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CAPÍTULO 1¿Qué es la publicidad? La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con el propósito de persuadir. Es una forma de comunicación pagada por una compañía o empresa que desea difundir su información. La compañía o empresa que paga la publicidad es llamada...

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CAPÍTULO 1 ¿Qué es la publicidad? La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con el propósito de persuadir. Es una forma de comunicación pagada por una compañía o empresa que desea difundir su información. La compañía o empresa que paga la publicidad es llamada el cliente o patrocinador. En primer lugar, si la comunicación no es pagada no es publicidad. En segundo lugar, la publicidad se transmite por medios masivos. Tercero, la publicidad incluye un intento de persuadir. El anuncio informa al consumidor con intención y esa intención es que al consumidor le guste la marca y que por ese gusto, eventualmente la compre. En este momento, podríamos decir que para que una comunicación pueda ser clasificada como publicidad, debe cumplir aquellos tres criterios esenciales. Además, la publicidad no tiene que ser deslumbrante o costosa. Lo que la publicidad necesita ser, deslumbrante o no, es una parte esencial del proceso de construcción de la marca de una empresa Publicidad, anuncios, campañas publicitarias y comunicación integral de marca Un anuncio se refiere a un mensaje específico que alguien o alguna organización coloca para persuadir a un público. Una campaña de publicidad es una serie de anuncios coordinados y otros esfuerzos de promoción que comunican un tema razonablemente cohesivo e integrado. La comunicación integral de marca es el uso de varias herramientas de promoción, incluyendo publicidad, de una manera coordinada de construir y mantener percepción, identidad y preferencia de la marca La publicidad como un proceso de negocio La publicidad es un proceso de negocios al igual que un proceso de comunicación. Necesitamos comprender la publicidad como un proceso de negocios de tres maneras. Primero, consideraremos el papel que desempeña en los programas de marketing general y la promoción de marca en las empresas. Segundo, veremos los tipos de publicidad usados por las compañías. Por último, daremos un vistazo más amplio a la publicidad al identificar los efectos económicos del proceso El papel de la publicidad en el marketing y la comunicación de marca se relaciona con cuatro aspectos importantes: 1) El papel de la publicidad en la mezcla del marketing: la publicidad es importante, pero sólo es una de las áreas importantes de la responsabilidad del marketing y sólo es una de las muchas y diferentes herramientas de promoción de las que se depende en la mezcla de marketing 2) El papel de la publicidad en el desarrollo y administración de la marca: la definición formal de una marca es un nombre, término, signo, símbolo o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor, distinguiéndolos de los otros vendedores. La publicidad afecta el desarrollo y administración de la marca de cinco formas importantes - Información y persuasión: tiene la mejor capacidad para informar o persuadir a los públicos meta acerca de los valores que una marca ofrece. Ninguna otra variable de la mezcla de marketing ha sido diseñada para lograr esta comunicación - Introducción de una nueva marca o extensión de la misma: es esencial cuando la empresa introduce una nueva marca o extensiones de las marcas existentes. La extensión de una marca es una adaptación de una marca existente a un área nueva de productos

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Construcción y mantenimiento de lealtad a la marca entre lo consumidores: la lealtad es uno de los activos más importantes de una empresa. Ocurre cuando un consumidor compra en repetidas ocasiones lo mismo, excluyendo las marcas de los competidores - Crear imagen y significado para una marca: otras herramientas de promoción en el proceso de promoción integrada de marca, como las ventas personales, las promociones de ventas y el patrocinio de eventos, simplemente no pueden lograr ese poder creativo o comunicar todos los significados potenciales que una marca puede tener para un consumidor - Construir y mantener lealtad a la marca dentro de la industria: podría parece que mayoristas y detallistas no pueden tener lealtad a una marca, pero favorecerán a una sobre las demás si reciben el apoyo apropiado de un fabricante 3) El papel de la publicidad en la segmentación del mercado, la diferenciación y el posicionamiento: para que la publicidad sea efectiva, debe trabajar en apoyo de las estrategias de marketing básicas de la empresa para mantener a los clientes, como son la segmentación de mercado, la diferenciación y el posicionamiento - Segmentación de mercado: es el proceso de desglosar un mercado grande y muy variado en submercados, o segmentos que son más similares en términos de lo que el consumidor busca o se supone que busca - Diferenciación: un Timex de 20 dólares y un Fendi de 12 mil dólares marcan el tiempo exactamente de la misma manera, pero las dos marcas se diferencian en percepciones intangibles de estilo. Si la marca de una empresa no es percibida como distintiva y atractiva por los consumidores, no tendrán un motivo para elegir esa marca sobre las de competencia o pagar precios más altos por la “mejor” marca o la más significativa - Posicionamiento: ocupar un sitio distintivo y valioso en la mente del consumidor meta en relación con otras marcas. El posicionamiento como la diferenciación, depende de la imagen percibida de características tangibles o intangibles. Los consumidores crean un espacio perceptual en sus mentes, el cual es cómo una marca es vista en un sinnúmero de dimensiones -como calidad, sabor, precio, o valor de exhibición social 4) El papel de la publicidad en la generación de ingresos y utilidades: cuando una marca tiene las características correctas, el precio correcto, la distribución correcta y la comunicación correcta, es probable que las ventas ocurran y la empresa genere ingresos. De esta forma, la publicidad hace una contribución directa al objetivo de marketing de la generación de ingresos. Observe que la publicidad contribuye al proceso de crear ventanas e ingresos, no puede ser contemplada sólo como la responsable de crear ventas e ingresos De la comunicación integrada de marketing a la comunicación integral de marca Las comunicaciones integrales de marketing (CIM): son el proceso de usar herramientas de promoción de una manera unificada para crear un efecto de comunicación sinérgica La comunicación integral de marca: es el uso de varias herramientas de comunicación, incluyendo, la publicidad, de manera coordinada para construir y mantener percepción, identidad y preferencia de la marca La distinción entre las dos, es bastante obvia. CIM resalta el esfuerzo de comunicación per se, y la

necesidad de mensajes coordinados y sinérgicos; mientras que la comunicación integral de marca reúne el énfasis en la coordinación y la sinergia, pero va más allá de los parámetros de CIM. El énfasis está en la marca y no sólo en la comunicación; con un enfoque en construir la percepción, identidad y finalmente en la preferencia de la marcada perspectiva comunicación integral de marca reconoce que los mensajes de promoción coordinados necesitan tener efectos de construcción de marca y no solo efectos de comunicación...