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TEMA 2 ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE 1.- La necesidad en la teoría de marketing El marketing establece que el individuo posee necesidades, que pueden ser innatas (necesarias para la supervivencia) o de carácter social (entretenimiento educación). La necesidad es un sentimiento de falta de algo, que se convierten en deseos  cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos. -

Las necesidades genéricas son limitadas en número y estables en el tiempo. Los deseos son múltiples, cambiantes e influenciables, sujetos a modas: la empresa puede influir sobre ellos a través del marketing-mix.

La demanda de un producto está formada por el conjunto de individuos que desean  ese producto y que además disponen de capacidad de pago.

1.1.- Necesidades verdaderas y falsas El marketing moderno es criticado por haberse convertido en un mecanismo para crear necesidades en vez de satisfacerlas. Las necesidades FALSAS: serían aquellas creadas por la sociedad y el fabricante, de tal forma que habría un consumidor dominado y un productor dominante. La diferencia entre necesidades verdaderas y falsas es un debate ideológico.

1.2.- Necesidades GENÉRICAS y DERIVADAS.(naturales) Necesidades genéricas: Aquellas que cualquier persona siente de forma general; atienden a carencias imprescindibles que nunca van a desaparecer. Por tanto se definen como un requerimiento de la naturaleza o de la vida social. Necesidad derivada: Es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a la necesidad genérica y es también el objeto del deseo. (Un automóvil es una necesidad derivada de la necesidad genérica de transporte individual) El deseo se ve influenciado por la cultura y entorno del usuario y la necesidad seguirá siendo siempre la misma. Las necesidades genéricas son limitadas y estables y no pueden volverse obsoletas, lo que sí puede pasar con las derivadas.

1.3.- Necesidades ABSOLUTAS y RELATIVAS. (envidia) La definición de necesidad genérica distingue dos tipos de necesidades genéricas: Necesidades absolutas o innatas: Aquellas que el individuo experimenta sin tener en cuenta a los demás. Necesidades naturales, inherentes al ser humano: comer, dormir, abrigarse. Dormir  es una necesidad absoluta Necesidades relativas: Tienen su origen en la comparación con otros. Las percibe el usuario si le hace que se sienta superior a los demás. Sociales, culturales. Las necesidades absolutas son saciables, mientras que las relativas no (“los lujos de los demás  se  convierten en nuestras  propias necesidades ” ). No obstante, la diferencia entre ambas necesidades no siempre es clara (fumar, comer demasiado, conducir, trabajar... ponen en riesgo la supervivencia). La nece

1.4.- Necesidades LATENTES y EXPRESADAS (consciencia) Necesidades latentes o inarticuladas: Son aquellas de las cuales el consumidor no está enterado, lo que no implica que sean menos reales que las necesidades expresadas o articuladas. Las necesidades latentes son universales, y la función del marketing estratégico proactivo es descubrirlas. Su objetivo es ofrecer a los clientes una solución apropiada basada en un buen entendimiento de sus necesidades reales, articuladas o no. Si sólo se responde a las necesidades expresadas, se descartan interesantes oportunidades. Ej.- La wii, el iphone.

2.- Comportamiento de compra del consumidor Las preferencias de los consumidores cambian constantemente, y es necesario conocer estos cambios para crear un marketing-mix adecuado. El estudio de comportamiento de compra del consumidor consiste en conocer la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos. A partir de ahí, se pueden diseñar productos para cumplir con esos criterios, o llevar a cabo acciones de promoción con el objetivo de intentar cambiarlos.

2.1.- Participantes dentro del proceso de decisión de compra: Dentro del proceso de decisión de compra es siempre fundamental identificar de forma clara y precisa el mercado disponible, actual y potencial, así como la determinación del mercado objetivo. Las figuras que pueden intervenir en el proceso de compra son:

• INICIADOR: Plantea la existencia  de un problema/necesidad todavía no satisfecha. • INFORMADOR: Recoge y proporciona la información  necesaria para tomar la decisión de compra. • INFLUENCIADOR O PRESCRIPTOR: Motiva la intención  de compra, aportando opiniones/consejos. (Publicidad).  • DECISOR: toma la decisión  sobre algunas/todas las cuestiones relativas al acto de compra.(Amas  de casa). • COMPRADOR: lleva a cabo la compra  efectiva del producto. Si difiere del decisor, cuidado. • USUARIO: utiliza  el producto, no tiene por qué ser el comprador o el decisor.

2.2.- Tipos de comportamiento de compra El proceso de compra varía en función de la decisión a tomar (no es lo mismo un chicle que un piso). Si es producto es caro o complejo, la decisión es más larga e intervienen más participantes. Teniendo en cuenta el grado de implicación del consumidor en el proceso de compra y el grado de diferenciación entre las marcas se pueden distinguir cuatro  tipos de comportamiento de compra: - Comportamiento COMPLEJO de compra: Los consumidores están fuertemente implicados y perciben  considerables diferencias entre las marcas presentes en el mercado. Suele darse en compras de productos con alto precio, poco frecuentes y que suponen altos niveles de riesgo. El consumidor no suele haber tomado antes esta decisión, por lo que debe identificar criterios y atributos para evaluar las alternativas: no sólo necesitan información sobre las marcas, sino decidir cuál es la más importante. Ej.- vivienda, - Comportamiento de compra REDUCTOR DE DISONANCIA: El consumidor está fuertemente implicado, pero no  percibe grandes diferencias entre las marcas coexistentes. El producto suele tener un precio elevado, de compra poco frecuente y con asunción de riesgo elevada, y para decidir el cliente busca bastante información. Una vez que considera que posee un conocimiento adecuado del producto, toma rápidamente la decisión de compra. Después puede que le surjan dudas sobre si tomó la decisión correcta, por lo que se mantendrá alerta ante las informaciones sobre las distintas marcas. En este caso, la información postventa es importante para reforzar la decisión de compra. - Comportamiento HABITUAL de compra: baja implicación y ausencia de diferencias significativas entre marcas (ej.- sal). La compra se realiza repetidamente, sin proceso de búsqueda de información activo ni estudio de alternativas. Se usan campañas para crear familiaridad con la marca, pero no para generar convicciones sobre sus características superiores (por la baja implicación, no es efectivo). Se usa el precio y promociones de prueba del producto con el fin de que el consumidor se habitúe a adquirir una determinada marca. - Comportamiento de BÚSQUEDA VARIADA: baja implicación de los consumidores pero diferencias significativas entre marcas. El consumidor suele tener creencias previas sobre las marcas y realiza su elección sin mucho análisis. Hasta el momento del consumo no evalúa la calidad de la marca adquirida. Suele cambiar de marca por escapar de la rutina (ej.- galletas). Tabla: Tipos de Comportamiento de Compra Alta implicación

Baja Implicación

Grandes diferencias entre marcas

Comportamiento COMPLEJO de compra

Comportamiento de BÚSQUEDA VARIADA

Pocas diferencias entre marcas

Comportamiento de compra REDUCTOR DE DISONANCIA

Comportamiento HABITUAL de compra

2.3.- Fases del proceso de decisión de compra El proceso de decisión de compra abarca acciones previas al acto de compra, así como consecuencias posteriores que hay que considerar. Según el tipo de compra, hay más o menos etapas (hasta cinco en las más complejas). Las fases son: 1.- Reconocimiento de la necesidad o problema: Es el inicio. La necesidad se desencadena como consecuencia de estímulos internos o externos. Si es interno, una de las necesidades innatas obtiene la intensidad suficiente como para convertirse en motivo. Si es externo, la necesidad puede desencadenarse por ver el coche del nuevo vecino, por ejemplo. Las empresas deben conocer las circunstancias que desencadenan una necesidad concreta, lo que les permitirá llevar a cabo estrategias para despertar el interés de los compradores. 2.- Búsqueda de información: Existen dos niveles: -

La atención intensificada: El consumidor se muestra más receptivo con la información que le llega de un determinado producto) . Poner  más atención en el caso de que salga un anuncio del producto en televisión.

-

La búsqueda activa: Es el consumidor el que se mueve para buscar información). Hablamos de cuatro fuentes de información: -

personales: Familia, amigos públicas: Medios de comunicación propias: Experiencia de usuario

-

comerciales: Publicidad, vendedores.

Conforme recoge información, el consumidor va conociendo marcas y sus características. Distinguimos los siguientes conjuntos de marcas: -

Conjunto TOTAL: Todas las marcas de un producto disponibles en el mercado Conjunto CONOCIDO: Subconjunto de marcas conocido por el consumidor Conjunto En consideración: Las que cumplen los criterios iniciales de compra Conjunto DE ELECCIÓN: Las  tomadas en consideración que permanecen como posibilidades  principales; la decisión final se tomará eligiendo una marca de aquí.

3.- Evaluación de las alternativas. Tiene dos momentos que giran en torno a los atributos de las ofertas que forman parte del conjunto  de elección: -

La formación de percepciones: Creencias del sujeto en relación a los atributos de los diferentes productos, en un proceso cognoscitivo, reflexivo y consciente. Actitudes: Manifestación de lo anterior. respecto a las ofertas alternativas. Con ello, se establece un orden de preferencia.

4.- Decisión de compra. Existen dos factores que intervienen en la decisión de compra: -

El grado de influencia que ejerce la actitud de los demás para que el individuo se incline por una u otra alternativa depende de la intensidad de la actitud negativa o positiva de la otra persona hacia la alternativa preferida y la motivación del consumidor para doblegarse a los deseos de otro individuo.

-

Pueden aparecer factores de situación imprevista que modifiquen las intenciones de compra de los consumidores (pérdida del puesto de trabajo, aparición de compras con mayor prioridad...).

5.- Comportamiento postcompra. Hay que controlar la satisfacción posterior, reforzando la elección del consumidor y ayudándole a que se sienta satisfecho. -

Satisfacción postcompra: diferencia entre las expectativas del producto y los resultados percibidos. Acciones postcompra: el comportamiento del consumidor tras la compra depende de su satisfacción: si está satisfecho volverá a adquirir productos de la misma marca y hablará bien de ella, y viceversa. Uso postcompra: las empresas han de estudiar la forma en que los compradores utilizan y desechan el producto. Un factor fundamental de la frecuencia de ventas es el índice de consumo del producto (cuanto más rápido, mejor). Si se desecha el producto, hay que estudiar cómo (sobre todo en casos donde se pueda dañar el medioambiente).

2.4.- Factores explicativos del comportamiento de compra 2.4.1.- Factores culturales Dentro de los factores culturales se incluyen la cultura, las subculturas y las clases sociales. La cultura se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad (ideas, idioma, costumbres, religión, artes, literatura). También existen diferencias culturales dentro de un mismo país. Al proceso de absorción de una cultura se denomina socialización. Sin comprender una cultura, una compañía tiene pocas oportunidades de vender en ella. Ha de comprenderse la cultura global incluso antes que el comportamiento individual de las personas que la comportan. Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización más específicos. Pueden dividirse en relación a tres factores: religiones, grupos étnicos y zonas geográficas. Si una determinada subcultura constituye un segmento de mercado amplio e influyente, la compañía puede diseñar un marketing-mix específico si existe suficiente potencial de ventas. Las clases sociales son agrupaciones relativamente homogéneas de individuos con valores, intereses y comportamientos similares, pero sin sentimiento de grupo ni consistencia real. Se dividen principalmente en tres tipos: alta, media y baja (pudiendo subdividirse). Sus características son: • Los individuos de una misma clase tienden a comportarse de forma similar frente a clases distintas. • Ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la que pertenecen. • Su clase queda determinada por variables como su profesión, ingresos, bienestar, educación... • Puede cambiar de clase a lo largo de su vida.

2.4.2.- Factores sociales Se trata del “boca a boca”. Los consumidores interactúan con grupos de referencia, líderes de opinión y los miembros de su familia. Grupos de Referencia Aquellos que tienen una influencia directa/indirecta sobre el comportamiento de compra de un individuo son los grupos de referencia. - Grupo de pertenencia: Los que tienen influencia  directa que pueden ser - primarios (interacción regular e informal: familia, amigos...) - secundarios (más formales: grupos religiosos, profesionales...). - Los que tienen referencia indirecta (a los que no pertenece el consumidor), y pueden ser: - Grrupos de aspiración (lo que quiere ser) - Grupos de disociación (lo que no quiere ser). Los grupos de referencia (influencia directa). Repercuten en el comportamiento del consumidor de tres formas distintas: -

influyen en las actitudes de los individuos y en el concepto que tienen de sí mismos, exponen a las personas a nuevos comportamientos y estilos de vida e influyen sobre la elección de determinados productos y marcas.

Los líderes de opinión son aquellos que influyen en los demás, orientando o asesorando sobre un producto u opinando sobre qué marca es mejor. Suelen ser los primeros en probar nuevos productos. Ej.- bloggeras de moda. La familia es el grupo más influyente para el consumidor: responsable del proceso de socialización y de pasar valores y normas culturales. Diferenciamos dos: - familia de orientación (padres y hermanos: mayor influencia) y - familia de procreación (cónyuge, hijos). Aspecto importante es que hay muchos productos de compra que decide el marido, la esposa o de forma conjunta. Las necesidades y comportamiento de compra varían a lo largo del tiempo, usando el concepto de ciclo de vida familiar: progresión de etapas a través de las cuales pasan la mayoría de las familias (soltería, matrimonio, crecimiento, contracción y disolución). El ciclo es una variable compuesta creada por la combinación de variables demográficas (estado civil, número de miembros...). Permite segmentar e identificar el mercado. Tabla Modelo de ciclo de vida familiar. FASES DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR Etapa de soltería (gente joven y soltera que no vive en casa de sus padres)

CARACTERÍSTICAS Pocas cargas financieras. Orientados hacia el ocio.

Parejas recién casadas. (jóvenes sin niños)

Buena posición financiera. Tasa elevada de compra.

Nido completo I (con hijos menores de 6 años) Nido completo II (niños mayores de 6 años)

Posición financiera insatisfactoria Liquidez escasa Posición financiera aceptable Trabajan los dos miembros de la familia

Nido completo III (niños mayores de 6 años)

Buena posición financiera Trabajan los dos miembros y alguno de los hijos.

Nido vacío I (parejas mayores sin hijos en el hogar)

Posición financiera muy satisfactoria

Nido vacío II (jubilados) Superviviente I (persona solitaria que trabaja)

Disminución drástica de los ingresos. Casa en propiedad Buenos Ingresos Puede vender su casa

Superviviente II (persona solitaria retirada)

Ingresos escasos Necesidad de atención y cariño

COMPRAS Muebles básicos. Automóviles. Vacaciones Automóviles. Frigoríficos Muebles actuales y duraderos Vacaciones Alimentos para bebés Juguetes Alimentos Artículos de limpieza Bicicletas Bienes duraderos Muebles de calidad Automóviles Vacaciones Artículos de lujo Mejoras en la casa Atención médica. Productos farmacéuticos Viajes Muebles Automóviles Atención médica. Productos farmacéuticos

2.4.3.- Factores personales Se trata de las características personales propias de cada persona, que suelen ser estables durante toda la vida, o cambiantes gradualmente a lo largo del tiempo. El género es uno de ellos, y se manifiesta en forma de necesidades y hábitos de compra distintos.

La edad y etapa del ciclo de vida familiar influye en los gustos del consumidor, que adquirirá productos diferentes según su situación. Ej.- para niños coca-cola, para mayores whisky. La distribución de los gastos por sectores varía también según el ciclo de vida familiar, y las empresas lo tienen en cuenta. Cada individuo tiene una personalidad que afecta a su comportamiento de compra, siendo un concepto amplio que hace que el individuo responda a los estímulos del entorno de forma relativamente constante y duradera. Muchas empresas tratan de dar a su marca personalidad propia, ya que muchos consumidores eligen marcas cuya personalidad se asemeje a la suya. Se pueden identificar cinco rasgos principales de marca: - sinceridad (amigable, familiar, honesta), - emoción (joven, osada, enérgica, imaginativa, moderna), - competencia (fiable, inteligente, triunfadora), - sofisticación (De clase alta, encantadora), - fortaleza (De actividades al aire libre, ruda, masculina). La imagen de uno mismo es como los consumidores se perciben a sí mismos. Combina dos tipos de autoimagen: la autoimagen real (cómo es el individuo) y la autoimagen ideal (cómo le gustaría ser). El individuo trata de elevar su autoimagen real hacia su ideal. La personalidad y el concepto de sí mismo se reflejan en el estilo de vida, que es un modo de vida identificado por las actividades, intereses y opiniones de una persona.

2.4.4.- Factores psicológicos Percepción, motivación  , aprendizaje, creencias  ... son utilizados por los consumidores para reconocer sus sentimientos, recopilar y analizar información, formular ideas y opiniones y llevar a cabo la acción. A diferencia de los factores anteriores, los psicológicos pueden verse modificados por el entorno (un consumidor percibirá un estímulo de forma distinta si está en el trabajo o de cañas con los amigos). - La percepción: Es el proceso a través del cual un individuo selecciona,  organiza e interpreta estímulos para crear una imagen significativa y coherente. Las personas pueden tener percepciones distintas de un mismo objeto/realidad debido a tres procesos perceptivos: -

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ATENCIÓN selectiva: no podemos percibir todos los estímulos,  por los que a muchos no les prestamos atención. Atendemos a los relacionados con nuestras necesidades actuales y en los que presentan mayores diferencias respecto a la intensidad normal con relación al resto de estímulos. Las empresas deben esforzarse por entrar en la atención selectiva del consumidor. DISTORSIÓN selectiva: consiste en la interpretación de la información por parte de los individuos, de forma que ésta encaje con sus ideas preconcebidas. Los estímulos no son siempre percibidos por los compradores como a los emisores les gustaría. RETENCIÓN selectiva: los consumidores no pueden retener todo en la memoria, por lo que recuerdan únicamente la informaci...