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SEMIOTICA APPLICATA AL MARKETING - 20314

Arianna Brioschi Andrea Zannin

LAVAZZA – Sergio Cravero (Marketing Management di Lavazza)

Lezione 1 “La comunicazione vende non solo il nome-marchio, ma qualcosa dotato di senso […]. L’oggetto del nostro desiderio non è l’arte-fatto della merce, ma l’arte-detto del discorso” Paolo Fabbri

Ogni fenomeno comunicativo deve: • Essere attenzionale, eye catching (impatto) • Essere coinvolgente sul piano emozionale (empathy) e/o interessante su quello razionale (relevance) • Avere una storia – il “cosa succede” – comprensibile (decodifica) à aiuta la memorizzazione (se non comprendo, non ricordo) • Essere agganciata ai codici di categoria (category fit), possibilmente all’inizio • Essere ric onoscibile come pubblicità di una marca specifica (brand fit) • Posizionare il prodotto in modo corretto (positioning) e dunque incrementare il valore di marca e prodotto Il colore è il veicolo più semplice e “banale” (bianco e azzurro latticini, oro e nero lusso…) Un aspetto fondamentale è la distinzione tra ESPRESSIONE e CONTENUTO. [Un foglio di carta ha sempre un retto e ha sempre un verso…espressione e contenuto] Si parte dalle scelte espressive per arrivare a comprendere quali sono i suoi significanti. • Espressione o livello significativo (componente significante): ciò che percepisco (colori, forme, lettere…) • Contenuto o livello del significato: effetti di senso Qualunque sistema del contenuto di una comunicazione di marketing è un’ibridazione di 3 domini discorsivi: 1. codici di prodotto e di settore, 2. codici della marca 3. tendenze socio-culturali.

I codici possono essere: 1. Residui: come se fossero del passato che possono essere recuperati in chiave vintage (riattualizzati e reinterpretati), se non recuperati sono solo il segno di una comunicazione “vecchia”. [es. pubblicità Sardegna – Icnusa] 2. Dominanti: quello che va di moda, mainstream, come comunica la categoria di prodotto. (se tutti comunicassero attraverso codici dominanti… avremmo comunicazioni identiche) 3. Emergenti: piccole rotture rispetto alla norma, elementi di discontinuità rispetto alla regola che possono diventare i codici dominanti di domani o segni che “possono essere buttati nella neve” e non ottenere risultati. Efficace: concetto assolutamente relativo à non esiste una comunicazione efficace in termini assoluti. Una comunicazione è efficace se risponde agli obiettivi che l’azienda si è prefissata. I meccanismi che governano i fenomeni comunicativi (e i loro “effetti di senso”) sono articolati in diversi livelli che rispondono a diverse domande. Si parte da ciò che è evidente e ci si chiede: quali sono i segni principali? Si scende progressivamente in profondità nel contenuto per chiedersi: - Che “mondo” costruisce? Che tono di voce usa, che relazione costruisce con il destinatario? - Quale storia viene raccontata e quale è il ruolo del prodotto o della marca all’interno della storia? (è il protagonista? È l’aiutante del soggetto? È il beneficio promesso?...) - Quali sono i valori profondi attorno a cui si orchestra la storia e di che tipo sono? Funzionali e pratici o mitici/emozionali/esperienziali? (i driver di valore sono gli stessi che avete studiato in marketing di base) Focalizzandosi all’interno del fenomeno comunicativo, si arriva a una griglia di lettura “a imbuto” di questo tipo

IN SEDE DI ANALISI Si procede dal livello superficiale dei segni a quello più profondo dei valori IN SEDE DI COSTRUZIONE O RICOSTRUZIONE DEL MESSAGGIO Si procede dai valori verso la superficie, passo dopo passo

IN EFFETTI NEL MARKETING COMUNICAZIONALE SUCCEDE PROPRIO COSì: - Prima si definisce il concetto di posizionamento del prodotto - Poi si stila una copy strategy che decide cosa mettere in primo piano e cosa in secondo piano, unitamente alla definizione del tono di voce da utilizzare - Successivamente si vagliano diverse idee creative sotto forma del tutto provvisoria di storyboard (fumetti/bozzetti) che esprimono in maniera grezza lo sviluppo narrativodiscorsivo attraverso una manifestazione espressiva a grado zero - Solo alla fine si procede alla realizzazione esecutiva L’analisi semiotica non è la somma dei significati dei diversi segni che compongono un fenomeno…e non è neanche la giustapposizione dei diversi livelli di analisi. Occorre individuare quali combinazioni espressive sono responsabili di quali significati [es. non è il rosso che significa “passione”, ma può esserlo se accompagnato a linee sinuose e un tono di voce ammiccante]. Conoscendo come funzionano i segni e i codici, la semiotica riesce a “prevedere” i significati che i destinatari possono attribuire a un fenomeno/messaggio. Dunque grazie alle capacità analitiche la semiotica riesce ad avere qualche potenzialità predittiva. In sintesi la semiotica serve per: - “aprire la black box” della mente dei consumatori oltre i likes e dislikes rilevanti in fase field - Ricentrare il fenomeno comunicativo rispetto agli obiettivi strategici dell’azienda e ottimizzare sia la storia /il messaggio sia la sua execution con i codici più adatti

Il ruolo della semiotica nella ricerca di mercato DIPARTIMENTO QUALITATIVO o INDAGINI QUALITATIVE TRADIZIONALI (interviste in profondità) § Metodologia motivazionale “l’immagine percepita e i vissuti personali dei consumatori” o Focus group

o Interviste singole o Etnografiche o RICERCHE SOCIOSEMIOTICHE § Semiotica, semio-antropologica (indagine DESK + field complementare) DIPARTIMENTO QUANTITATIVO o INDAGINI ESTENSIVE (grandi campioni di intervistati) § Metodologia statistica + psico-socio nella strutturazione delle domande (sociologia quantitativa): dal campione alla popolazione intera (i risultati devono essere generalizzati) o Sondaggi (telefonici, personali, ecc.)

Lezione 5 Un testo è qualsiasi oggetto o artefatto che l’analista decide di analizzare. Un testo può essere qualsiasi cosa. Esistono due filoni della semiotica: 1. Scuola strutturalista: i meccanismi “nascosti”, non manifesti, che governano il significato dei testi à Roland Barthes (struttura che studieremo noi). La scuola strutturalista ha matrice francese (Saussure, Barthes, A.J. Greimas, Floch) e linguistica. Disciplina che studia la significazione (non conta l’interprete, conta il significato intrinseco e le regole che lo governano). I segni sono unità minime del messaggio. Non è possibile studiare i singoli segni indipendentemente dal testo in cui sono inseriti (cioè dagli altri segni con cui interagiscono nel fenomeno comunicativo). E.G. il valore del concetto di bene si può esprimere solo in contrapposizione al male, così come il concetto di essere si può sviluppare solo in relazione ad alcuni contrari (essere relazione all’apparire…).

Significante e significato: esempio di un foglio di carta, la faccia superiore è il significante mentre quella inferiore è il significato (metafora di Saussure). Se piego il foglio a metà, ci sarà sempre una parte visibile e una nascosta. Indipendentemente dalla grandezza e dalla complessità, se i testi sono dotati di senso avranno sempre questi due aspetti. ES: i segno possono voler dire qualcos’altro rispetto al significato letterale: - Mela: significante à Mela. Significato à salute, tentazione - Stop: significante à Stop . Significato à pericolo - Corona: significante à Corona. RE à significato 2. Scuola interpretativa (C.S. peirce, Eco): matrice più filosofica, le tipologie di segno e la loro interpretazione à Umberto Eco à i segni non sono tutti uguali e secondo questo filone noi conosciamo il mondo e lo comunichiamo attraverso i segni. La scuola interpretativa definisce la semiotica come scienza generale dei segni. Il segno è osservabile e riconducibile a precise tipologie. Per essere codificati, i segni richiedono la presenza di un interpretante (=segno più sviluppato, nella mente di un interprete). Pierce’s Tryadic Semiotic System

L’oggetto viene interpretato da un segno che ha un interpretante (è un ulteriore specifica del segno) Ci sono 3 macrocategorie: § Segno iconico § Segno indice § Segno simbolo Barthes e Eco: aspetti comuni delle due scuole 1. Indagano il rapporto tra il linguaggio visivo e il linguaggio verbale 2. Pubblicità come persuasione: qualcosa che non può essere analizzato totalmente se non si considera la “coda extratestuale” à effetti pragmatici, seduzione.

Roland Barthes, 4 elementi fondamentali: 1. L’immagina ha una sua grammatica o si lavora per segni à es. pasta panzani o Si ricerca una semantica: il significato di alcune immagini/segni chiave, parte della cultura (iconografica). o Si ricerca una sintassi: la combinatoria delle immagini, come le immagini si combinano tra loro o Si tenta di replicare il modello saussurio, oltre la lingua naturale 2. Denotazione e connotazione Denotazione: rapporto tra espressione e contenuto coesistono nel segno/linguaggio. È una denotazione à legame semplice tra espressione e contenuto (1° livello).

Connotazione: il segno (unione di espressione e contenuto) diventa espressione di un contenuto/significato ulteriore à è un significato di secondo livello che si appoggia su quello di primo livello. I due uniti vengono detti connotazione.

Oltre il livello delle denotazioni: cosa vedo? Le implicazioni culturali, cioè le connotazioni. Il rapporto con l’arte implica un’eredità culturale, una sorta di certificato di nascita. Una doppia eredità culturale, che rinforza il messaggio: raffinatezza e aristocrazia, durevolezza, cura del dettaglio (fiammingo). 3. Ideologia (semiotica come critica delle connotazioni ideologiche) Oltre il significato apparente i codici dominanti di un sistema culturale, chetendono a ridurre se stessi (mantenimento dello status quo). Modello RDE (codici residuali, dominanti ed emergenti)

Gli stereotipi sono la parte più consistente (hard) di un determinato paese, non fanno altro che riprodurre l’ideologia del paese. Difficili da scartinare à CODICI DOMINANTI 4. Ancoraggio Quando ci sono più sostanze/linguaggi, una orienta l’altra. Nello specifico, per Barthes, il linguaggio verbale “ancora” l’interpretazione dell’immagine, di per sé polisemica.

Lezione 6 PASTA PANZANI A livello denotativo riconosciamo nelle immagini certe figure: pacchi di pasta, un pomodoro, dei funghi, dei barattoli, una rete per la spesa appoggiata su un piano à uno script da “ritorno dal mercato”. Tali immagini, però, a un secondo livello (connotativo), se inserite specialmente all’interno del contesto culturale francese significano “italianità” (italianità stereotipata, vista dalla prospettiva francese). Questo valore viene reso particolarmente pertinente anche da: Il nome del brand “Panzani” I colori in campo: rosso, verde e bianco La bodycopy “…à l’italienne de luxe” Sempre a livello connotativo, si nota la citazione estetizzante a uno “still life” à veicola una certa idea di “Lusso accessibile”. Il rapporto tra testo verbale e immagine è cruciale: § Il verbale crea ANCORAGGIO alla lettura dell’immagine, di per sé polisemica: orienta/restringe l’interpretazione § ATT! Umberto Eco, poi, farà notare che in alcuni casi il rapporto tra immagine e verbale può essere rovesciato o più complesso (parole e immagini possono completarsi, quasi opporsi o creare effetti del tutto complementari, non perfettamente sovrapposti) Si fa notare l’apparente naturalezza della rappresentazione iconica tipica dell’immagine: “l’esserci naturale” degli oggetti fotografati à apparentemente non c’è un codice, le cose sembrano la realtà vera… ma il codice è non tanto quello della rappresentazione a livello denotativo, quanto a livello simbolico connotativo: il fatto che certe figure siano utilizzate per veicolare determinati valori che sono poi agganciati al prodotto.

Per questo la pubblicità è tanto più efficacie: si appoggia su un’apparente naturalezza e ingenuità. L’interpretazione non può prescindere dalla variabile culturale. - L’immagine del pomodoro veicola il /pomodoro/ (denotazione) in modo apparentemente naturale. - Ma tale segno visivo “pomodoro” veicola /italianità/ (connotazione) solo per metonimia all’interno della cultura francese (del nostro attuale periodo storico, peraltro) - ATT!! Tale connotazione poteva essere attuata a prescindere dalla realizzazione stilistica del significato /pomodoro/, ma il fatto che ci sia l’immagine crea un effetto di realtà più genuino, naturale, spontaneo, proprio per le caratteristiche tipiche del segno visivo.

CAMAY (analizzato da Eco) Il valore connotativo estetico dell’immagine (una mostra) viene tradotto in valore economico a livello linguistico (parole “prezioso”, “seducente”, “costosissimo”): un tono più “alto”, premium, sul registro visivo; più basso e popular sul registro verbale La tipologia di segni (da Peirce) Un rapporto di somiglianza, analogia à

icona (Il disegno di un albero rispetto all’albero) Un rapporto di causa/effetto o di continuità fisica à indice (un’impronta rispetto al passaggio dell’animale, il fumo rispetto al fuoco, un dito puntato) Un rapporto convenzionale, arbitrario, dettato da una regola stabilita da una comunità à simbolo (la lingua naturale, il semaforo) INDICE: l’ombra è un segno fisico del passaggio; c’è un rapporto di causa/effetto e di contiguità (come nel caso del fumo/fuoco o del fulmine/tuono) DALL’ICONA AL SIMBOLO Il primo segno ha una qualche forma di analogia e appare “Motivato”. Si passa progressivamente verso segni convenzionali perché la loro combinazione è più “economica” ELEMENTO COMPLESSO Un annuncio che contiene un elemento simbolico (il linguaggio verbale), un indice (la fotografia sullo sfondo) e l’icona (la conghiglia della Shell).

INTENTIO AUCTORIS: intenzioni dell’autore, ciò che voleva dire l’autore empirico INTENTIO LECTORIS: intenzione del lettore, ciò che il lettore fa dire al testo in riferimento ai propri sistemi di significazione o ai propri desideri, pulsioni, credenze. INTENTIO OPERIS: “intenzione” dell’opera, ciò che un’opera esprime di per sé, al di là delle intenzioni di chi la produce o di chi la legge. In senso stretto, è oggetto della semiotica soltato l’intentio operis; di fatto, nella ricerca di mercato, le 3 fasi sono collegate.

DARE UN SIGNIFICATO ALLE IMMAGINI: IL LIVELLO FIGURATIVO ICONOGRAFIA, RETORICA VISIVA LA SEMIOTICA FIGURATIVA È il primo livello di analisi delle immagini: che cosa vedo? Problema del RICONOSCIMENTO: immagini in quanto rappresentazioni del mondo. Oggetti, persone rappresentate e riconosciute sono dette le “figure” del mondo naturale. ICONOGRAFIA Studia e descrive il modo in cui certi “temi ricorrenti” sono rappresentati. [a certe combinazioni di motivi corrispondono certi concetti (es. uomo + cavallo + spada + ricco da depredare + poveri da arricchire = mito di Zorro] ICONOLOGIA Non un semplice “inventario” di figure che esprimono un determinato tema (come rappresentare la natività, la bontà, ecc) ma lo studio di questi inventari in quanto “simbolo” della visione del mondo di quella cultura. Da quali mutamente culturali dipendono i mutamenti nelle rappresentazioni o – viceversa – quali mutamenti comportano le differenze nelle rappresentazioni

VEDO STATICO MA PENSO DINAMICO L’immagine è sempre un “fermo immagine” di un movimento/azione bloccato in un istante preciso. In quale istante? Sono modi diversi di raccontare un aspetto della storia: 1. Focalizzare sull’inizio (le intenzioni) – Bloccare la storia all’istante iniziale L’istante può essere quello in cui inizia l’azione. Si parla in semiotica di aspetto incoativo dell’azione à stare per 2. Sul mentre (il farsi) – Bloccare la rappresentazione “nel mentre” L’azione può essere rappresentata mentre viene svolta. Si parla di aspetto durativo dell’azione à i verbi all’imperfetto (azione non conclusa) 3. Sulla fine (con l’effetto risultante implicitamente) – Bloccare la rappresentazione all’”istante finale” L’istante può essere quello finale dell’azione. Si parla allora di aspetto terminativo dell’azione à verbi al perfetto (azione conclusa) [Batman sferrò il suo colpo micidiale] Posizionare il prodotto in relazione a un programma narrativo in una fase incoativa, durativa o terminativa à ne discendono “ritmi” differenti e immagini di brand differenti. AZIONE – NARRAZIONE Se l’immagina fissa il movimento – azione vuol dire che comunque un’azione (un prima e un dopo) c’è. Noi pensiamo sempre in termini di azione (il racconto – la narrazione è sempre quantomeno implicita). L’ORGANIZZAZIONE DEI SEGNI FIGURATIVI La logica con cui gli elementi che compongono l’immagine si articolano tra loro può essere di due tipi: 1. Pittogramma (fumetto) 2. Mitogramma (pubblicità Kinder Brioss)

RETORICA e RETORICA DELLE IMMAGINI Costruire il discorso in modo efficace sfruttando appieno le potenzialità del linguaggio/codice (a fini estetici e funzionali): - Scegliere la “figura giusta” - Accostarla ad altre figure per costruire una trama efficace, impattante, distintiva, ingaggiante

e.g. BRAUILO: voleva lavorare sull’invecchiamento. “ci vuole tempo per scoprilo tutto” Noi ci mettiamo tanto a produrlo, tu ci metti tanto a scoprirlo tutto! Sineddoche = una parte per il tutto (mostrano solo il tappo del Braulio). Sostituzione di un termine con un altro in un rapporto quantitativo. >

Metonimia = sostituzione di un termine con un altro in un rapporto qualitativo (es. causa per effetto)

Isotopia: elementi che sul piano semantico stanno sullo stesso piano,

Iperbole:

Enfasi così alta da risultare quasi ironica/impossibile à Pubblicità Push Up Esagerazione à Levissima: sfrutta il brand naming.

Pubblicità obliqua: pubblicità indiretta che richiede più tempo per essere codificata e targettiza, segmenta. Non viene compresa/gradita da tutti.

Paradosso: andare contro l’opinione pubblica (dipende quindi da cosa è opinione comune in quel momento). “Siamo aperti a tutte le famiglie”. > A livello visivo un Ossimoro – accostamento di contrari à pubblicità di Unilever “the cleaner you are…the dirtier you get” e.g. una notte luminosa, il ghiaccio bollente…

Metafora: HotPoint: rappresentazione del piatto come uragano che diventa metafora “Il pulito elevato a potenza”



Anafora / accumulazione: prodotto miVida

Ellissi: “Ci sono due parti della vostra moto a cui affidate tutto il resto. Meglio conoscerle per nome”. Vuole chiedere al cliente se non hai mai pensato a quanto siano importanti le gomme nella sua moto…

DARE UN SIGNIFICATO ALLE IMMAGGINI:

IL LIVELLO PLASTICO Forme, colori, posizioni e relazioni tra significati e significanti. SEMIOTICA PLASTICA: si definisce la “materia del pittore” Livello plastico: è l’organizzazione di linee/forme, colori, spazi indipendentemente dal fatto che in quel testo si possano riconoscere o meno figure del mondo naturale. Forme e colori si offrono alla percezione basandosi solo sulla loro configurazione e sulla loro disposizione naturale. Foglio di carta: ha un significato anche se il significante non arriva a noi per riconoscimento. E.g. le righe ortogonali disposte in ordine ci segnalano ordine (uso di colori freddi: blu e giallo), la dominanza di colori caldi (giallo, arancio e rosso) ci fa percepire calore. La distinzione tra plastico e figurativo rende conto del fatto che: • Esiste un contenuto anche di testi astratti. Cioè se è vero che non c’è E senza C, servono strumenti capaci di rendere conto analiticamente anche di oggetti visivi che non hanno un piano figurativo (in cui cioè non è possibile riconoscere alcun elemento del mondo naturale • Esiste un contenuto secondo (poetico?) dei testi figurativi. Cioè per individuare unità pertinenti del piano dell’espressione dei testi visivi che fossero più piccole e generali delle figure del mondo (un po' come i fenomeni nelle lingue naturali rispetto alle singole parole/morfemi). Sono infatti i fenomeni a costruire effetti di senso specifici e ulteriori, ad esempio con valenze estetiche.

FORMANTI • Formanti figurativi: insieme di elementi che permettono il riconoscimento di figure del mondo. § Non basta descriverli e nominarli, non si è...