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ÍNDICE1. Introducción2. Presentación de la empresa 2 Dueños, Directores, Estructura de Administración. 2.2 de ventas y rentabilidad actuales. 2 Descripción del producto. 2 Ventajas competitivas de la empresa. 2 Definición de la categoría en que participa 2 Unidades de venta que se utiliza 2 Posicion...

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ÍNDICE 1. Introducción 2. Presentación de la empresa 2.1 Dueños, Directores, Estructura de Administración. 2.2.Indicadores de ventas y rentabilidad actuales. 2.3 Descripción del producto. 2.4 Ventajas competitivas de la empresa. 2.5 Definición de la categoría en que participa 2.6 Unidades de venta que se utiliza 2.7 Posicionamiento que posee en la mente de sus clientes. 2.8 Canales de distribución que utiliza 2.9 Costo total del producto. 3. Segmentación 3.1 Segmentos de precio del mercado 3.2 Segmentos de precio elegido por la empresa y tipo de segmentación utilizada 3.3 Estructura de precios: vallas de segmentación, medidas de valor. 3.4 Desarrollo de las 5 C’s “Estrategia de Marketing en función del valor” para el producto escogido 4. Distribución y Ciclo de Vida 4.1 Tipo de ruta que desarrolla la empresa. 4.2 De acuerdo a la gestión con el canal de distribución ¿cuál de las siguientes políticas desarrollaría? 4.3 ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto que Ud. está analizando? 4.4 De acuerdo a la etapa de ciclo de vida en la que está el producto, ¿cómo sería su estrategia respecto de su etapa en el ciclo de vida? 5. Costos 5.1 Enumere y explique las partidas de costos que se toman en cuenta al momento de fijar el precio de su producto o servicio. 5.2 Presente el costo completo del producto o servicio escogido detallando las partidas consideradas en cada concepto 5.3 Clasifique los costos según su naturaleza: costos fijos o variables, directos e indirectos. 5.4 Costos relevantes para las decisiones de cambio de precio 5.5 Errores en la identificación de costos relevantes 5.6 Cálculo del margen de contribución 6. Análisis del Valor del cliente (primera parte) 6.1 Elasticidad de precio en su producto o servicio 6.2 Análisis de existencia de elasticidad cruzada 6.3 De qué formas genera valor a sus clientes

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6.4 Análisis del valor económico del producto 6.5 Análisis de precio vs valor económico vs valor percibido 6.6 Método para estimar la sensibilidad ante los precios 7. Análisis del Valor del cliente (segunda parte) 7.1 Presentar información relevante para el sustento de las oportunidades y recomendaciones detectadas, de acuerdo al VET obtenido. 7.2 Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio y qué estrategia de precios toma cada uno de ellos (Descreme, Penetración, Neutra, Discriminación o Diferenciación). Mínimo 2 competidores. 8. Mercado y competencia 8.1 Ventajas competitivas de su empresa 8.2 Detalle el sistema de gestión de la información de precios de la competencia. 8.3 Anticipe alternativas para reducir el costo de respuesta ante un ataque en precios de la competencia. 8.4 Clasifique a los competidores en los grupos estratégicamente: débiles vs fuertes. 8.5 Anticipe alternativas de reacción ante un ataque en precios de los competidores mapeados en el punto anterior. 8.6 Presentar información relevante para el sustento de las oportunidades y recomendaciones detectadas. 8.7 Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio (Descreme, Penetración, Neutra). 9. Conclusiones y Recomendaciones 10. Aprendizajes 11. Bibliografía 12. Anexos

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INTRODUCCIÓN Según Nagle (2002), la fijación estratégica de precios consiste en coordinar las decisiones de marketing, de competencia y financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable. En este sentido, las estrategias de precios exige a los altos funcionarios, gerentes y/o directivos establecer una política y procedimientos para que las estrategias sean comunicadas de forma eficiente para toda la organización y, por ende, encontrar el equilibrio entre lo que necesita el consumidor como valor y necesidad de empresa de lograr una rentabilidad. Sin embargo, este y otros principios fundamentales propuestos por Nagle(2002) en su libro “Estrategia y Táctica de precios: Una guía para tomar decisiones rentables” no son tomados en cuenta por muchas empresas. Hoy en día, muchas organizaciones presentan problemas y conflictos internos por ingresos, utilidades neta, posicionamiento de la empresa, competitividad y entre otros; ya que fijan sus precios en función a la disposición a pagar de los consumidores. En otras palabras, dejan de lado el verdadero valor de sus productos para sus clientes y formulan sus precios de forma independiente al resto de la organización. Si bien el panorama no se ve muy alentador, las empresas progresivas han empezado a ignorar los métodos tradicionales de fijación de precios y concentrarse más en estrategias y decisiones cooperativas para aumentar la rentabilidad de toda la organización. De igual manera, es importante resaltar que las estrategias formuladas estas relacionadas directamente con los factores internos y externos, los cuales no son controlables. Un claro ejemplo de ello, es la situación actual del Covid-19, el cual ha afectado a gran parte de las organizaciones del mundo y, ahora, muchas organizaciones deben ajustar gran parte de sus estrategias para volver a ser exitosos o, al menos, mitigar los daños ocasionados de esta crisis internacional. Por ello, el presente grupo de trabajo busca analizar a la empresa Prendex SAC para determinar que estrategias de fijación de precios utiliza en el mercado peruano, si está considerando el valor percibido de sus productos en sus clientes al momento de fijar el precio, si está considerando la totalidad de los costes y entre otros puntos a analizar.

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PRENDEX S.A.C 2. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA Prendex es una empresa familiar peruana que pertenece al sector textil y de confecciones. Desde su creación en el 2014, hasta la actualidad se ha dedicado a la confección y venta de ropa para bebes y niños con marcas de alta gama, importadas de Italia como Monnalisa y también marcas nacionales como Nichte creadas y diseñadas utilizando materias primas nacionales de alta calidad pero con menor precio. Ambas marcas son exhibidas en la tienda de la empresa de nombre Hello petit, la cual también exhiben marcas pertenecientes a distintas empresas. Datos de la empresa: ● ● ● ● ● ● ●

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RUC: 20557984781 Razón Social: PRENDEX S.A.C. Tipo Empresa: Sociedad Anonima Cerrada Condición: Activo Fecha Inicio Actividades: 11 / Julio / 2014 Gerente General: Avila Ortiz Ana Marina Actividades Comerciales: Venta Productos Textiles, Calzado. Fabricación de Prendas de Vestir. Dirección Legal: Jr. Santiago Antunez de Mayol Nro. 1027 Urbanización: Vista Alegre Distrito / Ciudad: Santiago de Surco Departamento: Lima, Perú

2.1 Dueños, Directores, Estructura de Administración Como se puede observar en el gráfico 1,la fundadora y dueña de la empresa Ana Marina Ávila ocupa el cargo de Gerente General en Prendex. Actualmente, la empresa cuenta con 4 áreas principales Contabilidad, Operaciones, Recursos Humanos y Personal Shopper. El área Contable es la responsable del control de la situación financiera de la empresa: gastos, ingresos, cobros y pagos pendientes,cierre del ejercicio, preparación de impuestos, etc. El área Operaciones de la empresa se encarga de la compra de insumos, confección y distribución de las prendas. El área de Recursos Humanos se encarga de contratar, pagar al personal. El área de Personal Shopper se encarga de investigar las nuevas tendencias en el mercado para plasmarlos en las colecciones. Además, se encargan del asesoramiento de los clientes en el punto de venta.

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Gráfico 1: Estructura de Administración Prendex. Elaboración propia 2.2 Indicadores de ventas y rentabilidad actuales En el siguiente gráfico se muestra el estado de resultados correspondiente a los años 2018 y 2019, así como el análisis horizontal y vertical de la empresa Prendex.

Análisis vertical y Horizontal del Estado de Resultados de Prendex S.A.C Elaboración propia En este análisis se puede apreciar que las ventas del 2019 aumentaron en 25 000 dólares, lo que significa un 7% en comparación con el año 2018. Además, también se puede observar que a pesar de que el costo de ventas y los gastos administrativos se incrementaron en 5,8% y 14, 29% respectivamente, la utilidad del 2019 también se incrementó en 10,94%, lo que es un total de 4 935 dólares más que el año 2018. Por otra parte también podemos observar que el costo de venta representa el 64% de todo lo que vendemos. Luego de pagar costos, gastos e impuestos nos queda una utilidad neta que representa el 13, 71% de las ventas.

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2.3 Descripción del producto o servicio que posee Prendex es una empresa especializada en la confección y venta de prendas de vestir para bebés y niños hasta los 16 años. La empresa confecciona prendas a través de sus propias marcas como Nitchte y Hello Petit, las que se caracterizan por tener una alta calidad, por marcar tendencias y por el servicio especializado que ofrecen en el punto de venta. Las prendas son fabricadas con insumos peruanos y son confeccionadas siguiendo las tendencias mundiales de moda. Por otra parte, Prendex también comercializa ropa importada de alta gama con la marca Italiana Monnalisa, la que realiza prendas de lujo. Las prendas que Monnalisa ofrece vienen en una sola talla para mantener la exclusividad. Además, Prendex también ofrece el servicio asesoría de imagen a través de los personal shoppers que se encuentran en el punto de venta, los cuales orientan a los clientes para elegir las prendas que más se adecuen a sus pequeños según los colores, formas y estilos que más se adapten a ellos. La tienda en la que se comercializa las prendas tiene el mismo nombre de la marca de Prendex, Hello Petit, la que es una boutique especializada en moda infantil.

2.4 Ventajas competitivas de la empresa ● ● ●

Prendex es la primera empresa peruana especializada en moda infantil de alta gama. Ofrece servicio personalizado en sus puntos de venta con asesores profesionales de moda. Comercializa variedad de Marcas de forma exclusiva que son conocidas por su gran calidad y prestigio internacional, como Monnalisa.

2.5 Definición de la categoría en que participa Con lo mencionado anteriormente, podemos identificar que la empresa PRENDEX SAC. pertenece al sector textil y confecciones, pues se especializa en la importación de ropa para bebes y niños, para posteriormente, comercializarlas en sus distintas tiendas a nivel local. Analizando más a profundidad este mercado, finalizando el año 2018, las exportaciones de textiles y confecciones lograron alcanzar una cifra de US$ 1,400 millones, 11.5% de crecimiento con respecto al 2017, según la Asociaciones de Exportadores del Perú (ADEX). Teniendo como principales destinos a Estados Unidos, Chile, Brasil y China; los cuales representan el 66,3% de participación total. En relación a las importaciones, estas lograron sumar US$ 2, 015 millones, aumento de 11.8% con respecto al año 2018, siendo las prendas de vestir las más adquiridas.

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Finalmente, para el año 2019 se registraría un crecimiento de 6.5% con respecto al año anterior. En la misma línea, las importaciones y exportaciones incrementaron en 9.8% y 10% respectivamente, siendo el insumo de algodón sin desmontar el principal impulsor de estas cifras. Adicionalmente, es importante mencionar que uno de los principales factores del crecimiento de estas cifras fue la guerra comercial entre China y Estados Unidos, pues ante las alzas arancelarias, las empresas norteamericanas comenzaron a comprar más en toda la región Latinoamericana. 2.6 Unidades de venta que utiliza (cobra por bolsa, por caja o por hora) Según lo visto, las unidades de venta que utiliza PRENDEX SAC. es por unidad/prenda que comercializa con el cliente final. Si bien la empresa importa la mayoría de las vestimentas para bebés y niños a través de las marcas, y elabora y confecciona las mismas para su propia marca, ambas finalmente se siguen sometiéndose a la venta por unidad. Es relevante señalar que el servicio personalizado del asesor de ventas se encuentra incluido en el precio final de venta de todos los productos. 2.7 Posicionamiento que posee o desea poseer en la mente de sus clientes Actualmente, PRENDEX SAC se encuentra posicionado en las prendas de vestir para bebés y niños de alto status, precio y calidad con un servicio especializado de asesoría para concretar una venta exitosa. Esto se debe prácticamente a que esta empresa trabaja importando marcas de alto prestigio a nivel internacional. Por ejemplo, PRENDEX SAC es representante exclusivo de la marca italiana Monalissa que vende ropa de lujo para bebés e infantes. Asimismo, también se encuentra desarrollando y creciendo a su propia línea de productos para bebés a través de Hello Petit, la cual es conocida como Nichte. Se espera alcanzar el mismo posicionamiento con este proyecto. Un ejemplo del buen posicionamiento que posee actualmente, son las recomendaciones/opiniones de sus marcas en las distintas redes sociales. Por ejemplo, la línea Hello Petit posee una calificación de 5 estrellas. De esta manera, se evidencia el prestigio de la empresa.

2.8 Canales de distribución Con respecto a los canales de distribución, la empresa PRENDEX SAC utiliza el canal de tipo directo tanto en la importación de prendas de distintas marcas internacionales como en la elaboración y comercialización de su propia marca Nichte. A continuación, se presenta un gráfico representativo del canal directo de PRENDEX SAC.

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Fuente: PRENDEX SAC. Elaboración propia.

2.9 Costo total del producto En el establecimiento de Prendex podemos encontrar diversas marcas, para realizar el análisis de costos hemos elegido la marca Nichte, la cual comercializa polos, leggins y pantalón jean. En los siguientes cuadros vamos a mostrar los costos de la compra de material, la cantidad de material que se utiliza,y el costo que se incurre por cada prenda fabricada.

Fuente: Elaboración propia

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Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

3. SEGMENTACIÓN 3.1 Segmentos de precio del mercado El mercado al cual nos vamos hacer referencia son las boutiques de ropa para bebés dirigidas al nivel socioeconómico A y B. El segmento de precios para este rubro es en base al cliente, hay personas con mayor poder adquisitivo y están dispuestos a pagar más por diversas características específicas, por ejemplo, mayor porcentaje de algodón en una prenda y la utilización de tintes naturales para su elaboración, lo que hace poder segmentarlos también en función de diseño del producto. Asimismo, los clientes suelen percibir un valor mayor a la hora en la compra debido a sus productos de alta calidad y exclusividad, esto hace que los clientes sean relativamente insensibles al precio. 3.2 Segmentos de precio elegido por la empresa y tipo de segmentación utilizada Prendex S.A.C realiza su segmentación de precio del mercado en función de la identificación del comprador, en la boutique podemos encontrar productos de diferentes marcas y a con diferentes precios, desde 35 soles hasta 350 soles. Cuando un cliente menciona el producto que está buscando se le pregunta si tiene alguna marca en especial y sobre determinadas características que desea en el producto, dependiendo a su respuesta se le ofrece productos de diferentes precios y marcas. En conclusión, la empresa cobra precios distintos a cada segmento de mercado, dependiendo a la capacidad económica de los clientes, si bien el rubro

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está enfocado para el sector socioeconómico A y B, también podemos encontrar prendas que puedan ser adquiridas por el sector C. También se realiza una segmentación en función al diseño del producto, entre más características específicas quiera el comprador, como % porcentaje de algodón, mayor cantidad de hilos en una tela, tintes naturales, el precio será más elevado. 3.3 Estructura de precios: vallas de segmentación, medidas de valor. Con respecto a las vallas de segmentación, la empresa no cuenta con ningún criterio que debe de satisfacer al consumidor para acceder a un descuento, sino que la variación del precio es en función al cierre de temporadas en donde se realiza diversos descuentos a las prendas. Las medidas de valor se basa en las características determinadas de cada producto y el posicionamiento de cada marca, mientras más peculiaridades tenga las prendas entonces el precio será más elevado.

3.4 Desarrollo de las 5 C’s “Estrategia de Marketing en función del valor” para el producto escogido -

Las cinco C’s son conceptos que fueron planteados en el libro “ Estrategia y tácticas de precios” del autor Thomas Nagle. Estas 5 C’s sirven para identificar los segmentos en los cuales uno puede llegar a ser más rentable. Es por ello, que a continuación se analizarán en relación a Prendex S.A.C. 1. Comprender lo que constituye un valor sostenible para los consumidores - Dado que alrededor de 80% de las familias que tienen un niño en su familia gasta en ropa para ellos, ellos priorizan mucho antes la calidad de la ropa, la comodidad y el diseño para el bebé, antes que el mismo precio. 2. Crear valor para los consumidores - Es por ello, que Prendex S.A.C. no escatima en gastos en lo que refiere al proceso de producción, insumos y mano de obra de la prenda a vender. Así mismo, obtenemos que el costo de venta de una prenda que cuesta 250 soles es de 60 soles en promedio. 3. Comunicar el valor que se crea, tanto tangible, como intangible. - Prendex SAC comunica el valor de su material tangible a través de las ventas, comunica esa calidad, comodidad y diseños llamativos que tanto buscan los padres de familia. Asimismo, comunica el valor de su producto a través de redes sociales, dejando que las mismas personas que compran, puntúan en una escala de 0 a 5 estrellas, la atención y el producto adquirido.

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4. Convencer a los consumidores de que tienen que pagar por el valor recibido - Prendex SAC convence a los consumidores de adquirir sus productos a través de su fuerza de venta ubicadas en sus tiendas Hello Petit. 5. Capturar el valor de las unidades de medida y las vallas de segmentación - Prendex SAc a través de su tienda Hello Pettit, solo atiende al sector A y B.

4. DISTRIBUCIÓN Y CICLO DE VIDA 4.1. Tipo de ruta que desarrolla la empresa -

La empresa Prendex SAC mueve sus productos a través de una tienda, la cual lleva de nombre Hello Pettit. Esta tienda, es propia de Prendex SAC y con ella logra distribuir sus productos al consumidor final. Prendex SAC al manejar Hello Pettit, posee mayor control y mejor capacidad de supervisión sobre todos los productos vendidos. Así mismo, esto ayuda a que sí, de haber un error o una falla en la cadena de distribución, se encuentre y solucione rápidamente. Entonces, Prendex SAC posee un tipo de ruta de canal directo.

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4.2. De acuerdo con la gestión del canal de distribución ¿Cuál de las siguientes políticas distribuiría? a.

Mantenimiento de precios máximos

b.

Limitación de precios mínimos

Prendex SAC trabaja bajo la política de mantenimiento de precios máximos, pero para ello identificamos porque lo es. Para comenzar, el precio máximo permitido es aquel que está dado como un tope máximo respecto al precio de las prendas de vestir y la política que esta conlleva, solo aplica en aquellas marcas con una demanda lo suficientemente sólida e inelástica, siendo consideradas, unas prendas de lujo. Prendex SAC en el mercado es considerada vendedora de prendas de lujo. Es por ello por lo que se le asocia a esta política, teniendo prendas de 250 soles, las cuales están por encima de la media del mercado, pero que se justifican por el costo que invierten al hacer estos artículos. 4.3. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto que usted está vendiendo? La empresa Prendex SAC se encuentra en la etapa de crecimiento, ya que sus ventas han ido aumentando exponencialmente el año 2017, 2018 y 2019, incrementando de 320,000, 340,000, 365,000 soles. Así mismo, otro indicador para saber que se encuentra en la etapa de crecimiento, es la suma de competidores que se unieron al mercado, entre los cuales tenemos; Carter’s y Baby Club Chic, los cuales están...