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LE POLITICHE DI DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTOHanno a che fare con le ipotesi di omogeneità dei prodotti che è stata sottostante ai ragionamenti esposti fino ad ora => ora si rimuove questa ipotesi, cosa succede in termini di efficienza allocativa? Molte politiche di differenziazione consistono nel...

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LE POLITICHE DI DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO Hanno a che fare con le ipotesi di omogeneità dei prodotti che è stata sottostante ai ragionamenti esposti fino ad ora => ora si rimuove questa ipotesi, cosa succede in termini di efficienza allocativa? Molte politiche di differenziazione consistono nel legare 2 prodotti assieme; queste politiche hanno a che fare con le politiche di prezzo. Queste politiche hanno inoltre un legame con discipline come il marketing ma in economia industriale lo si guarda da un punto di vista di analisi dei mercati. Distinzione tra prodotti  Commodities: si assimilano a beni omogenei, comprendono prodotti naturali (es. prodotti agricoli e minerari). Anche i semilavorati possono essere associati a beni omogenei in senso stretto (es. metalli, chimica). o NB il prezzo delle commodities è di fatto determinato da un meccanismo di domanda e offerta (seguono più la teoria).  Products: sono i prodotti finiti, assimilabili a beni differenziati. Le imprese in questo caso mantengono una certa capacità di influire sul prezzo perché il consumatore predilige beni con certe caratteristiche rispetto a beni similari. o NB in molti casi la differenziazione è legata alla percezione dei consumatori => non è poi così ampia.  Ad esempio nell’industria automobilistica nel 1930 con la rivalità tra GM e Ford che decidono di ridefinire la struttura produttiva => in questo modo differenziano il prodotto. La logica era quella di integrare le parti di produzione condivise da i diversi modelli => condividevano le componenti non visibili dal consumatore. Venivano poi differenziate le parti visibili => ciò era indotto dai consumatori che iniziavano a preferire la varietà, coerentemente con una crescita dei consumi. Oggi, si è in un contesto di grande varietà di prodotti differenziati => le imprese possono ancora influire sul prezzo? Che impatto hanno sul funzionamento del mercato? Differenziazione del prodotto: una classificazione 1. Differenziazione orizzontale: a. Prodotti o servizi sono della medesima qualità complessiva ma offrono differenti combinazioni di caratteristiche. b. A parità di prezzo, alcuni consumatori preferiscono il prodotto A al prodotto B => es. yogurt dolce vs naturale. 2. Differenziazione verticale: a. Prodotti o servizi differiscono per la loro qualità complessiva. b. A parità di ogni altra caratteristica, tutti i consumatori preferiscono il prodotto che presenta una determinata caratteristica => es. a parità di altre caratteristiche, tutti vorrebbero un’auto che consuma meno. In genere, tutti i prodotti presentano una combinazione di elementi di differenziazione verticale e orizzontale => es. il PC A ha un processore più veloce ma meno memoria del PC B. Differenziazione del prodotto: approcci allo studio del comportamento delle imprese Ci sono 2 principali approcci teorici: 1. Modello del consumatore rappresentativo (“goods are goods” approach)

a. I consumatori hanno preferenze per i prodotti e un gusto per la varietà (“goods are goods”) e le imprese competono per attrarre i consumatori differenziando i beni e i servizi offerti. b. La domanda dell’impresa è una funzione continua del proprio prezzo e del prezzo definito dalle imprese concorrenti => riconducibile a modelli di concorrenza monopolistica (Chamberlin, 1933; Robinson, 1933) [vedi appunti precedenti]. 2. Modelli di localizzazione o modelli spaziali (address models) a. I consumatori hanno gusti e preferenze non per singoli beni o servizi ma per le caratteristiche in essi incorporate. b. Il consumatore preferisce quella combinazione di caratteristiche rispetto a delle altre => ciò consente di guardare al posizionamento del prodotto. i. Due beni si definiranno omogenei se avranno caratteristiche identiche. ii. Un prodotto è più o meno lontano da un altro (di un’azienda concorrente) se le sue caratteristiche sono più o meno simili. La differenziazione del prodotto: concorrenza monopolistica Breve periodo In questo modello le ipotesi di base sono simili al caso della concorrenza perfetta, salvo il fatto che le due imprese producono beni considerati differenti. Da ciò deriva che la curva di domanda per la singola impresa non è orizzontale (impresa pricetaker) ma è inclinata negativamente => se infatti l’impresa alza il prezzo, non perde l’intera domanda perché qualche consumatore sarà comunque indotto ad acquistare il prodotto dato che lo preferisce rispetto ad un altro. Il fatto che la curva di domanda della singola impresa sia inclinata negativamente significa che i consumatori hanno una preferenza per la varietà. La quantità qSR è la quantità che massimizza il profitto (intersezione tra curve di costo marginale e di ricavo marginale) in corrispondenza del prezzo pSR sulla curva di domanda. NB l’impresa in questo caso sta ottenendo un profitto positivo => deriva dal fatto che la varietà dei prodotti viene acquistata dai consumatori.  SR sta per “short run” => il grafico rappresenta l’esito del settore nel breve periodo. NB in assenza di barriere all’entrata, è possibile per altre imprese entrare nel mercato => si aggiunge ulteriore varietà, sotto l’ipotesi che i consumatori abbiano una preferenza per la varietà => la domanda si redistribuisce in modo uniforme tra le diverse imprese nel settore. Lungo periodo: (grafico a destra) esito finale: essendoci nel mercato un profitto positivo, nuove imprese saranno indotte ad entrare => ciò causa uno spostamento a sinistra della curva di domanda della singola impresa => la curva di domanda si

sposta fino ad essere tangente alla curva di costo medio AC => la quantità che massimizza il profitto per le imprese si avrà quindi in corrispondenza di qLR, con pLR tale che p=AC => a questo punto i profitti per le imprese in questo mercato sono nulli e si ferma il processo di entrata. NB nel lungo periodo non ci sono extraprofitti. Dal punto di vista dell’efficienza: per ciascuna impresa p>MC, di conseguenza ciascuna impresa sta producendo di meno di ciò che sarebbe prodotto in un contesto di concorrenza perfetta => la quantità complessiva è inferiore. Inoltre non si produce al livello del costo medio minimo (come in concorrenza perfetta) ma ad un livello superiore. Quindi:  Dal punto di vista dell’impresa => profitti nulli.  Dal punto di vista complessivo => perdita di efficienza che si interpreta come costo che il consumatore è disposto a pagare perché preferisce la varietà. NB questo modello è abbastanza teorico, un esempio concreto potrebbe essere il settore della ristorazione in cui si ha simile tecnologia, simili costi e simile varietà. Nella realtà ciò diventa una “differenziazione oligopolistica” a causa del numero limitato di imprese sui diversi mercati => la differenziazione porta quindi le imprese ad avere potere di mercato, inoltre la produzione di varietà fa produrre meno della quantità ottima => l’effetto complessivo della varietà è quindi quello di produrre complessivamente una quantità inferiore rispetto ad un mercato concorrenziale di beni omogenei. Approccio alle caratteristiche del prodotto Approccio delle caratteristiche (Lancaster, 1971) [approccio ormai prevalente in molti contesti]  La domanda dei consumatori riguarda non tanto il prodotto o servizio in sé, quanto le sue caratteristiche (attributi)  I beni o servizi sono concepiti come insieme di caratteristiche misurabili.  Ogni individuo domanda un prodotto che possiede la combinazione di caratteristiche e prezzo che massimizza la sua utilità.  Ipotesi implicite: o Ciascun attributo è misurabile. o Ciascun attributo definisce una dimensione rilevante del prodotto. o La misura di ciascuna dimensione rilevante definisce il prodotto. L’insieme di tutti i possibili prodotti è chiamato “spazio del prodotto” o “spazio delle caratteristiche” e il numero totale di attributi definisce le dimensioni dello spazio di prodotto. esempio con 2 caratteristiche: ciascun prodotto viene descritto attraverso il valore di 2 sue caratteristiche. Il grafico rappresenta il cd. “Spazio del prodotto” a due dimensioni (croccantezza e dolcezza). NB non necessariamente tutte le combinazioni devono essere prodotte dall’impresa.

Idea di competizione localizzata => le combinazioni di prodotti più vicine sono fra loro più in competizione rispetto a quelle più distanti. Punto di vista formale: Ipotesi: il consumatore si comporta razionalmente, scegliendo il prodotto che gli fornisce l’utilità netta più elevata. L’utilità netta per il consumatore i dall’acquisto del prodotto k è: Dove:  j è la caratteristica del bene (con j = 1,…,4)  bij è la valutazione (peso) del consumatore i della caratteristica j  cij è la quantificazione della caratteristica j per il bene k il consumatore i acquisterà il bene k se: Con l che è un bene diverso da k e l’utilità derivante da un prodotto differente. Esempio: la scelta di un’autovettura Si considerano due tipologie di auto: Fiat Punto e BMW M3; e due tipologie di consumatori: neolaureato e manager. Le caratteristiche rilevanti per la scelta sono:  rapporto potenza/peso (velocità e accelerazione)  dimensione  accessori (es. aria condizionata)  consumi (Km/l) le autovetture presentano combinazioni diverse delle caratteristiche e i due consumatori hanno differenti valutazioni sulle caratteristiche delle due autovetture. NB questo approccio si basa sul fatto che si possano sempre distinguere le caratteristiche. si vede come i due consumatori siano differenti per il peso che danno alle diverse caratteristiche attraverso la disponibilità a pagare per quella caratteristica. L’ultima tabella riporta l’utilità netta dei due diversi consumatori => il neo-laureato trae maggiore utilità dalla Punto, il manager viceversa.

Nei modelli di differenziazione di prodotto quindi il consumatore compra le caratteristiche di quel prodotto => il consumatore ha un trade-off tra attributi e prezzo. I MODELLI DI LOCALIZZAZIONE Il modello di Hotelling È il modello più usato per la differenziazione di prodotto. È un semplice modello di differenziazione spaziale.

La localizzazione geografica è la caratteristica che differenzia il prodotto di un’impresa dall’altro.  I prodotti sono identici ma a parità di prezzo tutti i consumatori preferirebbero acquistare dall’impresa più vicina. L’impresa che aumenta il suo prezzo non perde tutti i suoi clienti a favore dei concorrenti, poiché alcuni di essi preferiranno acquistare il prodotto anche a un prezzo più elevato piuttosto che sostenere i costi di trasporto per acquistare da un’altra impresa. 

Il modello di Hotelling può essere adattato a descrivere la concorrenza nello “spazio delle caratteristiche”:  Le diverse caratteristiche del prodotto, anziché la localizzazione geografica, sono le variabili rilevanti per la scelta.  Il costo del trasporto può essere interpretato come il costo sostenuto dal consumatore (perdita di utilità) per allontanarsi dalla sua localizzazione ideale nello spazio di prodotto.  In presenza di elevate disparità di prezzo, il consumatore potrebbe trovare conveniente acquistare un prodotto lontano dal suo ideale (nel caso in cui il risparmio di prezzo compensi la perdita di utilità). in questo caso il costo di trasporto viene visto come costo di mismatch ovvero la distanza del consumatore rispetto all’ipotetico prodotto preferito => ciò causa una disutilità per il consumatore. Utilità per il consumatore = valore ottimale di utilità – [costo di trasporto + disutilità]. NB se il prezzo del prodotto preferito è troppo alto, il consumatore si potrebbe spostare su un altro prodotto => tradeoff. Ipotesi del modello:  Città con una strada lunga 1 km.  Consumatori sono uniformemente distribuiti lungo la strada (preferenza distribuite in modo uniforme).  Ogni consumatore desidera effettuare giornalmente un unico acquisto.  Al momento dell’acquisto, ogni consumatore sostiene un costo di trasporto che dipende dalla distanza che lo separa dal luogo dell’acquisto.  Esistono due imprese che offrono un prodotto identico.  Inoltre: le 2 imprese competono alla Bertrand => nel momento in cui si collocano sullo stesso punto, essendo le due imprese identiche, pratica un prezzo p=MC. Ci sono 3 possibili casi: 1. Localizzazioni esogene, prezzi endogeni: a. La localizzazione delle imprese è fissa, ma ciascuna impresa è libera di fissare il proprio livello di prezzo. 2. Prezzi esogeni, localizzazioni endogene: a. I prezzi delle imprese sono fissi, ma ciascuna impresa è libera di decidere la propria localizzazione.

3. Localizzazioni e prezzi endogeni: a. Le imprese decidono in un primo periodo la propria localizzazione e nel successivo periodo decidono quale prezzo praticare. 1. Localizzazioni fisse e prezzi endogeni Le due imprese sono localizzate agli estremi della strada In questo caso la differenza è la più elevata possibile. Il prodotto è simile tranne per dove ci si colloca => tanto più si sposta l’impresa 2 da 1 e più aumenta la differenza. Le imprese fissano indipendentemente il loro prezzo sulla base di congetture alla Bertand. Costo totale di acquisto per il consumatore la domanda delle imprese richiede di comprendere il comportamento del consumatore che dipende dal prezzo e dal costo di trasporto. x’ è il consumatore che deve decidere dove acquistare. Il costo per acquistare da 1 è p1’+costo di trasporto (t*x). NB p1’ è il prezzo fissato dalle imprese e t*x è il costo di trasporto che cresce linearmente.

NB c’è un legame prezzo-localizzazione. Il costo per acquistare da 2 è p2’+costo di trasporto (1-t*x). Il consumatore x’ è indifferente ad acquistare da 1 o da 2 => la spesa complessiva è identica in entrambi i casi (vedi grafico). In questo caso il consumatore acquisterà da 2 (prezzo minore) fino a quando i costi di trasporto non saranno maggiori dei differenziali di prezzo. Se il consumatore si trova nel tratto 0-x’ acquisterà da 1 e nel tratto x’-1 viceversa. In sintesi: il costo totale di acquisto di ciascun prodotto è funzione della localizzazione del consumatore lungo la strada. Dato il livello di prezzo (e ipotizzando che l’utilità che il consumatore ne trae sia comunque più elevata), il consumatore deve decidere da quale impresa acquistare. Per p1=p1’ e p2=p2’ il consumatore x’ è indifferente se acquistare dall’impresa 1 o dall’impresa 2. NB la domanda per l’impresa 1 è comunque positiva nonostante un prezzo più elevato (p1’>p2’). Curva di domanda per la singola impresa Se l’impresa 1 pratica un p=p1’’ la domanda per l’impresa 1 è pari a 0 => il prezzo è talmente elevato che anche i consumatori più lontani trovano conveniente spostarsi verso l’impresa 2. In corrispondenza di p1’’’ tutti i consumatori acquistano dall’impresa 1 => la spesa per

consumatore p1’’’ + tx’ non si interseca mai con la spesa di acquisto per p2’. La domanda dell’impresa 1 sarà quindi pari all’intero segmento di mercato. Il consumatore indifferente è posto in corrispondenza dell’intersezione della spesa da 1 e da 2 => da ciò si ricava la curva di domanda per l’impresa 1 in funzione del prezzo dell’impresa 2 => sarà tanto maggiore quanto maggiore è p2 e minore p1. L’equilibrio con localizzazioni fisse, prezzi endogeni avendo le imprese lo stesso costo marginale Cmg, si sviluppa un equilibrio di Nash da questa interazione alla Bertrand. Le imprese fisseranno un p=p1N=p2N in modo da spartirsi equamente il mercato. Dato quindi p2N sarà ottimo per l’impresa 1 fissare un p=p1N => perché un prezzo più alto farebbe perdere domanda mentre un prezzo più basso farebbe diminuire i profitti per l’impresa. Conclusione: il prezzo delle 2 imprese è tale che p>Cmg. La concorrenza di prezzo non conduce a p=Cmg (a differenza di Bertrand perché in questo caso i prodotti non sono omogenei). Si può dimostrare che pN = Cmg + t ovvero che il prezzo di equilibrio di Nash è dato da un mark-up rappresentato dal costo unitario t di trasporto => un valore più alto di t segnala un maggior grado di differenziazione del prodotto => costo di mismatch che indica di quanto il consumatore preferisce la varietà. La presenza di un costo di trasporto positivo (disutilità) consente di attenuare la competizione di prezzo. Conclusione: maggiore è la differenziazione del prodotto e maggiore è il potere di mercato delle imprese (maggiore capacità di fissare il prezzo, perché il prezzo è funzione del fattore t) => principio di massima differenziazione. 2. Prezzi esogeni (fissi) e localizzazioni endogene/prezzi e localizzazioni endogene Problema del POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO: quale posizionamento nello spazio delle caratteristiche per l’impresa 1 (I1) e l’impresa 2 (I2) se si rimuove l’ipotesi di localizzazione data? IPOTESI: competizione a la Hotelling come “gioco a due stadi”:  In un primo momento le imprese scelgono il posizionamento dei loro prodotti => t0 scelta di localizzazione.  In un secondo momento scelgono il livello dei prezzi, data la collocazione dei loro prodotti => t1 scelta del prezzo. Nello scegliere il loro posizionamento le imprese tengono dunque conto degli effetti che la loro scelta avrà sulla competizione di prezzo. [in x’ c’è il consumatore indifferente, quelli a sinistra di x’ comprano dall’impresa 1 e quelli a destra dall’impresa 2]

Data la collocazione dell’impresa 2 (l’2) e il livello dei prezzi (p’1;p’2), l’impresa 1 può accrescere la propria domanda posizionandosi vicino all’impresa 2 => per ogni possibile livello dei prezzi, più l’impresa si colloca vicino all’altra e tanto maggiore sarà la propria domanda e quindi i suoi profitti (effetto diretto o Hotelling effect). Ipotesi di prezzi dati nel caso il prezzo sia fissato esogeneamente e sia lo stesso per entrambe le imprese, (p1=p2=p*), le due imprese si collocheranno nella medesima posizione, esattamente a metà della strada (c.d. principio della differenziazione minima). In questa situazione: l’impresa 1 venderà ai consumatori a sinistra, l’impresa 2 a quelli a destra => le due imprese si stanno spartendo equamente il mercato => risultato è un equilibrio a la Bertrand. In questa situazione le imprese non stanno differenziando: principio della differenziazione minima. Rimuovendo l’ipotesi di prezzi dati: i prezzi sono definiti dalle imprese nel secondo periodo in funzione del posizionamento scelto nel primo periodo. EFFETTO STRATEGICO (STRATEGIC EFFECT)  Il prezzo scelto dall’impresa 2 (p2) nel secondo periodo è funzione del posizionamento dell’impresa 1 nel primo periodo => qual è l’effetto di I1 su p2?  Caso estremo: le imprese hanno lo stesso posizionamento I1=I2 => i prodotti sono identici per i consumatori; anche in presenza di costi di trasporto positivi (differenziazione), il risultato è essenzialmente lo stesso del modello di Bertrand.  in generale più vicine sono tra loro le imprese, più intensa sarà la concorrenza di prezzo. Le imprese si confrontano quindi con due effetti di segno opposto:  effetto diretto (Hotelling Effect): o le imprese hanno incentivo a muoversi l’una verso l’altra al fine di incrementare il proprio mercato captive (ovvero il proprio segmento di mercato periferico) o in caso di prezzi fissi e indipendenti dal posizionamento, l’equilibrio si verificherà con le due imprese che scelgono l1=l2=l/2.  effetto di prezzo (Strategic Effect): o le imprese sono consapevoli che quanto più si posizionano vicino e tanto più intensa sarà la competizione di prezzo e tanto minori i profitti. o I profitti e i prezzi più elevati si ottengono nel caso in cui le imprese si posizionino agli estremi. NB la forza relativa dei due effetti dipende dal valore dei costi di trasporto e dalla distribuzione dei consumatori:  Se la concorrenza di prezzo è intensa, le imprese tendono a posizionarsi lontano una dall’altra => differenziazione di prodotto elevata.  Se la competizione di prezzo è poco intensa, le imprese tenderanno a collocarsi verso il centro => differenziazione di prodotto bassa. Cosa prevale?  in caso di costi di trasporto lineari non esiste equilibrio (in strategie pure).

 in caso di costi di trasporto quadratici l’effetto strategico domina sull’effetto domanda. Ci possono essere casi in cui l’effetto domanda potrebbe prevalere (elementi che consentono di rilassare la competizione di prezzo): 1. prodotti differenziati su più di una dimensione. 2. Le imprese competono sulla quantità. 3. Le imprese preferiscono limitare la differenziazione per facilitare l’individu...