4 FASI Ciclo DI VITA DEL Prodotto PDF

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CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Il ciclo di vita del prodotto (talora indicato con l’acronimo C.V.P.) è un concetto che descrive lo sviluppo di un prodotto dalla sua introduzione nel mercato fino alla sua obsolescenza. Così come gli organismi viventi, anche i prodotti percorrono un ciclo di vita naturale che si apre con l’introduzione nel mercato, si sviluppa attraverso una fase di crescita e di successiva maturità e termina con una fase di declino ed obsolescenza. È possibile, quindi, individuare quattro fasi fondamentali del ciclo di vita di un prodotto: 1. la fase di introduzione; 2. la fase di crescita; 3. la fase di maturità; 4. la fase di declino. A ciascuna di tali fasi corrispondono particolari condizioni di produzione, caratteristiche, esigenze e rischi, che rendono opportuna l’adozione di strategie di marketing differenziate. Naturalmente, non tutti i prodotti rispettano questo ciclo di vita standard: alcuni presentano infatti un ciclo di vita particolarmente rapido (es.: i giochi elettronici); altri si mantengono per lungo tempo nella fase di maturità o addirittura non raggiungono mai l’obsolescenza (es.: i prodotti alimentari di prima necessità); altri ancora, infine, entrano nello stadio di declino e successivamente riprendono la propria crescita grazie ad un’intensa attività promozionale, che determina un loro riposizionamento nelle preferenze dei consumatori (es.: alcuni capi di abbigliamento). La teoria del ciclo di vita del prodotto è dunque utile per descrivere ciò che succede nella maggioranza dei casi, ma, come ogni teoria, non deve mai essere assolutizzata. Essa, infatti, presume che i cambiamenti delle preferenze dei consumatori avvengano sempre in un senso unidirezionale, ossia che le preferenze passate non tornino mai di moda. Talvolta, invece, alcuni prodotti tradizionali possono riacquistare improvvisa popolarità, magari a seguito di una campagna promozionale incentrata appunto sulla “nostalgia” per il passato. Ad esempio, nel campo dell’abbigliamento o in quello musicale avviene spesso che uno stile di qualche anno prima possa essere “rilanciato” con successo. Fase dell'introduzione La fase dell'introduzione del ciclo di vita coincide con il periodo immediatamente successivo al lancio del prodotto sul mercato obiettivo. In questo periodo, le vendite aumentano lentamente e gli utili, prima negativi e poi leggermente positivi. In questa fase, l'obiettivo del marketing è anzitutto quello di creare consapevolezza e stimolare la prova e il primo acquisto. Se il prodotto è nuovo non solo per l'impresa, ma per l'intero mercato l'obiettivo è quello di stimolare la domanda primaria, successivamente, quando un numero sempre maggiore di concorrenti introduce prodotti simili, l'obiettivo dell'innovatore cambia, si dovrà infatti creare e stimolare una domanda selettiva che si concentri sulla variante di prodotto che l’impresa propone. Infine, le decisioni di prezzo prefigurano diverse strategie a seconda che l'obiettivo sia raggiungere un'ampia quota di mercato o ottenere dal mercato più risorse. Nel primo caso, presumendo che gli imitatori saranno in grado di offrire presto altre varianti del prodotto, si adotterà un prezzo basso (prezzo di penetrazione). Nel secondo, ritenendo invece che la concorrenza diretta sarà inizialmente bassa perché il prodotto è protetto da qualche barriera che difende l'innovazione (per esempio, un brevetto), il prezzo sarà elevato (prezzo di scrematura). Fase della crescita La seconda fase del ciclo di vita del prodotto, la crescita, è caratterizzata da rapidi aumenti delle vendite e dalla comparsa sul mercato dei concorrenti. L'aumento delle vendite è dato sia dagli acquisti di prova effettuati da nuovi consumatori, sia da acquisti ripetuti di chi ha già provato il prodotto, è stato soddisfatto dell'acquisto e lo ricompra. La leva di comunicazione dovrà quindi essere sempre meglio finalizzata allo stimolo della domanda selettiva, ovvero a rendere esplicite le differenze fra il proprio brand e quello dei concorrenti per difendere la quota di mercato. Per differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti sarà infatti necessario sviluppare il prodotto sia migliorandolo (differenziazione verticale), sia

creando nuove varianti (differenziazione orizzontale). E in questa fase che si arriverà spesso allo sviluppo di una linea di prodotti. Fase della maturità La terza fase, la maturità, è caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita delle vendite del settore o della categoria di prodotto. La stagnazione delle vendite e l'aumento della concorrenza di prezzo determinano la riduzione dei margini di profitto. L'attività del marketing nella fase della maturità è spesso indirizzata al mantenimento della quota di mercato. La comunicazione deve garantire una forte attenzione sulla marca (awarness) e creare un'elevata empatia fra consumatore e marca (goodwill); Fase del declino La fase del declino si caratterizza per un andamento decrescente delle vendite e la conseguente riduzione della redditività che può diventare negativa. E una fase spesso fisiologica, e perciò inevitabile, nonostante la bontà delle politiche di marketing, ed è conseguenza dell'innovazione tecnologica, che determina l'obsolescenza di prodotti ormai superati. Rilancio. II rilancio è il frutto di un rinnovamento del posizionamento di un prodotto e del suo marketing mix. Mietitura. Questa consiste nel mantenimento del prodotto, riducendo però al minimo le risorse che gli vengono dedicate. Eliminazione. Quando l'obsolescenza è determinata da innovazioni che generano prodotti nettamente superiori ai precedenti, l'eliminazione viene infatti imposta dal mercato. L'analisi del ciclo di vita del prodotto prende in considerazione alcuni fattori: (1) la durata; (2) la forma della curva delle vendite; (3) il livello di aggregazione; (4) la rapidità di adozione del nuovo prodotto da parte dei consumatori. L'analisi del ciclo di vita serve al marketing per capire quali sono le azioni più opportune da intraprendere durante la vita utile di un prodotto. All’interno dell'impresa, questo compito è affidato solitamente al product manager. Nella gestione del prodotto durante la sua vita utile si può optare per tre principali tipologie di soluzione che si basano su: (1) modifica del prodotto; (2) modifica del mercato; (3) riposizionamento del prodotto. 2. Individuare i modi in cui il marketing può influire sul ciclo di vita di un prodotto Le leve di marketing possono agire sul ciclo di vita di un prodotto principalmente in tre modi. Innanzitutto, si può modificare il prodotto alterandone le caratteristiche, come la qualità, la performance o l’aspetto. In secondo luogo, si può cercare di ampliare il mercato convincendo nuovi consumatori ad acquistarlo, quelli esistenti ad aumentarne l’uso o individuare nuove occasioni d’uso. Infine, il prodotto può essere riposizionato usando uno degli elementi del marketing mix o una loro combinazione. Sono quattro i fattori che spingono a un riposizionamento: la reazione alle dei concorrenti, il raggiungimento di un nuovo mercato, la necessità di adeguarsi ai cambiamenti socio-culturali della domanda e la variazione del valore offerto ai consumatori. e comunicare il posizionamento del prodotto, veicolando cosi l'immagine di marca. Infine, il packaging può influire anche sul consumo del prodotto. Dal punto di vista del distributore, la caratteristica prioritaria di un packaging riguarda il suo impatto sui costi di stoccaggio a magazzino e a scaffale e su quelli di movimentazione nel punto di vendita. Per questo è opportuno che la confezione sia razionale: forme quadrate o rettangolari, impilabilità e minimizzazione dell'ingombro sono fra le caratteristiche chiave che un packaging deve avere per essere gradito a un distributore. Nell'ottica del consumatore, invece, il packaging deve facilitare il trasporto dal punto di vendita al luogo di utilizzo, consentire lo stoccaggio domestico del prodotto, rendere agevole e veloce l'utilizzo e il riutilizzo del bene. Inoltre, la confezione ha un ruolo di comunicazione importante sia in termini funzionali (riconoscibilità, informazioni sulle caratteristiche organolettiche, sulle modalità e sui tempi di conservazione, istruzioni d'uso), sia simbolici (piacevolezza estetica, conferimento di status). Infine, un altro driver di valore del packaging è costituito dal suo impatto ambientale, cioè dalla facilità di smaltimento della confezione una volta ultimato il consumo del prodotto....