Strategie DI Crescita Penetrazione, Prodotto Mercato, Espansione, Integrazione Verticale E LE BIG IDEA PDF

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Appunti Marketing - Prof Gnecchi...

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STRATEGIE DI CRESCITA: PENETRAZIONE, PRODOTTO-MERCATO, ESPANSIONE, INTEGRAZIONE VERTICALE E LE “BIG IDEA” Molte imprese per migliorare la performance hanno tentato di tagliare il personale, ristrutturare, reimpiegare gli assets e ridurre i costi, o addirittura diminuire le entrate. Ma tagliare il personale può essere destabilizzante per l’organizzazione: dipendenti e partner perdono interesse se vedono che l’innovazione produttiva porta alla perdita del posto o del lavoro. La crescita non porta solo ad una potenziale profittabilità, ma introduce inoltre vitalità all’organizzazione proponendo sfide e ricompense. Raggiungere una crescita profittevole coinvolge una gestione strategica fondamentale: • Distinguersi nel business. le opzioni di crescita possono essere allettanti, ma possono anche distrarre dal core business, il quale ha potenzialità di crescita. • Togliere risorse dalle aree che potrebbero andare in perdita in futuro o che non sono strategicamente rilevanti per l’impresa. Le risorse che finanziano la crescita non possono essere sprecate in tentativi inutili. • Sviluppare abilità in strategia di analisi, specialmente l’abilità di rilevare trends e sottocategorie. • Sviluppare opzioni per offerte future. Opportunità di crescita possono essere create internamente sviluppando metodi creativi di pensiero. • Fare leva sulle competenze e capacità chiave. Crescita in prodotti-mercati già esistenti Puntare su mercati già esistenti può essere attrattivo, in quanto l’impresa può avere esperienza, conoscenza e risorse già in atto in quel mercato. La crescita in questo caso può essere innescata andando a studiare le vendite dei competitori; oppure migliorando l’uso del prodotto da parte dei consumatori. Migliorare la quota di mercato La più ovvia strada per crescere è quella di migliorare la quota di mercato; un programma basato su azioni tattiche può essere dispendioso e inutile, in quanto si vanno ad attirare solo i consumatori più sensibili al prezzo. Un modo più efficiente è quello di creare un solido valore in modo da sviluppare nei consumatori soddisfazione e fedeltà. Un altro approccio più rischioso e dispendioso è quello di focalizzarsi sui competitori e sui loro consumatori. Migliorare l’uso del prodotto Quando si vuole andare a migliorare l’uso del prodotto è necessario farsi domande sul cliente e su come il prodotto è inserito nel sistema di consumo del cliente. Chi sono i clienti chiave? In che altro modo posso far utilizzare il prodotto? Come posso influenzarli? Metodi creativi di pensiero Linee guida per strategie di crescita: ▪ Dedicarsi a pensieri creativi di gruppo, nel quale ci sono diverse prospettive e backgrounds in modo da sviluppare alternative. ▪ Esercizi per la mente. ▪ Focalizzarsi su un incarico/sfida o su una competenza. ▪ Sviluppare opzioni senza giudicarle. ▪ Essere aperti ad un pensiero laterale per cambiare prospettiva rispetto ad un problema. ▪ Valutare le diverse opzioni senza sminuirle. ▪ Valutare le scelte aziendali non solo razionalmente ma anche emotivamente. ▪ Creare un piano d’azione. I clienti più affezionati (clienti di primo grado) sono anche quelli più profittevoli, bisogna guardare tra questi quali sono più fedeli (fornendo loro un trattamento speciale per soddisfarli e fare in modo che espandano l’uso del prodotto/servizio.

I clienti di secondo grado sono quei clienti che potrebbero rappresentare il target per una futura crescita, sono un potenziale, non sono da eliminare. Fornire comunicazione che ricorda. In alcuni contesti, la conoscenza e il richiamo di un brand è una forza che guida. Fornire una comunicazione che ricorda può essere d’aiuto (con e-mail, con campagne promozionali…). Riposizionare l’uso del prodotto. Soprattutto nelle azioni che il cliente svolge quotidianamente o abitualmente, ricordare l’esistenza o l’uso di un particolare prodotto può fare la differenza; così come fornire una ragione per usare il prodotto più frequentemente, l’immagine del prodotto può cambiare (ad esempio, “denti più bianchi in quattordici giorni” oppure sul packaging viene indicato l’uso ottimale). Rendere l’utilizzo più semplice. Bisogna anche chiedersi come mai i clienti usino il prodotto poco frequentemente, e lavorare su rendere l’uso più facile. Dare incentivi. Dare incentivi per aumentare la frequenza di utilizzo del prodotto o del servizio senza andare a incidere sul prezzo (ad esempio, 2x1, sconti del 50% per i pendolari, una bevanda gratis se acquisti un menu…). Ridurre le conseguenze indesiderate. Alle volte l’uso di un prodotto è limitato perché il cliente pensa alle possibili conseguenze negative dovute alla frequenza d’uso (ad esempio, lavare i capelli tutti i giorni → creare uno shampoo che vada bene per un uso quotidiano, mangiare merendine → vendere merendine a basso contenuto calorico…). Rivitalizzare il brand. Creare nuovi prodotti studiati per il mercato target, migliorare il punto vendita, considerare i prodotti concorrenti, migliorare l’immagine ecc. Sviluppo del prodotto in mercati esistenti Line extension: favorire la crescita aggiungendo caratteristiche a prodotti già esistenti dell’impresa Prodotti nuovi: favorire la crescita creando nuove generazioni di prodotto in mercati già esistenti. Se la nuova tecnologia è di successo l’investimento viene “recuperato” dal livello delle vendite e dei profitti; se la nuova tecnologia richiede molto tempo e spese può diventare meno attrattiva per i clienti. Inoltre i partecipanti nel mercato necessitano di focalizzarsi sul costo, qualità e servizio delle offerte già esistenti, e questo può togliere tempo per scoprire la nuova tecnologia. Espandere lo scopo del prodotto: fare in modo che il prodotto sia accessibile o che possa essere utilizzato da più clienti possibile (ad esempio, il manager di Microsoft Office ha deciso di sviluppare il pacchetto office in modo che possa essere utilizzato non solo dai dipendenti in ufficio ma anche da piloti, infermiere, dipendenti di un’industria…) Nuovi prodotti per mercati esistenti: esplorare una forza di marketing o di distribuzione aggiungendo prodotti compatibili diversi da quelli esistenti. Espansione geografica: cambiare da un’offerta regionale a una nazionale, o spostandosi in un'altra regione e in un altro paese (richiesti grandi investimenti in logistica, distribuzione, adattamento e localizzazione) Espansione in nuovi segmenti di mercato: si può definire il target di riferimento in base all’uso del prodotto, al canale distributivo, età, attributi dei clienti. La line extension di prodotti si basa su diversi fattori, ma deve tenere conto di diverse considerazioni: ➢ I clienti trarranno beneficio dalla linea di prodotto del brand? ➢ Esistono dei potenziali di marketing, dei costi di distribuzione da un’espansione della linea di prodotto? ➢ Le risorse o competenze possono essere applicate all’estensione di una linea di prodotto? ➢ L’impresa ha le competenze e le risorse necessarie per aggiungere i prodotti proposti? A volte una semplice line extension può coinvolgere nuovi sforzi di manifattura. Strategie di integrazione verticale

L’integrazione verticale fornisce accesso alla domanda e all’offerta, controllo della qualità del prodotto o servizio, l’entrata in aree di business attrattive. Inoltre, introduce il rischio di gestire un business complesso e la riduzione della flessibilità nella strategia. In alcuni contesti, una chiave di successo è l’accesso all’offerta di materie prime o di fattori input; l’integrazione all’indietro (nella catena produttiva) può ridurre il rischio. L’integrazione in avanti può essere motivata se riguarda il lancio del prodotto. È necessario integrare verticalmente per guadagnare un controllo sufficiente sul prodotto o servizio in modo da mantenere l’integrità di una strategia di differenziazione. La crescita e lo sviluppo del mercato, includono l’espandere del mercato sia geograficamente sia andando a colpire nuovi target di mercato. Una considerazione chiave di ogni crescita è di come acquisire sinergia tra le risorse e le competenze. L’integrazione verticale può fornire accesso all’offerta e alla domanda, al controllo della qualità del prodotto o servizio, e permette di entrare in aree attrattive di business; vi è comunque il rischio di sviluppare un business differente e di ridurre la flessibilità nella strategia. L’outsourcing (delegare all’esterno) rende più semplice il cambiare direzione strategica in risposta alle pressioni del mercato. La crescita può essere incrementata dalla crescita delle strategie, delle iniziative e delle grande idee....