Segmentazione DEL Mercato E Posizionamento DEL Prodotto – Posizionamento PDF

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SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO – POSIZIONAMENTO La strategia di posizionamento rappresenta un momento unificante allo scopo di elaborare la strategia di marketing. Si tratta di una delle fasi più importanti nel processo di marketing strategico in quanto ha come obiettivo quello di differenziare la marca rispetto a quello della concorrenza.! Prima di procedere con il posizionamento occorre definire la tipologia di copertura da effettuare. Si avranno le seguenti possibilità:! • Stratega di focalizzazione! • Copertura totale del mercato! • Strategia mista! La stratega di focalizzazione può essere formulata nel caso di un riferimento alla funzione e quindi la scelta di una o più funzioni rispetto ad una gamma ampia di clienti. Oppure tenendo conto di un numero ristretto di clienti si tende ad ampliare il riferimento alle funzioni (ad esempio nel caso di fornitura per ospedali o alberghiere).! La copertura totale del mercato può essere una strategia di marketing indifferenziato, quindi di massa. L’impresa ignora le diversità dei bisogni e decise di rivolgersi all’iter mercato. In questo modo si ottiene il risparmio nella produzione oppure un marketing differenziato in questo caso vengono formulati dei programmi di marketing per ciascun cliente. In questa situazione non si raggiungono delle economie di scala ma una quota di mercato significativa nei singolo segmenti. Oppure si può effettuare una strategia mista in cui si diversifica per funzioni/clienti il cui obiettivo è quello di bilanciare il portafoglio in termini di un equilibrio ottenuto rispetto alla grandezza profitto e diversificare in termini di riduzione dei rischi.! Due politiche estreme sono:! • Ipersegmentazione! • Controsegmentazione ! L’ipersegmentazione da vita a prodotti su commissioni realizzati per soddisfare i bisogni individuali e viene offerta la funzione di base oltre a molte opzioni per una determinata gamma di funzione.! La controsegmentazione offre invece un prodotto senza fronzoli ne extra elementi e quindi con poche opzioni.! Nell’ambito della controsegmentazione rientrano le politiche di offerta fatte da Aldi, Lidl, quindi tutta la politica dei discount.! Altro elemento è rappresentato dalla selezione dei segmenti prioritari. Il grafico evidenzia due grandezze: il valore per il cliente e il valore per il venditore. In questo caso il valore per il cliente è rappresentato dalla soddisfazione e viene evidenziato la media dei punteggi della soddisfazione. Analogamente il valore per il venditore è rappresentato da una media dei margini di profitto.! Come si interpreta il grafico?! •Vince-vince: ci troviamo in una situazione in cui la soddisfazione è superiore alla media e il margine di profitto è superiore alla media. Quindi è una situazione vincente.! •Perde-vince: situazione di orientamento al prodotto in cui è una situazione perdente per il cliente in termini di soddisfazione ma è vincente per l’azienda in termini di margini di profitto.! •Vince-perde: situazione di orientamento al cliente in cui questa situazione risulta una situazione in cui vince il cliente in rapporto alla soddisfazione rispetto alla media; mentre perde l’azienda in margini di profitto più bassi rispetto alla media.! •Perde-perde: situazione in cui risulta perdente per entrambi gli attori.!

Posizionamento del prodotto Primo aspetto della tematica del posizionamento è rappresentato da dare una definizione del concetto di posizionamento: si intende un insieme di azioni che sono indirizzate a una situazione di vantaggio competitivo, che può essere tangibile o intangibile, in modo tale da differenziare il prodotto nella percezione degli acquirenti, creandone una “soluzione speciale”. Tuttavia siamo conoscenti che questa posizione vantaggio costruita, è una posizione non durata nel tempo ma questo prodotto presto potrà diventare un “prodotto banale” e quindi imitato.! Il posizionamento può essere costruito sulla base di una serie di elementi. Un primo approccio sul posizionamento del prodotto è fare leva sugli attributi fisici. Nella figura viene indicata la situazione di un portatile e in misura particolare in questa situazione l’attributo del prodotto che viene ad essere distinto è rappresentato dalla alta definizione. Attribuiamo delle caratteristiche umane e quindi nel senso che la latra definizione è bella.! Altro attributo fisico posseduto dal computer è rappresentato dalla presenza di un processore intel chiaramente identificato dalla figura.! Il posizionamento può essere anche basato su attributi fisici e simbolici. Nel caso della patasnella si utilizza un ossimoro per indicare delle caratteristiche della patata che in relata si tratta di un ossimoro piche la patata non è snella nei rapporti di carboidrati.! Altro esempio è il motto di Louis Vuitton “venderemo cara la pelle” sia per sottendere i prodottiti sia per sottintendere una politica aziendale particolarmente aggressiva a sostegno di una leadership del mercato.! Ulteriore opportunità di posizionamento è rappresentata dai benefici offerti. In questa situazione viene ad essere presentata l’ipotesi della scarpa che respira (Geox) dove in questo caso attribuiamo una caratteristica umana, la respirazione un oggetto quale la scarpa.! Altra opportunità è rappresentato dalla possibilità che viene offerta in termini di occasioni d’uso del prodotto. Come discusso più volte delle possibilità che lo yogurt offre in termini di diversificazione del prodotto, e in questa situazione particolare lo yogurt è proposto come dessert e quindi ampliamo le occasioni di utilizzo del prodotto.! Sempre lavorando nell’occasione d’uso, in questo caso facciamo riferimento agli elettrodomestici. Normalmente il frigorifero viene ad essere acquistato come bianco da inserire all’interno della cucina e tuttavia l’azienda Smeg propone una differenziazione del proprio prodotto presentando un elettrodomestico colorato.! Ulteriore opportunità a disposizione è rappresentata dalla convenienza. In questa situazione viene rappresentata una marca commerciale, per cui questa marca commerciale si rivolge ad un determinato segmento, un segmento economico (esempio Valis).! Altra opportunità è rispetto alla classe di appartenenza. In questa situazione abbiamo un prodotto come ferrarese e rappresenta un’acqua effervescente maturale e si qualifica tra le acque come effervescente naturale. Quindi è la classe specifica di appartenenze che contraddistingue le modalità con cui il prodotto viene proposto al mercato.! Altro aspetto interessante è quella di una campagna promozionale che ha visto protagoniste Mediaset Premium. Questa campagna promozionale poneva in evidenza la tipologia di offerta di Mediaset Premium a 19 euro. Per contro il concorrente indirettamente si faceva riferimento a Sky che presentava questa offerta a 47 euro.! Ne consegue che questo tipo di attività promozionale fa riferimento al posizionamento di un concorrente; tuttavia questa pubblicità fu bloccata dall’autorità di grazia di concorrenza sul mercato, poiché in Italia non. Possibile effettuare una pubblicità comparativa. In effetti si faceva puro riferimento pur non citandolo a quello che era il concorrente rappresentato da Sky.! Possiamo ancora ricorrere al posizionamento del prodotto facendo riferimento a delle risorse invisibili, ad esempio la marca. In questo caso viene ritratta la marca Roberts del borotalco e quindi una sierosa come la marca può essere lo strumento tramite il quale differenziamo il prodotto.!

In questo caso sono stati effettuati dei significativi investimenti anche in termini di modalità di presentazione in particolare nell’imballaggio.! Altra opportunità di posizionamento fa leva rispetto alla provenienza del prodotto. Si compara la bellezza delle donne tedesche rispetto alle donne italiane. L’obiettivo è sottintendere ad uno strumento come la caldaia di produzione italiana.! Il posizionamento può essere anche costruito facendo leva ad una figura particolare di testimonial. In questo caso abbiamo Gerry Scotti che si propone di presentare il prodotto pasta riso scotti utile per contrastare il colesterolo.! Strategia dl posizionamento La strategia di posizionamento conservativa nel caso di Illy.! Illy Ha sviluppato una strategia conservativa facendo leva anche sulla creazione di una accademia del caffè.! In partnership ha cerato le proprie tazzine identificative e i locali che vendono un caffè con miscela Illy sono chiaramente identificati tramite l’esposizione della marca.! La strategia di posizionamento può essere non esclusiva. In questo caso viene proposto il prodotto di VitaSnella congiuntamente ad un altro prodotto quello dello smalto Deborah pertanto viene congiuntamente proposto un secondo prodotto.! Quindi non esclusività deriva dal fatto che si presenta con un altro prodotto sul mercato.! L’altro elemento cui può condurre la stratega di posizionamento è rappresentata dal riposizionamento. Nella figura viene esaminato il caso del settore delle motociclette; in misura particola si osserva come Harley Davidson e i produttori giapponesi presentano un posizionamento specifico, Ducati effettua una strategia di cambiamento del proprio posizionamento, da un orientamento da prima sulle performance e sulla funzionalità del prodotto e si sposta mentendo le performance elevate ma esprimendo un verto stile passione.! Altra strategia è quella adottata da Barilla ed è quella di affiancamento e quindi in questo caso di estensione della gamma di prodotti che vengono realizzati. Nella situazione particolare il prodotto pasta tradizionale viene ad essere affiancato da altri formati e da altre modalità di presentazione del prodotto in particolare facendo riferimento ai prodotti integrali.! Ulteriore possibilità è rappresentata dalla situazione di spostamento delle preferenze. In questo caso si presenta un prodotto come Swiffer: prodotto che si presenta come prodotto alternativo senza marca, in quanto per la casa esistono prodotti anche senza marca che vengono ad essere utilizzati. Tuttavia Swiffer si presenta come un prodotto che ha una durata maggiore rispetto ai prodotti senza marca.! Altra possibilità consiste nella modifica delle basi di posizionamento. In questi caso un prodotto come i fermenti lattici viene ad essere proposto come la riduzione del colesterolo con un prodotto come Danacol oppure viene ad essere prospetto e arricchito di proteiche nella situazione particolare come il prodotto Actimel.! Possiamo formula due considerazioni:! a) due marche di aspirina possono essere chimicamente identiche ed essere percepite come diverse dai consumatori.! In questo caso ha inciso l’attività di comunicazione rivolta ia consumatori.! b) due marche possono essere abbastanza dissimili in alcune componenti fisiche, ma possono essere percepite come simili se tali caratteristiche sono valutate dai consumatori di scarso valore! In questo caso la differenza esistente tra le due marche non è stata comunicata in modo efficiente al mercato.! Altro esempio interessante in questo caso è il mondo statunitense di strategia di posizionamento rispetto al concorrente dove avis dichiara il proprio posizionamento rispetto alla marca concorrente. In questo caso si tratta d pubblicità comparativa: è realizzabile in quanto stiamo

facendo riferimento ad un altra nazione dove non ci sono le limitazioni presenti nel contesto italiano.! Ulteriore aspetto interessante in termini di strategia di posizionamento è quanto accade nel mondo delle acque minerali. In misura particolare nella situazione in cui viene proposta Evian, che non è semplicemente un’acqua minerale ma è presentata come elisir di lunga vita per cui elisir di eterna giovinezza per cui è un modo alternativo di presentare il prodotto e di distinguersi sul mercato.! Rispetto al posizionamento del prodotto possiamo identificare il comportamento di risposta del cliente:! • Risposta cognitiva (learn) che chiama in causa le informazioni e le conoscenze possedute dal consumatore;! • Risposta affettiva (feel) che analizza atteggiamento e il sistema di valutazione;! • Risposta comportamentale (do) che descrive il comportamento di acquisto includendo la dimensione post-acquisto.! Riconfigura le seguente situazione: in un lato mettiamo in evidenza l’apprendimento, che può essere di tipo intellettuale o emotivo; dall’altro lato il livello di coinvolgimento, alto o basso. Per cui andiamo a configurare quattro distinte situazioni: ! 1. Nella prima situazione, situazione di apprendimento, il grado di coinvolgimento è alto e sussiste una modalità di percezione della realtà che è essenzialmente intellettuale. vi è una forte necessità di informazioni ad esempio stiamo trattando un prodotto come automobile in cui abbiamo bisogno disinformazioni sul prezzo ma anche su caratteristiche oggettive e funzionali.! 2. Vi è un secondo ambito che possiamo ad andare a caratterizzare di affettività in cui agisce prevalentemente uno stimolo emotivo pure in presenza di alto coinvolgimento. Si tratta di una scelta che riflette il sistema di valori e la personalità dell’individuo.! 3. Situazioni di acquisto di routine. In questo caso il ragionamento è minimo e abbiamo una abitudine sostanziale di acquisto, per cui sussiste fedeltà alla marca e questa fedeltà alla marca dipenderà dall’abitudine.! 4. Nella quarta situazione di basso coinvolgimento sul piano emotivo ma la modalità risulta di tipo sensoriale intendendo la modalità di acquisto. Quindi si mira a soddisfare dei gusti personali, che fanno riferimento alla immaginazione o alla soddisfazione immediata per prodotti ad esempio come cioccolata, birra, fast food.! ! La rappresentazione dei prodotti può far riferimento alle mappe percettive, le quali tendono a rappresentare i prodotti sulla base di definiti attributi. Qui viene considerato un prodotto come l’elettrodomestico e viene considerato il grado di complessità nell’utilizzare questo elettrodomestico rispetto al grado di notorietà e prezzo.! Con un’indagine di mercato potremmo definire le preferenze dei consumatori e pertanto in modo sintetico riassumere graficamente il posizionamento delle marche.!

Ulteriore aspetto è rappresentato dalla credibilità del posizionamento scelto. Potremmo avere una situazione di: • Sottoposizionamento, in cui i clienti hanno un’idea vaga di quale sia il fattore distintivo rivendicato da una marca; • Sovraposizionamento, in cui i clienti hanno un’immagine troppo ristretta della marca perché percepiscono come troppo specializzata o non abbordabile; • Posizionamento confuso, in cui i clienti sono confusi perché l’impresa presenta troppe rivendicazioni sul prodotto oppure cambia troppo spesso il tipo di posizionamento; • Posizionamento ambiguo, in cui i potenziali clienti non riescono a credere ai vantaggi promessi dalla marca alla luce del suo passato, del prezzo o del produttore. La ricerca del posizionamento del vantaggio posseduto dall’impresa fa leva sulla catena del valore. Per cui tramite la catena del valore si ricerca la strategia più opportuna di differenziazione. Esempio di marketing e vendite si fa riferimento alla intensità e creatività pubblicitaria, elevata qualità e copertura della forza vendita oppure durata del credito concesso ai clienti. Il posizionamento deve tenere conto dei target internazionali. Prima ipotesi è il gruppo di paesi target: situazione in cui il mercato globale viene segmentato sulla base di variabili geografiche, ossia raggruppando paesi simili per condizioni climatiche, lingua, religione, sviluppo economico, canali di distribuzione. Per esempio in Europa possiamo identificare i paesi scandinavi, i paesi di lingua tedesca, paesi iberici. La variabile paese ha la sua rilevanza per cui si presuppone omogeneità all’interno del gruppo di paesi; però trascura il fatto che vi sono segmenti omogenei di consumatori che possono travalicare i confini nazionali. La seconda ipotesi consiste nell’identificare ipotesi universali che travalicano i confini nazionali che possono essere raggiunti con un unico programma di marketing. Ade esempio facendo il caso dello stile di vita elitario, possiamo identificare cita come Tokyo, New York e Parigi; per cui le marche collegate sono per esempio Gucci, Ermes. Nella terza ipotesi si tratta di presentare lo stesso prodotto ma adattandolo alle esigenze dello specifico mercato in rapporto a variabili quali network distributivo, la pubblicità e il prezzo. Si tratta di rinunciare a specifiche economie di scala ma avere una risposta specifica alle esigenze del mercato. DOMANDE 1.

Le decisioni di posizionamento strategico

2.

Strategie per cambiare il posizionamento

3.

Il comportamento di risposta del cliente al posizionamento d’impresa

4.

Segmenti target internazionali...