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– easyManagement TEILNEHMERHANDBUCH – TEIL I EINFÜHRUNG Version 2.3 Zelt Szenario

TOPSIM ist eine Marke von

TOPSIM® – easyMANAGEMENT

INHALTSVERZEICHNIS 1

Was ist TOPSIM – easyManagement?

4

2

Ausgangssituation

6

3

2.1 Artikel aus einer lokalen Tageszeitung

6

2.2 Das Unternehmen

7

2.3 Die Unternehmensbereiche

8

Die Entscheidungsbereiche des Unternehmen 3.1 Vertrieb

9 9

3.1.1.

Produktbeschreibung und Produktpolitik

3.1.2.

Preispolitik

10

3.1.2.1. Werbung

11

Kommunikationspolitik

11

3.1.3.

9

3.1.3.1. WCorporate Identity und Bekanntheit

12

3.1.4.

Distributionspolitik

3.1.5.

Weitere Absatzkanäle

13

3.1.6.

Marketing-Mix

13

3.1.7.

Lieferunfähigkeit

14

3.1.8.

Kundenzufriedenheit

14

3.2 Einkauf (Verwaltung)

12

15

3.2.1.

Bedarf und Konditionen

15

3.2.2.

Lager Einsatzstoffe / Teile

15

3.2.3.

Lager Fertigprodukte

15

3.3 Fertigung

16

3.3.1.

Produktionsmenge

16

3.3.2.

Bestand an Fertigungsanlagen

16

3.3.3.

Bedarf an Fertigungskapazität

16

3.3.4.

Möglichkeiten zur Anpassung der Fertigungskapazität

16

3.3.4.1. Investitionen in neue Fertigungsanlagen

17

3.3.4.2. Desinvestition / Verschrottung von Fertigungsanlagen 3.3.4.3. Betriebsstoffe

3.4 Personal

17 17

18

3.4.1.

Personalbestand in der Ausgangsperiode

18

3.4.2.

Personalentscheidungen

18

3.5 Finanz- und Rechnungswesen 3.5.1.

Liquiditätsplanung

19 19

Seite 2

TOPSIM® – easyMANAGEMENT 3.5.2.

Verwaltungskosten

3.5.3.

Sonstige Kosten

20

3.5.4.

Steuern aus Einkommen & Ertrag

20

3.5.5.

Erfolgswert

20

3.6 Prozess der Entscheidungsfindung

19

21

Seite 3

TOPSIM® – easyMANAGEMENT

1

WAS IST TOPSIM – easyManagement? Mit TOPSIM – easyManagement steht Ihnen ein anspruchsvolles, computergestütztes Unternehmensplanspiel zur Verfügung. Sie bilden zusammen mit Ihren Mitspielern ein Unternehmerteam, welches für die Führung eines Unternehmens in der Zeltbranche verantwortlich ist. Die Simulation stellt ein realistisches Modell eines Industrieunternehmens dar und ermöglicht den Spielern f schnelle, f risikofreie, f praktische Erfahrung, f mit einem anhaltenden Lerneffekt. Das Planspiel ist eine interaktive Lehr- und Lernmethode (action learning) nach dem Prinzip:

LERNZIELE VON TOPSIM – easyManagement f Rahmenbedingungen für wirtschaftlichen Erfolg erkennen und formulieren f Ganzheitliches Erleben von betriebswirtschaftlichen Zusammenhängen f Bereichsübergreifendes Denken und Handeln üben f Festlegen und Umsetzen von Zielen und Strategien in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld f Grundlagen des Marketings beherrschen f Betriebswirtschaftliches „Zahlenmaterial“ verstehen und in praxisbezogene Entscheidungen umsetzen f Instrumente der Kosten- und Leistungsrechnung anwenden (z. B. Produktkalkulation) f Umgang mit komplexen Entscheidungssituationen unter Unsicherheit erlernen f Übersicht und Durchblick in schwierigen Fragestellungen behalten f Problemstrukturierungs- und Problemlösefähigkeit erlernen f Blick für das Wesentliche und Ganze entwickeln f Effiziente Kommunikation durch Visualisierung nutzen f Entscheidungsfindung im Team und unter Einsatz von IT-gestützten Planungsmodellen erleben

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TOPSIM® – easyMANAGEMENT ABLAUF DES SEMINARS Das Planspiel-Seminar TOPSIM – easyManagement ist in verschiedene Phasen gegliedert. Als Teilnehmer müssen Sie in den Entscheidungsphasen die operativen Entscheidungen für Ihr Unternehmen treffen. In den Auswertungsphasen analysieren Sie die Ergebnisse der Vorperiode und überprüfen Ihre generelle Spielstrategie. In der Regel wird Ihr Seminarleiter zwischen diesen Phasen die Ergebnisse des Planspiels in Theorieeinheiten erläutern und weiter vertiefen.

Einführung in die Simulation Entscheidungsfindung im Team

Auswertung der Entscheidungen

Abgabe der Entscheidung

Simulation durch den Seminarleiter

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TOPSIM® – easyMANAGEMENT

2 2.1

AUSGANGSSITUATION ARTIKEL AUS EINER LOKALEN TAGESZEITUNG

Wirtschaftsnachrichten Wechsel bei der Vallenberg Outdoor GmbH Alter Vorstand wird trotz zufriedenstellendem Ergebnis abgelöst – Neuer Vorstand in den Startlöchern Oberheim. Seit ihrer Gründung vor über 30 Jahren hat sich die Vallenberg Outdoor GmbH peu á peu zu einem wichtigen Bestandteil der Outdoor-Industrie entwickelt und gilt heute als einer der innovativsten Zeltproduzenten, da das Unternehmen mit seinen zahlreichen Neuentwicklungen der Konkurrenz oftmals ein Stück voraus war. Berichtet man über den Erfolg von Vallenberg, kommt man an einem Team nicht vorbei: den Unternehmensgründern Renate und Markus Vallenberg. Sie sind dafür verantwortlich, dass aus der Idee einer kleinen Zeltwerkstatt ein florierendes Unternehmen mit im letzten Jahr, deutlich gestärkter Eigenkapital-Basis ( entstand, welches qualitativ hochwertige Outdoor-Zelte entwickelt, fertigt und vertreibt. Doch in einem immer härter umkämpften Outdoor-Markt kann sich Vallenberg nicht auf dem Erreichten ausruhen, sondern muss neue Wege beschreiten, um den Erfolg weiterhin zu sichern. „Das Ziel von Vallenberg war von Beginn an ein stetiges, profitables Wachstum mit strengem Blick auf die Qualität unserer Fertigung. Hier stehen wir in Zukunft vor essentiellen Entscheidungen. Vallenberg muss sich im hart umkämpften Outdoor-Zeltmarkt seine verdienten Marktanteile bewahren“, so Markus Vallenberg auf die Frage nach wichtigen Entwicklungsbereichen für die Zukunft. „Durch die enge Zusammenarbeit mit den Zulieferern können wir höchste Qualität und Perfektion im Einsatz gewährleisten, um unseren Kunden immer die beste Lösung für den Outdoor-Einsatz zu bieten“, fasst die Gründerin die Herausforderungen zusammen. Bei allen neuen Herausforderungen für Vallenberg überrascht die Ankündigung, dass die Pioniere Markus und Renate Vallenberg sich aus dem operativen Geschäft zum Ende des Jahres zurückziehen wollen. Beide betonten im Interview, dass sie weiterhin dem Unternehmen mit Rat und Tat zur Seite stehen werden. Auf die Frage nach der zukünftigen strategischen Positionierung antwortet Markus Vallenberg vielversprechend: „Wir als Unternehmen prüfen ständig, wie wir uns sinnvoll und erfolgreich weiterentwickeln können. Hier steht die kontinuierliche Verbesserung unserer Zelte und profitables Wachstum im Vordergrund – welchen Weg wir zu diesem Ziel beschreiten, bleibt zunächst unser Geheimrezept.“

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TOPSIM® – easyMANAGEMENT

DAS UNTERNEHMEN Wie alles begann… 1970: Gründung der eigenen Zeltproduktion Als begeisterte Extremsportler und Outdoor-Liebhaber haben sich Renate und Markus Vallenberg bei einem Kanutrip kennen gelernt und von Beginn an gemeinsam die Extreme gesucht. Auf unzähligen Touren boten Sie unter extremsten Verhältnissen der Natur und den Extremen ein ums andere Mal Ihre Stirn. Markus’ Unternehmen, die Vallenberg GmbH, verkaufte hauptsächlich Forstmaschinen. Als langjähriger Wildniswanderer war Markus frustriert über komplizierte und schwache Zeltkonstruktionen – aber er besaß nicht die notwendigen Fertigkeiten an der Nähmaschine, um seine Vorstellungen selbst zu verwirklichen. Die Beziehung mit Renate erwies sich geschäftlich als optimale Synergie: Nachdem auf einer Tour durch Alaska das Material nicht den Kräften der Natur standhalten konnte, gründeten sie ihre eigene Zeltproduktion: Renate nahm sich der Näherei an, während Markus sich um Design und Verkauf kümmerte. Jedes Jahrzehnt hat dem Unternehmen deutliches Wachstum beschert. 1973: Gründung der Vallenberg Outdoor GmbH Die Vallenbergs hatten nicht die leiseste Ahnung, einmal die führenden Zeltmacher der Branche zu werden. Ihre ständig neuen Ideen und Verbesserungen testeten sie auf eigenen Touren. Auf einer dieser Touren mit einem befreundeten Paar entdecken diese die Vorzüge der handgefertigten, optimierten Zeltkonstruktionen und beschließen die in Zukunft nötigen Finanzmittel zur Verfügung zu stellen - so wird im Juni die Vallenberg Outdoor GmbH gegründet. Das neue Unternehmen zog in eine benachbarte Fabrikhalle. 1989: Auszeichnung für Innovationsgeist Mit neuartigen Zeltkonstruktionen, die stets Perfektion in Technik und Anwendung garantieren, wurden die Vallenbergs von der internationalen Outdoor-Fachpresse mit Lob überhäuft. Die familiären Gründer wurden für Ihren Innovationsgeist ausgezeichnet. Zu diesem Zeitpunkt produzierte Vallenberg ca. 100 Outdoor-Zelte pro Jahr. 2010: Neuproduktvorstellung Auf der Fachmesse „OutDoor“ stellten die Vallenbergs einem interessierten Fachpublikum das komplett neu designte und überarbeitete Extrem-Outdoor-Zelt (schlicht: „Expedition“) vor. Es überzeugte durch äußerste Zuverlässigkeit, Vielseitigkeit und Komfort und wurde dafür mit dem Preis der Fachmesse belohnt. Heute: Übergabe der Geschäftsführung Renate und Markus Vallenberg haben sich aus Altersgründen entschieden, die Geschäftsführung der Vallenberg Outdoor GmbH zu übergeben. Das neue, vielversprechende Management-Team übernimmt die Leitung eines Unternehmens, welches mit seinem Produkt „Expedition“ bereits über eine große Akzeptanz bei den Kunden verfügt.

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TOPSIM® – easyMANAGEMENT

3

DIE ENTSCHEIDUNGSBEREICHE DES UNTERNEHMEN Im Unternehmensplanspiel TOPSIM – easyManagement übernehmen Sie die Position als neues Vorstandsmitglied der Vallenberg Outdoor GmbH. Als Vorstand müssen Sie Entscheidungen in allen Geschäftsbereichen der Vallenberg Outdoor GmbH treffen:

Die Geschäftsleitung entscheidet über...

Vertrieb

F&E

Einkauf

Fertigung

Personal

Finanz- & Rechnungswesen

Sie werden Ihre Entscheidungen für alle relevanten Geschäftsbereiche im Team treffen und am Ende der jeweiligen Spielperiode abgeben. Eine Spielperiode entspricht einem Jahr. Als Entscheidungsgrundlage dienen Ihnen dabei die Wirtschaftsprognosen (= Szenarien) für das nächste Geschäftsjahr sowie das Berichtswesen des abgelaufenen Geschäftsjahres. Beachten Sie dabei die korrekte Eingabe der von Ihnen festgelegten Werte. Die Anzahl der zu treffenden Entscheidungen nimmt im Laufe des Spiels zu. Somit steigt die Kom-plexität von Periode zur Periode. Die konkreten Entscheidungsbereiche werden im Folgenden dargestellt.

3.1

VERTRIEB

3.1.1

Produktbeschreibung und Produktpolitik Die Vallenberg Outdoor GmbH produziert und vertreibt das hochwertige Zelt „Expedition“. Es ist durch nachfolgend aufgeführte technische Daten gekennzeichnet: Durch Verbesserung der Produkttechnologie, d.h. durch Design- und Materialoptimierung Ihres Zelts, können Sie sich von Ihren Konkurrenten abgrenzen. Sofern es Ihrem Unternehmen gelingt, Innovationen hervorzubringen, können Sie tendenziell höhere Preise durchsetzen bzw. bei gleichen Preisen werden sich Ihre Absätze erhöhen. Sie können den Innovationsgrad Ihrer Zelte dadurch positiv beeinflussen, indem Sie eine Budgetentscheidung für Entwicklungsaufträge durch einen externen Ingenieurdienstleister treffen. Das Budget für die Weiterentwicklung betrug in Periode 0 25.000 EUR.

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TOPSIM® – easyMANAGEMENT Die Auswirkungen Ihrer Entscheidungen schlagen sich positiv im Technologieindex nieder. Der Technologieindex spiegelt den Innovationsgrad Ihres Produkts „Expedition“ wider. Sie starten in der Ausgangssituation bei Ihrem Zelt „Expedition“ mit einem Index von 1,0. Dieser Index kann nicht sinken, sondern nimmt mit jedem weiterem Investitionsbudget für die Weiterentwicklung zu. Gestiegene Anforderungen der Kunden sowie zunehmender Konkurrenzdruck zwingen Sie, Ihre Produkte kontinuierlich weiterzuentwickeln und zu verbessern. Je höher der Index für Technologie ist, desto größer ist entsprechend die Akzeptanz des Produk-

Technologieindex in Periode 0: 1,0 tes am Markt. Neben dem absoluten Wert des Technologieindexes spielt dabei auch der relative Abstand zu den Indizes der Konkurrenz eine Rolle.

TECHNOLOGIE Entscheidung

Ausgaben für externe Ingenieurleistungen im Bereich Technologie Erhöhung des Innovationsgrads

Ergebnis (Technologieindex steigt) Auswirkungen

3.1.2

Positiver Einfluss auf den Absatz

Preispolitik Im Wettbewerb mit den anderen Zeltherstellern ist der Preis ein wichtiges und sofort wirksames Marketing-Instrument. Generell kann festgehalten werden, dass bei einer Preiserhöhung weniger Zelte abgesetzt werden können. Umgekehrt steigt die Nachfrage nach Ihren Zelten bei einer Preissenkung. Dieser Zusammenhang wird nachfolgend in der sog. "Preis-Absatz-Funktion" dargestellt:

Anmerkung: Diese Grafik ist nur eine beispielhafte Darstellung und stellt nicht den eigentlichen Verlauf der Preis-Absatz-Funktion dar.

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TOPSIM® – easyMANAGEMENT

Man hat beobachtet, dass es einen Preisbereich gibt, in welchem sich Preisänderungen nicht so stark auf die Nachfragebereitschaft auswirken. Es ist der Bereich, in welchem die Kurve etwas steiler ist. Man nennt ihn den "unelastischen" oder "reaktionsarmen" Bereich. In diesem Bereich liegt auch der aktuelle Preis des Zeltes „Expedition“. Der oben abgebildete „reaktionsarme Bereich“ liegt in etwa bei plus bis minus 5 % Abweichung vom Ausgangspreis von 500 EUR. Bedenken Sie, dass Sie bei einer Preisänderung auch unternehmerisch handeln müssen. Zum Beispiel sollten Sie bei einem hohen Preis auch eine hohe Qualität anbieten bzw. bei einem niedrigen Preis lieferfähig sein und auch kostengünstig produzieren können Marktforscher meinen, dass mit folgender Reaktion des Marktes zu rechnen sei (vorausgesetzt, dass alle anderen Einflussgrößen konstant bleiben): PREIS (EUR/STÜCK)

ABSATZ (STÜCK)

525 (+ 5%)

ca. 1.950

500 (Periode 0)

2.000 (Periode 0)

475 (- 5%)

> 2.050

Aus der Anzahl an verkauften Zelten, multipliziert mit dem betreffenden Preis ergibt sich der Umsatz. Der Umsatz in Periode 0 betrug somit 1.000.000 EUR (2.000 Stück verkaufte „Expedition“ multipliziert mit dem Produktpreis von 500 EUR). Bei der Preisentscheidung ist es also wichtig, nicht nur den damit erwarteten Absatz abzuschätzen, sondern auch den sich daraus ergebenden Umsatz. Diese Umsatzänderung kann erst dann bewertet werden, wenn sie zu den Mehrkosten (bzw. den geringeren Kosten) ins Verhältnis gesetzt wird, d. h. de

3.1.3 3.1.3.1

rmittelt wird, der sich aus dem

Kommunikationspolitik Werbung Werbeausgaben steigern generell den Absatz . Sie wirken über mehrere Perioden (d.h., man erinnert sich auch noch später an Ihre Werbung), am stärksten aber in der Periode, in der sie getätigt wurden. Die Wirkung der Werbung auf den Absatz ist schematisch wie folgt zu sehen:

sinkende Grenzerträge (Ableitung der Funktion)

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TOPSIM® – easyMANAGEMENT

Das Werbebudget für Ihren Heimatmarkt betrug in der Ausgangsperiode 50 TEUR. Experten glauben, dass man mit 57,5 TEUR Werbeausgaben einen Absatz von etwa 2.120 Stück hätte erzielen können. Ab einer Verdoppelung der Ausgaben würde man den Absatz aber nicht mehr steigern können. Die Höhe des Werbebudgets wirkt auf den Absatz, zudem wird dies durch die Werbeausgaben der Mitbewerber beeinflusst. Je größer die Differenz der Werbeaufwendungen ist, desto stärker wirkt sich dies auf die Absatzzahlen aus. Die Stärke des Werbeeffektes hängt zudem vom angebotenen Preis-Leistungs-Verhältnis ab. Je besser das Preis-Leistungsverhältnis, desto stärker der erzielte Werbeeffekt.

3.1.3.2

Corporate Identity und Bekanntheit Im Rahmen der Kommunikationspolitik können Sie zusätzlich durch Ausgaben für Corporate Identity eine hohe Bekanntheit schaffen und den Absatz indirekt positiv beeinflussen. Über die konkrete Wirkung der Corporate Identity (CI) sind sich die Experten uneinig. Fest steht jedoch, dass dieser Aspekt ein wichtiger Einflussfaktor für das Gesamtunternehmen mit einer relativ starken Nachwirkung in den Folgeperioden ist. In Periode 0 wurden von der Vallenberg Outdoor GmbH 10 TEUR für CI ausgegeben. Die Bekanntheit des Unternehmens am Markt wird jede Periode in Form eines Index bestimmt. Dabei sind die Ausgaben für CI ein wesentlicher Einflussfaktor. Daneben spielen auch die Werbeausgaben eine bedeutende Rolle. Während diese sich auf die Bekanntheit des Unternehmens auf einem bestimmten Markt auswirkt, haben Ausgaben für CI einen positiven Einfluss auf die marktübergreifende Bekanntheit des Unternehmens (Streueffekt). Beachten Sie, dass die Bekanntheit über die Zeit abnehmen kann, falls Ausgaben für CI und Werbung deutlich reduziert werden.

3.1.4

Distributionspolitik Die Vallenberg Outdoor GmbH beschäftigt in Periode 0 zwei Vertriebsmitarbeiter, die mit dem Vertrieb der Zelte „Expedition“ und der Beratung des Facheinzelhandels beschäftigt sind. Ihre Chancen, Ihr Produkt erfolgreich zu verkaufen, steigen mit der Anzahl Ihrer Vertriebsmitarbeiter. Bedenken Sie allerdings auch, dass sich durch die Einstellungen die Kosten erhöhen. Beachten Sie, dass die Anzahl der Vertriebsmitarbeiter in Relation zu der abgesetzten Menge gesehen werden muss. Eine deutlich höhere Absatzmenge bedeutet somit auch, dass mehr Vertriebsmitarbeiter benötigt werden, um die gleiche Vertriebsqualität beibehalten so können.

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TOPSIM® – easyMANAGEMENT

3.1.5

Weitere Absatzkanäle Neben dem Absatz an Kunden ergeben sich zusätzliche Absatzmöglichkeiten: Kaufangebote von Großhändlern. Verkauf an Großabnehmer

Bei dieser Form des Absatzes, an der sich alle Unternehmen beteiligen können, werden der Preis und die maximale Liefermenge pro Unternehmung vom Großabnehmer festgelegt. Es kann folglich auch eine geringere Menge angeboten werden. Die Lieferung erfolgt in der Entscheidungsperiode und hat Priorität gegenüber der Lieferung an den Facheinzelhandel. Es entstehen keine Distributionskosten. In der Regel sind die zu erzielenden Deckungsbeiträge jedoch geringer als beim Verkauf über den Einzelhandel. Der Verkauf an einen Großabnehmer hat keine Auswirkungen auf die Verkäufe an den regulären Facheinzelhandel.

3.1.6

Marketing-Mix Der Absatz von „Expedition“ ist abhängig von der Auswahl und der Gestaltung aller absatzpolitischen Instrumente. Diese Instrumente sind die so genannten vier „P“ (englisch: Product – Price – Place –Promotion). Sie sind so aufeinander abzustimmen, dass sie als ein Bündel von Maßnahmen (Marketing-Mix) die angestrebte Marktwirkung entfalten. Bestandteile des Marketing-Mix sind: 4Ps

BESTANDTEILE

BEEINFLUSSENDE ENTSCHEIDUNG

Product

Produktpolitik (Technologie)

Price

Preispolitik (Preis)

Festsetzung Preis

Place

Distributionspolitik (Vertriebspersonal)

Endbestand Vertriebspersonal