Sosiale - Denne fikk karakteren B høsten 2020. PDF

Preview

Summary

Denne fikk karakteren B høsten 2020....

Description

Del 1 a. Kort presentasjon og avgrensning

Kondomeriet er Norges største leverandør av sexleketøy på nett, og har i dag 9 butikker spredt utover hele landet. Selskapet åpnet i 1989 sin første butikk på ”Galleri Oslo”, og passerte i 2017 for første gang 100 millioner i omsetning (dn.no). Kondomeriet har 53 ansatte, og selskapet sin største aksjonær er nederlandske Consipio Holding (proff.no). I 2010 åpnet Kondomeriet profil på Facebook, noe som var startskuddet for eventyret på sosiale medier.

Denne oppgaven tar for seg Kondomeriet sin posisjon og aktivitet på sosiale medier i dag, samt forslag til strategi for virksomheten.

b. Teknologiutviklingen

Kondomeriet er definitivt en av virksomhetene som blir preget av endringer i nåtidens digitalisering. Som Høyskolelektor på BI Cecilie Staude forklarer (webinar høsten 2020), kan vi dele bransjene inn etter hvor lang tid de har på seg til å omstille når innovasjoner blir presentert på markedet. Varehandel er en av bransjene som blir påvirket raskt og med stor endring, i motsetning til f.eks. olje og gass, og her finner vi Kondomeriet. Som Staude forklarer, blir bransjer innen varehandel hyppig introdusert for innovasjoner og nyheter, noe som gjør at bedrifter som Kondomeriet må identifisere driverne for forandringer, og forstå hvordan virksomheten skal respondere, for å alltid kunne være konkurransedyktige.

Kondomeriet sine forretningsmodeller er i stadig endring og utvikling. Mobilteknologi, netthandel, sosiale medier, robotisering og nyvinninger i produktutvikling, er drivere som gjør at Kondomeriet sine rammebetingelser konstant endrer seg. Spesielt netthandel er en viktig driver, som i de senere årene har utfordret den tradisjonelle butikken på gateplan. At Kondomeriet har en velfungerende plattform for salg på nett, har vært en helt avgjørende faktor under Covid-19 pandemien.

Som Fredriksen og Sørebø forklarer i en artikkel fra Magma (magma.no), har virkemidler for salg og kommunikasjon i detaljhandelen endret seg fundamentalt, siden PC, nettbrett, smarttelefoner og smartklokker gjorde sitt inntog. Kondomeriet er en av bedriftene som har måttet etablere flere nye kommunikasjonskanaler, som f.eks. Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter, Linked In og Youtube, for å etablere konkurransefortrinn gjennom denne nye formidlingen av produkter.

Selve kommunikasjonen med kundene er nå helt annerledes med de nye kanalene. Som foreleser fra BI Iben Bergstrøm snakker om i den digitale kundereisen (webinar høsten 2020), har kontaktpunktene mellom bedrift og kunde økt i omfang. Hun forklarer at bedriftene som tradisjonelt har hatt en monolog med kundene, ofte enveis og i en kanal, har gått over til solid dialog med de nye kanalene og instrumentene. Kondomeriet har reagert på endringene i kommunikasjon, ved å være tilgjengelig i så stor grad som mulig på telefon, mail, via sosiale medier, og også på hjemmesiden.

Del 2 Situasjonsanalyse

Kondomeriet bruker per dags dato (26.11.2020) Facebook, Twitter, LinkedIN, Youtube, Instagram, Snapchat, og deres egen hjemmeside/nettbutikk.

Facebook er et sosialt nettverk der du kan dele bilder, videoer og tekster med de du har lyst til å ta med i nettverket ditt. (Farbrot, 2019, s 118). 69% av den norske befolkningen bruker Facebook daglig (ipsos.com).

Kondomeriet har omtrent 47.000 følgere på Facebook. De siste 20 innleggene har gitt et snitt på 10 likes, og 3 kommentarer, noe som er veldig lavt engasjement i forhold til antall følgere. De har også blitt lagt ut med jevne mellomrom, ganske nøyaktig 1 innlegg hver dag. Det Kondomeriet legger ut på Facebook er primært reklame for egne produkter, i form av bilder og tekst, men også artikler eller

nyheter med seksuell tematikk. Vi finner også alt av informasjon hva gjelder kundeservice, og den er koblet til nettbutikken ved hjelp av en link.

Twitter er en mikrobloggtjeneste der du kan dele korte meldinger, maksimalt 280 tegn. På Twitter møter du mange samfunnsengasjerte meningsbærere (Farbrot, 2019, s 113). 9% av den norske befolkningen bruker Twitter daglig (ipsos.com).

Kondomeriet har 1430 følgere på Twitter. De har så langt i 2020 lagt ut 19 innlegg, relativt lite. Hvert innlegg genererer som oftest 0-2 likerklikk, og 0-2 retweets. Kondomeriet sine innlegg på Twitter er hovedsaklig deling av artikler, som enten handler om bedriften, eller nyheter på sexleketøys-fronten. De bruker også Twitter til å fronte de ulike kampanjene sine. Det ligger også en tydelig plassert link til nettbutikken, men de har valgt å ikke legge ved kontaktinformasjon.

LinkedIN er et sosialt nettverk som i hovedsak brukes profesjonelt, av arbeidstakere og de som rekrutterer (Hollensen et.al, 2017, s 91). 4% av den norske befolkningen bruker LinkedIN daglig (ipsos.com).

Det viktigste for selskaper som Kondomeriet når det gjelder LinkedIN, er å vise frem og dele informasjon om foretaket, til nåværende eller fremtidige ansatte, andre interessenter, og offentligheten (Hollensen, et.al, 2017, s 93) Kondomeriet har åpne profiler for alle sine ansatte på LinkedIN.

Youtube er en amerikansk plattform for video-deling. Det er et veldig bredt spekter av videoer, fra ren underholdning til faglig innhold (Hollensen et.al, 2017, s 142) 27% av den norske befolkningen bruker Youtube daglig (ipsos.com).

Kondomeriet har 1630 abonnenter på Youtube. Hittil i år har de lagt ut 30 videoer, som tilsvarer ca 3 videoer per måned. Videoene er i hovedsak reklamefilmer for enten nye produkter, eller kampanjer. De fleste videoene genererer mellom 5002000 visninger, mens de mest populære er oppe i omtrent 15.000 visninger. Oftest genererer videoene mellom 0-5 likes, og ofte ingen kommentarer, mens de mest likte nærmer seg 100 likerklikk. Vi finner link til Instagram, Twitter, og Facebook, inkludert nettbutikken.

Instagram er en tjeneste der du kan dele bilder og kortere videoer med de som følger deg. Det er også mulig å gjøre profilen tilgjengelig for andre. (Farbrot, 2019, s119) 38% av den norske befolkningen bruker Instagram daglig (ipsos.com)

Kondomeriet har 45.000 følgere på Instagram. Det blir lagt ut omtrent 1 innlegg hver dag, i likhet med Facebook. Innleggene omhandler også her for det meste reklame for egne produkter og kampanjer. Innleggene genererer mellom 200-1000 likerklikk, og 5-15 kommentarer på det jevne. Spesielle innlegg, som feks konkurranser, eller ”give-aways”, kan generere opptil 3000 likes og 8000 kommentarer. Instagram er derfor det mediet som soleklart skaper mest trafikk i form av likes og kommentarer for Kondomeriet. I Instagram profilen, finner vi også link til nettbutikken, samt linker til tilbud, nyheter, sextips og bestselgere blant annet, i form av stories. Man kan også sende inn spørsmål til et bredt ekspertpanel.

Snapchat er en bilde- og tekstbasert meldingstjeneste som brukes på mobiltelefoner. I hovedsak brukes Snapchat til å sende video og bilder til venner (Hollensen et.al, 2017, s 96) 46% av den norske befolkningen bruker Snapchat daglig (ipsos.com).

Kondomeriet bruker Snapchat til å dele små videoer fra hverdagen i bedriften, samt dele eksklusive tilbud og tips. Det har likevel vært nærmest ingen aktivitet på Snapchat-kontoen til Kondomeriet de siste månedene.

Hjemmesiden/nettbutikken kondomeriet.no – Her finner vi hele produktsortimentet til kondomeriet. Det første som møter deg i nettbutikken er de mest populære leketøyene, og den aktuelle kampanjen. Blar man seg nederst på startsiden, finner man mer detaljert informasjon angående kundeservice, tips og råd, infosenter, anmeldelser, og ”Om oss”. Nettbutikken er utstyrt med ”handlekurv”, og de tilbyr en rekke ulike betalingsløsninger. Siden virker profesjonell og brukervennlig.

Gjennomført / Kvalitet ? - Bilder og videoer som blir lagt ut er av høy kvalitet, logo og verdier er lett synlige i de forskjellige mediene. Det oppleves som enkelt å navigere seg både i og mellom mediene. Snapchat er eneste unntaket. Det virker som denne kanalen har blitt nedprioritert.

Hvilke gevinster utløses ved dagens bruk ?

Rasjonaliseringsgevinster: Kondomeriet sprer kundeservicen sin utover nettbutikken, Facebook, og Instagram. Det gjør at eksisterende prosesser tilknyttet service blir effektivisert, og trykket på kundeservicen blir lettere. Det virker som bedriften er veldig god på dialog med forbrukerne. Spesielt på Facebook og Instagram kan man se at Konomeriet svarer kontinuerlig på spørsmål eller kommentarer på sidene. De svarer utfyllende og virker positive i kommunikasjonen.

Styringsgevinster: At Kondomeriet har stor følgerskare på Instagram og Facebok, gjør at de kan samle verdifull informasjon om kundene sine. Alt fra hvem de faktisk er, alder, kjønn, geografi, og hva som engasjerer. Det gjør at Kondomeriet kan gjøre mer presise og bedre beslutninger for fremtidige planer og avgjørelser. En veldig stor ressurs for fremtidig markedsføring.

Organisasjonsgevinster: De sosiale mediene kan styrke den interne kommunikasjonsflyten hos Kondomeriet. Det kan også hende de bruker andre medier, feks Whatsapp, til å kommunisere. Med så mange forskjellige muligheter, er det viktig at kollektivet enes om felles verktøy i samhandlingen.

Markedsgevinster: Kondomeriet bruker de sosiale mediene i stor grad til å markedsføre produktene sine, og skaper med det store markedsgevinster, siden de når ut til så mange mennesker i kanalene sine. Facebook og Instagram utløser naturlig nok her de største gevinstene. Mediene gir Kondomeriet organisk synlighet, synlighet de får uten å betale for innholdet via f.eks. en annonse.

Samfunn

I 2020 skylte Corona-pandemien inn over oss, noe som førte til en markant oppgang i nettbutikken til Kondomeriet, meldte daglig leder Bente Helstad i April (dn.no). Sexolog Thomas Winther tror at oppgangen også kan skyldes at holdningen til sexleketøy har endret seg de siste 10 årene (Tv2.no) At det har vært noe en som har vært forbundet med skyld og skam, men som nå er i ferd med å snu. Han tror også at mange har kjedet seg hjemme under Coronakrisen.

Kondomeriet har mange, men mindre konkurrenter, mest på nettet. På gateplan er det Erotica, Orion og DuoShop som er de største konkurrentene. På nett er det mange fler; Amor, C-Punktet, Erotikknett, LoveToys, Nytelse, Passionfruit, Sinful og Vuxen (ebutikker.no). Kondomeriet skiller seg ekstremt godt ut i dette selskapet. Nytelse er konkurrenten som er nærmest i antall følgere, med 12.000 på Instagram, og 7.000 på Facebook, med andre ord langt etter Kondomeriet.

SWOT-analyse

STYRKER ● Organisk synlighet ● God dialog med kundene ● Stor innsikt

SVAKHETER ● Labert engasjement på Youtube og Facebook. ● Ingen aktivitet på Snapchat

● Solide opinionsledere ● Kvalitet MULIGHETER

TRUSLER

● Innovasjon

● Ressurskrevende

● Corona – folk er hjemme,

● Mange konkurrenter *

sjanse for nettbutikken * ● Trend – mindre skam *

● Netthandel og Covid-19 truer butikkene på gateplan *

(Punktene som er merket med stjerne* er ikke direkte vurderinger av de sosiale mediene, men indirekte faktorer som kan påvirke innhold og strategi)

Del 3 Steg 1 - Lage mål Hvilken utfordring skal bruken av sosiale medier løse ? Som foredragsholder Susanne Waerholm forklarer (webinar BI høsten 2020), må målene med aktiviteter i sosiale medier ha sammenheng med overordnede mål for virksomheten, for å bidra til verdiskapning. Dette kan da knyttes til gevinstene beskrevet i situasjonsanalysen. Gevinstene har også sammenheng med de ulike forretningsfunksjonene Kondomeriet bruker, og som de har mulighet til å forbedre. Research og markedsinnsikt er en viktig forretningsfunksjon; behovet for innsikt i markedet er avgjørende for at Kondomeriet kan kommunisere markedsføringen sin målrettet og personifisert i fremtiden, og dermed oppnå større styringsgevinster. Forretningsfunksjonen markedsføring og kommunikasjon er også fundamental for Kondomeriet, der de har muligheten til å bruke de sosiale mediene som en ren markedsføringskanal, og dermed kan hente markedsgevinster.

Basert på denne informasjonen foreslås følgende målsetninger for Kondomeriet:

1) Øke trafikken til nettbutikken. 2) Utløse større styrings-, og markedsgevinster.

Som Ståle Lindbald skriver (stalelindblad.no), bør et hovedmål i sosiale medier være noe som direkte eller indirekte hjelper virksomheten å nå sine kommersielle mål. Den første målsetningen er i henhold til Lindblad sitt nivå 4. Interaksjon, som betyr at kunden gjør en aktiv handling som åpner muligheten for transaksjon (stalelindblad.no). Corona situasjonen gjør også at nettbutikken har blitt spesielt viktig. Det er en mulighet Kondomeriet må angripe.

Med situasjonsanalysen som grunnlag, ser det også ut til at Kondomeriet er i posisjon til å kunne utløse enda større styrings-, og markedsgevinster enn de som allerede er, i henhold til den andre målsetningen.

De neste stegene vil forklare nærmere hvordan målene skal oppnås. Steg 2 - Målgrupper og brukeratferd

Hvor er Kondomeriet sitt verditilbud størst ? Hvem bør de rette oppmerksomheten mot ? Som Cecilie Staude forklarer (Foredrag BI høsten 2020) så har virksomheter forskjellige interessenter, som må tas hensyn til for å oppnå suksess. Kondomeriet sine interessenter er eierne av selskapet, sine egne ansatte, leverandører, konkurrenter, og kunder. Av de mulige interessentene blir fokuset i oppgaven rettet mot Kondomeriet sine kunder, basert på målene som er satt og analyse av nåsituasjonen.

Presseansvarlig i Kondomeriet Marthe Sørflaten mener at salget er jevnt fordelt mellom kvinner og menn, og at de har kunder i alle aldre (tv2.no). Nettavisen mener også at kjønnsfordelingen er lik under salgsboomen i sommer, og at det er populært i alle aldersgrupper over 18 år (nettavisen.no). Ifølge konkurrenten Sinful, er det først og fremt kjærestepar som har handlet mest i løpet av Coronatiden. Parvibratorer, erotiske brettspill, klitorisstimulatorer og andre ting som kan brukes sammen med partneren har vært spesielt populære produkter (tv2.no).

Hvis vi analyserer følgerne til Kondomeriet i de to største plattformene Facebook og Instagram, ser vi tydelige forskjeller i aktivitetsnivået. Instagram genererer mye mer engasjement. Det kan tyde på at de har forskjellige brukere i de forskjellige mediene. I henhold til Petter Brandtzæg sin modell fra 2012 angående brukeratferd (BI foredrag med professer Staude), kan det tyde på at brukerne på Facebook er mer passive og vanskelig å nå ut til, eller engasjere. De kan igjen kategoriseres som lukere, eller sosialiseringsbrukere, som betyr at de primært bruker mediene primært til interaksjon med kjente, mye titting og lite innhold. Mens Instagram brukerne nærmer seg mer diskusjonsbrukere og avanserte brukere, som diskuterer mer, bidrar med mer innhold selv, og generelt er mer aktive.

At atferden er ulik kan også tyde på at kundene er i forskjellige generasjoner. Man kan tolke det dithen at de aktive Instagram brukerne primært er fra generasjon Z, aldersgruppen 15-25 år, som blant annet kjennetegnes ved at de ble født inn i en sosial medieverden, og at de kan bli påvirket i stor grad. I motsetning til de mindre aktive Facebook brukerne, som det virker som at kan være en større andel

fra generasjon X (1960-79, Y (1980-94), eller babyboomers (1940-59) (McKinsey.com).

Steg 3 - Kommunikasjonsplattformer

Hvilke plattformer vil det være best at Kondomeriet fokuserer på, for å nå målene? Ifølge IPSOS sosiale medier tracker fra 3.kvartal i 2020, er Facebook, Snapchat og Instagram de mest brukte sosiale mediene i Norge, sammen med Messenger som er en privat kommunikasjonstjeneste (Ipsos.com). Alle mediene har relativt kjønnsnøytral fordeling; Instagram største skjevfordelingen med 55% kvinner, og 45% menn (Ipsos.com). Alle tallene er for aldergrupper over 18 år, med andre ord akkurat der Kondomeriet skal henvende seg , jamfør steg 2. Målene som er satt er relativt kortsiktige, og for Kondomeriet er det Facebook og Instagram som utløser størst gevinster. Basert på denne informasjonen blir det Facebook og Instagram som skal benyttes for å nå målsetningene.

Facebook: Ifølge en artikkel fra A.Wien og W.Tafesse (magma.no), har Facebook blitt det naturlige førstevalget for bedrifter på sosiale medier. Ifølge Ipsos er andelen av de som bruker Facebook hver dag høyest blant kvinner i 40-årene, og lavest blant menn over 50 år (ipsos.com). Fra produktsortimentet kan dermed vibratorer, vaginakuler, klitorisvibratorer, og dildoer være passende artikler å markedsføre på Facebook.

I en artikkel fra Journal of Advertising, har de funnet ut at Facebook scorer høyt på sosial interaksjon, og også bra på underholdning, der glede, tilfredsstillelse, og avslapning er følelser som karakteriserer de som bruker mediet (Voorveld et.al, 2018). Kondomeriet har ved flere anledninger laget artige reklamevideoer med frukt i seksuelle settinger, som trigger akkurat disse følelsene. Det virker derfor klokt å spille videre på dette konseptet.

Instagram: Ifølge tall fra Ipsos Q3 2020 er det flest brukere på Instagram i alderen 18-29 og 30-39 (ipsos.com) Det stemmer godt overens med ideene fra steg 2, hvor vi får bekreftet at generasjon Z er godt representert på Instagram. At

generasjon Z blir lettere påvirket enn de andre generasjonene, er en mulighet Kondomeriet kan benytte seg av, ved hjelp av hyppig posting av innlegg, og bruk av influencere, som vi kommer til i neste seksjon.

Ifølge artikkelen i Journal of Advertising, scoret Instagram høyt på aktualitetsdimensjoner, som vil si at mediet ofte er brukt for å holde seg oppdatert til enhver tid (Voorveld et.al, 2018). Dette er enda en grunn til at Instagram er en fin plattform å publisere det nyeste fra produktsortimentet.

Steg 4 - Bruk av opinionsdannere/influencere

Siste halve året har Kondomeriet har valgt å benytte seg av Vegard Harm og Morten Hegseth som har en egen kolleksjon med prostatavibratorer, og Martine Lunde og Kristine Gjelsvik som fronter julekalenderkampanjen ”Naughty & Nice”. Alle sammen er store, norske macroinfluencere, fra 142.000 følgere (Hegseth) til 500.000 følgere (Harm). Spesielt Harm og Hegseth virker som svært robust valg. Duoen er veldig i vinden med en av Norges mest populære podcaster, der de er veldig åpne om seksualitet og det som hører med. Det gir troverdighet til produktene de anbefaler, og i tillegg en boost til merkekjennskapen til Kondomeriet. Det er dyrt å bruke macroinfluencere , men det gir virksomheten store markedsgevinster.

I henhold til Two-step-flow modellen til Katz og Lazardsfelt fra 1955, vil det være nyttig å fortsette bruken med influencere (revisionworld.com). Kort fortalt er Kondomeriet en aktør som sprer budskap, men de gjør det via opinionsdannere som f.eks. Harm og Hegseth, som har mange tilhørere som tror på dem. De to siste innleggene Harm la ut på sin egen Instagram-side, med sin egen kolleksjon prostatavibratorer fra kondomeriet, genererte så mye som 53.000 likes og 1.400 kommentarer. Kondomeriet sin egen side ble tagget i innlegget, og det ble henvist til nettbutikken. Uten å ha tall på hvor stor effekt det hadde, er det grunn til å tro at det ble mange klikk til nettbutikken, og at Kondomeriet fikk flere følgere med denne kampanjen, som noen av gevinstene det utløste.

Del 4 a. Innholdsstrategi

Facebook: På Facebook skal innholdet i hovedsak nå kunder fra generasjon X, Y, og Baby boomers (1940-1994), og spesielt kvinner i 40-årene, i henhold til statistikken fra Ipsos, modellen til Brandtzæg, og artikkelen fra Journal of Advertising. Underholdning skal stå for en stor del av innholdet.

Det virker som samarbeidet med influencerne Gjelsvik og Lunde fungerer godt, og de vil bli brukt på Facebook spesielt...