Dicen y no escuchan. Se diferencian en que mientras el primero sólo informa el punto de vista de la organización, no sintiéndose obligados a decir toda la verdad de la misma, el segundo tiene como valor principal la transparencia y objetividad en la comunicación. En los modelos bidireccionales la comunicación fluye para ambos lados, hacia el público, y desde el público a la organización. Éstos se distinguen en que el modelo asimétrico, como su nombre lo indica, tiene efectos desequilibrados a favor de la organización. La comunicación de doble vía no le sirve para adaptarse a los cambios sugeridos del entorno y de la acción de Relaciones Públicas, sino que la utilizan para planificar cuidadosamente lo que comunicarán a los fines de cambiar las actitudes y conducta del público. Esta comunicación que llega de los públicos puede denominarse feedback (Gruning y Hunt, 2000, 75).

El modelo simétrico, asimismo, consiste en un diálogo y no un monólogo. La persuasión, en caso de producirse, es simétrica, es decir, tanto el público como la organización pueden influirse mutuamente, modificando conductas y actitudes. Las primeras Teorías de la Comunicación hablaban de un emisor, un receptor, un canal, un código, un mensaje y el feedback (retroalimentación); algunos ya incluían la idea de codificadores, decodificadores, ruido y contexto social. Si se analizan estos elementos podemos concluir que encajan únicamente con el modelo asimétrico bidireccional de Relaciones Públicas. Los agentes de prensa no recurren a la investigación, salvo que se trate de una observación informal o relevamiento de si sus materiales de publicity (notas de prensa) han sido utilizados por los medios de comunicación. De alguna manera es lo que se llama Clipping o Auditoría de medios.También pueden hacer un recuento de la cantidad de asistentes a un evento o cantidad de personas que han adquirido los productos o servicios de la organización. En el caso de los especialistas en información pública la investigación tampoco está presente; siguen un modelo periodístico donde el público, en su mayor parte, es desconocido, y por ello tienen poca idea del destino de los materiales que preparan. Gruning y Hunt (2000) señalan que a veces realizan tests para medir la legibilidad de la información que emiten, conociendo el grado de dificultad de la misma para la audiencia objetivo, o estudios sobre el número de lectores. En el modelo asimétrico bidireccional el profesional de las Relaciones Públicas emplea la investigación formativa para conocer qué es lo que el público aceptará y tolerará. En base a estos resultados, luego entonces identifica las políticas y procedimientos de un individuo u organización con el interés público. Supongamos que un determinado público valora un medio ambiente saludable, la organización planteará sus comunicaciones para que sea vista como una empresa que se ocupa por el medio ambiente. Por último, el modelo simétrico bidireccional utiliza la investigación formativa para averiguar la manera en que el público percibe a la organización y las consecuencias que tiene la organización sobre éste. No es cuestión de comunicar lo bueno que tiene la organización, o aquellas características que se sabe el público aceptará.

Las RP como función de organización Una mirada amplia sobre la labor de la disciplina la hace Wilcox (2006: 13-14), quien enumera los siguientes elementos clave de las Relaciones Públicas: •Asesoría: aconseja a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicación. •Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de relaciones públicas. Esta investigación puede utilizarse para (1) crear una comprensión mutua o (2) influir y persuadir al público. •Relaciones con los medios de comunicación: trabaja con los medios de comunicación social cuando pretende publicity o para que actúen en función de los intereses de la organización.

•Publicity: divulga mensajes planificados a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización. •Relaciones con los trabajadores/miembros: resulta de utilidad para responder a las preocupaciones, necesidades de información y de motivación de los trabajadores o empleados de una organización. •Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente •Asuntos públicos: desarrolla una participación eficaz en la política pública y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas públicas •Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes públicos en nombre de la organización. El lobbismo es parte del programa de asuntos gubernamentales. •Gestión de conflictos potenciales (issues management): identificación y resolución de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la organización. •Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera. También se conoce como Relaciones con los inversores o Relaciones con los accionistas Como se observa en las definiciones precedentes, la función de RPI comprende no sólo gestionar la comunicación institucional, sino un trabajo estratégico que incluye investigación, planificación y evaluación. Como sostiene Avilia Lammertyn, “el profesional de relaciones públicas debería estar capacitado para cubrir las necesidades inherentes a la investigación, planificación, ejecución y control de acciones de comunicación institucional” (1997: 166).

ESCUELA DE RP NORTEAMERICANA Y LATINO AMERICANA EUROPEA Mientras para la Escuela Norteamericana las Relaciones Públicas tienen como objetivo principal el cuidado de la imagen de la institución, así como la defensa del sistema social, económico y político capitalista, la Escuela Europea, en cambio, concibe que esa técnica psicológica debe orientarse al establecimiento de relaciones de solidaridad y confianza entre una institución y los grupos sociales que la constituyen o con los que se relaciona (Flores Bao, 1988). Por otro lado, la Escuela Latinoamericana, que destaca el interés de la comunidad, se inicia con la Declaración de Principios de la Federación Interamericana de Relaciones Públicas (FIARP), creada en México en 1960, la cual expresa: “Las Relaciones Públicas tiene como suprema aspiración el contribuir a la búsqueda de un mundo mejor basado en la fraternidad, la seguridad, la paz y el desarrollo social y económico de los pueblos, teniendo como fundamento esencial la libertad del hombre y el más absoluto respeto por la dignidad humana” (cit. en Flores Bao, 1988: S/P)....