Resumen - La teoría de la Agenda-Setting PDF

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Resumen - Agenda-Setting. Materia: Teoría de la Comunicación....

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La teoría de la agenda-setting (1972) La expresión agenda setting, “fijación de la agenda”, se refiere al proceso de transferencia de la agenda de los medios a la agenda del público. Dicha transferencia versa tanto sobre los temas públicos (issues) y los temas del día (topics), como sobre los atributos sobresalientes vinculados con los objetos de atención de los medios; ej., los candidatos políticos. 

La teoría de la agenda setting hace referencia a la jerarquización relativa de los problemas nacionales en la cobertura de la presan (agenda de los medios) está estrechamente vinculada a la importancia que la opinión pública le da a esos mismo temas (agenda pública). Esta transferencia está encuadrada dentro de lo que se denominan las consecuencias o efectos cognitivos en el corto y mediano plazo: es decir que este proceso que hacen los medios de transferir problemas y temas al público, tiene como efecto una incidencia del conocimiento.

[Se entiende que los medios no son un reflejo de la realidad, sino que colaboran con la construcción social de la realidad. Los medios pueden no ser efectivos en decirnos qué pensar sobre los temas, pero si son efectivos en decirnos sobre qué hay que pensar. ]

En su evolución, contempla dos grandes niveles o dimensiones de estudio: (la agenda se ocupó de dos grandes aspectos) 1) El primer nivel se ocupa de la Selección y jerarquización de asuntos o temas (fijación, consenso social sobre problemas): se ocupa de cómo los medios seleccionan/jerarquizan los problemas/asuntos/ temas de los que se ocupan, y esto repercute en los públicos. Hay una equivalencia o similitud muy marcada entre lo que los medios seleccionan como importante y luego lo que los medios jerarquizan, y su correlato en los públicos. Esto es lo que se denomina fijación de agenda. Este proceso de selección tiene la función de provocar un consenso social sobre los problemas o temas, es decir que los públicos tienden a compartir una idea general con respecto a qué es lo importante, en ese momento, dentro de la sociedad, qué es lo que se debe discutir y solucionar, de una manera convergente/integral.

2) Con ese primer nivel, empieza a coexistir una segunda área de estudios denominada encuadre de atributos o aspectos de los temas, es la forma en la cual se enmarcan atributos o aspectos de los temas, (forma en que los temas son cubiertos, marcos de interpretación). Este segundo nivel se encarga (en el momento de pensar en el encuadre), en “de qué modo son enfocados/cubiertos los temas por los medios, y de qué manera otorgar marcos, criterios de interpretación a esos problemas.

 Los medios ya no son solo importantes a la hora de transferir una agenda, sino que también empiezan a tener cierta importancia a la hora de decir o darnos pistas con respecto a cómo entender, cómo interpretar esos temas.

Por otra parte, los estudios de agendas siguen una serie de fases históricas:

Fase 1: descubrimiento y desarrollo de la función de agenda setting de primer nivel: (Medios como fijadores de agenda pública): El objetivo fue investigar la capacidad de los medios de comunicación masivos de fijar la prominencia de las noticias, conectando aquello que los votantes de Chapel Hill dijeron que eran los principales temas de preocupación pública.  A partir del hallazgo que significó la posibilidad de medir cómo las audiencias reflejaban la composición temática de los medios, McCombs y Shaw entraron a considerar la hipótesis de la agenda setting en competencia con los procesos de percepción selectiva; teoría desarrollada por Klapper. McCombs y Shaw se interesaron por la función fijadora de agenda de los medios en el marco de las “relaciones interpersonales”. La cuestión era que los medios imponían los temas acerca de los cuales se conversaba con otras personas. El trabajo de Chapel Hill acumuló pruebas de que la agenda de los medios configura en buena medida la agenda pública. El hallazgo consistió en mostrar que los medios son exitosos en decirle a su público en qué pensar. Metodología de los estudios del primer nivel de la agenda setting Dicha metodología vincula la relación entre la importancia que los medios otorgan a las noticias –media agenda– y la importancia que el público otorga a las mismas noticias – public agenda–. Asimismo, permite ordenar la valoración y prominencia de los temas públicos más importantes (issues) en la opinión pública, mediante una encuesta que descubre los criterios propios de las audiencias respecto a los temas de mayor preocupación.

Metodología de los estudios del primer nivel de la agenda setting Para determinar cuáles son estos temas, se hace una pregunta abierta, preguntando a los encuestados cuál creen que es el problema más importante que tiene que resolver el país. Luego se pasa al análisis de contenido de periódicos y noticieros de TV en orden a investigar la agenda de los medios durante el mes previo a la aplicación de la encuesta, siempre respecto de los problemas que fueron detectados como los más importantes. Por último, se establece el grado de correlación de ambas agendas, la del público y la de los medios, para ver si la función de agenda setting de los medios se cumple o no.

La función de consenso social en el marco de la agenda setting de primer nivel Shaw y Martin ampliaron dicha teoría al vincularla con la hipótesis sobre la presunta función de “consenso social” que cumplen los medios de comunicación en la sociedad.

La función de “consenso social” de los medios en toda sociedad es considerada positivamente en tanto “sin un conjunto compacto de temas por resolver, ordenado a su vez por prioridades, el funcionamiento de la sociedad como tal sería imposible”.

Fase 2: las condiciones contingentes de la agenda setting (condiciones contingentes – mediación): La segunda fase del desarrollo de la agenda setting se ocupa de la medición del efecto de agenda no sólo a nivel cognitivo, sino también a nivel de las actitudes y conductas. Es la etapa del descubrimiento de las condiciones contingentes que median o intervienen entre la agenda de los medios y la del público, como parte del proceso dentro del cual intervienen diversas fuentes de influencia. Las condiciones contingentes pueden ser tanto aquellas que se vinculan con las audiencias, a nivel psicológico, de las actitudes, de la conducta y de las variables demográficas, o las variables propias del mensaje. o

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La perspectiva que busca detectar las variables contingentes se sitúa en la tradición de la Teoría de los usos y gratificaciones, como parte del desarrollo de la Teoría Funcionalista. Tal como señala Wolf: desde esta perspectiva, “el efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentadas por el receptor”. Esta visión es absolutamente compatible con la segunda fase de la teoría de la agenda setting, en cuanto abarca las condiciones contingentes que aumentan o inhiben la relación básica de transferencia desde los medios al público.

Fase 3: la agenda setting de atributos o de segundo nivel (Imagen de candidatos, aspectos o atributos de la información (encuadre)): Los estudios de primer nivel, respecto de la función de jerarquización temática o “agenda setting de temas”, nos permiten afirmar que los medios ejercen una poderosa influencia a nivel cognitivo, pero no de las actitudes. La “agenda setting de atributos” detalla un segundo nivel de efectos, examinando de qué manera la cobertura noticiosa de los medios afecta tanto aquellos temas sobre los que el público piensa cuanto la manera cómo piensa acerca de ellos. 

El segundo nivel de la agenda setting trata con los atributos específicos de un tema y la forma en que esos atributos son transferidos al público: qué pensamos y cómo pensamos acerca de los problemas que nos plantean los medios.

Una premisa del segundo nivel de la agenda setting es que los medios y la agenda del público pueden componer algún conjunto de elementos, no sólo temas. Cada objeto de atención púbica tiene un conjunto de atributos, tanto entre los periódicos como en los noticieros

televisivos. Y el porcentaje de relevancia de un atributo también se trasfiere al público como una imagen. -

Los atributos de un objeto son el conjunto de percepciones que los periodistas y el público emplean para “pensar” en ese objeto, para “encuadrarlo” dentro de cierta característica del objeto y para la importancia que el mismo tiene en la agenda pública. Ej.: si los medios enfatizan aspectos de los candidatos atinentes a la edad, experiencia, o falta de ésta, ser de izquierda o de derecha, etc.

Metodología de los estudios de agenda setting de atributos o de segundo nivel. Consiste en medir, mediante encuestas, los atributos, características o aspectos sobresalientes a partir de los cuales la opinión pública encuadra. Luego se realiza el análisis de contenido de los medios más importantes y se ven los mismos atributos anteriormente mencionados por el público. Se listan y ordenan dichos atributos y se comparan, en cuanto a su prominencia, los mismos atributos destacados por los medios durante las semanas previas a la aplicación de la encuesta con aquellos destacados por el público.

Fase 4: intermedia Agenda Setting o ¿quién fija la agenda de los medios? En esta cuarta fase se pregunta por los factores y protagonistas que participan en la determinación de la agenda de los medios. Es una mirada desde la etapa precia a la emisión del mensaje. “Las capas de la cebolla” De la misma manera que dicha hortaliza contiene varias capas superpuestas, sobre la agenda de noticias hay variadas “capas” que influyen y determinan.  Intermedia Agenda Setting: se trata de la influencia, entre los diversos medios de difusión, de ciertas historias noticiosas; e incluye tanto la mutua influencia de los medios informativos respecto del encuadre de las noticias en términos de sus “atributos” como la jerarquía de los “temas”. También alcanza a aquella que ejercen entre sí las agencias de noticias de diferentes organizaciones informativas. Agenda entre los medios.  Tecnologías: en relación con los soportes informativos, hay restricciones que impone la misma tecnología. Ej., en el caso de los medios audiovisuales (broadcasting), las noticias se transmiten más rápido que a través de los medios impresos.  Cultura organizacional: es algo distinto en cada medio de comunicación. Alude a las tradiciones por las cuales el aparato informativo controla y gestiona el tipo de acontecimiento que recibirá cierta cobertura.  Diferencias individuales: diferencias existentes entre los periodistas  Géneros periodísticos: los estilos o géneros periodísticos son el corazón de la cebolla. Se trata de las definiciones profesionales encarnadas en dos preguntas clave: ¿cómo se enfoca la noticia? y ¿qué es noticia? Hay una creencia general en el poder de las agendas públicas y entonces hay muchos fijadores de agendas, y también muchas agendas....