Sistema DE Información DE Marketing (SIM) PDF

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Notas sobre el sistema de información de marketing, el subsistema de información interna, el subsistema de inteligencia, algunas fuentes de datos externos, el subsistema de investigación de mercados, la investigación exploratoria, descriptiva y causal. ...

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SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Para cumplir con sus responsabilidades de análisis, planeación, operación y control, los responsables de la función del marketing requieren información, tanto de lo que viene realizando la empresa como de lo que ocurre en su entorno. Toda compañía debe identificar, de acuerdo con las actividades del marketing que realiza; cuáles son sus necesidades de información; recopilar los datos que requiere, organizarlos y procesarlos para obtener información que permita tomar mejores decisiones; y a otros gerentes reorientar sus actividades en beneficio de los clientes. El sistema de información del marketing forma parte de un sistema de información gerencial (SIG), del que se desprenden sus características fundamentales. Marshall y La Motte utilizan el término sistema de información del marketing (SIM) para referirse a un sistema integral, flexible, formal y evolutivo, que proporciona un flujo organizado de información pertinente para orientar la toma de decisiones del marketing. Es integral y flexible, pues las actividades de una compañía están interrelacionadas entre sí y deben adaptarse a entornos que están cambiando permanentemente. Los resultados de ventas, por ejemplo, pueden variar por la disponibilidad del producto, el servicio al cliente y la publicidad, entre otros. En consecuencia, un sistema de información del marketing tiene que permitir a los gerentes de la organización recurrir a información diversa, de acuerdo con el problema planteado. Es formal y evolutivo porque se diseña para alcanzar las metas específicas de la organización en un periodo largo. El SIM se diseña a partir del conocimiento detallado de las labores del marketing y de cómo evolucionarán con el tiempo. Así, un SIM debe brindar un flujo organizado de información pertinente, lo cual significa que debe suministrar tanto los tipos de datos que orientarán la toma de decisiones en la compañía como los instrumentos necesarios para convertir estos datos en información que ayude a los gerentes a tomar decisiones efectivas. Por lo que el SIM se debe diseñar como un medio para satisfacer las necesidades y expectativas de los usuarios de información. En su modalidad más sencilla, el SIM requiere considerar cinco componentes básicos: entorno interno, interconexiones de usuario, bases de datos, software de aplicaciones y apoyos administrativos. a) El primer componente de un SIM es el entorno interno, el cual incluye al gerente del marketing, quien usa el sistema; los tipos de decisiones que debe tomar; los objetivos corporativos que orientan las decisiones; el proceso general de toma de decisiones, y los factores culturales, sociales y

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de política interna que influyen en las actividades y la toma de decisiones en la organización. El segundo componente es la interfase del usuario. Las interconexiones de usuario son los procesos y el equipo por medio de los cuales el personal utilizará el SIM. Incluye los tipos de computadoras y la forma en que se presentará la información, ya sea en papel o en la plantilla de una terminal o microcomputadora; los conocimientos que se necesitarán para utilizar el sistema y las impresoras u otras modalidades tecnológicas para la producción de informes y documentos de análisis en el que se basa una decisión. Para tomar buenas decisiones se requieren datos adecuados, por lo que el tercer componente es la base de datos. Consiste en un conjunto organizado de archivos de datos. Los gerentes disponen de dos categorías de éstos: los datos internos son la información que la compañía reúne en forma regular como parte rutinaria de sus actividades, como es el desplazamiento interno de recursos entre departamentos y los intercambios con el entorno externo, mientras que los datos externos son provistos por fuentes ajenas a la compañía; por ejemplo, los datos proporcionados por organismos gubernamentales, los reportes de compañías especializadas en el análisis de las tendencias del mercado y las ventas, así como los que aportan los socios comerciales con los que la organización realiza intercambios. Dada la multiplicidad de fuentes y sus costos, debe estudiarse detenidamente tanto la información en uso como la que podría utilizarse en el futuro. Conocer cómo toman sus decisiones los gerentes, cuáles son los objetivos de la compañía y cuáles recursos de base de datos disponibles influirán en los tipos de programas o sistemas de apoyo de decisiones por desarrollarse, y mantenerse como parte del SIM. El software de aplicaciones es el cuarto componente del SIM. Se trata de los programas que usan los gerentes para el acceso y proceso de las bases de datos. En manos de un administrador capacitado, el software de aplicaciones logra transformar los datos en información significativa que dote a una compañía de una ventaja competitiva en el mercado. Los apoyos administrativos consisten en normas, procesos y personal necesario para mantener la integridad del sistema y brindar asistencia a los gerentes que lo usan. Para que el SIM pueda servir de sustento en forma eficaz y permanente a la toma de decisiones gerenciales es preciso que haya normas formales sobre los procesos, incluir datos en el sistema y el acceso a ellos. También, contar con definiciones claras de los elementos específicos de información de la base de datos y los indicadores del mercado que el software de aplicaciones llega a producir. Los apoyos administrativos incluyen a los administradores del sistema, responsables del mantenimiento del hardware y el software, así como la vigilancia de las actividades y el cumplimiento de las políticas.

La esencia de un SIM es el ciclo pedido embarque facturación. Representantes de ventas, distribuidores y clientes envían pedidos a la empresa; el departamento de pedidos elabora facturas y envía copias a diferentes departamentos. Si no hay existencia de algunos artículos, se vuelven a pedir. Los embarques se acompañan por documentos de embarque y factura que se fotocopian y se envían a diversos departamentos. Las empresas de hoy necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rápida y precisa. Los clientes prefieren aquellas compañías que son capaces de entregar sus productos a tiempo. Sus representantes de ventas necesitan enviar sus pedidos todas las tardes y, en algunos casos, de inmediato. El departamento que le da curso a los pedidos debe procesarlos con rapidez; a la vez, el almacén tiene que dar salida a las mercancías lo más pronto posible y las facturas también tienen que elaborarse cuanto antes. Las empresas que se mantienen en alerta en la actualidad aplican programas de mejoramiento de la calidad total para optimizar la rapidez y la exactitud del flujo de trabajo entre departamentos; muchas reportan avances sustanciales en cuanto a eficiencia. Las actividades del marketing que requieren de información para crear oportunidades de intercambio exitosas son, específicamente: •

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Identificar mercados potenciales que se beneficien de los productos de la compañía, así como las amenazas asociadas. Estos mercados deben ser lo suficientemente grandes para representar una oportunidad para cumplir los objetivos de la organización, sea o no lucrativa. Crear productos (bienes, servicios, ideas) que satisfagan las necesidades del mercado. Coordinarse con otras áreas funcionales de la organización o encadenarse a los procesos para garantizar que los productos sean diseñados y elaborados de acuerdo con las expectativas del cliente. Desarrollar estrategias adecuadas de fijación de precios, incluyendo el financiamiento y las condiciones relativas de venta para que los clientes puedan realizar el intercambio. Diseñar y coordinar un sistema de distribución para el embarque del producto a las bodegas, las tiendas y los locales de servicio. Desarrollar un programa de comunicación para informar a los clientes potenciales acerca de la disponibilidad del producto y la manera en que se puede adquirir, así como estimular la demanda al demostrar que el producto satisface sus necesidades aún mejor que la competencia. Diseñar programas permanentes de investigación, que permitan obtener información para orientar la planeación, mejorar la gestión y reducir los costos del control.

Si la información es la clave de la ventaja competitiva, que se obtiene a través de las operaciones de la organización, también es cierto que puede ser una espada

de doble filo. Por ejemplo, el exceso de datos llega a abrumar a un administrador, su inexactitud puede llevar a conclusiones equivocadas y decisiones erróneas, y quizás la extrema complejidad de las bases de datos ocasiona subutilización. Por lo tanto, para desarrollar un eficiente SIM, el diseñador ya sea un especialista en sistemas de información, un gerente del marketing o ambos debe ser capaz de identificar las necesidades básicas de información de las personas que lo utilizarán. Los diseñadores también tienen que prever futuras necesidades de información y saber en qué forma los gerentes la usarán para crear una ventaja competitiva. Para que el SIM cumpla su propósito se requiere diseñar subsistemas atendiendo a la fuente de datos, lo que nos lleva a tres fuentes distintas: los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia del marketing, la investigación de mercados y el subsistema de apoyo a decisiones. Subsistema de información interna Los directivos del marketing utilizan, fundamentalmente, el sistema de información de registros internos, en el que se incluye información sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o por pagar y demás. Por medio del análisis de esta información, es posible que los directivos del marketing detecten oportunidades y problemas importantes. El sistema de información del marketing de la empresa debe representar una mezcla de lo que los directivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es económicamente factible. Un paso útil consiste en designar un comité de sistemas de información interno (SII), en el que intervengan directivos del marketing gerentes de producto, gerentes de ventas, representantes de ventas, entre otros para encontrar la información que necesitan. El comité del SII querrá poner especial atención a los grandes deseos y diversas quejas, al tiempo que, inteligentemente, deseará eliminar algunos de los requerimientos de información. Es por ello por lo que el comité debe tomar otra medida para determinar lo que los directivos necesitan saber para estar en condiciones de tomar decisiones responsables. ¿Qué necesitan saber los gerentes de marca para determinar el tamaño del presupuesto de publicidad? Supongamos que tienen que conocer el grado de saturación del mercado, el índice de reducción de las ventas ante la falta de publicidad y los planes de gasto de la competencia. El sistema de información debe estar diseñado para proporcionar los datos necesarios para la toma de decisiones clave del marketing. Con base en el modelo analítico de la cadena de valor de Porter, clasificamos los datos en cinco tipos generales, de acuerdo con el lugar que ocupan en la cadena de valor.

a) Datos de logística de entrada. Para ilustrar este tipo de datos, detengámonos en tres fuentes de datos internos: compras y cuentas por pagar; recepción de embarques y desempeño de proveedores, e inventario de materias primas y partes. b) Producción. La segunda etapa de la cadena de valor es la de operaciones de producción. En ésta, las materias primas, los módulos, los componentes y los servicios se transforman en productos terminados. A lo largo del ciclo de vida del producto, pero en particular durante sus primeras corridas de producción, los mercadólogos hallarán útil la información sobre problemas de producción y montaje; en la madurez encontrarán la forma de innovar el producto o desarrollar su reemplazo para cuando venga la declinación. c) Logística de salida. Al ser una de las etapas de la cadena de valor, la logística de salida se refiere a los sistemas físicos y de procedimientos para el almacenamiento de bienes y su transporte, lo cual supone actividades como el monitoreo y almacenamiento interno de bienes terminados, así como el embarque y almacenamiento externo. d) Ventas y marketing. En esta parte se incorporan datos acerca de los procesos de ventas y servicios al cliente, y las actividades de los sistemas de información con los que se relacionan; por ejemplo, datos de prospección, cotizaciones, registro de pedidos, comisiones de ventas, cuentas por cobrar y requerimientos de servicio, entre otras. Todas estas actividades pueden generar información de importancia para alimentar el subsistema interno. e) Servicio. Su propósito fundamental es identificar los problemas que tuvieran los clientes con los productos de una organización e incluso con el personal de la empresa. Es muy importante llevar un registro de las sugerencias de los clientes, antes de que se conviertan en quejas, o incluso antes de que el cliente deje de serlo. La información que se deriva de esta actividad puede redundar en el diseño de productos nuevos, instructivos para el usuario, mejora de procesos, un mayor conocimiento del comportamiento de compra del consumidor y las mejoras al producto más valoradas por el cliente. Uno de los medios más eficaces para organizar los datos que correspondan a las necesidades de un subsistema de información interno flexible es una base de datos relacional sistematizada y bien documentada. Una base de datos relacional es un conjunto organizado de datos con una serie predeterminada de criterios para la lógica vinculación de diversos elementos de datos de distintos conjuntos. El registro de venta de un producto en particular (una transacción) contendrá información sobre el producto, el precio, la cantidad vendida y el nombre del vendedor. El registro de base de datos del vendedor incluiría su nombre e información sobre su cuota de ventas, la oficina en que trabaja y años de servicio en la compañía.

En un sistema de base de datos relacional, el nombre del vendedor (el que aparece tanto en el registro de venta de productos como en el registro del vendedor) serviría para relacionar los registros de venta de productos y de los vendedores para crear uno nuevo, el cual contendrá información de registros, tanto de productos como de vendedores. Este tipo de registro combinado permitiría a los administradores investigar si los vendedores más experimentados venden mayor cantidad de cierto producto y si las oficinas de ventas que vendieron mayor cantidad de un producto, así como otros aspectos similares que afecten las decisiones de administración de ventas. Subsistema de inteligencia La exploración del entorno es el proceso de monitoreo para la detección de hechos que pueden influir en una organización. El análisis del entorno es el proceso de evaluación e interpretación de los datos reunidos en la exploración del ambiente externo. Tanto la exploración como el análisis del entorno son aspectos del subsistema de inteligencia. De acuerdo con Montgomery y Weinberg, un subsistema de inteligencia persigue tres propósitos: inteligencia defensiva, inteligencia pasiva e inteligencia ofensiva. •

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La inteligencia defensiva sirve para examinar los entornos, con la finalidad de evitar sorpresas y verificar la validez de los supuestos de la organización. La inteligencia pasiva integra los datos de evaluación comparativa sobre los competidores y otras fuerzas del entorno. La inteligencia ofensiva busca que se cumplan las metas de la organización.

Para alcanzar sus objetivos de inteligencia, la organización debe estar atenta a seis tipos de entornos externos, éstos son: entorno competitivo, entorno tecnológico, los clientes, entorno económico, entorno político y entorno sociocultural. Algunas fuentes de datos externos son: a) Intercambios con socios comerciales. Son socios comerciales las compañías que participan en la misma cadena de valor con la cual sostienen o esperan sostener una relación formal. Esta relación implica el suministro de productos, transporte y almacenamiento de bienes, venta de éstos y prestación de servicios al cliente. La información de proveedores y miembros del canal de distribución, como detallista y mayorista, es relevante para tomar decisiones que reduzcan la posibilidad de conflictos en el canal y mejoras en el desempeño de todos los participantes. En la actualidad son cada vez más fuertes las relaciones electrónicas entre socios comerciales para compartir fácil y velozmente la información.

b) Servicios de suscripción de datos sobre el entorno del negocio. Son tres tipos de proveedores de datos sobre el entorno de las organizaciones a considerar: organismos gubernamentales, proveedores de datos privados y servicios de datos en línea. c) Los servicios de datos de una sola fuente son compañías que rastrean las compras de clientes individuales y vinculan esta información con datos sobre tiendas, promoción de productos, zonas y otros datos socioeconómicos que describen al consumidor y al comprador. Por lo general, estos proyectos duran varios años y se realizan en mercados de prueba muy bien seleccionados. El término una sola fuente indica que el proceso de recolección de los diversos datos y el suministro del conjunto total lo efectúa una sola compañía. A los conjuntos de datos resultantes también se les conoce como datos de grupos de consumidores vía exploradores, pues en la investigación participa un grupo de consumidores durante un periodo prolongado, cuyos datos sobre sus compras se reúnen mediante sistemas exploradores automáticos de identificación ubicados en puntos de venta. d) Las actividades de investigación de mercado también proporcionan datos en apoyo a la toma de decisiones gerencial; cubren una amplia variedad de temas y aplicaciones, desde preferencias de productos o marcas hasta factores psicográficos o demográficos asociados con la selección de tiendas. Sin embargo, debido a que la fuente de información, si bien es externa, no proviene de fuentes secundarias, sino de fuentes primarias. Finalmente, debemos recordar que un SIM es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener información diaria con el propósito de utilizarla para diseñar el futuro, por lo que los directivos tienen que llevar a cabo cuatro tipos de seguimiento del ámbito externo. • •

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Perspectiva directa. Exposición general de la información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito específico. Perspectiva condicional. Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o un tipo de investigación identificado con mayor o menor claridad. Investigación informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado para obtener información específica o para una finalidad particular. Investigación formal. Un esfuerzo deliberado por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodología específicos para asegurar información especifica.

Subsistema de investigación de mercados La investigación de mercados es el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de la información y los descubrimientos relevantes acerca de una situación del marketing específica a la que se enfrenta una empresa.

En el marco del SIM, su propósito es aportar información en detalle, reunida durante un periodo fijo y muy breve. Los hallazgos de proyectos de investigación de mercado complementan la información que proviene de los subsistemas interno y de inteligencia, a los cuales ya nos referimos. Así, los mercadólogos estudian con más detenimiento los factores situacionales y psicológicos que quizá se hallan en los cambios de las tendencias del mercado y no se detectan con la exploración y el análisis del entorno. No obstante, los proyectos de investigación de mercado no sustituyen a los sistemas de análisis de entornos internos y externos, o de los patrones de compra de consumidores en largos periodos. Los objetivos de la investigación de mercados son: • • •

Conocer el proceso general de la investigación para recabar información útil para tomar decisiones. Comprender los diferentes tipos de investi...