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Arequipa-Perú
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Y DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
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ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO Y HOTELERIA PROMOCION Y TECNICAS DE VENTAS TURISTICAS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN FACULTAD DE CIENCIAS HISTÓRICO SOCIALES

Escuela Profesional de Turismo y Hotelería

CURSO: DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Y DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

DOCENTE: LEONELL PRADO APAZA

NOMBRE: RONY RAMOS ACHULLI AÑO: 2do “B” Arequipa-Perú DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Y DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

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PUBLICITARIA De forma sencilla se puede definir la publicidad turística como toda forma de comunicación impersonal, a través de medios masivos de comunicación, que es pagada por una empresa turística identificada o por agencia gubernamental para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios turísticos. La publicidad turística persigue que los millones de personas que integran los mercados turísticos reciban información y se sientan atraídos por los servicios que ofrecen tanto las empresas como los destinos turísticos. Por ello, se trata de una forma de comunicación impersonal que utiliza medios de información masivos. Como se busca que la información que reciben los turistas haga atractivo a sus ojos el producto turístico publicitado, la publicidad es un tipo de comunicación controlada y pagada por la empresa anunciante. Todas las actividades dirigidas a informar y persuadir a una audiencia objetivo necesitan de un proceso de comunicación, tal como se ha explicado en el capítulo primero. La singularidad del proceso de comunicación publicitaria sobre otros procesos de comunicación de marketing lo constituyen sus participantes: el anunciante, las agencias publicitarias, las centrales de medios, los medios publicitarios y la audiencia. Cada uno de estos agentes es titular de un conjunto de derechos y obligaciones que se recogen en la Ley que Regula la Publicidad y desempeña un papel diferente en el proceso de comunicación publicitaria (ver figura 1). El anunciante es una persona, empresa o institución que da a conocer, a través de los diferentes medios publicitarios, los productos que elabora o los servicios que presta con fines comerciales, informativos o sociales. Por ejemplo, una empresa turística como Halcón Viajes puede fijar como objetivo dar a conocer al público un nuevo destino promocionado. Del mismo modo, si una agencia gubernamental como PROMPERU decide dar a conocer Perú como un destino turístico atractivo, se convertiría en el anunciante. La agencia de publicidad es una empresa cuyo objetivo es la creación de campañas publicitarias y el asesoramiento al cliente en todos los aspectos de la comunicación que tengan relación con sus productos y/o servicios.

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Figura 1. El proceso de comunicación publicitaria. La central de compra de medios es una empresa que se dedica a la compra, fundamentalmente, de espacios y tiempos publicitarios. Esta labor principal se ve complementada con la investigación y la planificación de medios para la campaña de comunicación de un anunciante. Por ejemplo, Media Planning u Optimedia son dos grandes centrales de compra de medios que operan en Europa. El medio publicitario es un vehículo en el que se inserta la publicidad, frecuentemente un medio de comunicación de masas. Habitualmente, cuando se habla de medios de masas se hace referencia a las principales cadenas de televisiones. El vehículo puede ser exclusivamente publicitario, como por ejemplo, carteleras o catálogos, y no un medio de comunicación social. La audiencia es el conjunto de personas que entran en contacto con un medio o soporte de comunicación, siendo susceptibles de recibir los impactos publicitarios que éstos transmiten. En este caso serían los turistas actuales o potenciales. Afectando a todos estos agentes se encuentran un conjunto de derechos y obligaciones impuestas por la Ley, acuerdos voluntarios entre los diferentes operadores del sector para la autorregulación y las buenas prácticas así como los

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colectivos de usuarios y consumidores que defienden sus intereses y derechos (en el ámbito del turismo se encuentra la asociación de defensa de los derechos del turistaLas principales funciones de Autocontrol de la publicidad son: la elaboración de códigos de conductas publicitarias éticas en diferentes medios; atender reclamaciones sobre conductas publicitarias concretas que han sido denunciadas por no respetar los códigos de ética; así como realizar tareas de asesoramiento jurídico a sus socios, anunciantes y empresas de publicidad, sobre la aplicación de conductas éticas. Por citar un ejemplo Europeo, tenemos ASDETOUR que es una asociación destinada a defender los intereses tanto de los turistas extranjeros que viajen a España, como de los turistas españoles que viajen dentro de España o en el extranjero. Las funciones prestadas a los turistas son: 1) suministrar información útil acerca de sus derechos, dónde se puede acudir en busca de ayuda, pasaportes, visados, y cómo reclamar en caso de posibles perjuicios; 2) ofrecer enlaces a todo tipo de recursos de viajes: líneas aéreas, reservas de hoteles, alquiler de vehículos, embajadas y consulados; 3) permitir realizar consultas online y ofrecer asesoramiento jurídico. La publicidad como instrumento de comunicación comercial posee dos rasgos característicos: En primer lugar, la publicidad es una comunicación impersonal, donde no se produce el contacto directo o personal con el receptor del mensaje. Los medios de masas, televisión, radio, prensa, etc., impiden o limitan que se produzca dicho contacto. Esta característica supone un inconveniente, que las empresas anunciantes tratan de superar definiendo de antemano el perfil de los clientes potenciales de la empresa. En segundo lugar, la publicidad es remunerada y controlada. Los mensajes publicitarios son insertados y emitidos por los diferentes soportes y medios de comunicación a cambio del pago de una remuneración económica por paite del anunciante. Si el mensaje se emite por un medio de comunicación masiva sin coste alguno, se trata de otra forma de comunicación, y no puede considerarse publicidad. Además, el anunciante controla todos los aspectos de los que se compone una campaña publicitaria: el contenido del mensaje, sus elementos

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creativos, los medios por los que se emite, el tiempo y la frecuencia de emisión. TIPOS DE PUBLICIDAD TURÍSTICA

La publicidad turística, según la naturaleza del producto anunciado, es una publicidad de servicio y, por tanto, de producto intangible. En este tipo de publicidad, los mensajes de los anuncios tratan de destacar el mayor medida el conjunto de satisfacciones que ofrece el servicio más que las características del servicio en sí mismo. La publicidad turística se puede clasificar atendiendo a múltiples criterios. El cuadro1 presenta los más relevantes: la naturaleza del emisor, la naturaleza del destinatario y la argumentación del mensaje publicitario. CUADRO 1 Tipología de publicidad turística Criterio Naturaleza del

Tipos Publicidad de empresas privadas

Emisor

Publicidad

de

asociaciones

privadas Publicidad de administraciones y Naturaleza del

empresas públicas Publicidad dirigida a mercados de

Destinatario

consumo

Argumentación del

mercados corporativos Publicidad racional

Mensaje

emocional Publicidad subliminal

Publicidad

dirigida

a

Publicidad

Publicidad turística en función de la naturaleza del emisor Las organizaciones pertenecientes a los sectores turísticos desarrollan actividades publicitarias dirigidas a conseguir sus objetivos de comunicación, y a través de ellos, sus objetivos corporativos. Los anunciantes del sector turístico se clasifican

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en función del tipo de organización en: empresas privadas, asociaciones empresariales y profesionales, y administraciones públicas. Dentro de la publicidad emitida por las empresas privadas (emitida por las agencias de viajes, las cadenas hoteleras, las compañías aéreas, etc.) se puede distinguir entre la que está asociada a estimular la demanda de un producto turístico específico (llamada también publicidad de producto), y la dirigida a mejorar o establecer una actitud favorable hacia una empresa considerada como un todo (denominada publicidad corporativa) entre sus diferentes públicos objetivo, que pueden ser desde turistas, a los accionistas, empleados, administraciones, medios de comunicación, etc. La publicidad corporativa actúa como un paraguas, beneficiando con su imagen a todos los servicios que se comercializan con el mismo nombre comercial. En las figuras 2 y 3 aparecen las imágenes de dos anuncios realizados por la misma cadena hotelera, Sol Meliá. El primero recoge la información sobre un hotel concreto que ofrece Solmelia.com, y es representativo de una publicidad de producto, mientras que la segunda es una imagen de una campaña corporativa, realizada por los hoteles Meliá (Miami) en la que se asocia el nombre de la cadena Meliá con la percepción global de un rasgo propio de la personalidad española: la "pasión".

Fuente: http://es.solmelia.com/ Figura 2 Publicidad de producto de la cadena Sol Meliá.

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Fuente: http://dgdico.com.ar/2008/10/meli-hotels-passion.html Figura 3 Publicidad corporativa de la cadena Sol Meliá.

En segundo lugar, el emisor del anuncio publicitario puede ser una asociación privada. Una asociación es una entidad, con personalidad jurídica, formada por un conjunto de asociados que comparten unos intereses y un objetivo común. La publicidad es un medio de comunicación eficaz para la difusión de sus ideas y opiniones, así como para la defensa de sus intereses. En el sector turístico local se han constituido diferentes asociaciones empresariales. Asociación de Agencia de Viajes y Turismo, Asociación de Hoteles, Restaurantes y Afines, Colegio Profesional de Turismo, Asociación de Guías Oficiales, así también ene le rubro de la gastronomía. CUADRO 2 Características de las principales asociaciones empresariales del sector turístico Nombre Características Funciones Historia Compuesta por a) Representar AVIT las asociaciones los intereses hoteleras de de los AHORA ámbito local o empresarios provincial del sector. repartidas por b) Negociar, toda la geografía concertar y española. suscribir acuerdos o convenios que afecten o interesen a sus miembros. c) Organizar actividades

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que redunden en beneficio de sus socios y de la sociedad en general. d) Intervenir en el desarrollo turístico a través del conocimiento. e) Fomentar el sistema de iniciativa privada y la economía de mercado. f) Trabajar con la innovación tecnológica, calidad, promoción turística, etc. para la mejora permanente de los alojamientos.

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En tercer lugar, la importancia del sector turístico en la economía nacional globalmente considerada, y en el crecimiento y desarrollo de las diferentes comunidades autónomas, ciudades y pueblos de la geografía peruana, ha motivado que las distintas administraciones públicas: central, autonómicas y/o locales participen activamente en la promoción del turismo de su territorio con campañas publicitarias institucionales. Las campañas institucionales de publicidad turística tienen objetivos generales y de largo plazo como crear la imagen de un destino turístico concreto o de mía ciudad, región o país basada en rasgos de personalidad, valores o recursos propios. La mayoría de las administraciones públicas españolas han usado y utilizan la publicidad para estos fines. Algunos ejemplos son los eslóganes de: ¡Cuba lo tiene todo, "Descubra Brasil" o "Colombia, el riesgo que te quieras quedar" . En este tipo de publicidad es importante que el mensaje se entienda con facilidad, y sea recordado durante un tiempo suficiente con el fin de que, en el momento de tener que tomar la decisión de viajar, se tengan presentes las asociaciones

añadas.

Las

campañas

publicitarias

turísticas

de

las

administraciones también son frecuentemente utilizadas para informar de los productos y servicios ofertados por los agentes turísticos del ámbito geográfico administrado. Publicidad turística en función de la naturaleza del destinatario

La publicidad turística se dirige a diferentes tipos de destinatarios, que es habitual clasificar según demanden los servicios turísticos para satisfacer sus necesidades personales o familiares de ocio, entretenimiento, cultura, etc., o se demanden por empresas, organizaciones u otras instituciones para atender necesidades relacionadas con el desarrollo de sus negocios o la motivación o remuneración de sus empleados. Se distingue de esta manera la publicidad dirigida a los mercados finales como las campañas publicitarias de las agencias de viajes que persiguen promover los

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distintos destinos vacacionales entre las familias nacionales, por ejemplo la campaña publicitaria del verano: "Operación. Nadie sin vacaciones"; de la publicidad dirigida a los mercados corporativos como la publicidad dirigida a colectivos profesionales concretos para promover la realización de eventos culturales, deportivos o profesionales en un destino turístico o en unas instalaciones hoteleras concretas; o la publicidad dirigida a las empresas para promover el uso de determinados servidos de transporte y alojamiento para los viajes de negocios de sus empleados. En el cuadro 3 se presenta mía clasificación de los eventos que forman parte del denominado turismo de eventos. En el cuadro se incluyen seis criterios diferentes con los que se pueden clasificar los eventos turísticos, el primero se refiere a la modalidad de los eventos según se trate de acciones empresariales, comerciales, científicas o de otros tipos; el segundo se refiere al ámbito geográfico del mismo, según reúnan sólo a público nacional o también a personas de otros países; el tercer criterio es el correspondiente a los organizadores, distinguiendo entre públicos y privados; el cuarto criterio clasifica los eventos según el sector en el que se organizan; el quinto criterio los tipifica por tamaños según el número de asistentes, y distingue desde minieventos, dirigidos a menos de 50 personas, a megaeventos, dirigidos a 2.000 o más personas. El último criterio clasifica los eventos según los objetivos que persiguen, que pueden ser muy variados, desde la promoción de un servicio concreto a eventos de relaciones externas.

CUADRO3 Clasificación de los eventos Criterio Modalidad

Definición Congresos, conferencias, simposio, seminario, debate, convención, reunión informal, panel o debate de experto, mesa redonda, taller, asamblea, exposiciones y

Alcance

ferias,

festivales,

coloquio,

jornada,

eventos

multidestinos, eventos itinerantes, viaje de incentivos. Eventos internacionales (1). Eventos nacionales con

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participación extranjera. Eventos nacionales. Organizadores Gubernamentales. No gubernamentales. Corporativos. Sector Científico-Técnicos. Médicos. Ciencias sociales. Económicos. Agricultura y medio ambiente. Culturales. Deportivos

y

náuticos.

Leyes.

Educación.

Comerciales. Tamaño (número de Minieventos (entre 35 y 45). Pequeños (50 hasta 249). Medianos (250 delegados o hasta 499 delegados). Grandes (entre los 500 hasta 2000 participan- participantes). Megaeventos (más de 2000). Objetivos Eventos

promocionales.

Eventos

informativos.

Eventos formativos-didácticos. Eventos de refuerzo de relaciones sociales. Eventos de relaciones internas. Eventos de relaciones externas. Fuente: Adaptado de Maure Agüero, G. (2007): “Definiciones y tendencias del turismo de eventos" en Contribuciones a la Economía, n° 82, julio. (1) Según la clasificación de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA), una reunión Internacional debe reunir tres requisitos: que asistan al menos 50 participantes extranjeros; que sean organizadas con una frecuencia regular y que su sede rote por al menos tres países diferentes. En cambio para la Unión de Asociaciones Internacionales (UIA) los parámetros para un congreso internacional son: mínimo de 300 participantes, 40% de ellos extranjeros en relación al país sede y pertenecientes a cinco nacionalidades distintas y además duración mínima de 3 días.

Publicidad turística en función de la argumentación del mensaje

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A través de la publicidad, un emisor envía diferentes mensajes a sus públicos objetivos actuales y potenciales con el fin de transmitirles las mejores cualidades de sus bienes y servicios, atraer su atención y convertirlos en sus compradores y usuarios. Según la carga persuasiva que incluya el mensaje enviado, la publicidad se puede clasificar en racional, en emocional, o en subliminal si se sitúa fuera de los límites sensoriales naturales. La publicidad turística racional utiliza argumentos lógicos y descriptivos sobre las características intrínsecas y extrínsecas del producto y/o servicio turístico. El contenido del mensaje es netamente informativo, y ayuda al receptor a deducir el contenido del mensaje, a inducirlo o a formarse símiles o analogías para su comprensión..

La publicidad turística emocional es la que aporta al contenido del mensaje elementos psicológicos asociados a los sentidos y a los sentimientos. Este tipo de publicidad presta especial atención en los resultados del uso del producto o servicio turístico y en el placer o en la satisfacción que se obtendrá de él. Por ejemplo, la figura 2.7 muestra un anuncio publicitario de Navarra (España) bajo el eslogan "San Fermín, de la fiesta... a la calma" que incide en las emociones que puede experimentar el turista cuando visita la comunidad. La publicidad subliminal es aquella que utiliza estímulos para crear un mensaje que no es percibido conscientemente por el receptor, por su debilidad o por su brevedad, pero que influye en su conducta convirtiéndolo en comprador, usuario o adepto al producto o servicio publicitado. El receptor no es consciente de estar recibiendo este tipo de publicidad. Para su ejecución se utilizan técnicas especiales como por ejemplo introducir un fotograma con imágenes sugerentes de un producto entre los 24 fotogramas por segundo que se necesitan para proyectar una imagen completa.

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Figura . Anuncio publicitario de Navarra.

Este tipo de publicidad, del que no se puede controlar los efectos que provoca en el receptor, está prohibida en los países desarrollados. Sin embargo, al ser una comunicación no percibida de forma consciente por el receptor, es difícil demostrar cuándo se está utilizando, y ha llevado a que muchas asociaciones de consumidores estén preocupados ante la posibilidad de estar siendo influidos por este tipo de comunicación. La mayoría de los estudios que analizan el efecto de la ...