Riassunto - dispensa per non frequentanti - a.a. 2015/2016 PDF

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Riassunto della dispensa per non frequentanti...

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COMUNICAZIONE E EDITORIA DI MODA 17\02 → Editoria femminile di moda: è stata la prima ad inserire la pubblicità, rendendosi conto che dietro il mondo della moda c'era un'economia molto forte che andava sfruttata. È stata anche una delle prima ad andare online come approfondimento e aggiunta rispetto al cartaceo, non come «copia» digitale. La giornalista di moda è stato il primo lavoro specializzato per le donne, senza che venissero stigmatizzate, ma dava la possibilità di lavorare in un ambito protetto e qualificante. È stato il più importante strumento di alfabetizzazione femminile, dal '700 fino al secondo dopoguerra. La parola moda è stata inventata nel '700, perché prima si parlava di storia del costume, in quanto l'attenzione per l'abbigliamento riguardava solo i ceti più alti ed era caratterizzata da una certa fissità, evolvendosi molto lentamente. Nel '700 cambia questa percezione: si inizia a parlare di moda nel senso di novità, essere alla moda significa cambiare abbigliamento molto rapidamente, sulla base di ciò che veniva dettato da Parigi. L'editoria di moda nasce quando diventa d'obbligo avere qualcuno che dica come essere alla moda. Parlare di editoria di moda è errato, perché anche oggi c'è molta poca editoria di moda specializzata; le testate che esistono sono pensate per chi appartiene al mondo della moda. Si parla più che altro di editoria e moda, cioè una stampa destinata al pubblico femminile dove la moda ha una presenza fondamentale. → L'editoria di moda in Italia: Il 1786 è l'anno in cui inizia l'editoria di moda in Italia. La prima testata è stato «Il giornale delle dame e delle mode di Francia», edito per la prima volta a Milano; nonostante esca in Italia, nel titolo rimase che erano le dame e le mode di Francia, per ribadire quanto fosse importante la Francia in questo campo. Questo giornale era quasi la traduzione letterale di un giornale francese chiamato «Le cabinet de modes». Le altre due testate di moda famose vennero pubblicate in altre due capitali della moda, Venezia e Firenze: Venezia era l'unica città italiana che potesse rivaleggiare con Parigi in quanto a novità e spettacoli teatrali, perché era una città libera, mentre Firenze era stata la capitale del Rinascimento, a cui si ispirava la moda italiana. La rivista veneziana si chiama «La donna galante ed erudita», dove non si parlava di moda ma della donna e delle modalità per essere galante ma anche erudita; la donna per essere affascinante non doveva essere solo bella, ma anche colta, poiché i salotti erano gestiti dalle donne. La rivista fiorentina «Giornale delle mode dedicato al bel sesso». Questi periodici sono stati un modello per l'editoria successiva: durarono molto poco, perché chiusero tutti prima dell'800, era un'editoria molto volatile. L'eccezione è stato «Il corriere delle dame», che durò per quasi tutto l'800. Un'altra loro caratteristica è che si trasformavano rapidamente, venendo acquistate, cambiando nome, dividendosi in diverse parti, quindi era ininfluente chi ci scrivesse, perché era un'editoria precaria. Questo comporta che sia anche difficile studiarla, perché le biblioteche non hanno tenuto queste riviste, non considerate al pari di altri testi. Inoltre, si trattava di riviste molto preziose, ad esempio il figurino spesso veniva rubato, insieme alle riviste stesse. Iniziano presto a mescolare i generi, accostando moda a cronache mondane, descrizioni di abiti, notizie di attualità, relative a spettacoli teatrali e libri. Iniziarono le prime rubriche sulla famiglia, che fino a quel momento era stato un tema di nessun interesse, perché i figli erano considerati solo degli eredi, anche a causa dell'altissima mortalità infantile. Nel '700 non esisteva il mondo del bambino e dell'infanzia, ma grazie a questa gazzette si inizia a considerare vestiti pensati per bambini ed adolescenti. Vennero inseriti anche consigli su come accogliere gli ospiti e cosa offrire, poiché grazie al benessere raggiunto in quel periodo anche chi non era benestante poteva dedicarsi a questo genere di cose; diffuse anche il modello della socialità tra donne, che prima non esisteva. Prima di questa gazzette, c'erano stati altri esempi: «La gazzetta veneta» che aveva una parte dedicata alle donne in cui si parlava anche di moda; in questa testata scriveva una delle primissime giornaliste donna, Elisabetta Caminer Turra. «La toeletta di Firenze» iniziò ad occuparsi anche di storia della moda. Gli almanacchi erano un tipo di pubblicazione popolare, in cui spesso si trovavano cose legate alla religione, ai santi, i

calendari, ma anche i primi consigli di bellezza; emerge la cura della bellezza anche per i ceti non aristocratici. → '800: venne pubblicato «Giornale di mode e di aneddoti» a Firenze, in cui si iniziò a vedere anche un po' di moda maschile e di moda inglese, che era più sportiva. Vi si trovavano figurini dalla Francia, da Dresda, Berlino, Milano e Torino. Genova è stata una città molto attiva nell'editoria femminile e vi uscì «Il nuovo giornale della mode antiche e moderne», che presentava 4 figurini, 2 maschi e 2 femmine, uno di ceto aristocratico e uno di ceto plebeo, ed è stata la prima volta che anche un ceto popolare è stato mostrato al pubblico, perché chi comprava il giornale apparteneva anche a ceti più bassi. È grazie anche a questi giornali che inizia a diffondersi l'uso di abiti semipronti per i ceti più bassi, grazie anche alle vendite per corrispondenza, pubblicizzate su questi giornali. «Il piccolo corriere delle dame» era un altro giornale genovese; era diretto da due donne, che lo gestirono in maniera molto moderna: inserirono figurini, inserzioni pubblicitarie e piccoli doni per chi comprava la testata, ma promossero anche la vendita per corrispondenza; vedevano la gestione della rivista come un'impresa economica, non come un divertimento. Un altro era «La donna. Foglio settimanale di Scienze Morali e Naturali, Letteratura e Arti Belle», la prima testata emancipazionista, fatto da un gruppo di emigranti politici ritrovatisi a Genova; la sua particolarità era di proporre, oltre ai figurini, anche articoli dedicati ad argomenti filosofici, morali, scientifici, letterari, artistici, che avevano il fine di insegnare alle donne cosa fossero la grandezza e la virtù. All'opposto c'era la testata «La moda», diretta da Antonio Candeo, che era un esempio di «periodico personale», cioè appartenente ad un personaggio che produceva interamente il periodico, dalla scrittura alla distribuzione; parlava di moda più dal punto di vista filosofico ed estetico, che dal punto di vista del mercato. 18/02 → L'editoria di moda in Italia: in Europa non c'erano così tante testate come in Italia, perché l'Italia capì per prima come l'editoria di moda fosse importante e dovesse guardare anche al tipo di pubblico che leggeva. Bologna era un altro centro molto importante per la moda; le testate bolognesi erano molto interessate all'aspetto economico. «Il solerte» era una testata indirizzata con i figurini di moda venduti separatamente dalla rivista, perché erano ciò che interessava, insieme alla stessa appendice dedicata a temi di varietà. Un'altra era «Il felsineo», che promuoveva le piccole aziende italiane di ricami, stoffe, bottoni; inoltre offriva un calendario agronomico, rubriche di economia rurale e una sezione dedicata ai teatri e alle mode. Torino è stata un'altra città importante; la casa editrice Pomba usò per prima il torchio tipografico per la stampa delle riviste; la qualità di queste riviste era dovuta anche a delle questioni tecniche. In questo momento Torino non è una città mondana, infatti queste testate di moda avevano delle caratteristiche indirizzate ad un mondo più aristocratico, che usava queste testate per informarsi sulle notizie legate alla cultura, più che alla moda. Le rubriche di queste riviste erano a carattere enciclopedico, in cui si inizia a parlare di donne, non nel senso di donne alla moda, ma con biografie di donne celebri; l'obiettivo era di fare della donna un oggetto di studio, non per la bellezza o l'eleganza, ma per la loro importanza nella storia. Altre riviste erano «Eva redenta» e «La rosa», a metà dell'800; queste riviste si ispiravano a «La donna», in quanto testate emancipazioniste. Per quanto riguarda invece le riviste enciclopediche, troviamo nomi come «Teatro universale» e «Mondo illustrato» Da questo punto di vista, Roma era una città poco produttiva, perché lo Stato Pontificio inibiva questo tipo di pubblicazione; inoltre il bel mondo europeo non guardava a Roma come guardava a Firenze o Milano. Il boom di Roma è avvenuto più tardi. Per il sud, solo Napoli è stata una città importante; è una città molto elegante, con sarti e calzolai molto conosciuti in Europa, tutt'oggi. Uscirono una serie di testate molto incentrate sullo stile elegante, senza osservazioni di tipo politico; possono definirsi in senso stretto testate di moda. Tutte queste testate, però, ebbero vita breve. → Il rapporto tra donna e giornale: la connotazione di genere di queste riviste emergeva subito

dal titolo o dal sottotitolo, che individuava anche a che tipo di donna si guardava, di quale età o di quale mestiere. Questi giornali identificavano subito il pubblico a cui erano diretti. Il rapporto editoria e donna non era rimasto indifferente, ma gli altri giornali si posero il problema del fiorire di queste testate e non tutti erano favorevoli. Tenere le donne in uno stato di ignoranza era una scelta precisa, perché l'accesso alla conoscenza è sintomo di una democrazia che ancora non era stata raggiunta. Tra coloro che erano favorevoli al diffondersi di testate di questo tipo, troviamo Gasparo Gozzi, che evidenziava come la moda venisse legata all'idea del capriccio, della volubilità e del lusso, come se fossero prerogative infantili della donna, mentre invece questo portava secondo lui ad un raffinamento dei costumi e del gusto; mantenere un gusto alto è importante per il bene di una nazione. Cesare Beccaria riteneva invece che questi periodici femminili servissero come strumento di crescita per le donne; il periodico era il mezzo migliore per insegnare alle donne, perché era un mezzo in grado di diffondersi maggiormente. La moda esercita un forte potere nell'indirizzare i costumi delle donne e per quanto volubile, può anche essere piegata alla causa della virtù, che si potrebbe indossare come se fosse un capo d'abbigliamento. → Le parti della rivista: in generale, tutte le riviste di moda pre-unitarie condividevano una stessa struttura, che era composta dai seguenti elementi: • il figurino di moda: era importante perché era lo scopo principale della rivista, inizialmente. Nei primi dell'800 erano statici, senza sfondo, messi di tre quarti, con degli oggetti che indicassero a quale momento della giornata fosse adatto il vestito. Non erano dei figurini tecnici, ma sembravano più delle raffigurazioni che aiutano la sarta ad intuire come fosse realizzato l'abito. Queste immagini si fecero lentamente più complesse, aggiungendo sfondi e figure più articolate; il fine rimaneva però sempre non quello di mostrare il vestito, ma in che occasione e come andava usato per non far fare errori alla dama. Era accompagnato da una descrizione di poche parole, di solito in francese, ma quando l'immagine divenne più complessa, aumentò anche la descrizione; queste descrizioni a volte si dilungavano nei tecnicismo, a volte si dedicavano solo alla descrizione della scena, per dare un contesto all'abito; addirittura a volte si arrivava alla satira della scena stessa. Se la descrizione mancava, poteva dipendere o dalla disponibilità di qualcuno che lo descrivesse, o dalla linea editoriale scelta. Quando la rivista poteva permetterselo, veniva mandato un disegnatore a Parigi per disegnare le ultime mode e poi mandare i figurini alla rivista, oppure il figurino veniva mandato dalla Francia; in generale le riviste dipendevano dalla Francia. Altri figurini venivano dall'Inghilterra, per la moda maschile e sportiva, e dalla Germania, per la moda da giorno e da lavoro. Alcuni autori italiani si ribellarono all'egemonia della moda francese, tra cui ad esempio Leopardi, che condannava la moda effimera e il predominio del costumi francesi, perché la moda era ancora un veicolo della tirannia francese, già eliminata in altri campi. Si incoraggiava il pubblico a modificare gli abiti per dargli un tono più «italiano». Questa egemonia era anche linguistica: solo la Francia sembrava avere le parole, i termini e le sfumature per descrivere al meglio il fenomeno della moda, ma paradossalmente è proprio su questo piano che si mossero le prime avvisagli di indipendenza. A differenza della Francia, in Italia gli abiti venivano recepiti in maniera diversa a seconda del territorio, ma anche individualmente, perché le donne francesi erano meno autonome nel reinterpretare la moda, ma la assorbivano passivamente. Una delle riviste che si batté per l'indipendenza italiana è stato «Il felsineo», che orientava le proprie pagine della moda più agli operatori del settore, da cui doveva derivare il cambiamento; venivano inoltre pubblicizzati, tramite inserzioni, nomi di negozianti o artigiani, per favorire l'impiego di forze lavoro nazionali, che possano poi reggere la concorrenza. • le cronache di moda: raccontavano le occasioni in cui la moda veniva decisa, per comprendere quali contesti e quali personaggi fossero responsabili per la nascita di nuove mode. Nasce in questo periodo il vicolo stringente tra immagine e ruolo, quindi non essere alla moda significava tagliarsi fuori da questo mondo; è in questo periodo che si evolve il legame tra società e moda, i cui cambiamenti si riflettono l'una sull'altra. I temi di

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queste rubriche erano simili, ad esempio resoconti di eventi mondani, di passeggiate sui viali o di balli storici. Nascono anche i primi luoghi in cui gli abiti venivano fabbricati che non fossero i sarti; il buon gusto era stato allargato anche ai ceti più bassi, quindi dovevano esserci luoghi dove almeno parti di abiti potessero essere comprati. Nascono così i primi passages, luoghi protetti e pieni di vetrine e merci, che sono anche luoghi di socialità. I giornali guidavano in questi luoghi, descrivendone le novità. Il problema che ne derivò era la democratizzazione della moda, che ebbe un effetto negativo, perché la gerarchia creata precedentemente dalla moda veniva meno, nel momento in cui tutti indiscriminatamente potevano permettersi vestiti pregiati; l'unica differenza era che chi poteva permetterselo poteva cambiare abiti spesso, a differenza chi non se lo poteva permettere. Gli abiti di moda venivano eliminati, invece che modificati per poterli riutilizzare; questo generò un bisogno che prima non c'era, perché poter cambiare spesso di abito implicava dover comprare più spesso. La gerarchia non venne quindi distrutta, ma si riformulò in termini diversi: chi decideva la moda non erano più quindi le corti, ma erano i personaggi del bel mondo, come intellettuali, artisti, attrici e ballerine, che dettavano legge col proprio abbigliamento, mentre le testate di moda facevano da cassa di risonanza per queste tendenze. L'abito diventa qualcosa con cui si deve vivere un momento di mondanità, ma diventa anche necessario sapere portare un certo abito, evitando di portarlo nella maniera sbagliata e nel momento sbagliato. I cosiddetti fashionables erano in grado di portare una moda eccentrica con scioltezza e facilità, anche se il loro fascino stava nel modo in cui portavano abiti e accessori, non tanto nei capi in sé. Sono state quindi le cronache di moda a ricreare la gerarchia che la democratizzazione aveva rischiato di distruggere. la pagina di cultura: ci sono una serie di rubriche che raccontano alle lettrici libri, tendenze culturali e mostre, per fare sì che ricevessero un'infarinatura culturale e avessero gli strumenti per risultare affascinanti per un futuro pretendente. Queste rubriche davano le informazioni necessarie alle dame di alto rango e di medio\basso rango per poter sostenere una conversazione brillante. Troviamo quindi consigli di lettura, legati alle novità, con romanzi e testi di saggistica anche moderni e di una certa importanza, ma soprattutto appartenenti alla scuola romantica, articoli sulla storia d'Italia, perché dopo l'Unità c'era bisogno di riscoprire l'italianità, articoli di storia della moda, che raccontano i costumi dall'antichità romana ad oggi, soprattutto nel Medioevo e il Rinascimento, articoli di storia della moda dal punto di vista dell'emancipazione, anche se ancora molto lentamente, parlando di abiti più corti, più semplici, con i pantaloni, ma in generale l'abbigliamento visto come strumento di emancipazione, espressione individuale e linguaggio artistico. Un secondo livello di queste riviste era composto da aneddotica minore, componimenti poetici e brevi digressioni storiche, in cui il protagonista è un accessorio. È in queste pagine che ritroviamo anche la connessione tra moda e politica, poiché la moda è lo specchio dell'organismo politico della società in cui vive; a questo riguardo vengono presentate delle letture del percorso storico dell'abbigliamento di una nazione e della sua vita politica. Un esempio di questo è stato il ripercorrere la storia della Francia e della rivoluzione nell'abbigliamento che accompagnò la rivoluzione del 1789. saggi divulgativi aneddoti e poesie sulla moda rubriche di consigli ed economia domestica

24\02 → Il corriere delle dame: era una testata milanese dell'800 che radunava tante caratteristiche che la resero il simbolo dell'editoria di moda dell'800. Una delle particolarità era il fatto che due delle direttrici, Carolina Arienti Lattanzi e Giuditta Rezzonico Lampugnani, abbiano inventato un modo nuovo di fare editoria periodica, stando attente alla questione della pubblicità e alle vendite per corrispondenza. Differenziarono la testata facendo uscire delle sotto-testate dedicate ai ricami e ai

figurini e iniziarono delle promozioni offrendo dei gadget. Era una rivista molto moderna dal punto di vista aziendale, infatti durò dal 1804 al 1895, che per un periodico femminile di moda erano molti anni. Il fatto che fosse pubblicata a Milano fece sì che alcuni eventi storici che interessarono la città, come le cinque giornate di Milano, si riflettessero anche sulla rivista. Raccontava la questione moda e abbigliamento nella vita degli italiani dell'800, ma anche la storia delle donne in quel periodo, poiché queste riviste si occupavano anche dell'emancipazione delle giornaliste. Nacque con un sottotitolo che comprendeva le parole letteratura e teatri, perché la questione dello spettacolo teatrale era importante in quanto unico svago, in Francia e Italia. Questa rivista cercò quindi di dare informazioni non soltanto sulla moda e la cultura, ma anche sulla politica; nel 1804 siamo nel passaggio dal periodo rivoluzionario, sotto la dominazione francese, al regno d'Italia e e il periodo napoleonico; il periodo francese è stato un momento di modernità per l'Italia. La rivista pubblicava anche le lettere delle lettrici e dei lettori al direttore; il parlare di politica viene identificato come l'ingresso della donna in una sfere prettamente maschile. «Il corriere delle dame» non voleva raccontare solo i generi comunemente accettati come letture femminili, ad esempio le notizie di carattere sanitario, che era un tema poco trattato perché la fisiologia femminile era un argomento che veniva spesso nascosto. La rubrica politica si chiamava «Termometro politico». Con l'inizio della Restaurazione la dimensione politica della rivista crolla, ma senza che le stesse giornaliste se ne rendessero conto; il giornale ritorna a dare attenzione alle cronache teatrali e ai resoconti di moda dopo il 1814. Il giornale quindi inizia a rivolgersi alle donne aumentando le pagine dedicate alla moda, poiché la bellezza e l'eleganza erano le armi a cui la donna doveva affidarsi. La direttrice si rivolge alle lettrici dicendo di fare affidamento su questi «poteri», che funzionano tanto più sono nascosti. Questo coincide con una moda pesante, ma molto più femminile. Con questa premessa vengono condannate le donne letterate che tenevano i salotti letterari, che erano diventate protagoniste della storia europea del '700; la rivista spesso condannava apertamente queste donne, parlandone come d...