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Mercadeo 1 Marketing y publicidad en Internet CU cck C.) Martí Parreño, José Marketing y publicidad en internet-- Bogotá : Ediciones de la U, 2011. 256 p. 24 cm. ISBN 978-958-8675-48-0 1. Aproximación al medio 2. E-marketing 3. Sitio web 4. Herramientas publicitarias gráficas l.Tít. 658.84 ed. Edici...

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Mercadeo

1 Marketing y publicidad en Internet CU

cck

C.)

Martí Parreño, José Marketing y publicidad en internet-- Bogotá : Ediciones de la U, 2011. 256 p. 24 cm. ISBN 978-958-8675-48-0 1. Aproximación al medio 2. E-marketing 3. Sitio web 4. Herramientas publicitarias gráficas l.Tít. 658.84 ed.

Edición original publicada por © StarBook Editorial (España) Edición autorizada a Ediciones de la U para Colombia Área: Mercadeo Primera edición: Bogotá, Colombia, mayo de 2011 ISBN. 978-958-8675-48-0 © José Martí Parreño © StarBook. Calle Jarama, 3-A (Polígono Industrial lgarsa) 28860 Paracuellos de Jarama www.starbook.es / E-mail: [email protected] Madrid, España © Ediciones de la U - Transversal 42 #413-83 - Tel. (+57-1) 4065861 www.edicionesdelau.com - E-mail: [email protected] Bogotá, Colombia

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Coordinación editorial: Adriana Gutiérrez M. Carátula: Ediciones de la U Impresión: Digiprint Editores S.A.S. Calle BIS No. 70-49 Impreso y hecho en Colombia Printed and made in Colombia No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro y Otros medios, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

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Agradecimientos

Gracias a Natalia Abuín, Enrique Burgos, Jorge Clemente, José Gil, Javier Giménez, Vicente Küster, Sergio Monge, Antonio Pineda, Miguel Ángel Prado, Marina Ramos y Nuria Villa gra, por sus generosas contribuciones a este libro.

ÍNDICE INTRODUCCIÓN ..............................................................................13 INTERNET: APROXIMACIÓN AL MEDIO............................ 1.1 INTERNET, LAWEBYOTRAS REDES....................... 1.2 RADIOGRAFÍA DEL MEDIO.. ...................................... 1.2.1 NÚMERO DE USUARIOS .................................... 1.2.2 LUGAR Y TIPO DE CONEXIÓN........................... 1.2.3 PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS .... ............... 1.2.4 PRINCIPALES USOS DE INTERNET .................. 1.3 MEDICIÓN DE LAS AUDIENCIAS ............................... 1.3.1 METODOLOGÍA CENTRADA EN EL USUARIO.. 1.3.1.1 Nielsen//Nettratings. ............. . ...... . .... . ............ . 1.3.1.2 COMSCORE .................................................. 1.3.1.3AIMC .............................................................. 1.3.2 METODOLOGÍA CENTRADA EN EL SITIO WEB 1.3.2.1 OJD ................................................................ 1.3.2.2 Arbitron ..... . .............................. ....................... 1.4 PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE INTERNET.. 1.4.1 INTERACTIVIDAD

17 18 19 20 21 22 22 23 25 25 26 26 27 27 28 28 29

8 MARKETING Y PUBLICIDAD EN INTERNET. BÁSICO

1.4.2 OMNIPRESENCIA ....... . ................................................... 31 1.4.3 UBICUIDAD ..................................................................... 31 1.4.4 PERSONALIZACIÓN ....................................................... 32 1.5 EL MODELO COMUNICATIVO ..... .. ... ... .................................. 33 1.5.1 UN NUEVO PARADIGMA DE COMUNICACIÓN ............ 35 1.5.2 TIPOLOGÍAS DE COMUNICACIÓN EN INTERNET....... 37 1.6 HACIA LA WEB SOCIAL... ............................. « ..... . ..................42 E-MARKETING ..................... .... .................. .... ........... .... ................... 49 2.1 PRINCIPALES OBJETIVOS. ............ .... .... . .............................. 49 2.1.1 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS .... . ................................... 50 2.1.1.1 Orientación al panorama mediático actual. ...............50 2.1.1.2 Reducción de costes .......... . ...................... . ............... 51 2.1.1.3 Comercialización ....................................................... 52 2.1.1.4 Marketing de relaciones ............................................ 52 2.1.1.5 Engagement ................................. ..... . ..... .................. 53 2.1.2 OBJETIVOS OPERATIVOS .... . .............. ... ...... . ... . ... . ........ 54 2.1.2.1 Comunicación de marketing ........................ .... .......... 54 2.1.2.2 Medición de la eficacia .............................................. 55 2.1.2.3 Conocimiento del consumidor ........... ... ... ... . ..... . .... ....56 2.2 PRINCIPALES ACCIONES . ........... .... .................... . ..... . .......... 59 2.2.1 SOBRE LOS PRODUCTOS/SERVICIOS ....... .... .............59 2.2.2 SOBRE EL PRECIO ........................................................ 61 2.2.3 SOBRE LA COMUNICACIÓN .............................. . .... . ...... 62 2.2.4 SOBRE LA COMERCIALIZACIÓN .................................. 63 2.3 LAS 4 CES ...... . ............................................... .... ................ ..... 64 2.3.1 DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING... .......64 2.3.1 .1 Customer value (valor para el consumidor))....... . ..... 64 2.3.1.2 Customer cost (coste para el consumidor)) .............. 65

2.3.1.3 Convenience (conveniencia para el consumidor) ..... 66 2.3.1.4 Comunication (Comunicación para el consumidor) .. 66 2.3.2 DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA PUBLICIDAD ...... 67 2.3.2.1 Content(contenido)..... ...... .. ... . ...... . ........................... 67

ÍNDICE 9 2.3.2.2 Connectivity (conectividad) .68 2.3.2.3 Comunity (comunidad)... ........ . ......... . .... . ...... ... . ......... 68 2.3.2.4 Commerce (comercio) ........... . ........ . .......................... 71 INTERNET COMO MEDIO PUBLICITARIO ....................................73 3.1 CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET..... 74 3.1.1 PUBLICIDAD CON VALOR AÑADIDO ...... . ............. . ....... 75 3.1.2 DEL PUSHAL PULL ................................................. . ...... 77 3.1.3 LA INTERACCIÓN CON LOS MENSAJES... .................. 78 3.1.4 LA PERSONALIZACIÓN DE LOS MENSAJES ............... 80 3.1.5 OMNIPRESENCIA: EL FLUJO CONTINUO EN LA COMUNICACIÓN .... . .......... . ............................... . .... . ....... . ......... 82 3.2 LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN INTERNET.. ................... 83 3.2.1 INTERNET EN EL MIX DE MEDIOS ............................... 86 3.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET .................. 90 3.4 PÚBLICOS OBJETIVOS Y AUDIENCIAS EN INTERNET....... 93 3.5 AGENTES DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET... ..................95 3.5.1 ANUNCIANTES ............................................................... 96 3.5.2 AGENCIAS DE PUBLICIDAD INTERACTIVA... ..............96 3.5.3 SOPORTES ..................................................................... 97 3.5.4 DESARROLLADORES TECNOLÓGICOS ...................... 97 3.5.5 SERVIDORES DE PUBLICIDAD ............................... . ..... 98 3.5.6 REDES PUBLICITARIAS................................................. 99 3.5.7 PROSUMIDORES. ................ .... ...................... . .............. 101 3.5.8 PRODUCTORAS DE CONTENIDO ................... . ........... 101 3.6 MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA ...................... 102 3.7 MEDICIÓN DEL RETORNO DE LA INVERSIÓN .................. 103 3.7.1 CPE .......... . .................. . ...... . .......... . ............ ... ................. 103 3.8 LA SINERGIA DE MEDIOS ................................................... 104 ELSITIO WEB... ............ . ... . ........................................................... .107 4.1 OBJETIVOS DE UN SITIO WEB COMERCIAL..... .... . ........... 107 4.1.1 CONFIGURACIÓN DE LOS PERFILES DE USUARIO. 108

10 MARKETING Y PUBLICIDAD EN INTERNET. BÁSICO

4.1.2 CONFIGURACIÓN DE UN ESPACIO DE COMUNICACIÓN ÓPTIMO .................................................... 109 4.1.3 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN ....................................................................... 109 4.1.4 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE RELACIÓN CON ELCLIENTE (CRM) ......... ...... . ........... . .......... .. ............... .. ....... 113 4.2 CARACTERÍSTICAS DEL SITIO WEB ............. .......... ........... 113 4.2.1 USABILIDAD... ......................................... ......... ... .......... 114 4.2.2 NAVEGACIÓN ............................................................... 115 4.2.3 INTERACTIVIDAD ......................................................... 115 4.3 LA ORGANIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN ........................ 116 4.3.1 INFORMACIÓN RELEVANTE ....................................... 116 4.4 EL SITIO WEB COMO PLATAFORMA DE COMERCIO ELECTRÓNICO.......................................................................... 120 4.4.1 TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO ....................... 122 4.4.1.1 13213 ......................................................................... 123 4.4.1.2 B2C ......................................................................... 124 4.4.2 ASPECTOS DE SEGURIDAD ....................................... 125 4.4.2.1 Los sellos de confianza ..... .................. .................... 126 4.4.3 ASPECTOS TRANSACCIONALES ............................... 127 4.5 LA PROMOCIÓN DEL SITIO WEB.. ....... ..... . ......................... 129 4.5.1 LA PROMOCIÓN EN OTROS SITIOS WEB ................. 129 4.5.2 LA PROMOCIÓN EN OTROS MEDIOS ........................ 130 HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS GRÁFICAS...... .. .............. . .... 133 5.1 LAS UNIDADES DE MARKETING INTERACTIVO ...............136 5.1.1 BANNERS ................. . ....................... ... ........................ ..137 5.1.1.1 El banneranimado .......... . .............. . ....... .. ..... . ......... 138 5.1.1.2 El bannerinteractivo ...............................................139 5.1.1.3 El banner sonoro.....................................................140 5.1.1.4 El banner3D ........................................................... 141 5.1.1.5 Banner-persiana y banner-anzuelo ... .. .................... 142 5.1.2 RASCACIELOS (SKYSCRAPERS) ............................... 144

ÍNDICE 11 5.1.3 RECTÁNGULOS, BOTONES Y MICROBOTONES ......145 5.1.4 POP-UPSY POP-UNDERS ........................................ ... 146 5.1.5 MICROSITES ........ . ................. . ............... . ......................149 5.1.6 INTERSTITIALS ...................... . .... . ....... . .......... . ..............150 5.2 SCROLLABLE ADS Y DYNAMIC ADS..................................152 5 .3SLIDERS. ..... . ....................... ... ..............................................153 5.4 FORMATOS RICH MEDIA ....................................................155 5.4.1 LOS TOPLAYERS: EL TOPLAYER® ...... .... ....... ......... ..155 5.5 FORMATOS BROADBAND MEDIA ......................................161 5.6 OTROS FORMATOS PUBLICITARIOS GRÁFICOS.............163 5.7 LOS ANUNCIOS CONTEXTUALIZADOS .............. . ...... ........165 5.8 DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE BANNERS .............167 5.8.1 FACTORES DE DISEÑO ... . ........................... --- .............167 5.8.2 DURACIÓN DE LA CAMPAÑA .............. . ... . ...................169 5 .8.3 COSTES ........................................................................171 5.8.4 MEDICIÓN DE LA EFICACIA ............. . ..................... .....173 OTRAS HERRAMIENTAS DE MARKETING... ... . ..... . .................. ..177 6.1 EMAIL MARKETING ..... . ......... .... ............. . ........ . ...... ... ..... . ....177 6.1.1 ELABORACIÓN DE LISTAS PROPIAS .......... . ..............179 6.1.2 CONTRATACIÓN DE LISTAS EXTERNAS .... . ..............181 6.1.3 MARKETING DE PERMISO ..........................................188 6.1.4 MARKETING VIRAL .............. . ............................. . .........189 6.1.5 ASPECTOS LEGALES ..................................................192 6.2 EL MARKETING EN BUSCADORES ........... . .......... . ... . .........194 6.3 MARKETING DE AFILIACIÓN .............................................. 202 OTRAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN ...203 7.1 LOS MENSAJES HIBRIDOS Y EL BRANDED CONTENT .... 203 7.1.1 PRODUCT PLACEMENT.............................................. 206 7.1.2 ADVERTAINMENT ........................................................ 207 7.1.3 INFOTAINMENT ............................................................ 212 7.1.4 ADVERGAMING ............................................................ 213 7.1.5 CGM (CONSUMER GENERATED MEDIA) ... . ...............218

12 MARKETING Y PUBLICIDAD EN INTERNET. BÁSICO

7.1.6 PODCASTING ................................................

220

7.2 PATROCINIO .........................................................

221

7.2.1 PATROCINIO DE WEBS O SECCIONES ......

221

7.2.2 PATROCINIO DE UTILIDADES......................

222

7.3 RELACIONES PÚBLICAS .....................................

224

7.4 PROMOCIÓN DE VENTAS: LOS E-CUPONES.

224

7.5 BLOGVERTISING ......... . ....................... .................

225

7.6 PLINKING...............................................................

229

7.7 PRODUCT PLACEMENT INVERSO ......................

230

BIBLIOGRAFÍA ....... . ................................ . ....... . ..................... . ....... 235 ACERCA DEL AUTOR........... . ... . .... . ... . ..... . ..... . ..................... . ....... . 251 ACERCA DE LOS COLABORADORES.............. . .................. . ...... 253

INTRODUCCIÓN Para la gran mayoría de ciudadanos, Internet ha pasado en muy pocos años de ser una entelequia, oscura y desconocida, a convertirse en una herramienta prácticamente imprescindible en el desarrollo de sus actividades diarias. Esta red digital se ha convertido en una de las plataformas de comunicación preferidas por los ciudadanos (email, chats, etc.); en un mercado virtual en el que se busca información sobre productos y servicios, se comparan precios, se intercambian opiniones y experiencias con otros consumidores y, finalmente, se adquieren dichos productos y servicios; en una plataforma de relación social a través de la cual compartir fotos y vídeos con familiares y amigos; y además se ha consolidado como un gran espacio de ocio en el que disfrutar de música, cortometrajes, animaciones y juegos on-line. Evidentemente las innovaciones tecnológicas (tecnología streaming, mayor ancho de banda, etc,) han tenido mucho que ver en esta popularización del uso de Internet. Así mismo, el incremento de la población con conocimientos tecnológicos (en especial la incorporación de los públicos más jóvenes y versados en tecnologías digitales) y la paulatina facilidad de uso de este tipo de tecnologías ha ido disminuyendo la brecha entre Internet y los ciudadanos. No obstante no se debe obviar que buena parte del importante crecimiento de Internet se debe a la incorporación masiva de marcas y empresas que consideran su presencia en Internet un aspecto clave en las estrategias de comunicación y comercialización de sus productos/servicios. Al igual que ya ocurrió con otros medios como la radio y la televisión, el incremento de la presencia de marcas y empresas ha resultado determinante en la consolidación del medio en sí (y no sólo como

14 MARKETING PUBLICIDAD EN INTERNET. BÁSICO

medio publicitario). Buena prueba de la importancia estratégica que las empresas conceden actualmente a Internet es el hecho de que las previsiones de inversión publicitaria en Internet auguren que ésta seguirá creciendo en una situación de crisis económica en la que esta inversión se retrotrae o prácticamente desaparece en otros medios (eMarketer, 2008). Por otra parte, podemos observar como los anunciantes están utilizando el medio cada vez de una forma más compleja y sofisticada (como lo hacen los propios usuarios). Ya no sólo encontramos a las marcas y a sus comunicaciones comerciales en espacios habituales, y de alguna manera "naturales", como son los propios sitios web de las marcas o en los espacios publicitarios habilitados para ellas en otros sitios web (mediante formatos como los banners, rascacielos, etc.) sino también incorporadas a contenidos de entretenimiento que van desde los cortometrajes hasta los videojuegos. El denominado branded content (la generación por parte de las marcas de contenidos y espacios de entretenimiento) apunta hacia un nuevo paradigma publicitario que ha encontrado en la web su espacio predilecto. Así mismo podemos comprobar como, gracias a la interactividad y otras características de las redes digitales, las marcas se relacionan de maneras cada vez más complejas con sus consumidores y potenciales consumidores: pidiéndoles que participen en el desarrollo de sus propias campañas de publicidad; alentando su implicación en la difusión de estas campañas (mediante estrategias de marketing vira¡)-, incluso, permitiéndoles participar en el desarrollo de los propios productos y servicios que les ofrecen (o sugerir nuevos productos y servicios). Internet ha supuesto una verdadera revolución en el modo en el que las marcas se relacionan con sus consumidores y otros públicos de interés (sus propios trabajadores, proveedores, socios, asociaciones de consumidores, etc.) y permite el desarrollo de acciones y comunicaciones imposibles en otros medios. Se puede afirmar sin ninguna duda que Internet ofrece a las organizaciones importantes ventajas competitivas y que actualmente la ausencia de una marca o empresa en Internet no sólo resta "presencia" sino oportunidades de desarrollo de negocio. Por otra parte la capacidad de los medios interactivos (como Internet) de medir las respuestas de los usuarios a sus comunicaciones y acciones ha supuesto un mejor control del retorno de la inversión, un hecho especialmente importante tanto en los mercados hipercompetitivos actuales como en la situación económica actual. Se puede decir que los anunciantes buscan en Internet tanto las nuevas posibilidades comunicativas y de relación que ofrece con sus consumidores como una mayor eficacia en la gestión (incluida la de los recursos destinados a las comunicaciones de marketing).

INTRODUCCIÓN 15

Un aspecto no menos relevante de Internet es su capacidad para generar la denominada inteligencia de negocios (business intelligence). Cada comunicación, cada acción, cada interacción con los consumidores permite obtener datos que nos ayuden a conocer mejor sus gustos, sus necesidades, sus opiniones acerca de nuestras marcas. Datos con los que desarrollar nuevas acciones y comunicaciones más eficaces. Datos con los que desarrollar productos y servicios más personalizados, más atractivos, más deseados por nuestros consum...