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Dra. Mayoo De Juan Vigarayy y Nuria Atiénzar. Esta obra se ppublica bajo una Licencia Reconoc cimiento – No Comercial – C Compartir Igu ual 3.0, Spain

Segmentación y posicionamiento

Fundamentos de Marketing Coord. Mayo de Juan [[email protected]]

Segmentación S t ió y posicionamiento conoc cimiento – No Comercial – C Compartir Igu ual 3.0, Spain

o De Juan Vigaray y y Nuria Atiénza r. Esta obra se p ublica bajo una Licencia Creativ e Commons . Mayo

Tema 5: Segmentación y posicionamiento

 Concepto y fines de la segmentación  Niveles de segmentación  Criterios C it i de d segmentación t ió  Requisitos de la segmentación  Estrategias de segmentación  Posicionamiento: concepto y mapas  Estrategias de posicionamiento  Imagen y posicionamiento  Relación entre segmentación y posicionamiento

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1 CONCEPTO Y FINES DE LA SEGMENTACIÓN 1.

Proceso de división del mercado en subgrupos

homogéneos

de acuerdo con sus pautas de compra o consumo, con el fin de llevar a cabo una

estrategia comercial diferenciada

para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

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Tema 5: Segmentación y posicionamiento

Este concepto se basa en la hipótesis de que los consumidores son diferentes, bien por sus necesidades, características demográficas, socioeconómicas, personalidad, actitudes, preferencias,... Suponiendo que estas diferencias dan lugar a demandas diferentes, la cuestión es determinar qué segmentos se deben aislar dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial.

Tema 5: Segmentación y posicionamiento

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o De Juan Vigaray y y Nuria Atiénzar. Esta obra se p publica bajo una Licencia Creative Commons . Mayo

conoc cimiento – No Comercial – C Compartir Igu ual 3.0, Spain

Segmentación S t ió y posicionamiento  Concepto y fines de la segmentación  Niveles de segmentación  Criterios C it i de d segmentación t ió  Requisitos de la segmentación  Estrategias de segmentación  Posicionamiento: concepto y mapas  Estrategias de posicionamiento  Imagen y posicionamiento  Relación entre segmentación y posicionamiento

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2 NIVELES DE SEGMENTACIÓN 2.

Segmentar implica encontrar un equilibrio entre el mercado masivo y el hecho de que cada persona necesita un esfuerzo especial de marketing. Existen 4 niveles de segmentación:

1) Marketing de segmentos 2) Marketing de nichos MICROMARKETING 3) Marketing local 4) Marketing individual Tema 5: Segmentación y posicionamiento

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2 Niveles de segmentación 2.

1)

Mk de segmentos

2) 3) 4)

Mk de nichos Mk local Mk individual

•Marketing M k i d segmentos de La empresa identifica grupos de clientes suficientemente numerosos con necesidades relativamente homogéneas y plantea una oferta que se ajusta a sus necesidades y deseos.

– Mercedes Benz: La marca

automovilística ha segmentado a su público creando varios tipos de automóviles (familiares (familiares, transporte básico, 4x4, lujo y deportivos). Cada uno va destinado aa un público diferente diferente http://www.mercedes-benz.es/content/spain/mpc/mpc_spain _website/es/home_mpc/passengercars.flash.html

Tema 5: Segmentación y posicionamiento

1)

Mk de segmentos

2) Mk de nichos

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2 Niveles de segmentación 2.

3)

Mk local oca

4)

Mk individual

•Marketing M k i d nichos de i h La empresa se centra en un pequeño segmento de mercado o “nicho” con necesidades únicas y más específicas.

– Ventaja: En los subgrupos existen menos competidores – Desventaja: En los subgrupos hay menos compradores y, p or tanto, menor beneficio potencial – Alimentos Orgánicos: EnterBio es una

empresa especializada en alimentos orgánicos. Dentro del sector de la alimentación podemos encontrar varios nichos.

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http://www.enterbio.es/tienda_demo/index.php?gclid =CNqCnu_CoKoCFScLtAodYxnUUw

1) 2)

2 Niveles de segmentación 2.

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•Micromarketing

Mk de segmentos Mk de nichos

3) Mk local 4) Mk individual

– Marketing local –Marketing individual –Marketing

local:

Marketing especial acorde con las necesidades de grupos locales distintos (ciudades, distritos o tiendas específicas). • Problemas: Aumenta el coste de fabricación y marketing. Puede disipar la imagen de marca. • Ventaja: Se comercializa el producto de forma más efectiva.

- Marketing individual :

Se crea un marketing único para cada cliente (marketing-one-to-one, customized-marketing o markets-ofone-marketing).

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 Concepto y fines de la segmentación  Niveles de segmentación  Criterios C it i de d segmentación t ió  Requisitos de la segmentación  Estrategias de segmentación  Posicionamiento: concepto y mapas  Estrategias de posicionamiento  Imagen y posicionamiento  Relación entre segmentación y posicionamiento

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Los criterios de segmentación pueden ser generales, independientes del producto o del proceso de compra. Y sirven para dividir cualquier población sea o no un mercado, o criterios específicos, que son aquellos que están relacionados con el producto o proceso de compra. compra Tanto generales como específicos pueden ser a la vez objetivos (fácilmente medibles) o subjetivos (más difíciles de medir).

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Tema 5: Segmentación y posicionamiento

G Generales l

E Específicos ífi

Objetivos

Demográficos (Sexo, edad, estado civil). Socioeconómicos (renta, ocupación , estudios: estudios: Clase Clase Social). Geográficos (nación, región, hábitat) .

Estructura de consumo (nº de productos comprados, volumen de compra). Uso del producto (dentro de una gama) gama). Fidelidad/lealtad a empresa o marca. Tipo de compra (1ª, repetición) . Lugar de compra.

Subjetivos

Personalidad. Estilos de vida.

buscado Ventaja/beneficio buscado. Actitudes, percepciones, preferencias.

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Geográficas

SocioDemográficas

Sexo Edad Estado civil Ciclo de vida familiar Renta Ocupación Estudios Clase Social

Psicográficas

Estilo de vida Personalidad

Variables de segmentación

De comportamiento

Ventaja/beneficio buscado buscado Nivel de uso Uso del producto (dentro de una gama) Nivel de fidelidad o lealtad a la empresa/marca.

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CRITERIOS

DIVISIONES TÍPICAS

Geográficos Unidad Geográfica Tamaño de la población Tipo de población Condiciones geográficas Raza

Naciones, regiones, provincias,… 500.000 urbana, suburbana, rural clima, humedad, … nórdicos latinos nórdicos, latinos, asiáticos asiáticos, etc etc.

De comportamiento Momento del uso Beneficios deseados Categoría del usuario Frecuencia de uso Nivel de lealtad Nivel de inclinación a la compra

Ocasiones especiales, usuales Calidad, servicio, economía usuario, usuario potencial No usuario , ex ex-usuario potencial, Poca, media, dependiente Ninguna, media, fuerte, absoluta Entusiasta, positiva, indiferente, negativa,hostil

Demográficas Edad Sexo Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Renta Clase social Ocupación Educación Religión Nacionalidad

Psicográficas Estilos de vida Personalidad

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65 hombre, mujer 1-2, 3-4, >5 soltero; joven casado sin hijos; hijos; joven jovencasado casado con hijo...