Riassunto camilla - capitolo 3 - Le strategie ambientali della grande distribuzione organizzata PDF

Preview

Summary

capitolo 3...

Description

Capitolo terzo LE STRATEGIE D’IMPRESA E ASPETTI ORGANIZZATIVI PER LO SVILUPPO SOSTENIBILE 1.I PERCORSI STRATEGICI PER I DISTRBUTORI SOSTENIBILI La prospettiva ambientale dei distributori è basata sull’ottimizzazione dell’utilizzo delle risorse e il sostegno al crescente interesse dei consumatori per la tutela dell’ambiente e della salute. Questo valorizza i rapporti dell’impresa commerciale con l’ambiente ed, attraverso lo sviluppo di attività “verdi”, è in grado di assicurare un vantaggio competitivo sostenibile . Per implementare la sostenibilità ambientale l’impresa può attuare tre percorsi specifici:

- PREVENZIONE DELL’INQUINAMENTO La prevenzione dell’inquinamento è fortemente legata alla minimizzazione dei rifiuti nelle operazioni interno e rappresenta anche uno dei temi centrali delle politiche di gestione dell’offerta. E’ uno strumento utile per ottenere un vantaggio competitivo duraturo attraverso la riduzione dei costi e la ridefinizione dei rapporti di filiera.

- GESTIONE DEL PRODOTTO La gestione attiva del prodotto offerto dall’impresa commerciale comporta una ridefinizione degli assortimenti e dei servizi. Per realizzare questa opzione strategica è necessaria sviluppare una cooperazione lungo l’intera filiera con i fornitori e i clienti.

- SVILUPPO SOSTENIBILE Questo percorso richiede alle imprese di intraprendere un percorso di lungo termine per ridurre l’impatto ambientale di tutta l’impresa, al fine di conseguire una crescita sostenibile e favorire lo sviluppo organizzativo. Richiede, inoltre, un coinvolgimento delle attività di supporto nella catena del valore

Attraverso lo schema di Lai et Al (2010) le imprese di distribuzione possono esercitare il proprio ruolo di channel leader sviluppando un proprio approccio alla creazione del valore orientato alla sostenibilità. le tre prospettive strategiche consentono di identificare tre distinte dimensioni : Miglioramento interno,collaborazione esterna e supporto allo sviluppo.

PERCORSI STRATEGICI

ATTIVITA’

LUOGHI IN CUI SI REALIZZANO

ATTORI COINVOLTI

PROSPETTIVA

RIDUZIONE INQUINAMENTO

Miglioramento dell’efficienza e riduzione delle emissioni nocive nei processi produttivi aziendali

Attività interne: - attività operative - logistica

Dipendenti

Miglioramento interno

GESTIONE DELL’OFFERTA

coordinamento con le parti interessate per ridurre al minimo i costi del ciclo di vita del prodotto

Attività esterne: - approvvigionamenti - marketing - servizio postvendita

Fornitori,clietni e altri portatori di interesse

Coordinamento esterno

SVILUPPO SOSTENIBILE

lo sviluppo della tecnologia e delle risorse umane per sostenere le attività primarie verdi e l’ulteriore crescita dell’azienda

Attività di supporto: -infrastrutture aziendali - sviluppo tecnologico - gestione delle risorse umane

Top management

sostegno dello sviluppo

Lai et al (2010) Da queste tre dimensioni strategiche di applicazione della sostenibilità si evidenziano tre macro categorie di interventi di distribuzione “verde“.

2. STRATEGIE AMBIENTALI E I CAMPI DI APPLICAZIONE MIGLIORAMENTO INTERNO: l’obiettivo principale è quello dell’ottimizzazione delle risorse, ovvero, attraverso la riduzione delle emissioni nocive , degli scarichi e dei rifiuti, durante i processi aziendali , si consente all’impresa di ridurre i propri costi e ottenere buone performance ambientali. Perciò, possiamo dire che un’impresa che intraprende il percorso di miglioramento interno si pone l’obiettivo “ZERO DIFETTI” ,perseguendo

così un miglioramento continuo dell’efficienza aziendale e portando così alla totale eliminazione degli sprechi. COORDINAMENTO ESTERNO Le attività di distribuzione verde uniformate alla prospettiva di coordinamento esterno si basano sull’interazione tra l’impresa e soggetti esterni per ridurre al minimo il costo del ciclo di vita del prodotto. Questa seconda prospettiva determina il ruolo fondamentale del RETAILER come coordinatore e promotore dell’intera catena del valore. Si assiste all’inclusione di prodotti eco-sostenibili negli assortimenti del distributore, sviluppando una serie di attività legate alle strategie di approvvigionamento ( gestione verde degli assortimenti, green procurement, etichette ecologiche, certificazioni di prodotto e lo sviluppo del green packaging). SUPPORTO ALLO SVILUPPO Si tratta di sviluppare una visione complessiva sul fenomeno estendendo la tutela ambientale a tutti i prodotti e a attività realizzati dall’impresa per giungere al raggiungimento di un vantaggio competitivo sostenibile. Le tre prospettive strategiche sono fortemente interrelate e richiedono lo sviluppo di attività di coordinamento per gestire l’interdipendenza : - tra i partner della catena del valore esterna - tra le strutture aziendali coinvolte nello sviluppo di attività verdi - tra i clienti e gli altri stakeholder coinvolti e il top management dell’impresa.

3. LE FASI STRATEGICHE

AREA 1) E’ importante che il consumatore sia sensibile alla tematiche ambientali per poter comprendere l’obiettivo del distributore e, allo stesso tempo, quest’ultimo deve essere in grado di comunicare e dialogare su tali tematiche. Il punto vendita è il luogo privilegiato per lo sviluppo del dialogo con il consumatore; è da esso che partono e si sviluppano tutte le attività dell’impresa commerciale. (AREA 2) dal rapporto con il consumatore possono infatti nascere gli stimoli necessari alla revisione delle attività operative interne all’impresa. (AREA 3) e può nascere la promozione e la realizzazione di filiera idonee a supportare e favorire la realizzazione di prodotti verdi. (AREA 4) Il rapporto di fiducia e garanzia tra consumatore e imprese commerciali richiede che quest’ultimo riduca l’impatto che i prodotti distribuiti producono sull’ambiente attraverso adeguati strumenti di gestione dei rifiuti. (AREA 5) questi interventi devono poi essere rafforzati attraverso un lavoro di coordinamento.

L’attivazione delle tre strategie e la realizzazione dei relativi strumenti richiede uno specifico e progressivo coordinamento delle diverse azioni realizzate e lo sviluppo di un presidio verde del distributore in alcune fasi tipiche dell’attività commerciale. Il ciclo virtuoso della sostenibilità nell’impresa commerciale espone le 5 fasi in cui è necessario il coordinamento orientato della sostenibilità al fine di rendere efficace ed efficiente l’impegno verde dell’impresa: FASE 1: La prima decisione è quella di definire la localizzazione e le caratteristiche del punto vendita. Il punto vendita è il luogo in cui avviene vendita e acquisto finale ed è per questo che rappresenta un elemento fondamentale. In un mercato commerciale il consumatore ha un ampia possibilità di scelta , il legarsi a un distributore piuttosto che ad un altro è fortemente connesso all’atmosfera e all’ambientazione del punto vendita. Le imprese commerciali che hanno intrapreso dei percorsi orientati a caratterizzare la propria offerta secondo i profili di ecosostenibilità devono necessariamente considerare una nuova strutturazione della propria rete di punti vendita, per esempio ,attraverso la promozione di edilizia sostenibile nella progettazione dei punti vendita e l’impiego di materiali e macchinari a ridotto impatto ambientale. FASE 2:! La funzione logistica mira a garantire la disponibilità dei prodotti nei luoghi, nei tempi e nei modi preferiti dal consumatore attraverso un progressivo miglioramento delle performance logistiche dei distributori. Le tecnologie dell’informazione, come per esempio , l’identificazione a radiofrequenza (RFID) hanno consentito lo sviluppo di sistemi automatici per il carico e lo scarico delle merci presso i centri logistici dei distributori, favorendo lo sviluppo di consegne di precisione nei negozi, riducendone il costo, l’impiego di carburante e il relativo impatto ambientale.

FASE 3: I distributori esercitano un ruolo essenziale per la connessione tra consumatori e produttori e per l’individuazione di bisogni attuali o ancora inespressi. L’esercizio di tale funzione è essenziale per lo sviluppo dell’offerta di prodotti eco-sostenibili. Se inizialmente l’offerta di prodotti verdi nei negozi è stata stimolata da produttori di nicchia, oggi sono i distributori che stimolati dalla domanda richiedono ai produttori la realizzazione di prodotti sostenibili. Fornitori e consumatori richiedono quindi l’intermediazione dei distributori per avviare il processo di condivisione delle informazioni e coordinamento della filiera per raggiungere gli obiettivi ambientali desiderati. FASE 4: L’impatto ambientale derivante dalle attività dell’impresa commerciale è strettamente legata allo sviluppo dell’intero ciclo di vita dei prodotti distribuiti e delle risorse impiegate. - La gestione della fine del ciclo di vita dei prodotti è legata ai comportamenti dei consumatori, tuttavia il distributori può comunque esercitare un ruolo di sensibilizzazione e formazione per ridurre i casi di spreco e/o inquinamento dell’ambiente. - Riguardo le risorse impiegate, un intervento dell’impresa commerciale per ridurre l’impatto ambientale delle operazioni può favorire il raggiungimento di risultati sotto il profilo economico,giuridico e sociale. Una gestione coordinata di tali attività consente di ottenere economie di scala che sono determinanti per il successo della gestione nella fase finale della vita dei prodotti e delle materie prime. FASE 5: Un’efficace offerta eco-compatibile dei distributori è lgata alla capacità di quest’ultimi nel supportare l’intero sistema di valore degli attori attraverso la realizzazione e il coordinamento di attività che siano in grado di determinare dei cambiamenti non sono nel canale ma anche nell’ambiente di di riferimento dell’impresa. E’ il distributore che, in qualità di leaderd del canale, si rende promotore dell’innovazione e a cascata determina effetti promotore dell’innovazione e a cascata determina effetti positivi su tutti gli attori coinvolti. Questa fase richiede una sistematizzazione di tutte le attività con particolare riferimento alle strategie di comunicazione sia internamente che esternamente all’impresa. 4. LO SVILUPPO ORGANIZZATIVO PER L’IMPLEMENTAZIONE DELLA SOSTENIBILITA’ Negli ultimi anni sta emergendo con chiarezza l’importanza dello sviluppo organizzativo dell’impresa per l’implementazione delle strategie di sostenibilità.

Un organizzazione sostenibile di successo si basa infatti sull’articolazione sinergica di una leadership che sappia sviluppare la comunicazione interna ed esterna ,promuovere l’istruzione e la formazione dei collaboratori a tutti i livelli. La leadership e il coinvolgimento delle figure apicali dell’impresa è essenziale per qualsiasi programma di sostenibilità. E’ importante per i dipendenti e per le parti interessate sapere che il CEO considera la sostenibilità come essenziale per il futuro dell’organizzazione e che essi dovrebbero prestare attenzione a questa iniziativa. L’importanza del coinvolgimento del top management ha portato alla diffusione della figura del CSO (Corporate Sustainibility Officer),colui che si occupa di tutte le attività legate alla sostenibilità. Per trasformare l’organizzazione in chiave sostenibile, assume grande rilevanza la COMUNICAZIONE ,diretta sia ad un pubblico interno che esterno all’impresa. Essa è finalizzata a giustificare ,spiegare, convincere i diversi soggetti e gruppi di interesse circa l’opportunità e la razionalità delle tematiche e delle attività di sostenibilità affrontata dall’impresa. ———-> La comunicazione diretta ai PROPRIETARI e INVESTITORI saranno più inerenti agli aspetti quantitativi e statistici dell’impresa. ———-> I messaggi diretti agli stakeholder interni all’impresa si distinguono a seconda del livello degli attori coinvolti: mentre al livello apicale il messaggio deve essere orientato alle strategie ,quelli rivolti ai quadri dell’impresa deve riguardare maggiormente gli aspetti di attuazione della strategia di sostenibilità. ———-> I messaggi diretti invece agli stakeholders esterni all’impresa dovrebbero sempre possedere due caratteristiche principali: - definire il contributo dell’impresa al benessere della comunità - sottolineare lìimportanza delle pratiche socialmente responsabili. L’efficacia della comunicazione richiedere un’opportuna gestione delle diverse fai che caratterizzano il processo di comunicazione. Due sono gli obiettivi essenza da perseguire: - educare gli stakeholder alla sostenibilità - individuare le tematiche che dovrebbero essere affrontate

E’, inoltre, fondamentale attivare e pianificare la presenza dell’impresa sui social media e, sul fronte della comunicazione digitale, che sulla pagina del sito web aziendale ci sia una sezione dedicata alle strategie di CSR per far sì che emerga la posizione di sostenibilità dell’impresa.

BEST PRACTISES DELLA COMUNICAZIONE DI SOSTENIBILITA’

GLI ERRORI DA EVITARE NEL COMUNICARE LA SOSTENIBILITA’

MESSAGGI POSITIVI E LUNGIMIRANTI il tono generale della comunicazione dovrebbe essere sempre concentrato su elementi positivi

DESCRIVERE GRANDI PROGETTI MA FORNIRE POCHE INFORMAZIONI E’ opportuno descrivere con cura e trasparenza i progetti per evidenziare il reale impegno dell’impresa.

SEMPLICITA’ E CHIAREZZA Per comunicare una questione complessa l’impresa deve sviluppare un messaggio semplice spiegando il perchè ha investito su tale questione, quali sono gli impatti degli investimenti effettuai e quali progetti l’impresa ha per il futuro.

COMUNICARE SENZA STRATEGIE E' bene affrontare con professionalità comunicazione di sostenibilità e non oltrepassare il limite di un’adeguata informazione.

COSTRUIRE UN RAPPORTO DI FIDUCIA Per costruire la fiducia con gli stakeholder è bene dichiarare i propri limiti ,dichiarando anche quello che si sta facendo per superarli.

FARE GREENWASHING E’ bene che le attività operative e la comunicazione siano sempre collegate all’interno dell’organizzazione.

IMPEGNO PIUTTOSTO CHE ANALISI E’ opportuno includere inviti all’azione e strumenti per facilitare il coinvolgimento dei portatori di interesse con l’impresa.

CONCENTRARE LA COMUNICAZIONI SU ASPETTI SECONDARE Occorre evitare di concentrare la comunicazione su azioni sostenibili inerenti aspetti non rilevanti per l’impresa.

CONIUGARE ORIGINALITA’ E PROFESSIONALITA’ Occorre organizzare inviti all’azione e strumenti per facilitare il coinvolgimento dei portatori di interesse con l’impresa

SALTARE GLI STAKEHOLDER Talvolta le imprese per velocizzare i processi tenendo a non coinvolgere i portatori di interesse. Questo può essere rischioso perché riduce la partecipazione.

CERCARE SINERGIE La comunicazione sulle tematiche di sostenibilità risulterà maggiormente efficace attraversi l’associazione delle attività d’impresa con altre organizzazioni non-profit che stanno operando positivamente in ambiti similari

GIOCARE IN DIFESA Un atteggiamento passivo o reattivo rispetto a temi di sostenibilità può aumentare il rischio di reputazione e stimolare la società civile a intraprendere azioni di boicottaggio.

SVILUPPARE LE RELAZIONI CON IL PUBBLICO E’ opportuno individuare opportune modalità di coinvolgimento e sviluppo delle relazioni.

EVITARE GLI ASPETTI NEGATIVI Per quanto sia difficile condividere le cattive notizie è importante dimostrate l’impegno, l’onestà e l’impresa. COMUNICARE CON IMMAGINI E POCHI DATI SPESSO NON COMPARABILI Pochi sono i dati quantitativi presenti nelle comunicazioni ,questo determina una minore significatività dei dati e della comunicazione dell’impresa.

Il terzo elemento propulsore della sostenibilità all’interno dell’organizzazione è relativo allo sviluppo delle competenze, conoscenze e attitudini ,da realizzare attraverso un forte impegno per l’istruzione e la formazione dei dipendenti. La formazione avviene attraverso diverse modalità che favoriscono un forte coinvolgimento dei dipendenti in modo che questi possano divenire uno strumento di diffusione delle informazioni.

Un esempio è la Coop svedese , in cui l’attenzione rivolta ai lavoratori dei punti vendita vede l’erogazione di corsi specifici legati alla sostenibilità e come la Coop anche la Carrefour, El corte inglès e tante altre catene multinazionali. L’impegno per lo sviluppo manageriale prevede dei costi mirati all’acquisizione delle competenze necessarie al coordinamento di organizzazione sociali e produttive complesse.

——-> Il knowledge management (gestione della conoscenza) ha un ruolo chiave nel determinare la sostenibilità dell’impresa. La sostenibilità è infatti frutto del coinvolgimento degli stakeholder e diviene cruciale sviluppare il capitale umano ampliando la base di conoscenza dell’impresa oltre i suoi confini. L’organizzazione aziendale deve quindi favorire lo sviluppo e la gestione della conoscenza che abbia le seguenti caratteristiche: - trasferibile - essere aggregata, può essere trasmessa,recepita e aggregata. - appropriabile, l’acquisizione di conoscenza può essere favorita dalla creazione Nelle imprese commerciali per favorire l’implementazione di un sistema che sostenga l’innovazione e la diffusione della conoscenza con le caratteristiche menzionate è opportuno attivare una serie di meccanismi quali: - norme e direttive - sequenzialità e coordinamento dei piani che favoriscono lo svilupparsi graduale e dinamico della conoscenza - sviluppo di routine,riferite ad attività che non richiedono uno specifico coordinamento - supportare la presenza di coaching/mentoring - impostare dei team interfunzionali per favorire il problem solving e il decision making Oltre alle iniziative di formazione per la sostenibilità i distributori stanno sviluppando programmi operativi che coinvolgono direttamente i dipendenti e permettono di del coinvolgere questi in progetti “personali” di sostenibilità. La catena Walmart infatti lanciato l’iniziativa “My Sustanibility Plan” (MSP) consentendo ai dipendenti di impostare i propri obiettivi personali di sostenibilità , misurare l’effetto dei propri comportamenti sull’ambiente e condividerne i risultati con i colleghi attraverso una piattaforma digitale a questo dedicata. In seguito, l’iniziativa é stata ripresa dalla Clinton Global Iniziative, al fine di rendere questo programma di successo a disposizione di tutti....