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Resumen del Tema 1 de investigación de mercados...

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Tema 1: Introducción a la investigación de mercados

Tema 1: Introducción a la investigación de mercados 1.1. Introducción. 1.2. Concepto de investigación comercial. 1.3. Características de la investigación comercial. 1.4. Fundamentos y metodología para realizar una investigación de mercados.

1.1

Introducción

La necesidad de información es básica en cualquier situación empresarial y se acentúa más en épocas de una dinámica compleja. La experiencia organizativa es un factor muy importante pero no es suficiente en situaciones de incertidumbre. La situación de madurez y aumento de la competencia en muchos mercados, los costes de las acciones de marketing y la preocupación por la calidad en el consumo de bienes y prestación de servicios han motivado el desarrollo de la investigación de mercados. La concepción del marketing como una función a largo plazo para la organización marca el papel determinante de la investigación comercial en el entorno actual. Dos son los aspectos que han influido en la importancia de la investigación comercial: 1. El incesante incremento de la competencia, acentuada por los procesos de globalización, internacionalización y concentración empresarial. 2. El imparable avance tecnológico. Estos dos aspectos son al mismo tiempo una amenaza y una oportunidad que han concedido a la investigación comercial un papel imprescindible en la realidad empresarial del momento. El incremento de la competencia obliga a la organización a contar con un flujo de información dinámica que le permita racionalizar los procesos de toma de decisiones, y por otro lado, las nuevas tecnologías permiten obtener y tratar dicha información de una manera más rápida, fiable y continuada.

1.2 Concepto de investigación comercial La investigación comercial se puede definir como un proceso de identificación, valoración, selección y tratamiento de información para comprender el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados (Grande y Abascal, 2011). Malhotra (1997) señala que “La tarea de investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, fiable y válida para poder tomar decisiones acertadas. El ambiente competitivo actual de la mercadotecnia y los costos, siempre en aumento, que se atribuyen a una toma de decisiones poco efectiva, requieren que la investigación de mercados contribuyan con información significativa. Las decisiones apropiadas no se basan en el sexto sentido, o la intuición, ó en un juicio.”

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Este autor define la investigación comercial como un proceso que permite la obtención y tratamiento de la información necesaria para la resolución de problemas y toma de decisiones de la dirección comercial. Malhotra (1997) define la investigación comercial como “La identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia.” Pero sin duda la definición más completa es la que da el AMA (Asociación Americana del Marketing) que en 1987 define: “La investigación comercial es la función que enlaza el consumidor, cliente y público con los responsables de marketing a través de la información. Información utilizada para identificar y definir las oportunidades y los problemas comerciales; generar, adaptar y evaluar las acciones comerciales; controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como un proceso. La investigación comercial especifica la información necesaria para tratar esos problemas, diseña el método de obtención de datos, analiza los resultados y se los comunica a los interesados”.

1.3. Características de la investigación comercial. El proceso de investigación comercial es un proceso que cumple las siguientes características: 

Sistemático. Aplica una metodología rigurosa; es planificado, organizado, con unos objetivos muy claros y muy bien definidos. Esta sistemática se resume en que deben analizarse con detenimiento las situaciones, para identificar las causas de los problemas, deben definirse con precisión los objetivos de las investigaciones, recoger la información, valorar su idoneidad, analizarla, obtener conclusiones y proponer acciones.

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Objetivo. La investigación comercial ha de ser neutral y deben evitarse los sesgos personales y los prejuicios. El método que deba aplicarse será científico, de forma que cualquier investigador que lo aplique llegue a los mismos resultados. La objetividad implica imparcialidad y unicidad de resultados y conclusiones.

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Informativo. La investigación comercial es un componente esencial en el diseño de los sistemas de información en las organizaciones y es básica para desarrollar con éxito tareas de planificación y de toma de decisiones, o evaluar los resultados de las ya tomadas.

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Orientado a la toma de decisiones. Las investigaciones comerciales no se desarrollan por simple curiosidad. Cuestan grandes esfuerzos y dinero. Muchas veces comprometen el futuro de las organizaciones. Deben proporcionar información útil para comprender situaciones o problemas, tomar decisiones y medir las consecuencias de las ya tomadas.

 Básico o aplicado. Las investigaciones pueden pretender aproximarse a problemas o comprender situaciones, o ir más allá y constituir un elemento básico para la toma de decisiones inmediatas o el control o seguimiento de las ya tomadas. En el primer caso se trata de investigaciones básicas, y en el segundo, de investigaciones aplicadas.

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Pero …. ¿Cómo ha ido evolucionando la investigación comercial ? La investigacion comercial no surge por generacion espontánea , pues es el resultado de un largo proceso de acumulación de conceptos y herramientas tanto cualitativas como cuantitativas, que se han ido acuñando y vertebrando a medida que se han ido necesitando resolver problemas, analizar la relaidad o tmar decisiones. La investigación comercial es el resultado de las aportaciones de psicólogos, sociólogo, estadísticos , matemáticos y empresarios. 

Una conjunto de criterios son los que determinan las diferentes etapa por las que ha discurrido la investigación comercial. Estos criterios son:

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Económicos: Se refiere a las características de los mercados en lo que respecta a la saturación de bienes y servicios, a la oferta de las empresas y al comportamiento de la demanda.

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Científicos y tecnológicos : Inventos logrados, descubrimientos y carácteríticas de los bienes producidos en función del estado de las tecnologías.Tambien hay que tener en cuenta el avances en la estadística, matemáticas o econometría.

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Sociales : Los cambios en las ideologías, la urbanización , los estilos de vida y lo movimientos o conflictos sociales

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Empresariales: que fijan objetivo que las organizaciones persiguen con sus intercmabios y en como ha variado la orientación del marketing.

Hoy en día la investigación comercial ha adquirido el carácter de ciencia autónoma, pero hasta consegurirlo ha pasado por una serie de etapas que Grande y Abascal (2011) señalan como las siguientes: 

Etapa primitiva: Se caracteriza por el desabastecimiento de los mercados, exceso de demanda,tecnologías incipientes y orientacion empresarial hacia la producción y el beneficio. No existen metodologías de obtención y tratamiento de la información. La preocupacion de las empresas radica en la producción y enla minimización del coste, desde el punto de vista comercial preocupan la logística y la localización de los puntos de venta para llegar al mayor número de compradores.

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Etapa del primer desarrollo (1800-1920). Se caracteriza por cierto grado de abastecimiento de los mercados, numerosos descubrimientos e inventos, tecnologias más controladas y desarrollo de ciertas estrategias de mix de marketing, como envases, marcas, promociones de precios y diseño de campañas de comunicacion. La investigacion comercial persigue la medición de la eficacia de las estrategias que se desarrollan. El objetivo básico de las óorganizaciones sigue siendo la obtencion del beneficio. Apenas existen técnicas desarrolladas de recogida y analisis de la información. Las toscas investigaciones comerciales que se desarrollaron en esta época tienen que ver con la distribucion comercial y con los

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efectos de actividades promocionales, como vales de descuento y otras estrategias de precios, efectos de envases, de denominaciones de marca y eficacia publicitaria.

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Etapa de formación (1920-1960). Algunos mercados comienzan a saturarse, se desarrollan aceleradamente las técnicas de recogida y tratamiento de información, tanto cualitativas y cuantitativas. Las tecnologias productivas estan notablemente mas desarrolladas. Puede decirse que en esta etapa la investigación comercial alcanza su mayoria de edad. El objetivo de las empresas con los intercambios sigue siendo el beneficio. A partir de 1920 la investigación comercial no difiere sustancialmente, al menos en su estructura básica, de la que se conoce hoy en dia. El paso del tiempo la enriquece con nuevos y mejores instrumentos y técnicas de recogida y análisis de la informacion.

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Etapa del desarrollo del poder analítico (1960-1990). En ella muchos mercados se saturan y emergen nuevos competidores. Las tecnologias se desarrollan aceleradamente, especialmente la informática y todo lo que ella conlleva. Se desarrollan muchas técnicas de recogida y analisis de informacion. El objetivo de los intercambios se orienta, además de la consecución del beneficio, a la satisfaccion del consumidor. El orden económico mundial desarrolla de forma acelerada el inter& por la investigacion comercial y contribuye a su desarrollo.

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Etapa electrónica (1990 ...). El desarrollo tecnológico, infrmático y de las comunicaciones es muy acelerado, y crea nuevas expectativas de Progreso para la investigacion comercial, que se encuentra plenamente integrada en los procesos de gestión de las organizaciones. El objetivo de los intercambios es el beneficio y la contribuciOn al bienestar de la sociedad.

Respecto al futuro de investigaciin comercial puede pensarse que adquirird progresivamente mayor relevancia, hasta convertirse en una actividad imprescindible en las empresas considerando la ocurrencia de sucesos relacionados con las caracterfsticas de los mercados, y otros vinculados con la evolucion de las tecnologfas de la information, que son los siguientes. 

La tasa esperada de crecimiento de los mercados convencionales sera muy reducida. El mercado crecerá poco, pero en el habrá mas empresas participantes, que deberán esforzarse en seguir encontrando demandas latentes para poder atenderlas, penetrando en segmentos y nichos y consolidandose en ellos, como ocurre en la actualidad con los fabricantes de electrodomésticos convencionales, como lavadoras y hornos termicos o automóviles.

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Se espera que el número de nuevos productos se incremente y que los ciclos de vida sean cada vez mas cortos. La dinámica del mercado originará un proceso constante de renovación de los productos. La investigación comercial orientada a la detección de necesidades, o al diseiño de bienes y servicios, resultará crucial para que muchas empresas puedan sobrevivir.

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El coste de los fracasos de los productos nuevos sera mayor que en la actualidad, fundamentalmente debido a la perdida de oportunidades en el mercado, diffcilmente recuperables dadas las velocidades de los cambios y de aparición de otros competidores. Por ejemplo, el Mercedes Clase A se desarrolló muy rapidamente. Presentó problemas de estabilidad y el fabricante tuvo que introducir cambios de diseño que costaron mucho dinero. Durante algún tiempo las ventas se resintieron de lo ocurrido.

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Las empresas deberán responder con la mayor rapidez a los cambios acelerados del entorno, tanto general como especifico, de la empresa. Los SIM (sistema de información de marketing) , las bases de datos y las investigaciones extemas resultarán cada vez mas necesarias. Los gustos de los consumidores, muy cambiantes, la legislación en materia de nuevos productos, que impone muchas restricciones a los fabricantes, son ejemplos de la necesidad de realizar investigaciones para que las empresas se encuentren al dia respecto a cambios de entorno.

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Los mercados tenderán a fragmentarse y las empresas se encontraran con nichos cuya identificación y atención es mas compleja que con segmentos, situaciones que impulsaran a afinar mas la investigación comercial. Por ejemplo, el mercado de las calculadoras de bolsillo comenzó con productos que realizaban las operaciones aritméticas básicas. Posteriormente se les añadido memoria y funciones científicas. Hoy en dia están adaptadas a los deseos de ingenieros, arquitectos o navegantes. Incluso hay calculadoras para niños, con agenda electrónica o con conexión a un PC.

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La tecnología informática permite recoger información en el punto de venta a traves de los escáneres y de tarjetas inteligentes, de forma que se pueden vincular las compras a las características de los compradores y así obtener tipologías de consumidores atendiendo a sus caracteristicas sociodemográficas, como edad, género, renta, composición familiar, zona de residencia, y otras comportamentales, como la fidelidad al establecimiento o la frecuencia de compra. Además, Internet facilita el acceso a la información en cantidad y calidad insospechada hasta hace muy poco tiempo.

Veamos ahora qué papel juega la investigación comercial en el proceso de marketing en la empresa. Se distinguen tres fases diferentes:

Marketing analítico, Marketing estratégico Marketing operativo.

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PROCESO DE MARKETING ANÁLISIS EXTERNO DE LA EMPRESA

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

Amenazas y oportunidades

Puntos fuertes y débiles

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO SELECCIÓN DEL MERCADO META POSICIONAMIENTO MARKETING MIX

MARKETING OPERACIONAL

MARKETING ESTRATÉGICO

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

EJECUCIÓN CONTROL

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Marketing analítico: En un primer momento la empresa va a llevar a cabo un análisis exhaustivo, tanto a nivel externo como interno, que la va capacitar para la determinación de estrategias. A nivel interno los responsables del marketing deben disponer de datos relativos a recursos y capacidades: capacidad productiva, calidad objetiva de los productos, recursos humanos, recursos financieros, capacidad organizativa, experiencia, imagen dentro del mercado, etcétera. El análisis interno permite a la organización definir los puntos fuertes y débiles de la organización. El análisis externo debe proporcionar información tanto del microentorno (entorno legal, político, cultural y sociológico: PEST), como de aspectos más cercanos y de influencia directa para la propia empresa, como es el caso de consumidores, clientes, proveedores y competidores, intermediarios (análisis del entorno específico). Una vez realizado este análisis externo la empresa está en condiciones de determinar cuales son las amenazas más próximas y cuales las oportunidades que el entorno le brinda.

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Marketing estratégico: La empresa se encuentra en condiciones de definir su estrategia. Se pueden fijar objetivos. Las empresas han dejado de dirigirse a un mercado de masas para hacerlo a grupos definidos de clientes en función de diferentes criterios (generales o específicos, objetivos o subjetivos). Las empresas deben determinar los criterios que van a emplear para segmentar su mercado procurando que los segmentos obtenidos sean accesibles y homogéneos con respecto a las características consideradas. Una vez se haya segmentado el mercado la empresa debe decidir cual va a ser su segmento meta. El paso siguiente será posicionarse con cada uno de sus productos en el

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segmento elegido, sabiendo que el resultado de su posicionamiento dependerá en todo de la imagen percibida por el consumidor. Por esta razón el posicionamiento exige un análisis continuo de las valoraciones de los consumidores, que son los que van a determinar en un momento dado un nuevo reposicionamiento. El posicionamiento obliga a estar en todo momento, pendiente de las actuaciones de los consumidores.

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Marketing operativo: Una vez definidas las estrategias de actuación, la empresa está en condiciones de pasar a la acción. La estrategia se concreta en actuaciones precias sobre las cuatro variables del marketing: producto, precio, comunicación y distribución, por supuesto no hay que olvidar en ningún momento a la dimensión del servicio postventa que debe acompañar hoy en día a cualquier producto comercializado. La fase del marketing operacional se completa con la ejecución de las acciones previstas y el control de las mismas, de forma que se obtenga información útil de cara a la próxima definición de estrategias.

¿Qué papel juega la investigación comercial en relación con el anterior proceso de marketing? Las empresas toman decisiones sobre qué productos desarrollan y a qué mercados atienden. Diseñan bienes y servicios, fijan precios, distribuyen sus productos y se comunican con el mercado. Para poder tomar estas decisiones necesitan información. También analizan los resultados de sus acciones y los valoran, desarrollan controles y para ello deben encontrar información. Esta puede ya existir en el momento de plantearse su necesidad, y su procedencia puede ser externa a la empresa o haber sido generada por ella misma. Es posible que la información que se haga necesaria obtener tenga que proceder de una investigación desarrollada a propósito. Las organizaciones necesitan crear lo que se denomina un sistema de investigación de marketing (SIM), que puede ser definido como un conjunto de personas, procedimientos e instrumentos para recoger, valorar, tratar y difundir información con objeto de conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados. Este sistema es alimentado a la vez por dos subsitemas:

1. El sistema de inteligencia de marketing se crea para analizar el entorno general de las empresas, o macroentorno, y recoge información relativa a los entornos demográfico, económico, político, legal, sociocultural y tecnológico, los valores, comportamientos, creencias y gustos de los consumidores o la evolución de las tecnologías. La información procede del análisis de fuentes externas a las organizaciones, como bibliografía, bases de datos, legislación, estadísticas, internet o noticias de diversa índole que pudieran tener interés para la actividad de las organizaciones.

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2. El sistema de información interna de marketing lo componen las informaciones relativas a los resultados y experiencias de las empresas. Recoge, en definitiva, los flujos de información de las organizaciones con su microentorno.

Existe información dentro de las organizaciones que es proporcionada por sus propias áreas funcionales, como las estadísticas de ventas, comportamiento de los mercados, informes de vendedores, estados contables y financieros, características de los productos, sistemas de producción, etc. Pero, además, el elemento humano de la empresa puede añadir información comple...