STARBUCKS PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA Publicidad y RR.PP. (Vicálvaro PDF

Preview

Summary

STARBUCKS PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA Publicidad y RR.PP. (Vicálvaro) Susana Almeida de Brito Carla Barrionuevo Puente Lorena Barroso Conejero Roberto Gámir Castro Alberto García Durán Sylvia Martín Rodríguez ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 1 2. LA EMPRESA 1 a) Historia 1 b) Visión 2 c) Misión 2 d...

Description

STARBUCKS PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA Publicidad y RR.PP. (Vicálvaro)

Susana Almeida de Brito Carla Barrionuevo Puente Lorena Barroso Conejero Roberto Gámir Castro Alberto García Durán Sylvia Martín Rodríguez

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. LA EMPRESA a) Historia b) Visión c) Misión d) Experiencia Starbucks e) RSC f) Nueva estrategia de Starbucks 3. EL PRODUCTO 4. EL MERCADO 4.1 Análisis DAFO a) Oportunidades b) Amenazas c) Fortalezas d) Debilidades 5. LA COMPETENCIA a) McCafé b) Dunkin Coffee c) Café & Té d) Nespresso e) Cafetería de barrio 6. LOS PÚBLICOS DE STARBUCKS a) Externos - Clientes - Comunidad - Medios de comunicación b) Internos - Empleados - Grupo VIPS (stakeholders) 6.1. Percepción del público 6.2. Posicionamiento 7. OBJETIVOS DE MARKETING 8. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN/PUBLICIDAD 9. ESTRATEGIA DE MARKETING 10. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 11. TÁCTICAS 11.1. Tácticas de marketing a) Packaging 11.2. Tácticas de comunicación de marketing a) Streetmarketing. Tazas gigantes. b) Pista de hielo y vallas

1 1 1 2 2 2 3 3 4 4 5 5 5 6 6 6 6 7 7 8 8 8 8 8 9 10 10 10 11 11 12 12 12 12 13 13 14 14 15 15 15

c) Promoción - Viaje - Regalo instantáneo d) Marketing viral e) Publicaciones impresas f) PLV g) Exterior h) Spot en Internet 11.3. Tácticas de RR.PP a) Porcentaje destinado a acciones sociales b) Stands, concursos y regalos c) Mailing d) Redes sociales - Tuenti - Facebook - Twitter 12. CALENDARIO 13. EVALUACIÓN a) Acciones directas con los públicos - Encuestas - Observación directa - Grupos de discusión b) Acciones en medios de comunicación - Prensa - Redes sociales c) Comunicación interna - Grupos de discusión - Marketing ANEXO 1. CALENDARIOS a) Calendario de la preparación de la campaña b) Calendario de las actividades de la campaña ANEXO 2. GRÁFICOS ANEXO 3. COMUNICADOS DE PRENSA a) Comunicado de incertidumbre b) Comunicado aclaratorio ANEXO 4. MAILING ANEXO 5. CARTEL PUBLICITARIO

15 15 16 17 17 18 18 18 19 19 19 20 20 21 21 22 22 22 23 23 24 24 24 24 25 25 25 26 27 27 28 30 33 33 34 35 36

1. INTRODUCCIÓN Como cada Navidad, Starbucks España lanza una nueva gama de productos navideños, acompañada de su correspondiente campaña. Este año, con motivo de su cambio de estrategia, la empresa ha decidido ir un paso más allá. Además de sacar cuatro nuevos productos, la empresa, aprovechando el periodo navideño, coordinará diferentes acciones que irán dirigidas a promocionar los nuevos productos y a comunicar su Responsabilidad Social Corporativa. Los productos que sacaremos estas Navidades provendrán de México, Colombia, Ecuador y Brasil, cuatro de los principales exportadores de café y chocolate Starbucks. Con la elección de estos cuatro países aprovecharemos para mostrar las acciones de RSC que llevamos a cabo en ellos, para asociar una imagen de solidaridad y compromiso social a nuestra empresa. Lo primero que haremos será realizar una investigación en profundidad para conocer la situación actual en la que se encuentran Starbucks y su entorno (público, competencia, mercado, etc.). Una vez hecho esto, podremos definir los objetivos y estrategias a seguir, los cuales nos permitirán seleccionar las tácticas más adecuadas para llevar a cabo los mismos. Por último, tras la ejecución de la campaña, deberemos realizar una evaluación exhaustiva que nos permita conocer el nivel de éxito de la campaña.

2. LA EMPRESA. a) Historia. Starbucks abre su primera tienda en Seattle en 1971. Sin embargo, fue en 1987 cuando comenzó a ser tal y como la conocemos hoy en día, tras ser comprada por Howard Schultz, antiguo trabajador de la empresa que basó su modelo de negocio en la cultura del café en Italia. Hacia la década de los 90 la empresa comienza a extenderse por todos los Estados Unidos y, posteriormente, por los cinco continentes. En la actualidad, Starbucks cuenta con alrededor de 20.000 establecimientos en todo el mundo.

1

La empresa desembarca en el mercado español en octubre de 2002, fruto de una joint venture con el Grupo VIPS, hasta que en 2010 VIPS compra la empresa. En la actualidad hay más de 85 en las principales ciudades de España, aunque se encuentra más concentrado en Madrid y Barcelona.

b) Visión. El modelo Starbucks de cafeterías ha logrado implantarse con éxito en el mercado español, llegando a ser el referente en el sector.

c) Misión. Reforzar y mantener la experiencia Starbucks como modelo de negocio, para mantener a los clientes actuales y convertir a los potenciales en reales.

d) Experiencia Starbucks. No solo tratan de vender productos de calidad sino ofrecerlos dentro de toda una experiencia y ambiente, que busquen la satisfacción total del cliente. El principal objetivo de la cadena es que el cliente se sienta a gusto, que sea un tercer lugar entre el trabajo y la casa. Sus establecimientos son sus principales vallas publicitarias, de esta forma los clientes forman una imagen de la marca desde el momento que entran por la puerta: sillones cómodos, decoración estudiada y un ambiente acogedor, hogareño y tranquilo. También destaca el buen trato de los empleados y la individualización de cada experiencia: cada cliente es especial y único, teniendo detalles como poner el nombre del cliente en el vaso, la recomendación de la carta por parte de los empleados o la posibilidad de elegir un producto totalmente personalizado. Con todo esto Starbucks trata de crear un espacio en el que sus clientes puedan charlar tranquilamente, leer o conectarse a Internet mientras disfruta de uno de los mejores cafés del mundo.

2

e) RSC. La Responsabilidad Social de Starbucks se basa en su programa Starbucks Shared Planet, el cual se centra en el cultivo y la compra ética del café, además del cuidado del medio ambiente, y en programas de voluntariado en diferentes provincias de España. La empresa Starbucks lleva 10 años trabajando con Conservation International en países productores de café y han creado centros de apoyo para los caficultores (The Starbucks Farmer Support Center), pagando el precio que el café de alta calidad merece. Respecto al cuidado del medio ambiente, Starbucks compra café orgánico y combate el cambio climático mediante la reducción de consumo energético, la duplicación de compra de energía verde, y el uso de vasos 100% reciclables, entre otras muchas acciones. Por último, los partners de Starbucks hacen programas de voluntariado en España para ayudar a personas de todas las edades. Ejemplos de iniciativas de voluntariado en España: - Recogida de ropa, comida, medicamentos y distintos materiales para ayudar a los afectados del terremoto de Perú. - Ayuda para pintar guarderías y organiza juegos y actividades para niños. - Ayuda a personas mayores organizando meriendas y charlas. - Colaboración con la Noche en Blanco y la Cabalgata de Reyes, yendo disfrazados de los pajes de los Reyes Magos. - Llevando desayuno Starbucks a niños de colegios, en Navidades. f) Nueva estrategia de Starbucks. Starbucks ha iniciado un cambio de estrategia y ha decidido mostrar su marca no sólo como el lugar perfecto para tomar algo, sino como un surtido de productos que pueden ser disfrutados en cualquier momento y lugar. Además, y con motivo de su cuarenta aniversario, la firma ha realizado un sutil cambio de logotipo, en el que la modificación fundamental se encuentra en la desaparición de la palabra coffee. 3

Esto no significa que su negocio principal vaya a dejar de ser el café, que lo sigue siendo, sino la posibilidad de poder entrar en otros negocios, como puede ser el té, que también se está impulsando mucho, el Frappuccino embotellado, que está empezando a tomar una gran relevancia o los helados en EE.UU. La palabra coffee limitaba mucho el negocio en determinadas áreas de Starbucks.

3. EL PRODUCTO. Starbucks posee gran variedad de productos entre los que se encuentran: Frapuccinos, cafés, chocolates, infusiones, tés, bollería, galletas, monedas de chocolates. Además tienen productos saludables como fruta, sándwiches, ensaladas, etc. Todos estos productos son de la más alta calidad. Su producto principal, el café, se elabora con granos de café que crecen entre los trópicos de Cáncer y Capricornio. Existen plantaciones en África, Latinoamérica y Asia Pacífico, cada una con un suelo, clima y método de cultivo diferentes, dotando a cada uno de nuestros cafés de una personalidad única e inigualable. Además, Starbucks pone a disposición de los consumidores gran variedad de productos de merchandise para su compra: tazas, termos, cafeteras, bolsas y cápsulas de café entre otros.

4. EL MERCADO. La mejor palabra que puede definir el mercado del café en España es estabilidad. Nuestro país siempre ha tenido una larga tradición de consumo de café, sobre todo a la hora del desayuno, a media mañana y después de comer como horarios más habituales. El consumo del café por persona, en España, es en la actualidad de unos 3.9 kg al año, siendo el café verde el más consumido (unas 170.000 toneladas). El 58% del café verde consumido en España corresponde al consumo en el hogar donde se consume habitualmente café molido o soluble, frente a un 42% de consumo hostelero; casi 300.000 establecimientos de hostelería sirven café, donde, sobre todo, se consume café en grano. El mercado de los cafés cayó en volumen un 0,7% pero creció en valor un 1,4%. 4

Starbucks es la primera cadena del mundo de “coffee shops” y una de las más admiradas, según Fortune (una publicación de rankings de riqueza, mejores compañías para trabajar y todo tipo de estudios relacionados con el mundo de las finanzas), que ha conseguido crear una alternativa de tomar café con una experiencia única de consumo, y un público muy amplio y fiel. Además, es uno de los principales compradores de café certificado de comercio justo. Tras una época de continuo crecimiento y beneficios, la empresa sufre una crisis a finales de 2007, donde llega a caer incluso un 40% su cuota de mercado. Con la vuelta de su creador, Howar Schultz como CEO (Chief Executive Officer) o director ejecutivo, vuelve a recuperar el camino perdido. Desde entonces la empresa no cesa de recuperarse, hasta facturar en 2010 una cifra record de cerca de 900 millones de dólares en todo el mundo. Dentro del mercado del café en nuestro país, Starbucks en 2010 obtuvo un beneficio neto de 54,9 millones, un 4,5% más que el año anterior.

4.1 Análisis DAFO. a) Oportunidades. - Posicionamiento a partir de la Responsabilidad Social Corporativa: en la actualidad la población está preocupada por el medio ambiente y las acciones humanitarias. Esto es algo por lo que Starbucks lleva tiempo interesada, con sus acciones de RSC y voluntariado, por ello la empresa debería explotarlo, dándolo a conocer. - Fumadores, clientes potenciales: a partir de la actual normativa por la que se prohíbe fumar en todas las cafeterías, Starbucks puede aprovechar para atraer al público que antes no iba porque en nuestra empresa nunca había permitido fumar. b) Amenazas. - Adaptación de la estrategia por parte de la competencia al modelo Starbucks: la mayoría de los competidores de nuestra empresa están integrando estrategias parecidas a las nuestras, viendo que el éxito de estas. Esto puede suponer una amenaza en cuanto que puede perder su originalidad. 5

- Crisis económica: con la actual situación económica el capital de los clientes se resiente y esto, por supuesto, supone una amenaza para cualquier empresa, en especial Starbucks por su política de precios altos. c) Fortalezas. - Localización: el sistema empresarial se caracteriza por su gran cantidad de locales repartidos de forma estratégica. Esto es una gran fortaleza con respecto a sus competidores, que a su vez luchan territorialmente con Starbucks por obtener el mismo objetivo. - Sus productos: parte de los esfuerzos de la empresa se centran en ofrecer la mejor calidad de productos al mismo tiempo que renovar la oferta de productos adaptándose e intentando no bajar la calidad de la experiencia total ofrecida por la empresa. Sus productos son únicos y claramente identificables. Además, una de las características más reconocidas de Starbucks es la opción de “take-away”, lo que permite que la gente que tiene prisa pueda aún así consumir sus producto. - Clientela fiel: la experiencia Starbucks está muy arraigada en sus clientes, lo que les convierte en habituales y en anuncios de la marca. - Poseer una política completa de RSC. d) Debilidades. - Precio: el precio es sustancialmente superior al del resto de cafeterías. Por ello mucha gente está en contra de consumir en nuestros establecimientos, por considerarlo elitista. - Espacio reducido: Starbucks tiene multitud de locales situados cerca uno de otro, sin embargo, la superficie de cada uno es muy reducida.

5. LA COMPETENCIA. a) McCafé: A lo largo de las décadas ha ido consolidándose como una importante, y muy rentable, sección de la marca internacionalmente famosa McDonalds, lo que le ha 6

ayudado a posicionarse fuertemente en la mente de los consumidores. El estilo que copió fue el que Starbucks poseía (sillones, locales acogedores), pero con una ventaja: un precio algo menor. Con el paso de los años los McCafé han ido plantándoles cara a los Starbucks, estando presente en los cinco continentes, y ampliando su ofertas de productos cada vez más: de los expressos se pasó a batidos de frutas y leche (lo que nos recuerda sospechosamente a un Frapuccino), cafés moca, capuccinos, lattes, e incluso bollería y dulces al más puro estilo Starbucks. La competencia con Starbucks se refleja, principalmente en el número de locales: McCafé únicamente en Madrid centro llega a los 5 restaurantes, aunque aún están lejos de alcanzar a los más de 40 locales que Starbucks posee en Madrid centro. b) Dunkin Coffee: Dunkin Coffee llegó a España en el 1995, lo que hace que esté mejor posicionada en la mente española. Se trata de una franquicia con gran éxito comercial y reconocimiento, debido a sus innovadores productos no comercializados antes en España e influidos por series americanas en las que estos aparecían; con muestras de originalidad, innovación y calidad artesanal de sus productos. Especializado en la venta de una amplia variedad de rosquillas, bollería y cafés. Su público es amplio y heterogéneo. Cuenta con 15000 establecimientos en todo el mundo, más de 75 locales en España y 37 de ellos concretamente en Madrid. Por último, cabría destacar que la empresa cambió su nombre comercial de Dunkin’ Donuts a Dunkin Coffee con el objetivo de acercar su imagen más a la de una cafetería. c) Café & Té: Café & Té es una cadena de hostelería española fundada en 1994 con el fin de instalar en nuestro país el concepto americano de coffee-shop. Se ha consolidado como una de las cafeterías más reconocidas del país y en la actualidad es una franquicia con más de 100 establecimientos en toda España. Café & Té cuenta con una gran selección de los mejores cafés y tés del mundo, helados artesanos, zumos y repostería. Además cuenta con servicio de restauración ofreciendo a sus clientes todas las comidas del día. Café & Té controla el proceso de 7

elaboración desde el cultivo y la recolección en los países productores de café y té, siendo ellos mismos los que eligen la calidad del café que conformará el Blend del año. La marca Café & Té trabaja en complacer a sus clientes mediante la decoración de sus locales, su ubicación, su productos de calidad y su servicio (wi-fi). También se valen de promociones, sorteos, ofertas, regalos, etc. para premiar la fidelidad de sus clientes.Café & Té respalda actividades deportivas y culturales que fomenten la formación de la juventud en los valores éticos y artísticos a través del patrocinio.Colabora con diferentes fundaciones para contribuir al desarrollo de los países de tercer mundo exportadores de café y té. d) Nespresso: Nespresso ya vende máquinas cafeteras y cápsulas en bares, restaurantes e incluso panaderías. Además, es una marca bien reconocida que firma sus máquinas, tazas, cucharas, azúcar, pastas y demás productos relacionados con el café, por lo que tendría un gran éxito como franquicia. Aún así, Starbucks ha dado el paso de crear competencia con Nespresso al colarse en el sector de las cápsulas -producto estrella de Nespresso-, ya que Starbucks ha cerrado un plan con Green Mountain Coffee Roasters para empezar a vender sus cápsulas desde este mes en EE.UU. y Canadá. e) Cafetería de barrio: Zona relajada, trato cercano y amable, ambiente animado, carta amplia, buena cocina y servicio. Productos no estandarizados, precios asequibles, público objetivo clase media.

6. LOS PÚBLICOS DE STARBUCKS. Podemos distinguir entre públicos externos e internos: a) Externos: • Clientes: Público objetivo o target: jóvenes entre 18-35 años con estas características: 8

- Acuden con amigos o en solitario con un libro o un portátil. - Urbano. - Cosmopolita. - Nivel educativo medio-alto. - Poder adquisitivo medio-alto. - Valora la rapidez del servicio. - Valora las comodidades del local y su localización. - Admiradores de la marca: buscan la experiencia Starbucks. - Dispuestos a pagar un alto precio por el producto y el servicio de calidad. - Consumen los productos en el establecimiento en mayor medida. - Personalidad sofisticada. - Buscan la exclusividad. - Suelen seguir las modas o tendencias. - Innovadores. Público Real: jóvenes y adultos entre 16-40 años con las mismas características que el target y trabajadores profesionales del centro de la ciudad (25-40 años) que acuden para “el café del medio día” o adquieren una bebida para tomar de camino al trabajo: - Personas con un ritmo de vida acelerado. - Valoran el servicio rápido. - Buscan sobre todo un buen café. - Utilizan mucho el servicio “take away”. - Valoran la calidad de sus productos. - No les importa el precio. - Hacen uso de sus portátiles y del Wireless. - Nivel adquisitivo medio-alto. - Nivel educativo alto. - Yuppies. - Trabajan en el centro de la ciudad. • Comunidad: Starbucks trata siempre de crear y mantener una buena relación con sus vecinos. Para ello se vale de un riguroso seguimiento de los procesos de 9

siembra, recogida, transporte, elaboración, etc. e intenta lograr la mejor adaptación posible de sus locales y actividades a su entorno. Además de todo esto, lleva a cabo numerosas políticas de RSC, sobre todo en aquellos países o puntos que se puedan ver afectados de algún modo por su actividad. • Medios de comunicación: Starbucks cuenta con una gran presencia en Internet y las redes sociales. La creación de su propio blog y su presencia activa en Facebook, Tuenti y Twitter ha provocado que esta marca sea la que mayor rendimiento económico saca a su representación en la red. Su participación en televisión es por otro lado casi nula en nuestro país. No realiza spots, pero si podemos encontrarla en numerosas series y películas de importación mediante el uso del product placement. En los medios escritos también nos encontramos esta marca, pero no en el ámbito de la publicidad, sino más bien en el de las relaciones públicas a través de notas de prensa y diferentes artículos sobre la misma. b) Internos: • Empleados: Starbucks denomina a sus empleados “socios” y los trata como tal. La compañía considera que mantener a sus empleados contentos es una de las claves de su éxito; un empleado feliz en su trabajo equivale a clientes satisfechos con el servicio. Starbucks destina gran parte de su capital al departamento de recursos humanos con el fin de crear un buen ambiente de trabajo donde el empleado se sienta partícipe, valorado y cómodo. Por eso el índice de rotación de empleados en Starbucks es mucho menor (120% menos) que en cualquier otra empresa del sector y el nivel de satisfacción de los empleados es de un 82%. Este modelo de recursos humanos no se limita a los trabajadores de los locales, sino a cualquier trabajador de la compañía Starbucks.

10

• Grupos Vips (stakeholders): Starbucks forma parte del Grupo Vips en España desde su llegada en 2001 tras firmar una joint venture con la compañía (le cedió el 50% de las acciones). Starbucks afirma compartir los mismos valores y filosofía de empre...