Resumo e crítica livro - As 22 Consagradas Leis do Marketing PDF

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Resumo e crítica do livro "As 22 consagradas leis do marketing" e Al Aires Ries; Jack Trout....

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

RESUMO E CRÍTICA: “AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING”

★ 1 - A LEI DA LIDERANÇA: É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. Pensar que é possível melhorar a percepção de um produto por o marketing ser uma batalha de percepções, não é certo. A questão básica no marketing é criar uma categoria em que se possa ser o melhor, pois é muito mais fácil penetrar na mente primeiro do que tentar convencer alguém a mudar de marca. Quase sempre a marca dominante em qualquer categoria é a primeira marca a ocupar a mente dos consumidores; As pessoas tendem a se apegar ao que conhecem e confiam. A Lei da Liderança se aplica à categorias sólidas, como automóveis e computadores da mesma forma que se aplica à categorias flexíveis como universidades e cerveja. Uma das razões pelas quais a primeira marca tende a manter a liderança é o nome tornar-se “genérico”. O produto que surge primeiro passa a dar nome para a categoria. Por exemplo, quando dizemos “Durex” ao invés de fita adesiva transparente; ou “Gilette” ao invés de lâmina/aparelhos de depilação. Mas não é porque o produto não foi o primeiro a ser lançado que ele está fadado necessariamente ao fracasso, pois por sorte, existem outras leis. ★ 2 - A LEI DA CATEGORIA: Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro. Ao lançar um novo produto, a primeira pergunta a se fazer não é “Este produto é o melhor da concorrência?” e sim “Primeiro em quê?”. Os consumidores se interessam pelo que é novo. Num primeiro momento, pouca gente se interessa pelo que é melhor. Se você não chegou à mente primeiro, basta descobrir uma nova categoria em que possa ser o primeiro. Por exemplo: em um mercado onde já há um líder de computadores, para lidar uma categoria, é preciso inserir o produto como ‘o primeiro computador pessoal’. Ao contrário do pensamento do marketing tradicional que prioriza e promovem a marca, deve-se preocupar com a categoria, pois depois de ter inventado e liderar uma categoria, podese gozar de todos os benefícios dessa liderança. ★ 3 - A LEI DA MENTE: É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado. A Lei da Mente modifica a Lei da Liderança. Ser o primeiro na mente é tudo em marketing; ser o primeiro no mercado é importante ao permitir que se chegue à mente primeiro. A mente tem precedência no mercado, uma vez que o marketing é uma batalha de percepção, não de produto. Logo, A Lei da Mente resulta da Lei da Percepção. Todo ano, milhares de pseudo-empresários tropeçam nesta lei e na maioria das vezes entram na solução convencional de que é preciso mais dinheiro para investir na marca. Mas não se pode mudar a

mente depois que ela já se decidiu. Depois que uma escolha é feita, é difícil, senão impossível, a mente mudar. A coisa mais inútil que se pode fazer em marketing é tentar fazer as pessoas a mudarem de ideia. A única maneira de mudar uma percepção é mudar a percepção em outros indivíduos, para que a maioria supere a minoria. Dinheiro é um dos mistérios do marketing, pois ao mesmo tempo em que basta um pouco de dinheiro para um milagre, muitas vezes, muito dinheiro não é capaz de salvar uma empresa da falência. Ter um nome simples e fácil de lembrar contribui para que a marca e/ou um produto fixe na mente. ★ 4 - A LEI DA PERCEPÇÃO: O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção. Muita gente pensa que o marketing é uma batalha de produtos; que basta ter o melhor produto que a batalha está ganha. Mas não. No mundo do marketing, tudo o que existe são percepções da mente do cliente; e isso se torna a realidade. O marketing é a manipulação da percepção. Apenas estudando como as funções se formam na mente e se concentrando em lidar com essas percepções é que é possível obter sucesso. Mas mudar a mente do cliente em perspectiva é tarefa difícil. A percepção geralmente é interpretada como uma verdade universal, derivada do senso comum; e raramente as pessoas estão erradas, pelo menos em suas mentes. É possível que uma mesma marca, tenha sucesso em um país, mas no outro não. Isso se dá pelo fato de que a percepção de cada mercado é diferente e as opiniões das pessoas também. Os produtos são os mesmos, mas as percepções nas mentes são diferentes. O que dificulta ainda mais essa batalha de percepções é que muitas vezes as pessoas tomam suas decisões de compra baseado em outras pessoas — o chamado “todo mundo sabe”, ao invés de recorrer às próprias percepções. ★ 5 - A LEI DO FOCO: Em marketing, o mais poderoso conceitos é representar uma palavra na mente. Se descobrir um meio de representar uma palavra na mente do cliente, é provável que a empresa alcance um sucesso incrível. Palavras simples, nada inventado nem complicado. A Lei da Liderança está ligada à Lei do Foco, uma vez que o produto que chegar primeiro pode conseguir garantir sua palavra que ressignifique um produto. As palavras podem ser de vários tipos. Há as que fazem relação à benefícios do produto, serviços para o público e vendas. Ex: Volvo: Segurança É possível também que a palavra representada venha de um conceito único, geralmente a chamada “visão da empresa”. Mas há empresas que não percebem a oportunidade e não se asseguram de serem os primeiros a usar a palavra. A essência do marketing está em restringir o foco. Quem corre atrás de tudo, não representa coisa alguma. Algumas empresas interpretam erroneamente a necessidade de restringir o foco ao irem para o caminho perigoso de dar ênfase na qualidade e não no preço. Não é possível restringir o foco a qualidade, pois a concorrência não está disposta a assumir o outro lado “a falta de qualidade”. Ao encontrar a “palavra”, é preciso foco e estar disposto à batalhar por ela. O truque é fazer os outros usarem a sua palavra, uma vez que para ser líder é preciso ter seguidores. A lei do foco aplica-se a qualquer coisa que estejamos vendendo ou combatendo. Como as drogas, por exemplo, não há nenhuma palavra colocada nas mãos dos usuários de drogas que vise combater o comércio e o uso. A propaganda antidrogas é generalizada demais; ao contrário da campanha antitabaco que focou sua propaganda em: socialmente inaceitável. A Lei do Foco poderia ajudar a solucionar um dos maiores problemas sociais.

★ 6 - A LEI DA EXCLUSIVIDADE: Duas podem ser o melhor empresas não podem representar a mesma palavra na mente. Depois que as pessoas colocam uma coisa na mente, não é possível mudar suas mentes. Muitas vezes empresas gastam rios de dinheiro com pesquisa para determinar o que o cliente em potencial quer, e o resultado é uma pilha de atributos ilusórios; só que os pesquisadores não mencionam o fato de que outra empresa já é dona da ideia encontrada; e gastar dinheiro para tentar “se apropriar” dessa ideia, não quer dizer sucesso. ★ 7 - A LEI DA ESCADA: A estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada. Embora chegar à mente primeiro deva ser o principal objetivo do marketing, fracassar nesse quesito não quer dizer que a batalha está perdida. As marcas nº 2 e 3 também possuem estratégias. Para cada categoria de produtos e serviços, há uma hierarquia na mente que os consumidores pensam na hora de tomar decisões. A estratégia de marketing a adotar depende dessa escada, e em que degrau se encontra. Reconhecer o degrau que se ocupa é o primeiro passo. Quando uma empresa tenta conquistar a todo custo se colocar em 1º, o consumidor pensa “Como eles podem ter o melhor se não ocupam o degrau mais alto da minha mente?”. A mente é seletiva e em geral só aceita novos dados que sejam consistentes a ponto de modificar a escada de produtos de uma categoria. Na escada da mente humana, geralmente, produtos de alto interesse, como cereais, cerveja, higiene pessoal, etc;, tendem a ter muitos degraus nas escadas. Produtos adquiridos esporadicamente como mobília, bagagens;, tendem a ter poucos degraus, por serem produtos sem muito grau de interesse. Produtos que envolvem e mexem com o orgulho pessoal, como automóveis, relógios, celulares, etc., estão em um grau de alto interesse, portanto possuem muitos degraus na escada, embora não sejam comprados com tanta frequência. Segundo uma regra máxima da mente do cliente em perspectiva, o número máximo de degraus em uma escada é sete. Porém para produtos de baixo interesse, o consumidor em geral se lembra de duas ou três marcas. Por isso, as vezes, é melhor ser o nº 3 em uma escada grande do que o nº 1 em uma escada pequena. ★ 8 - A LEI DA DUALIDADE: Com o passar do tempo, todo o mercado transforma-se em uma corrida de dois concorrentes. No início, uma nova categoria é uma escada com muitos degraus. Com o tempo, a escada passa a ter apenas dois degraus. Quase sempre a fiel marca consagrada, e a iniciante. A Lei da Dualidade sugere que essas participações são instáveis, mas que no final das contas, o marketing é uma corrida de dois carros. Os resultados são predeterminados? Não, mas os programas de marketing influenciam bastante as vendas desde que estejam em sintonia com as leis. Por exemplo, uma boa ideia é descobrir um nicho lucrativo para si. (Cap. 5, Lei do Foco). Em um mercado em desenvolvimento, as posições 3 e 4 parecem atraentes. As vendas aumentam, novos clientes. Mas os marqueteiros inteligentes focam seus esforços nos dois degraus superiores da escada. Foi esse raciocínio que transformou empresas como a Procter&Gamble nas forças que são. Em 32 das suas 44 categorias de produtos nos EUA, a P&G é dona das marcas 1º ou 2º. Com o passar do tempo, os clientes querem a marca líder, na suposição ingênua de que ela deve ser a melhor, pois o cliente acredita que o marketing é uma batalha de produtos; e é esse raciocínio que mantém as duas marcas no topo.

★ 9 - A LEI DO OPOSTO: A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder. Na força, há fraqueza. É preciso descobrir a essência do líder e então apresentar o contrário ao cliente em perspectiva. Em outras palavras, não tente ser o melhor, tente ser diferente. A Lei dos Opostos é uma faca de dois gumes e um exemplo raro de subversão a lei da liderança e manipulação das percepções na mente. Exige insistência persuasiva em uma fraqueza que o cliente em potencial reconheça depressa. Para propaganda ser eficaz, deve haver um toque de verdade a respeito da característica negativa que será abordada. Por exemplo, a empresa Stolichnaya conseguiu fazer as pessoas verem marcas de vodcas americanas como a Smirnoff, como “vodcas russas falsificadas”, o que fazia da Stolichnaya que vinha de Leningrado (Rússia), algo real. Mas muitas vezes, o marketing é uma batalha pela legitimidade e a primeira marca que conquista o conceito consegue retratar os concorrentes como aspirantes a legítimos. ★ 10 - A LEI DA DIVISÃO: Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias. A categoria inicia-se como uma entidade única, mas como amebas, a arena do marketing pode ser vista como um mar de categorias sempre em expansão. Computadores e automóveis começaram em uma categoria única. Hoje temos carro de luxo, carros de preço médio e carros baratos, assim como computadores pessoais, empresariais e gammers. A cerveja começou da mesma forma, e hoje temos cerveja importada, nacional, populares e premium, leves, chopes e até cerveja não alcoólica. Porém as empresas cometem um erro quando tentam pegar a marca vem conhecida em uma categoria e usá-la em outra categoria. O que é tradicional em uma categoria, podem não vingar em outra. Mas o que muitas vezes impede os líderes onde lançar uma marca diferente para uma nova categoria é o medo do que acontecerá com a marca já existente. ★ 11 - A LEI DA PERSPECTIVA: Os efeitos do marketing ocorrem por um período prolongado. Liquidação, a curto prazo, aumenta a venda nos negócios, mas há cada vez mais evidências mostrando que a longo prazo as liquidações diminuem os negócios por condicionar os clientes a não comprar durante os preços “regulares”. O que leva os varejistas a pensar que para manter o volume de venda, precisam fazer liquidações quase constantes. Em outras palavras, os comerciantes mantêm as promoções ou distribuição de cupons não para aumentar as vendas, mas para impedir que elas caiam. Distribuiu cupons vicia e todo tipo cupom, descontos, promoções e/ou liquidações, tendem a educar os clientes para só comprarem em quando levar em vantagem. A curto prazo, funciona, mas a longo prazo, vicia. Um exemplo é a Lei da Extensão de Linha que a curto prazo invariavelmente aumenta as vendas, mas a longo prazo, o efeito é penoso. Parece fácil, mas o marketing não é um jogo para amadores. ★ 12 - A LEI DA EXTENSÃO DE LINHA: Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido da empresa. Essa é de longe a mais desobedecido das leis contidas neste livro, e o fato continua ocorrendo continuamente nas empresas. Quando procuramos ser tudo para todos, é inevitável acabarmos em dificuldades, pois é melhor ser forte em alguma coisa, do que ser fraco em tudo. Pegar a marca principal de um produto bem sucedido e colocá-lo em um novo produto que planeja lançar é o erro da extensão de linha. Na mente do cliente, uma marca é conhecida por produto X. Na verdade, o produto é a própria marca. Mas quando uma empresa alcança sucesso incrível invariavelmente acabou plantando sementes para

problemas futuros, pois a longo prazo e jogando com a concorrência, as extensões de linha quase nunca funcionam; e com os sabores acontece o mesmo. Sabores parece uma maneira de conseguir participação no mercado, mas também não funciona. Mais é menos, quanto mais produtos, mais mercados e mais alianças a empresa fizer, menos dinheiro ganha. Extensão de linha termina por levar ao esquecimento. Menos é mais, hoje em dia, se quiser ser bem-sucedido, a saída é de estreitar o foco para assim assumir uma posição na mente do cliente em perspectiva. Na visão convencional geral, a estratégia empresarial consiste em desenvolver uma tenda que seja grande o bastante para caber tudo o que se quiser colocar dentro. Mas o antídoto para a extensão de linha é a coragem empresarial. ★ 13 - A LEI DO SACRIFÍCIO: A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa. A Lei do Sacrifício é o contrário da Lei da Extensão de linha: para ser bem sucedido hoje deve-se desistir de alguma coisa. E há três coisas que são possíveis de se sacrificar: 1ª: A linha de produtos: linha completa é um luxo para perdedor. Se quiser ser bem sucedido, tem de reduzir a linha e não expandi-la. O marketing é um jogo de guerra mental, é uma batalha de percepções e não de produtos ou serviços; menos é mais. O mundo dos negócios é feito de grandes “generalistas” altamente diversificados e pequenos “especialistas” com foco restrito. 2ª: O mercado alvo: não é preciso atrair todo mundo. O alvo não é o mercado. O alvo não são as pessoas que compram o produto, o alvo é a imagem que se quer passar à essas pessoas que compram o produto. 3ª: As mudanças constantes: quem tenta seguir as curvas e desvios do mercado, acaba fora da estrada. A melhor maneira de manter uma posição consistente é não mudá-la. Nem sempre seguir tendências é uma boa ideia. Boas coisas acontecem a quem sacrifica. ★ 14 - A LEI DE ATRIBUTOS: para cada tributo a um tributo oposto igualmente eficaz. De acordo com a lei 6 “A Lei da Exclusividade”, não é possível representar a mesma palavra ou posição que o concorrente; é preciso encontrar uma palavra própria, é preciso encontrar um outro atributo. E melhor ainda, é encontrar um atributo oposto que nos permita jogar contra o concorrente líder e muito melhor encontraram tributo ao posto sentimento jogar contra o concorrente ilha. Oposto, não similar. O marketing é uma batalha de ideias. Sendo assim, para vencer, é preciso ter a melhor ideia, um atributo próprio em torno do que trabalhar. Dizem que os atributos não são todos iguais e alguns são mais importantes que outros. É preciso encontrar o mais importante ou criar uma importância para despender os esforços. ★ 15 - A LEI DA SINCERIDADE: quando admitimos um negativo o cliente em perspectiva nos dá um positivo. É contra natureza empresarial e humana admitir um problema. Porém um dos meios mais eficazes para entrar na mente, é primeiro admitir um negativo e depois transformá-lo em positivo; porque a sinceridade é apaziguadora, e toda informação negativa a respeito de si mesmo, é prontamente aceita como verdade, enquanto informações positivas tendem a ser consideradas como duvidosas; especialmente no marketing e na propaganda. O pensamento positivo é superestimado. Com o aumento das comunicações, as pessoas ficam mais na defensiva com tudo o que ouvem, o que faz com que desconfiem quando tentam vender algo à elas. Mas quando uma empresa começa uma mensagem admitindo um problema, as pessoas quase que

instintivamente abrem a mente. Com a mente do cliente em perspectiva aberta, é possível implantar uma ideia ali. Como não se pode mudar a mente depois de uma decisão tomada, os esforços do marketing quase sempre buscam o óbvio e focam em procurar ideias e conceitos que já estejam instalados na mente. Mas A Lei da Sinceridade precisa ser usada com cautela e muita habilidade. O “negativo” precisa ser amplamente conhecido e aceito para ser transformado em positivo. O propósito não é desculpar-se, mas sim convencer o cliente e oferecê-lo como benefício. ★ 16 - A LEI DA SINGULARIDADE: em cada situação apenas um único movimento produz resultados substanciais. Muitos profissionais de marketing consideram o sucesso com a soma de pequenos esforços exemplarmente executados. Quando são líder da categoria, desperdiçam recursos em vários programas diferentes, querem entrar em tudo. Se não líderes, tentam fazer o mesmo que o líder, só que um pouco melhor. Tentar com mais afinco não é o segredo para o sucesso no marketing. A história ensina que a única coisa que funciona no marketing é um golpe ousado e único. O segredo do marketing é o inesperado. E para encontrar essa ideia ou conceito do singular, o gerente de marketing tem que saber o que está acontecendo no mercado, tem que estar à frente na batalha, tem que saber o que está dando certo e o que não está dando certo. E a única maneira de saber, é estar envolvido com a empresa. ★ 17 - A LEI DA IMPREVISIBILIDADE: Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro. Quase sempre está implícito na maioria dos planos de marketing suposições sobre o futuro. Porém planos de marketing baseado em previsões do que acontecerá no futuro, costumam dar errado. A maioria das empresa vive de relatórios trimestrais. Essa é a receita para problemas. Se a meteorologia não consegue prever o tempo dos próximos três dias, como pode-se prever o mercado com três anos de antecedência? Tendências surgem o tempo todo. Mas ao lidar com elas, o perigo é a extrapolação. Muita gente tira conclusões precipitadas sobre até onde certa tendência irá. Mas tão ruim quando extrapolar uma tendência é a prática de supor que o futuro será uma repetição do presente. Um jeito de lidar com o mundo imprevisível é estabelecer flexibilidade na organização. É preciso estar disposto a mudar e a mudar depressa se quiser sobreviver à longo prazo. É preciso muita coragem para uma empresa atacar a si mesma com uma nova ideia, caso esse seja o movimento imprevisível. Mudar não é fácil, mas é a única maneira de lidar com o futuro imprevisível, já que ninguém pode prever o futuro com algum grau de certeza; e o marketing não deveria tentar fazer isso. ★ 18 - A LEI DO SUCESSO: Com frequência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância leva ao fracasso. O ego é inimigo do marketing bem sucedido. É preciso ter objetividade. Quando as pessoas alcançam sucesso, tendem a ser menos objetivas subestimando o mercado que deseja pelo que elas próprias acham certo. Na verdade o ego pode até ser de grande auxílio, sendo uma força propulsora eficiente para formar um negócio. O que prejudica é colocar o ego no marketing. “Marqueteiros” talentosos têm capacidade de pensar como pensa um cliente em perspectiva. Eles se colocam no lugar dos clientes, ignorando a visão que eles próprios têm no mundo. Quanto maior a empresa, mais provável que o manda-chuva tenha deixado seu ego crescer e tenha perdido o contato com as linhas de frente da empresa. E a empresa perde a...